茶顏悅色：發展最終靠品質

洪葉 田墨池 丁茜茜 文

8月18日，長沙網紅茶飲品牌“茶顏悅色”首次來到華東市場，在南京景楓中心和新街口IFCX兩店齊開。這一“現象級”網紅品牌的華東首店表現如何？從霸榜微博熱搜的詞條——“茶顏悅色開店前5分鐘售罄”“茶顏悅色黃牛代購一杯200元”“茶顏悅色開業半小時停業”中可窺一斑。茶顏悅色開業后，是誰在排隊買？又是誰在花高價買？他們為什么這樣做？這樣的盛況又能持續多久？記者對此進行了探訪。

喝的不是奶茶，而是朋友圈里的優越感，200元就能在朋友圈秀一下自己的與眾不同，這可比大牌包包值多了。

喝的是情誼

8月18日，南京的最高氣溫高達40℃，到了中午時分，茶顏悅色南京景楓店依然有人在排隊。據店方估計，平均排隊時長約需5小時，江寧當地警方已抽調警力協助商場維護秩序。隨后，“江寧公安在線”于上午11點38分發出提示，表示目前人員排隊已至商場外。警方誠摯建議廣大市民今日不要再來排隊。盡管如此，還是有很多人不顧勸說去排隊買。

有網友表示，“現場凌晨四點就開始排隊，黃牛價炒到200元一杯了，店里現在限量，一人只能點兩杯。”

在南京，凌晨四點就開始排隊買茶顏悅色的人，到底是一個什么樣的消費群體？

“我們準備比較充分，大家都帶了便攜式小板凳，坐下來打幾場游戲就到了開業時間。買到后，不僅自己能‘凡爾賽’一把發個朋友圈，還能給喜歡的女生送一杯，這可比平時送花看電影啥的更能體現出心意。”20歲的尤舒新告訴記者，他是一名大三學生，暑假期間比較閑，景楓又離學校不遠，開業當天便和同學們結伴來排隊，凌晨四點多就到了。他表示，作為南京第一批喝到茶顏悅色的人，一點也不覺得排隊很累，反而滿是激動和開心，很值。

喝到該奶茶的消費者評價“味道確實不錯”“真的很好喝，沒喝的時候也覺得是不是夸張了，喝到后覺得排隊排得值！”網紅品牌通過前期的宣傳造勢，開業前幾天往往人氣火爆，“難買”是常態，但為何茶顏悅色如此夸張？

在排隊的長龍中，記者遇到一位穿著正裝的年輕人。“別人排隊都搶不到的奶茶，你坐在辦公室里有人送上門。不管你平時喝不喝奶茶，收到后都會覺得自己有被用心對待。這不比逢年過節群發的消息管用？不管客戶最后有沒有選擇我們，刷波好感肯定是沒錯的。”在銀行做客戶經理的林弦分析道，“所以今天一上班，我們領導就讓我們過來排隊買奶茶，目的就是把手中的重點客戶服務好，對我們而言，這就是一項重要的工作。”

從傳統角度來說，市場有花200元找黃牛實現獲得一杯奶茶的需求，存在就有其合理性，這是品牌的價值，即無形資產的體現。

林弦的購買心理，正應了網友們的評論：“喝的不是奶茶，而是朋友圈里的優越感，200元就能在朋友圈秀一下自己的與眾不同，這可比大牌包包值多了。”

于是，一些深諳社交心理的“買手”紛紛出動，送一杯茶顏悅色給領導、客戶、好友、戀人……至此，茶顏悅色已從一杯奶茶變成一種“社交符號”，象征著一個人的社會地位或者朋友價值。甚至有公司從黃牛手中高價收購后獎勵給員工，體現出公司體貼、有愛、福利好的企業文化。

南京航空航天大學經濟與管理學院副院長鄧晶認為，從傳統角度來說，市場有花200元找黃牛實現獲得一杯奶茶的需求，存在就有其合理性，這是品牌的價值，即無形資產的體現。市場經濟永遠是體現愿打愿挨的關系，無可厚非。從現代經濟學的角度，就是網紅經濟的體現，網紅經濟也是市場決定資源配置的結果。

營銷之策略

與此同時，不少人提出質疑，真的有這么多“冤大頭”去排隊或者花200元去買一杯奶茶嗎？

“有這樣的時間和金錢，倒不如直接打個高鐵去長沙喝了，比在南京排隊快，還能長沙一日游。”伏艷告訴記者，既然這么多人排隊，那就不湊熱鬧了，等著熱乎勁過了再來喝一杯吧。“而且為什么不做外賣服務，這樣不就是在人為地制造排隊嗎？對疫情防控也會帶來影響。”

記者實地探訪發現，在排隊人群中，有許多頭發花白的老人，其中不少自稱是被黃牛請來“代排隊”的。在新街口的地鐵站里，還有人手提多杯奶茶倒賣，價格在200-300元/杯不等。

南京市市場監管局表示，黃牛代購屬違法行為，如遇可撥110報警。針對排隊時間長、黃牛加價代購等問題，茶顏悅色回應稱，“現場確實存在一些代排代購的人員，用高昂的價格兜售茶顏的飲品，品牌方、監管部門和商場都在共同打擊與維護秩序。我們也堅決抵制這類危害市場秩序的行為。”并呼吁消費者，不要選購代排代購的奶茶。

在正式開業前，社交平臺已有多張招聘代排隊人員的截圖流出，截圖顯示：8月18日排隊買奶茶做兼職，18-35周歲，大學生優先，地址在新街口，底薪100元/天；8月19日，年齡15-60歲，日工資70元，地址在百家湖商圈的商場——景楓中心，主要內容為奶茶店排隊。而新街口和景楓，正是南京市茶顏悅色新開門店的地點。

關于茶顏悅色“請托”，營造熱銷氛圍的質疑，大家也是眾說紛紜。有人覺得“茶顏悅色本身的流量和粉絲就很多，完全沒有必要花錢請人排隊。”也有人認為“請人排隊不是為了賣奶茶，而是新一輪融資開始了，做給投資人看的。”

實際上，這已經不是茶顏悅色第一次因為黃牛代購行為引發關注，同樣的“劇本”，也曾在武漢、深圳、廣州等地上演。

對此，茶顏悅色回應：“不求大家完全相信我們的清白，畢竟時間才是讓我們互相了解和理解的良方”，并宣布將以限購和調整門店運營時間的方式來解決排隊、黃牛代購的問題。

實際上，這已經不是茶顏悅色第一次因為黃牛代購行為引發關注，同樣的“劇本”，也曾在武漢、深圳、廣州等地上演。2020年，茶顏悅色首次走出長沙，進軍武漢。武漢店開業第一天，現場亦出現排隊超8小時、外賣跑腿費100元等亂象。2021年，深圳文和友茶顏悅色快閃店開張時，更是形成萬人排隊的“盛況”，最高出現過500元一杯的黃牛價，也曾被質疑是店家自己雇來的托兒。

有業內人士表示，這招在商業界傳承已久，一般是總店安排，做廣告用，吸引別人加盟給錢的，可賺不賺錢，就隨緣了。

一城一特色

對于外來品牌而言，挖掘本地文化，讓消費者更容易產生親切感，從情感層面共鳴。茶顏悅色品牌負責人介紹：“一城一特色，我們已經在開業前期去了南京采風，了解到了南京這座城市的生活特色和煙火氣息，陸續推出具有南京特色的衍生品。比如：城市限定大貴胄杯‘很高興認識寧’。”

記者發現，目前，茶顏悅色南京店使用的杯子表面都印有“南京印象”等“小心機”。“作為跨省的區域性品牌，茶顏悅色也在不斷摸索中，不管是零售新店型‘游園會’，還是起步比較晚的‘外賣’‘天貓電商’，希望茶顏悅色能夠持續不斷地帶給消費者更多的驚喜。”上述負責人說。

業內專家指出，茶飲品牌要實現可持續發展，還要在品質、品牌、服務體系以及客戶黏性等方面進行比較大的調整。

“來勢洶洶”的茶顏悅色，讓本地茶飲品牌“坐不住了”。南京的本土茶飲有“南京版茶顏悅色”的拾叁茶、扎根南京12年的“熊貓一間店”、文創茶飲“嚯一得兒”、主打芝士奶霜的甜薈、新生“網紅”T COMMA（扣麻）等。

茶顏悅色開業當天，距離新街口IFCX店不到1公里距離的T COMMA門店顯示屏上打出“T COMMA VS 茶顏悅色”。店員介紹，用茶顏悅色空杯免費換自家飲品。針對想喝扣麻的消費者，可先試飲六杯不同的茶飲，再選擇是否購買；掃碼進入扣麻微信社群領取5折券，每天能夠領取3張。“我們將在10月1日前開滿60家，除了集合店，還有檸檬茶店、牛油果店、黑金店、文創店——五大品牌矩陣的密集開店策略。”T COMMA品牌總監方杰說。

數據顯示，我國新式茶飲市場規模由2017年的442億元增長至2019年的978億元。預計2022年我國新式茶飲市場規模將突破1174億元。2022年中國飲品行業產品報告顯示，2021年茶飲店共推出930款新品。

面對茶飲行業的嚴重“內卷”，品牌將如何走好下一步？鄧晶直言，無論是現在的茶顏悅色，還是之前的喜茶、奈雪的茶……網紅品牌能不能持久是由產品的內涵決定的，需求是引導性，供給才是決定性的。

喜茶名中帶“喜”，于是聯合婚慶給其帶來新市場的機會。消費者可憑當天領取的結婚證到店免費領取2杯喜茶。隨后又推出喜宴團餐優惠業務，新人辦婚宴團購喜茶時即可享受團餐優惠。

“新茶飲+”聯名模式成為諸多美妝品牌心中的吸金公式，為用戶打造多元化體驗。如HR赫蓮娜 × MANNER、絲芙蘭 × 樂樂茶、INTO YOU × luckin coffee等聯名在消費者中相當出圈。此外，茶飲品牌與熱播劇、熱門IP等各個品牌相繼推出聯名產品，1+1＞2的市場營銷效果，讓品牌與消費者雙方得利。

業內專家指出，茶飲品牌要實現可持續發展，還要在品質、品牌、服務體系以及客戶黏性等方面進行比較大的調整。同時，堅守食品安全原則，才能得到消費者的認可。