農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀與對策研究

文 王鑫鑫 叢文君 史青濤 威海海洋職業(yè)學(xué)院電子商務(wù)系

作為近年來興起的電子商務(wù)新模式，直播營銷受到了各行各業(yè)的關(guān)注，逐漸成為拓寬產(chǎn)品銷售渠道、促進國民經(jīng)濟增長的新途徑。隨著5G網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)村物流、電子設(shè)備等電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，越來越多的農(nóng)民加入直播帶貨行列，讓越來越多的農(nóng)產(chǎn)品進入消費者視野，到達城市餐桌，為農(nóng)產(chǎn)品營銷開辟了新的路徑，為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的發(fā)展注入了新的活力。但是，在迅速發(fā)展的同時，農(nóng)產(chǎn)品的直播營銷中仍存在一些問題，亟待梳理農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨亂象叢生的具體表現(xiàn)，建立健全行業(yè)服務(wù)支撐體系，完善監(jiān)管約束機制，促進農(nóng)產(chǎn)品直播營銷健康、持續(xù)發(fā)展。

1.農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展現(xiàn)狀

1.1各級政策措施扶持，助力農(nóng)產(chǎn)品直播快速發(fā)展

近幾年來，國家、各級地方政府出臺了多項政策措施大力支持農(nóng)村電商、直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助推了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展。2016年10月，國家多部門印發(fā)《網(wǎng)絡(luò)扶貧行動計劃》，正式提出實施“網(wǎng)絡(luò)覆蓋工程、農(nóng)村電商工程、網(wǎng)絡(luò)扶智工程、信息服務(wù)工程、網(wǎng)絡(luò)公益工程”五大工程。隨后《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》《關(guān)于推進農(nóng)商互聯(lián)完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的通知》《中共中央國務(wù)院關(guān)于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》等政策先后出臺，促進了農(nóng)產(chǎn)品直播營銷所需的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不斷升級完善，如農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高、5G網(wǎng)絡(luò)在農(nóng)村地區(qū)覆蓋面的拓寬、農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施的完善等，都為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的發(fā)展奠定了更好的基礎(chǔ)。此外，各大電商平臺紛紛響應(yīng)政府號召，大力挖掘農(nóng)產(chǎn)品商機、打通農(nóng)村市場，通過技術(shù)、資金、人才、服務(wù)等多種支持措施助力農(nóng)產(chǎn)品直播營銷發(fā)展。

1.2準入門檻低，農(nóng)戶參與熱情高

目前各大直播電商平臺對直播帶貨的準入門檻普遍較低，年滿18周歲，經(jīng)過實名認證，積累一定量的粉絲，發(fā)布過一定數(shù)量的視頻，再繳納1000元左右的保證金，即可開通相應(yīng)平臺的店鋪，進行直播帶貨。同時，網(wǎng)絡(luò)直播所需的硬件條件也較容易滿足，僅需接入互聯(lián)網(wǎng)、擁有手機、電腦、手機支架等基礎(chǔ)設(shè)備即可。此外，農(nóng)產(chǎn)品直播對主播形象、才藝要求較低，只要對所售農(nóng)產(chǎn)品了解并能用語言進行詳細介紹就能夠引導(dǎo)用戶購買。較低的準入門檻給農(nóng)戶帶來了極大的便利與機遇，一部分樂于嘗新的農(nóng)戶首先開啟了農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨，取得成功后獲得各平臺的流量扶持，更加激發(fā)了廣大農(nóng)戶的直播帶貨熱情。截至2021年9月，僅淘寶直播平臺的農(nóng)戶主播就已超過11萬人，開播超過230萬場，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨銷售額超50億元。

1.3農(nóng)產(chǎn)品直播營銷互動性強，成交率高

農(nóng)產(chǎn)品直播過程中觀眾能夠直觀地看到農(nóng)產(chǎn)品的生長環(huán)境、外形、品質(zhì)等真實展示，并且能通過直播間與主播實時交流，快速解決售前疑慮。與此同時，直播間的熱情氛圍、主播高分貝的講解、過快的語速更容易讓用戶產(chǎn)生代入感，產(chǎn)生激情下單行為。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2022年天貓“618”期間，平均每天有近1萬場原生態(tài)直播，直播間里的縣域農(nóng)產(chǎn)品成交商品數(shù)量同比增長近50%。由此可見，相較于傳統(tǒng)電商模式，直播營銷對農(nóng)產(chǎn)品的成交量和成交率都更高。

2.農(nóng)產(chǎn)品直播營銷存在的問題

2.1直播形式單一，內(nèi)容同質(zhì)化嚴重

當前在各直播與短視頻平臺中農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播多以農(nóng)戶為主，直播形式以田野、戶外實景直播居多，直播內(nèi)容專業(yè)技術(shù)性不強，容易在主播風格、直播形式、內(nèi)容模板、直播話術(shù)、產(chǎn)品展示方式等方面互相模仿，缺乏創(chuàng)新，造成農(nóng)產(chǎn)品直播形式雷同、內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。

2.2信息不對稱，產(chǎn)品價格誤導(dǎo)

農(nóng)產(chǎn)品直播營銷過程中，主播通常會使用“家人專屬福利”“全網(wǎng)最低價”“一折”等催單話術(shù)，但產(chǎn)品實際價格與實體果蔬店及其他農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道相差不大，甚至價格更高。此外，為進一步催單，主播們經(jīng)常制造商品供不應(yīng)求、一單難搶的假象，如常用話術(shù)“今天在直播間我們只上1000單，秒完即止”，但賣完1000單后其商品鏈接還在，觀眾仍可以繼續(xù)購買。上述現(xiàn)象在當前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨中非常普遍，利用信息的不對稱，造成用戶對產(chǎn)品價格及庫存量等信息的誤導(dǎo)。

2.3商品質(zhì)量參差不齊，發(fā)霉變質(zhì)現(xiàn)象嚴重

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨時，主播向觀眾展示的通常是最為新鮮、優(yōu)質(zhì)的商品，再以“現(xiàn)采現(xiàn)發(fā)”“產(chǎn)地直供”“自家果園”等話術(shù)吸引用戶下單，而實際發(fā)貨過程用戶卻無法看到。據(jù)調(diào)查，80%以上的消費者都遭遇過實際收到的農(nóng)產(chǎn)品壞果、爛果現(xiàn)象嚴重、產(chǎn)品個頭小、重量不足……與在直播間看到的商品差別過大的經(jīng)歷。可以說“買家秀”和“賣家秀”完全不一致。產(chǎn)生此類問題的主要原因在于農(nóng)產(chǎn)品直播營銷缺乏統(tǒng)一、規(guī)范的行業(yè)、平臺監(jiān)管。盡管多數(shù)平臺都設(shè)立了投訴機制，但是處罰力度不夠強、監(jiān)管不夠全面，而農(nóng)產(chǎn)品直播營銷行業(yè)目前還沒有形成有力的監(jiān)管機制，因此，農(nóng)產(chǎn)品直播營銷普遍存在品控差、商品質(zhì)量參差不齊的問題。

2.4缺乏專業(yè)直播人才

出于對便利生活條件和豐富物質(zhì)條件的向往，大批農(nóng)村人口涌向城市，尤其是高素質(zhì)人才和青壯年勞動力。當前的農(nóng)產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖戶以中老年群體為主，他們具備豐富的農(nóng)業(yè)知識、農(nóng)業(yè)技術(shù)積累，但受教育程度普遍偏低，缺乏農(nóng)產(chǎn)品直播營銷所需的運營經(jīng)驗和技能，對互聯(lián)網(wǎng)、手機、計算機等現(xiàn)代化技術(shù)設(shè)備運用能力較差，對新興事物的接收效率較低。作為農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的主體，他們大多并未接受過相應(yīng)的營銷培訓(xùn)，在直播話術(shù)、肢體語言、產(chǎn)品展示形式等方面容易出現(xiàn)上述模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng)新性的問題。此外，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨主播都是個人隨性直播，沒有團隊運作。因此，在直播間與消費者的互動不夠及時，語言較為呆板，缺乏有效溝通。在直播平臺選擇、內(nèi)容規(guī)劃、活動策劃、粉絲積累與維護、數(shù)據(jù)分析等環(huán)節(jié)都是農(nóng)戶自行摸索，缺乏專業(yè)指導(dǎo)，缺乏各環(huán)節(jié)之間銜接的流暢性。

3.農(nóng)產(chǎn)品營銷的對策建議

3.1加強行業(yè)監(jiān)管，保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

首先，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)行業(yè)相關(guān)部門應(yīng)建立健全相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播行業(yè)標準、服務(wù)規(guī)范、商品質(zhì)量標準體系、消費者權(quán)益保障體系等相關(guān)政策措施，通過法律法規(guī)來約束農(nóng)產(chǎn)品直播營銷中的行業(yè)亂象。

其次，直播平臺作為連接直播銷售員和消費者的中間渠道，平臺應(yīng)對直播銷售員的資質(zhì)、商品質(zhì)量、與直播宣傳相符程度等進行審核，并制定相應(yīng)直播規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量管理規(guī)范等予以約束，同時對消費者盡到質(zhì)量保障義務(wù)。對違反直播規(guī)范和法律法規(guī)的直播間及時進行關(guān)停處理，對農(nóng)產(chǎn)品直播中普遍存在的賣慘、誤導(dǎo)宣傳等行為進行封號或給予其他嚴肅處罰。

3.2加強對農(nóng)戶主播的培訓(xùn)指導(dǎo)，提升直播專業(yè)性

2020年，人力資源和社會保障部等部門發(fā)布了互聯(lián)網(wǎng)營銷師新職業(yè)信息，其中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)“直播銷售員”工種，這也意味著主播被確定為正式工種。應(yīng)加強對農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播的指導(dǎo)和培訓(xùn)，鼓勵并創(chuàng)造條件協(xié)助農(nóng)戶主播考取直播銷售員職業(yè)資格證書，提升農(nóng)產(chǎn)品直播的專業(yè)性及整體質(zhì)量。同時，加快培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電商、直播方向人才，豐富農(nóng)產(chǎn)品直播的形式，增強農(nóng)產(chǎn)品直播內(nèi)容的創(chuàng)新性，提高農(nóng)產(chǎn)品直播的運營水平和各環(huán)節(jié)銜接的效率。

3.3打造地方特色，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)養(yǎng)殖在很大程度上依賴于特定的自然、地理環(huán)境，因此，目前在各平臺的農(nóng)產(chǎn)品直播中有很大一部分是農(nóng)家采摘、生態(tài)體驗類等面向本地消費者的推廣營銷。要徹底突破地域限制，就要明確農(nóng)產(chǎn)品直播營銷過程并非單一的產(chǎn)品帶貨，而是兼顧文化與產(chǎn)品的雙重輸出。將地方農(nóng)產(chǎn)品推向全國，甚至全世界。應(yīng)該深度挖掘地域特色，打造地方品牌，在直播過程中加強對地方特色文化的融入，增強直播內(nèi)涵。以威海為例，打造威海特色青皮無花果品牌，形成區(qū)域品牌效應(yīng)，增強消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的信任，實現(xiàn)地方農(nóng)產(chǎn)品直播特色、可持續(xù)發(fā)展。

3.4進一步完善支撐配套體系，加強售后服務(wù)保障

為了從根本上提高農(nóng)產(chǎn)品直播營銷的質(zhì)量，還應(yīng)加強多方合作。首先，進一步提高農(nóng)村尤其是偏遠地區(qū)的寬帶網(wǎng)絡(luò)覆蓋率和上網(wǎng)速度，強化技術(shù)支撐。第二，搭建農(nóng)產(chǎn)品直播大數(shù)據(jù)服務(wù)中心、倉儲云平臺等，為農(nóng)產(chǎn)品直播運營提供更高效的數(shù)據(jù)分析、庫存與發(fā)貨實時統(tǒng)計等服務(wù)，提高直播運營各環(huán)節(jié)銜接效率。第三，完善農(nóng)產(chǎn)品物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。一方面，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)道路交通建設(shè)需進一步完善，很多偏遠山區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物產(chǎn)豐富，品質(zhì)優(yōu)良，但卻因為道路交通不便而無法被廣大消費者知曉和品嘗，因此，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售需要便利的交通做支撐。另一方面，應(yīng)建立健全農(nóng)產(chǎn)品電商物流網(wǎng)絡(luò)與冷鏈配送體系，提高農(nóng)產(chǎn)品的流通時效，有效減少物流過程中產(chǎn)生的腐爛、變質(zhì)問題，提高消費者的體驗和滿意度。第四，加強農(nóng)產(chǎn)品直播營銷周邊配套服務(wù)建設(shè)，例如：農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，完善農(nóng)產(chǎn)品直播電商供應(yīng)鏈，為農(nóng)產(chǎn)品賦予更多的附加價值，促進農(nóng)產(chǎn)品直播營銷長遠、可持續(xù)發(fā)展。