那些中國企業必須關注的營銷現象和問題

中國營銷環境、消費者偏好和競爭焦點都正在、已經或者將要發生重大變化。面向二〇三五年遠景目標和第二個百年奮斗目標，中國企業需要做出實質性、戰略性的抉擇和應變。

中國式創新

從營銷角度看，任何現代化的最終落腳點都是滿足社會大眾對美好生活的向往，中國式現代化必須塑造出超越西方發達國家現有的、更加美好的生活方式。

與普遍存在的偏見不同，事實上中國企業從來就不缺乏創新精神，在較長時期內，它們缺乏的只是創新能力，因為不通過革新或創新，它們根本就沒有競爭力和出路。

中國市場正在孕育與眾不同的創新。從智能化日用小家電，到智能手機，到新能源汽車，再到所有領域，其設計、功能、性能、工藝、品質值得稱贊，其更新換代也展現出新時代的“中國速度”，令人目不暇接、印象深刻。

中國層出不窮、別出心裁的產品創意出自自主創新，而且是為中國消費者量身定制的。這種現象并非某一領域，而是全面開花，系統展開。“把所有產品都重新做（創新）一遍”反映了中國企業產品創新的底層邏輯和堅定意志。

我們的一個二線城市擁有的市場潛力可能都比大多數歐洲國家大。認識到這一點的跨國公司也已經開始為中國消費者的獨特價值偏好進行創新了。

這種全面展開的創新，事實上也引起了西方的關注。美國斯隆管理評論網站9月13日發表題為《中國的創新者為何與市場保持密切關系》的文章指出，過去3年，研究人員進行了兩項企業創新的全面調查。第一項調查考察了面向8個國家市場的創新做法，其中大多數是發達國家；第二項調查專門面向中國市場的創新實踐，包括在中國市場開展業務的中國企業和外國企業的創新實踐。得出以下結論：

1.在中國市場創新與在其他8個國家市場是截然不同的。在其他市場，各企業采取了大致相似的創新方式。但在中國市場開展業務的企業，無論是本國的還是外國的，都選擇了不同的創新道路。

針對中國市場的產品創新，反映了一種讓創新思想更貼近客戶的取向，從而推動更加以市場為主導的創新。這種情況不僅發生在制造業和消費品領域，也發生在其他許多產業中。在這個市場里，快速增長正在為許多行業帶來大量新客戶。

2.這種創新方式是市場（而不是競爭）驅動的。即使是中國企業，在為國內市場從事生產時會比它們從事出口時進行更多的市場主導創新。平均來說，同它們將所有產品用于出口的時候相比，在完全為國內消費從事生產時，它們使用的市場主導創新資源要多46%。

3.中國有著世界上最先進的數字平臺。許多在華經營的外國企業必須首先學會開發利用中國豐富的數字平臺，而先進的數字基礎設施，包括各種數字平臺，為企業接觸客戶提供了手段。

中國企業的創新已經從復制，到“復制+改良”，到“改良+創新”，再到以中國人的需求偏好，中國人的口味、品位、傳統推倒重來，不僅為中國創造了巨額財富，而且正在走向新生活方式的塑造。

如果把視野再放遠、放寬一些，中國企業還應該關注中國式現代化以及由它決定的基礎性、宏觀性因素。

我國14億多的人口總數超過現有發達國家的總和，還是全球最大的發展中國家，因此，中國式現代化一定具有國情下的獨有特色。黨的二十大報告指明了推進中國式現代化的路徑，并給出了一整套完備、精準的目標和路線圖。

首先，它是人口規模巨大和共同富裕的現代化。

兩個問題放在一起，可以說，這是西方所有發達國家發展過程中既沒有經歷過，也是迄今為止，都沒有根本解決的問題。

僅就這兩個問題，中國式現代化道路，必然超越西方現代化邏輯，必然改寫西方創立的現代化理論。

產業轉移理論必須增加新的約束，比如制造業升級、轉移如何避免大量產業工人失業；如何吸取英美去工業化、脫實向虛的教訓，不斷壯大實體經濟，創造更多高質量就業崗位。

這些看似是經濟問題，其實也是龍頭企業必須認真考慮的戰略問題。如果將來中國知名企業也像美國企業那樣，產業轉移到全球各地，失去安置就業功能，總部搬到其他國家或地區，喪失稅收功能，那這樣的企業對國家和社會還有什么作用？

中國營銷是基于國家戰略平臺的營銷。歷史已經證明，借助國家戰略，企業就能把握住戰略性市場機會；反之，就會錯失戰略機會。

跨國公司在中國的發展，也證明了這一結論。德國企業、日本企業（雖然政客制造了“政冷”，但企業家產業界維持了“經熱”）順應中國國家戰略在中國市場打造了經典營銷模式。反觀部分美國企業，或者在美國政府的壓力下，或者“在商言政”不斷挑動中國消費者的神經，雖然在中國市場賺了巨額利潤，但并未打下本應更加牢固和長遠的戰略基礎。

一些在本產業卓有影響的本土知名企業，由于對中國宏觀形勢、戰略前景或中國特色社會主義市場經濟的錯誤認識，“過早”地國際化，或者“跑路性質”地國際化，也錯失了更為長遠的戰略機會，甚至失去了社會的信任。

其次，它是毫不動搖鞏固和發展公有制經濟，毫不動搖鼓勵、支持、引導非公有制經濟發展，促進非公有制經濟健康發展和非公有制經濟人士健康成長的現代化，是要正確認識和把握資本特性和行為規律的現代化。

與西方發達國家相比，為資本設置“紅綠燈”，防止有些資本野蠻生長，反壟斷、反暴利、反天價、反惡意炒作、反不正當競爭，依法加強對資本的有效監管，支持和引導資本規范健康發展，會真正落到實處，成為國策，讓普通民眾而不僅僅是資本，擁有切實的獲得感。

未來的中國營銷，必須認識到，發揮資本作為生產要素的功能，規范資本行為，趨利避害，既是中國式現代化的基本邏輯、中國特色的重大課題，也是中國營銷必須持有的市場營銷觀念。

再次，當前中國經濟已由高速增長階段轉向高質量發展階段，正處在轉變發展方式、優化經濟結構、轉換增長動力的時期。在這個過程中，中國營銷未來面臨的挑戰，就是加快科技發展，推動產業優化和產品升級。市場營銷的戰略使命首先是認識經濟循環，順應經濟循環，融入經濟循環，進而把握經濟循環。

最后，它是孕育獨立創新體系的現代化。

美國一直以來對中國的技術封鎖和當前的科技脫鉤，已經并且必然在未來更進一步推動兩個科技體系的形成：一個是美西方主導的科技體系，一個是中國主導的科技體系。

從某種意義上，中國式現代化就是中國用自己的理解和創造力，根據自己的國情，把現代化重新做一遍。這既是國際環境使然，也是中國的國情使然。

幾乎在所有無法通過合作與市場方式解決的領域，中國都走出了自己的創新之路，都完成了從被封鎖到全球領先的逆襲。中國錯過了前兩次工業革命，部分地參與了第三次工業革命，歷史上第一次得以全方位參與正在進行中的第四次工業革命，而且是一個極具分量的參與者。

那些還沒有把技術創新作為第一驅動力的中國企業必須認識到，一方面中國全方位創新的基礎已經形成，追求創新正在成為實實在在的趨勢和使命。2021年，全社會研發投入達到2.79萬億元，研發投入達到2.44%，其中76%來自企業投入，國家重點研發計劃79%是由企業牽頭或者企業參與的。另一方面，“中國替代”或“中國方案”已經成為中國企業確定性的長期戰略機會。

中國式銷售

有分工就有了交換，有交換就有了市場，有市場就有了銷售。

從古至今，銷售始終圍著市場轉，一直在升級，從未被改變。因此，從某種意義上說，中國綿延幾千年的銷售智慧、銷售哲學為中國企業的營銷智慧、營銷哲學注入了深厚的底蘊。

從商品到貨幣的“驚險一跳”決定著企業的生死存亡和興衰——當營銷創意、智慧和能力，轉化為商品之后，銷售就是企業經營成敗的決定性因素。

“讓銷售成為多余”是市場營銷的至高境界，而“讓銷售成為必需”則是中國式銷售制勝的法寶。

市場營銷是基于對顧客、競爭對手、宏觀環境變化做出的判斷、決策和行動。它起于分析、發現，發力于STP理論和研發、創新，落腳點在于給銷售系統提供強大的1P（產品）。

銷售、戰略性銷售，始于營銷組合（給銷售系統提供的“武器”“彈藥”和“空中支援”），落實于銷售組合（主要是因地制宜的產品、渠道、推廣和促銷政策區別），建立伙伴關系，并用伙伴關系創造長期價值。

銷售基于市場現實、感知消費和競爭變化，因地制宜，因時而異，因人而異，因競爭對手而異；營銷主要是基于目標市場、市場地位和戰略機會，以萬變應不變（顧客滿意）。

市場營銷為品牌創造了條件，銷售把這個條件變成了品牌。

市場營銷率先提出整體的“營銷組合（4P）”，它是一個綱領性、建議性的整體營銷行動的頂層設計。每個市場再根據具體情況，制訂銷售組合。也就是說，企業營銷組合=所有市場銷售組合之和。

大多數情況下，營銷人員的視野更為宏觀、全面，認識更為深刻，而銷售人員的視野更為微觀、具體，認識更多表現為表象，這更多的是他們各自的職業和地位決定的，大多數時候，在中國企業并非真正如此。

銷售人員容易以偏概全，坐井觀天，營銷人員則可能脫離企業實際，更多看到的、認識的是市場和行業趨勢、大企業焦點，而并不完全符合自家企業的實際。

尤其是對那些急于改變現實市場地位、銷售業績或抓未來機會的企業，戰略如何制訂，戰術如何配套，如何循序漸進地升級營銷，并不是那么容易把握。想要平衡營銷系統的“左”和銷售系統的“右”，最根本的恰恰在于正確識別營銷與銷售，在雙方分歧巨大且有本質差別的時候，有一個超越雙方的力量來解決問題。

事實上，在過去40多年，中國理論界和企業界所理解的經典營銷理論，其所倡導的營銷，對中國企業意義不大。

巨大的產品、技術差距，裝備、工藝、供應鏈差距，管理水平和能力差距，市場地位、品牌、渠道、傳播能力和營銷水平差距，使得中國企業只需要最大限度地瞄準跨國公司產品，通過模仿和創新性模仿追趕就可以了，真正競爭的焦點除了由實力決定的廣告戰、價格戰、銷售戰，余下的就是基于深度分銷的渠道戰。

客觀地說，中國企業目前的市場營銷現狀是營銷部門協助銷售部門在市場上推動戰略銷售和銷售，或者營銷部門降維履行銷售部門職能。

中國式銷售基于中國營銷。但中國式銷售卻并未深刻和全面釋放中國營銷所潛藏的巨大能量。

首先，中國營銷是基于國家戰略的營銷，但中國式銷售是“農村包圍城市”的營銷。兩者的偏差使得中國營銷發展并不平衡。在城市市場并未全面走向價值競爭，在農村市場也并未實現全面的產品升級。

其次，電商和電商平臺，尤其是直播帶貨的崛起，讓中國式銷售再次以更大的規模走向價格和促銷競爭，讓中國企業整體上的價值創造和價值積累能力變得更弱，而不是更強。讓企業在下沉市場的渠道再造能力喪失殆盡。

最后，中國式銷售強烈的競爭傾向，使得利益攸關者之間建立雙贏和多贏的伙伴關系變得更加困難。而這一努力卻是建立現代化商業和統一大市場的關鍵所在。

中國經濟高質量的可持續發展，取決于建立現代化商業和統一大市場，取決于用現代市場營銷觀念武裝企業銷售職能和銷售力量，取決于在利益攸關者之間建立戰略性、長遠性伙伴關系，并基于這種關系打造價值鏈并共同創造價值、創造財富。

供銷社的回歸引起一片驚呼。其實，這是國家出面承擔市場基礎建設的舉措，它是在做企業做不了的事，是統一大市場建設的關鍵組成部分。

中國式替代

美國主導的對中國科技和經濟脫鉤，一方面是一個不可能實現的戰略，另一方面，使其戰略破產最好的方法就是全面替代。

發達國家企業離不開中國市場和原材料，事實上也離不開物美價廉的中國產品。美國及其盟友與中國合作會實現多贏，與中國脫鉤只會出現更多、更大和更為全面的替代。事實上，讀懂了黨的二十大報告，就理解和洞察了其必然性。

即便沒有因強行脫鉤而形成的替代，進口替代（用本國產品替代進口產品）也會大規模產生。

跨國公司存在兩種人：一種是了解中國，但迷信教科書和跨國公司在中國之外的全球經驗；一種是不了解中國，將中國當作一般或已經陷入了“中等收入陷阱”的發展中國家，它們雖然戰術精進，但戰略偏頗。

跨國公司大多數人并不真正了解中國，中國不同于它們曾經征戰過的全球其他市場；多數中國企業也并未真正了解中國和自己曾經成功的原因。

迄今為止的美國理論和美國經驗，都不適合作為與中國企業（認知、文化和觀念）進行戰略競爭的依據。一個有待實踐檢驗或證明的判斷是，多數美國企業及其產品在中國市場上的影響力終將走向沒落。

美國企業及其政府，沒有吸取與德國、日本企業競爭中的經驗和教訓，它們大概也很難從與中國企業的競爭中清醒過來。它們仍然陶醉在令它們一敗再敗的經驗和體系中。它們沒有在與德國、日本企業的競爭中徹底敗北，不是理念更先進、運作更專業，而是利用霸權遏制了德國、日本企業取勝的可能。

資本控制國家層面決策的現實，將讓美國企業根本不可能找到與中國企業進行全方位戰略競爭的制勝之道，它們也沒有能力進行這個級別的自我更新。除非它們也能夠像中國企業一樣，一直以來虔誠、頂禮膜拜地研究美國、美國企業，并像中國企業一樣，在兼容并蓄之后，找到制勝之道，那么它們很難像過去做到的那樣，再次走向卓越—所有強者的衰敗，除非自身整體覺悟，方能有救。

美國企業已經失去了隨心所欲塑造全球市場、行業和產品的能力，即便在技術和產品創新上，它們仍然具有領先的優勢，但它們的銷售力和戰略伙伴關系力已經喪失，強力推動與中國脫鉤也意味著它們失去了最可靠的戰略伙伴和戰略市場。拒絕了中國企業和中國市場，它們沒有替代方案。

現在還有哪個國家的生活方式，值得中國效仿，或者撐得起14億人對美好生活的向往？除了替代，別無選擇。

替代是中國市場和企業更為確定的長期機會，但這種機會很難用過去的經驗和積累輕易獲得，必須在深刻理解中國式現代化、高質量、“雙循環”打造、二〇三五年遠景目標和第二個百年奮斗目標基礎，在國家戰略平臺上將中國式創新、中國式銷售上升到戰略層面，并在這個層面上建立營銷模式、商業模式，才有可能成為新時代的贏家。

（金煥民，鄭州輕工業大學）