私域的變遷：從“一碟小菜”到“一桌大餐”

私域這個(gè)概念，沒有明確的概念內(nèi)涵和邊界。或者說，內(nèi)涵和外延在不斷變化。因此，講起私域，難免雞同鴨講，每個(gè)人理解差別很大。梳理私域的實(shí)踐及演進(jìn)過程，大致分為三個(gè)階段，分別是私域1.0、私域2.0和私域3.0。

私域1.0：“一碟小菜”

之所以叫私域，是因?yàn)槠鋵?duì)應(yīng)的就是公域。私域和公域是一組對(duì)立的概念。這是理解私域的前提。

什么是公域？公域就是電商平臺(tái)。平臺(tái)的流量是公域流量，電商企業(yè)要買流量。流量很貴，所以才會(huì)衍生出私域。

什么是私域？私域就是流量去平臺(tái)化。私域流量是可以進(jìn)行二次以上鏈接、觸達(dá)、發(fā)售等市場(chǎng)營銷活動(dòng)的客戶數(shù)據(jù)。所以，私域不是買流量，而是引流。

私域不僅從公域“走私”流量，還挖所有合作伙伴的流量墻腳。做私域似乎不是那么合乎商業(yè)道德。不過確實(shí)是公域流量收費(fèi)太狠，逼得平臺(tái)商戶們干“偷雞摸狗”的事。所以，最早干私域的就是玩電商的那撥人。

2021年，騰訊公布的70家“私域尖子生”，主要集中在美妝日化、服裝佩飾、鞋包運(yùn)動(dòng)、嬰童玩家。這些都是電商的主要玩家。以私域做得最好的泡泡瑪特為例，2021年有1500萬個(gè)私域用戶，小程序上的成交額達(dá)8.98億元。

這個(gè)規(guī)模大不大？放在電商企業(yè)上不小了。但是放在快消品頭部企業(yè)，簡(jiǎn)直“小菜一碟”。

青島啤酒的電商規(guī)模在啤酒行業(yè)遙遙領(lǐng)先，但只占公司總量的2.5%。如果做私域，從公域引流很難超過10%，按銷量計(jì)只能是千分之幾的份額。份額太小，不值得干，更不能成為公司戰(zhàn)略級(jí)選項(xiàng)。

很多頭部企業(yè)內(nèi)部做數(shù)字化的人員困惑于此：誤以為是趨勢(shì)，卻太小。不值得大動(dòng)干戈，卻還得做。

私域1.0這種挖流量墻腳的做法，注定做不大，走不遠(yuǎn)。

就是這么小且荒唐的做法，因?yàn)閿?shù)字化的包裝，似乎成了數(shù)字化趨勢(shì)。甚至有些百億級(jí)企業(yè)把未來賭注押于此，天天想著怎么從合作伙伴引流。

但是私域也干了一件很痛快的事—去平臺(tái)化。過去平臺(tái)的使命是“讓天下沒有難做的生意”，現(xiàn)在平臺(tái)是最貴的生意。

公眾討厭誰，與誰對(duì)著干就是件大快人心的事，哪怕不那么光明正大。

平臺(tái)電商打著“去中間化”的大旗，聚集了不小的流量。現(xiàn)在輪到私域舉起另一面大旗—“去平臺(tái)化”了。因此，去平臺(tái)化也是聚集流量的手段。

我曾經(jīng)反復(fù)講過，平臺(tái)不是B2C（企業(yè)到消費(fèi)者），而是B2P2C（P是平臺(tái)，Platform）。平臺(tái)商是隱形的中間商。

平臺(tái)是阿里巴巴的商業(yè)邏輯，而私域進(jìn)入了騰訊的商業(yè)邏輯。

私域就是直營電商F2C（廠家到消費(fèi)者），真正去中間化、去平臺(tái)化。

私域的功與罪，均源于此。

私域2.0：“一道主菜”

私域2.0出來時(shí)，原來的私域就自動(dòng)變成了私域1.0。私域2.0是目前標(biāo)桿案例比較多的模式。比如，肯德基有3.3億+注冊(cè)私域會(huì)員，7900個(gè)門店都在通過企業(yè)微信開展私域運(yùn)營；新消費(fèi)品牌奈雪の茶2021年注冊(cè)會(huì)員 4330萬，會(huì)員復(fù)購率達(dá)30%；名創(chuàng)優(yōu)品2021年有私域用戶1400萬，官方小程序月活躍用戶780萬，會(huì)員消費(fèi)頻次比非會(huì)員提升近1.5倍。

如果觀察這些案例，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同特征：它們都有線下店。

線下門店，正是私域2.0的典型特征。通過門店觸達(dá)用戶、連接用戶、激活用戶，形成私域流量，比起從公域引流，這是商業(yè)的本分。門店是聚集私域的據(jù)點(diǎn)。

這是與私域1.0的重大區(qū)別。私域1.0是中心化私域，客戶運(yùn)營在總部，不論從何處引流，最后都引到總部。而私域2.0是分布式私域，私域分散于門店。

私域2.0的第二個(gè)特征是連鎖或加盟店。因?yàn)檫B鎖或加盟店，總店與門店間利益高度一致，不分彼此，敢把私域放在門店。正是私域2.0的這個(gè)特征，讓私域不那么“自私”了。

私域2.0的第三個(gè)特征是總部與門店之間可以通過企業(yè)微信連接起來，總部與門店共享私域。企微+個(gè)微，成為私域2.0的主要工具。

通過門店連接用戶的分布式私域，讓私域2.0有機(jī)會(huì)比私域1.0規(guī)模做得更大。

第一，門店與用戶有更多的觸點(diǎn)。私域1.0的主要引流方式是平臺(tái)引流、產(chǎn)品掃碼和公眾號(hào)。但私域2.0通過門店連接用戶，在交易過程中同步完成連接。交易過程本來就是認(rèn)知、交易和關(guān)系三位一體。

第二，門店的場(chǎng)景化更有利于連接用戶。比如，海倫斯客戶點(diǎn)單，只能掃碼點(diǎn)單。這是非常有利于用戶連接的場(chǎng)景設(shè)計(jì)。

比較早采取門店連接用戶的企業(yè)是西貝。2016年，西貝創(chuàng)始人賈國龍認(rèn)為數(shù)字化是趨勢(shì)，邀請(qǐng)專家進(jìn)駐實(shí)施。2017年，就獲得了1000萬注冊(cè)會(huì)員。當(dāng)時(shí)，還沒有私域的概念，更沒有私域2.0的概念。

第三，連接與激活同步完成。用戶連接是難題，激活是更大的難題。某快消品頭部企業(yè)公眾號(hào)有4000萬粉絲，但以僵尸粉為主，基本沒有商業(yè)價(jià)值。以門店場(chǎng)景連接用戶，部分客戶“連接即激活”。比如，西貝一直堅(jiān)持至今的“親子活動(dòng)”，獲得大量付費(fèi)用戶，就是用戶激活的好方法。

正是因?yàn)樗接?.0的這些價(jià)值，在連鎖加盟類企業(yè)獲得良好應(yīng)用：本地服務(wù)類，如餐飲、娛樂等，麥當(dāng)勞、海倫斯等屬此類；零售連鎖類，屈臣氏、百果園、錢大媽等屬此類；短鏈渠道類品牌，如鞋服、奢侈品等。

私域2.0對(duì)于連鎖加盟類企業(yè)，類似升級(jí)版會(huì)員制。但與傳統(tǒng)會(huì)員有區(qū)別：傳統(tǒng)會(huì)員是單向的，用戶不消費(fèi)，與用戶失聯(lián)；私域用戶是可以線下、社群和線上三度空間溝通的。麥當(dāng)勞、肯德基的外賣，既可以通過O2O平臺(tái)，也可以通過門店小程序。因此，它們是少數(shù)有自己外賣騎手的門店。

目前，私域2.0的價(jià)值仍然沒有被充分利用。連接用戶做到了，比如肯德基已經(jīng)有海量的3.3億+會(huì)員，但如何激活和運(yùn)營是個(gè)新課題。

肯德基3.3億+會(huì)員，已經(jīng)超過了任何一個(gè)品牌的全網(wǎng)用戶數(shù)量。私域2.0的規(guī)模能夠做到足夠大，其重要性絕對(duì)在公司戰(zhàn)略級(jí)別。因此，私域2.0已經(jīng)可以稱得上“一道主菜”。

私域3.0：“一桌大餐”

私域這個(gè)概念，多少有點(diǎn)排他的意思。作為最短商業(yè)路徑的直營電商F2C，私域1.0既是去中間化的，也是去平臺(tái)化的。排他，就是排斥任何中間媒介。在互聯(lián)網(wǎng)語境，“中間商”似乎有“原罪”。

私域2.0有別于私域1.0，就在于引入了一個(gè)中間商—門店。私域2.0的模式可以表述為F2b2C。

能夠邁出一小步，就有可能跨出一大步。私域2.0既然能引入b端（零售商），為什么不能引入更多的中間經(jīng)營主體呢？于是，基于分銷體系的私域3.0就誕生了，模式可以表述為F2B2b2C。

私域3.0有以下特點(diǎn)：第一，b端門店仍然是連接用戶的場(chǎng)景。連接用戶除了不那么光彩的平臺(tái)引流和一物一碼掃碼外，其他手段大致是基于人、貨、場(chǎng)的連接。

以人連接用戶，正是b端的強(qiáng)項(xiàng)。b端與用戶之間，線下強(qiáng)關(guān)系，社群強(qiáng)互動(dòng)，延伸到線上，就是互聯(lián)網(wǎng)化的私域。

以場(chǎng)景連接用戶，正是門店連接用戶（私域2.0）所展示的優(yōu)勢(shì)。場(chǎng)景連接用戶有三大特點(diǎn)：一是場(chǎng)景連接有勢(shì)能；二是場(chǎng)景連接即激活；三是場(chǎng)景可以批量連接。場(chǎng)景連接是個(gè)大話題，以后會(huì)展開講。

第二，私域3.0是共享私域。只要完成b2C連接，渠道鏈上的任何經(jīng)營主體都可以共享連接。私域2.0（F2b2C）是兩個(gè)主體（總部、門店）共享連接，私域3.0（F2B2b2C）是三個(gè)經(jīng)營主體（廠家、經(jīng)銷商、門店）共享連接。

私域2.0共享連接沒有利潤分配問題，私域3.0共享連接有利潤分配問題。利潤分配問題在傳統(tǒng)渠道也是存在的，不過現(xiàn)在轉(zhuǎn)移到線上而已。

第三，線上線下融合問題。私域1.0的交易一定反映在線上；私域2.0并不要求交易反映在線上，即使線下交易也是可以識(shí)別用戶的；私域3.0同樣不要求交易一定在線上。

第四，私域3.0是營銷視角。在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，以營銷視角看待私域，效率最高。線上連接客戶，是為了更方便激活、運(yùn)營客戶。至于轉(zhuǎn)化后的交易，無論在線上還是線下都沒有分別。

私域3.0就是分銷私域，借助于深度分銷所形成的百萬終端，連接上億用戶，私域不再是“一碟小菜”，也不僅是“一道主菜”，而是能引領(lǐng)渠道數(shù)字化的“一桌大餐”。

私域的演進(jìn)邏輯

私域從被嚴(yán)重夸大的“一碟小菜”到對(duì)其重要性認(rèn)識(shí)不足的“一桌大餐”，其演進(jìn)過程很有意思。

私域1.0規(guī)模太小，千萬、億的量級(jí)，至多是十億量級(jí)。僅僅適合傳統(tǒng)電商企業(yè)，對(duì)快消品企業(yè)無推廣價(jià)值，無法承擔(dān)數(shù)字化的使命。但是，私域1.0定格了很多人對(duì)私域的認(rèn)知而不能自拔。因此，走出私域1.0的陰影，對(duì)私域的發(fā)展很重要。

私域2.0適用范圍太窄，僅適用于零售連鎖企業(yè)，難以擴(kuò)大至其他領(lǐng)域，但對(duì)私域概念的擴(kuò)展是決定性的。學(xué)會(huì)了私域2.0商業(yè)邏輯，演進(jìn)到私域3.0就沒有障礙。私域2.0所衍生出來的共享私域的概念是革命性的，這是私域線上線下結(jié)合的開始。

私域2.0有太多成功的案例，建議大家多關(guān)注、多研究私域2.0，跳出私域1.0形成的私域之坑。

私域3.0太大，實(shí)際上不是數(shù)字化部門一家的事，而是整個(gè)分銷渠道體系的改變，因而太難。尤其是共享私域概念的提出，解決了全渠道鏈的共享、協(xié)同。這是快消品私域的正途。

私域2.0已經(jīng)顯示，門店（包括社區(qū)團(tuán)的團(tuán)長）是連接用戶的最佳點(diǎn)。不論連鎖加盟渠道還是分銷都如此。門店有人（關(guān)系）、貨（一物一碼）、場(chǎng)（場(chǎng)景）三大觸點(diǎn)觸達(dá)用戶。因此，門店是私域的最佳連接點(diǎn)。

門店有線下、社群、線上三大手段連接和激活客戶。因此，門店連接的僵尸粉少，這也是門店的強(qiáng)項(xiàng)。但是，也要正視一個(gè)基本現(xiàn)實(shí)：門店沒有私域運(yùn)營能力。嬰童行業(yè)的門店加用戶微信比例超過90%，但很多門店守著私域流量下滑。因?yàn)殚T店擅長連接客戶，也擅長激活客戶，不擅長私域運(yùn)營。

私域2.0解決了這個(gè)問題：門店負(fù)責(zé)連接、激活、服務(wù)客戶，運(yùn)營客戶由總部負(fù)責(zé)。這就把私域的連接、激活、轉(zhuǎn)化等環(huán)節(jié)，由一個(gè)主體負(fù)責(zé)改為多經(jīng)營主體結(jié)合。這是傳統(tǒng)渠道數(shù)字化有別于純線上的重大區(qū)別。

連接需要關(guān)系、熱情、場(chǎng)景，運(yùn)營則需要專業(yè)。中心化的私域，把運(yùn)營交給客服甚至AI，用戶感受不佳。

私域3.0，門店仍然是連接和激活的經(jīng)營主體，運(yùn)營則可以由廠家和經(jīng)銷商共同完成。我甚至提出過“雙中臺(tái)”的概念，就是廠家的中臺(tái)和經(jīng)銷商的中臺(tái)，共同負(fù)責(zé)用戶運(yùn)營。越是落地線下的，經(jīng)銷商的角色越重要。不少具有超前意識(shí)的經(jīng)銷商已經(jīng)在實(shí)踐。

共享私域的難點(diǎn)是渠道利潤分配。只要能創(chuàng)造增量，利潤分配不是問題，一定會(huì)在實(shí)踐中找到辦法。

我提出的原則是“流量分潤”，不同于傳統(tǒng)渠道的“交易分潤”。

“交易分潤”就是在買賣中獲取利潤，“流量分潤”就是無論交易最終由誰完成，流量從哪里來，就渠道倒推分配利潤。比如，流量來自門店，交易由廠家完成，那么，哪怕廠家這筆交易不賺錢，門店、經(jīng)銷商也能獲取利潤。

私域3.0：新營銷與新零售的結(jié)合

在群里討論社區(qū)團(tuán)購時(shí)，朋友們提出。新營銷還是新零售，是不同立場(chǎng)的數(shù)字化思維。

新營銷是品牌商和經(jīng)銷商立場(chǎng)的數(shù)字化思維，目的是把同一個(gè)產(chǎn)品賣給更多的人；新零售是零售商立場(chǎng)的數(shù)字化思維，目的是賣給同一個(gè)人更多的產(chǎn)品。

私域1.0是典型的新零售思維，也可以叫直營電商F2C。

私域2.0就是在新零售思維中，有了點(diǎn)新營銷的維度。私域2.0的運(yùn)營，線上線下角色并重，并不特別重視線上交易。

新零售和新營銷思維有什么差別？新零售重視一個(gè)主體，一個(gè)維度。認(rèn)知、交易、關(guān)系都由一個(gè)主體（廠家）在一個(gè)維度（線上）完成。

新營銷在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，重視多經(jīng)營主體（廠家、經(jīng)銷商、零售店）、多維度（線上、線下、社群），以及認(rèn)知、交易、關(guān)系三大商業(yè)角色既分離又無縫連接。比如，關(guān)系在線下，認(rèn)知在社群，交易在線下，或者三個(gè)角色對(duì)調(diào)，都是完全可以的。

私域3.0從流量來源看是新零售思維，從重視關(guān)系和認(rèn)知角色看又是新營銷思維。新營銷與新零售的結(jié)合，徹底打通了線上線下，融為一個(gè)整體，使商業(yè)真正成為整合一體的全渠道，而不是相互分離的多渠道。

（劉春雄，鄭州大學(xué)管理工程學(xué)院副教授，本刊高級(jí)研究員 ）