私域不是工具，關(guān)系才是目的！

徐志斌 婧嫻

你一定經(jīng)常經(jīng)歷以下情況：

掃一掃二維碼進(jìn)群，可以領(lǐng)福利。

來小程序買，可搶先訂最新款。

分享給好友，可以解鎖新功能。

……

私域，幾乎成了上到連鎖品牌商下到街邊小店的標(biāo)配。

但是，到底如何理解私域？為什么有的人做私域不盡如人意，有的人靠私域成功找到了第二曲線？

2019年我們辦一年一度的見實(shí)大會(huì)，當(dāng)時(shí)正好是我們做小程序特別困難的時(shí)候，大家抱著一種把它當(dāng)作“最后的晚餐”吃完就解散的心態(tài)，辦了這場(chǎng)大會(huì)。

大會(huì)上，我們發(fā)現(xiàn)有7位嘉賓都在講私域流量。當(dāng)時(shí)我們對(duì)這個(gè)詞也不信任，認(rèn)為可能只是曇花一現(xiàn)。結(jié)果后來聽他們盤了盤數(shù)據(jù)，不盤不知道，一盤才知道自己孤陋寡聞了。

私域，原來真有用。而且，大會(huì)結(jié)束后，還有好幾位嘉賓拉著我，非要讓我們?cè)俎k一場(chǎng)私域流量大會(huì)。于是，我們做了一個(gè)調(diào)查，又被一線從業(yè)者好好地上了一課，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多公司70%—80%的客戶都來自私域流量。

就這樣被一步步推著，到了2020年，我們的團(tuán)隊(duì)非但沒有解散，還開始認(rèn)認(rèn)真真地研究起私域來了。

結(jié)果沒多久，一個(gè)耳光襲來，新冠肺炎疫情來了。說是耳光，更像是一次證明。在疫情之下，我們發(fā)現(xiàn)所有在自救的企業(yè)，都在齊刷刷地做私域。

吃下了這顆定心丸，我們繼續(xù)埋頭看私域、學(xué)私域。怎么做內(nèi)容？怎么漲粉？怎么讓用戶下載我的APP？

私域到底是什么？最好的私域是什么樣的？他們是怎么做的？讓我們把一個(gè)個(gè)私域案例剖開，尋找其中的脈絡(luò)。

三個(gè)故事

私域，是一場(chǎng)紅利。很多初創(chuàng)公司80%—90%的銷售，都是由私域帶來的。2021年，有1000萬家企業(yè)在做私域，比2020年增加了450萬家，幾乎翻倍。

雖然現(xiàn)在紅利的窗口越來越小，但是隨著疫情后線上化的推進(jìn)，私域的紅利還在，還能擠進(jìn)一頭大象。不論你的企業(yè)是“身輕如燕”，還是“重如巨獸”，私域，都是塊繞不過去的機(jī)會(huì)試驗(yàn)田。

可是，順著紅利入場(chǎng)，不代表你一定會(huì)成功。會(huì)做私域，靠的不是投機(jī)取巧，而是要找到它之所以成立的規(guī)律。

那么，怎么找規(guī)律呢？先來講三個(gè)故事。

第一個(gè)故事：如何把車賣貴

如果蔚來汽車不做直銷，也不做用戶運(yùn)營(yíng)，一輛車能賣多少錢？

常規(guī)上來說，可能會(huì)比日韓車、德系車都更便宜一點(diǎn)。但實(shí)際情況是，一輛蔚來車的價(jià)格比估計(jì)的溢價(jià)20%左右。

這些都是用戶運(yùn)營(yíng)帶來的。

這么看可能還不夠直觀，我們來講一個(gè)鄰居的親身經(jīng)歷。鄰居是蔚來車主，他僅憑一己之力就賣出了100輛車，一輛車40多萬元。問他為什么要這么做，他回答：“因?yàn)槲矣X得蔚來像一個(gè)笨小孩，我一定要好好幫助他。”養(yǎng)成系的蔚來“笨小孩”，獲得了很多像鄰居一樣的用戶的喜愛。

第二個(gè)故事：瑞幸咖啡的自救

2020年4月，發(fā)生財(cái)務(wù)事件之后，瑞幸開始思考如何重新出發(fā)。其中有一個(gè)問題讓他們猶豫了很久：我們?yōu)槭裁匆鏊接颍孔詈螅Y(jié)果解答了最初的懷疑，你值得不要命地去做私域。

我們來看數(shù)據(jù)。剛開始做3個(gè)月私域后，用戶進(jìn)入私域池的有180萬，每天直接轉(zhuǎn)化3.5萬杯，并額外促單10萬多杯。其實(shí)，此后他們每過3個(gè)月都會(huì)漲180萬—200萬私域用戶，訂單數(shù)據(jù)也會(huì)在這個(gè)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)上同步上升。他們將用戶一對(duì)一添加到企業(yè)微信上，并拉到最近的以門店為基礎(chǔ)的社群中，將每天不同的優(yōu)惠券貼心地告訴用戶，不打擾、單純提供有價(jià)值的服務(wù)。就這樣，從一開始承受巨大壓力的公司，到現(xiàn)在快速翻身，開始重新出發(fā)。

2021年財(cái)報(bào)，瑞幸的年?duì)I收達(dá)到79.653億元，相比于2020年幾乎翻倍。人均貢獻(xiàn)ARPU值從2020年的120元，提升到2021年的153元，提升了27.5%。

通過私域，瑞幸成功自救。

第三個(gè)故事：泡泡瑪特

2021年，泡泡瑪特在小程序上的收入是8.9億元，而會(huì)員收入是41.4億元。它是怎么做到的？它將一些尖端的或珍藏款新品，通過小程序限量發(fā)售，采用抽號(hào)的方法購(gòu)買。

在小程序這一私域場(chǎng)景中，非常容易聚集一群泡泡瑪特重度粉絲或者喜愛收藏的人，他們可以充分發(fā)揮私域的社交功能，分享、討論，形成更強(qiáng)的黏性。

三個(gè)故事，三種不同的行業(yè)，三家定位不同的企業(yè)，通過私域，實(shí)現(xiàn)了與用戶的連接，更重要的是，實(shí)現(xiàn)了各自業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

私域，表面上看是各種工具、小程序、微信、社群等，而本質(zhì)上是對(duì)關(guān)系的洞察，對(duì)關(guān)系的運(yùn)營(yíng)。像一個(gè)笨小孩，像一個(gè)貼心的管家，像一個(gè)興趣社團(tuán)的伙伴。這樣的關(guān)系運(yùn)營(yíng)，孵化出了超級(jí)用戶的雛形。

什么是超級(jí)用戶？怎么界定呢？

什么是超級(jí)用戶？

如果你的手機(jī)壞了，想換一部新的，你會(huì)怎么選呢？

打開知乎、百度開始找大家的測(cè)評(píng)，看哪家品牌好，哪個(gè)型號(hào)好；自己DIY類比、問導(dǎo)購(gòu)員哪款好；或者是問自己的朋友、親戚，看看他們推薦哪一款。一般常見的就是這三種選擇。

我自己就是典型的第三種。之前換新手機(jī)時(shí)，在琳瑯滿目的品牌中，不知道該選哪一款。直接看簡(jiǎn)介吧，看不太懂，太抽象了，也不知道是不是真的適合我。

后來我的死黨直接和我拍板說，就買華為手機(jī)吧，保管好用。于是，二話不說，我就買了部華為手機(jī)。

其實(shí)，和我一樣的人不在少數(shù)。

2019年，騰訊旗下的企鵝智庫(kù)發(fā)布了《2019―2020內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》。報(bào)告中說，當(dāng)用戶需要做出決策，下載一個(gè)APP、買一個(gè)商品的時(shí)候，朋友、同事推薦和家人、親戚推薦是最重要的因素，占到將近70%，超過了廣告因素。

這確實(shí)是做出一個(gè)購(gòu)買決策，成本最低的辦法。因?yàn)閷?duì)朋友的信任絕對(duì)到位，而且朋友使用經(jīng)歷的描述遠(yuǎn)比廣告來得具體好懂。

信任到位，關(guān)系到位，用戶覺得靠譜，就買了。

對(duì)消費(fèi)者來說，親友推薦，好用；對(duì)品牌商來說，同樣地，親友推薦，好用，要牢牢抓住。

用好親友推薦，是品牌商巧借東風(fēng)。

華為做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)：91.25%的用戶購(gòu)買過2部及以上華為手機(jī)，其中購(gòu)買了6—10部的占18.51%，更有10.11%的用戶購(gòu)買了10部以上。購(gòu)買手機(jī)配件的表現(xiàn)類似，85.64%的用戶購(gòu)買了2個(gè)及以上，其中10.78%的用戶購(gòu)買了10個(gè)及以上。有98.54%的用戶曾向親朋好友推薦過華為手機(jī)，其中51.19%的用戶推薦購(gòu)買了5部及以上，3.32%的用戶成功推薦了50部及以上。還有93.54%的用戶在社交媒體發(fā)布和分享過包括廣告視頻、海報(bào)和評(píng)測(cè)結(jié)果等在內(nèi)的華為手機(jī)產(chǎn)品信息，只有6.63%的用戶從不在社交媒體分享和推薦。

可見，華為手機(jī)的用戶，不但自己保持了非常高的復(fù)購(gòu)率，而且還特別愿意分享，有非常高的轉(zhuǎn)介紹率。這樣的超愛分享、超愛復(fù)購(gòu)的用戶，就是超級(jí)用戶。

歸納起來看，他們具有四個(gè)特征，俗稱“四高”。

1.轉(zhuǎn)化率高。用戶掏出真金白銀來支持，一出新品，還沒等到官宣，就開始打聽正式發(fā)售時(shí)間，早早開始預(yù)定起來。

2.復(fù)購(gòu)率高。持續(xù)黏著你，持續(xù)復(fù)購(gòu)，換手機(jī)了想著你，買耳機(jī)了想著你，買周邊產(chǎn)品了想的還是你。

3.分享率高。樂于分享給周圍的朋友，還愿意幫你來策劃組織宣傳活動(dòng)。

4.轉(zhuǎn)介紹率高。不斷安利親朋好友購(gòu)買。

那么，這樣“四高”的超級(jí)用戶是怎么促成的呢？

除了自身過硬的產(chǎn)品之外，超級(jí)用戶的背后是親密關(guān)系，即用戶和品牌之間的親密關(guān)系。關(guān)系越親密，用戶越活躍。在親密關(guān)系的背書下，用戶們能更快地做出大額付費(fèi)的決策。

親密關(guān)系，是怎么促成的呢？

品牌和用戶成為親密關(guān)系

我在朋友圈發(fā)起過一個(gè)小調(diào)研：過去半年里，能討論具有重要意義的事情，深夜值得面對(duì)面痛哭和傾訴心事、交托秘密的密友，有幾個(gè)？

共有62個(gè)人參與了這個(gè)小調(diào)查，5個(gè)人說沒有，34個(gè)人說有1—3人。

雖然樣本不多，可能不具有統(tǒng)計(jì)學(xué)上的意義，但是一定程度上，可以說明我們的密友正在變少。但是人們的社交需求卻沒有變少。

當(dāng)我們對(duì)親密關(guān)系的需求在工作和生活中無法填補(bǔ)的時(shí)候，就很有可能會(huì)把目光投射到不同的品牌和產(chǎn)品身上。所以，品牌和用戶成為親密關(guān)系，既是趨勢(shì)，也是需要。有三種推動(dòng)親密關(guān)系的方法。

第一，直接進(jìn)入用戶現(xiàn)有的親密關(guān)系。

比如，黑咔相機(jī)小程序。上傳手機(jī)里拍的風(fēng)景照片，小程序可以生成畫面中天空在流動(dòng)的動(dòng)圖。除了動(dòng)圖，還可以一鍵生成明信片的形式。生成的動(dòng)圖、明信片可以直接通過微信分享給好友。這一功能，就精準(zhǔn)地抓住了不少老年人。

一來小程序是微信自帶的，不需要額外下載，對(duì)于操作手機(jī)不熟練的老年人來說，非常方便。二來老年人本身就有將照片做成圖片集、動(dòng)圖、明信片發(fā)給朋友的習(xí)慣，一傳十十傳百，一下子就在老年人社交圈里流行開了。

這就是第一種，進(jìn)入用戶現(xiàn)有的親密關(guān)系。

第二，在自己的產(chǎn)品中推動(dòng)用戶之間形成親密關(guān)系。

很多游戲軟件，培養(yǎng)的就是這類關(guān)系。大家希望可以見見一起在游戲社群里的好友，所以會(huì)自發(fā)地組織線下見面會(huì)，久而久之這些虛擬好友還漸漸發(fā)展成了真實(shí)的好友、伴侶。

第三，在品牌和用戶之間模擬形成不同維度的親密關(guān)系。

我們回到開頭的故事，鄰居說“蔚來汽車就像一個(gè)笨小孩，我一定要好好幫助他”，蔚來用戶模擬的就是親子關(guān)系，企業(yè)是晚輩。

還記得幾年前很火的《旅行青蛙》游戲嗎？很多人都說，仿佛自己養(yǎng)了一個(gè)青蛙兒子，它常常出去旅行，而你要做的就是給它準(zhǔn)備好糧食，打點(diǎn)好行囊，然后期盼著它寄來明信片。

這是一個(gè)看起來有點(diǎn)無聊的游戲，但是青蛙兒子真的很可愛，讓人愛不釋手，一天天看到它的進(jìn)步，確實(shí)讓很多人體會(huì)到了養(yǎng)兒子的樂趣。

除了把企業(yè)當(dāng)孩子，還有哪些模擬關(guān)系呢？

平輩關(guān)系。像華為手機(jī)，很多人覺得這個(gè)品牌特別靠譜，久而久之產(chǎn)生了一種相濡以沫、患難與共的親密關(guān)系，就像兄弟、夫妻一樣。

可是，一個(gè)人的生活中，到底需要多少親密關(guān)系呢？

整合自己的各項(xiàng)長(zhǎng)板

一個(gè)人最多能夠維持幾個(gè)關(guān)系親密的朋友？

英國(guó)牛津大學(xué)演化心理學(xué)家、人類學(xué)家鄧巴教授給出的數(shù)字是：148人。其中最親密的不超過5人。這個(gè)答案也被稱為鄧巴數(shù)。鄧巴數(shù)告訴我們，一個(gè)人可以維持親密關(guān)系的人數(shù)是有上限的，而且真的不多。

在今天互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們會(huì)把全部社交時(shí)間的40%都給這5個(gè)最親密的人。如果加上略微親密的10個(gè)人，也就是15個(gè)人，會(huì)占據(jù)60%的時(shí)間。

所以，站在品牌商的視角上，要想達(dá)成關(guān)鍵的行為訂單、復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹，需要搶占用戶為數(shù)不多的密友位置。過去我們要向平臺(tái)購(gòu)買流量，獲得更多的關(guān)注；現(xiàn)在變成了我要向用戶購(gòu)買他和他的好友。

滴滴打車靠發(fā)紅包的方式，讓朋友們了解了滴滴；社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)ㄟ^組團(tuán)建群，不斷拉人。歸根到底，就是想辦法讓用戶幫你分享，幫你轉(zhuǎn)介紹，樂于買單。如果留住了1000個(gè)鐵桿用戶，你就會(huì)活得很好。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇說：“未來重點(diǎn)已從用戶增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩袅舸婧虯RPU值的增長(zhǎng)。”從大水漫灌，到精耕細(xì)作。

做私域的目的和制約

企業(yè)應(yīng)該怎么制訂適合自己的私域策略？從目的和制約兩個(gè)角度來看。

首先是目的，做私域的目的有轉(zhuǎn)化、轉(zhuǎn)介紹、拓展銷售和復(fù)購(gòu)。

轉(zhuǎn)化，比如促成銷售訂單。目的越純粹，反而越容易做好；越是藏著掖著，越模棱兩可。

轉(zhuǎn)介紹，汽車這類高價(jià)、高端重決策的商品，很難復(fù)購(gòu)，只有轉(zhuǎn)介紹這一條路可以走。

拓展銷售，主要指的是前沿的私域團(tuán)隊(duì)，常常在社群中孵化新的產(chǎn)品和新的品牌。

復(fù)購(gòu)，最常見的方式有發(fā)展會(huì)員，想辦法讓他們買更多，忍不住還來買。

說完了目的，我們來看制約項(xiàng)，主要分為價(jià)格、頻次和隱私。

價(jià)格和頻次放在一起看，低價(jià)低頻的，不用做私域，做了效果也不好。高價(jià)高頻的，是天然的私域。低價(jià)高頻的，做私域最容易成功，比如水果店、便利店福利群等。

隱私，這類比較特殊。和信任直接關(guān)聯(lián)，比如幫助訂酒店機(jī)票，幫助提供私人心理輔導(dǎo)等，對(duì)于消費(fèi)者來說，需要找一個(gè)極其靠譜、可以完全托付的企業(yè)。

分析了私域的目的和制約后，我們來看看有什么辦法，可以自然而然地增進(jìn)和用戶之間的關(guān)系，讓他們進(jìn)入你的私域池呢？

兩個(gè)鉤子

鉤子一：怎么進(jìn)入私域池？有兩個(gè)千錘百煉的話術(shù)，一是售后，二是利益。

售后，就是你買了我家的產(chǎn)品，加我為好友，告訴我在用的時(shí)候有什么不滿意的地方，我隨時(shí)可以幫你解決。

利益，就是加我為好友，我給你優(yōu)惠券，一有活動(dòng)我第一時(shí)間通知你。

鉤子二：進(jìn)入私域池，怎么讓關(guān)系遞進(jìn)？

要讓用戶有一種拿出去臉上有光的感覺。我進(jìn)了私域群，忍不住要發(fā)朋友圈，推薦給親朋好友。

比如，品牌的價(jià)值觀和我高度契合，熱心公益，常常組織一些會(huì)員的公益活動(dòng)，如果我作為會(huì)員去了，拍了照片發(fā)朋友圈，特別有面子。這就是“陷于才華，忠于人品”，創(chuàng)造用戶和你共同的高光時(shí)刻。

看到這里，很多人會(huì)問了，難道做私域不就是每天給用戶群發(fā)廣告嗎？很多人不都是這么做的嗎？

當(dāng)然不是，舉一個(gè)住范兒的例子。它的宗旨是找到一種不打擾大家，又可以頻繁接觸的最好辦法。我們都知道裝修是一件長(zhǎng)期來看低頻，但短期非常高頻的事情。你不會(huì)一輩子天天裝修，但是假如一旦買了房要裝修，那一定需要短期內(nèi)把大到暖通、水電系統(tǒng)，小到桌椅板凳所有的東西一口氣搞定。那么，在這段時(shí)間里，你需要幾乎從零開始密集獲取裝修類信息。問朋友吧，他們大多不是專業(yè)人士，沒法回答得這么全面。

于是住范兒的密集搜索功能，就成了裝修時(shí)期你可以大量依賴的專家。在上面，終究會(huì)找到適合你的那一款。平時(shí)不打擾，關(guān)鍵時(shí)刻很靠譜。這是住范兒做私域的訣竅。

所以，要想做私域，或者說要想和用戶建立親密關(guān)系，需要掌握尺度和火候。

6個(gè)關(guān)鍵要素

歸納來說，共有6個(gè)關(guān)鍵要素：

1.隨時(shí)隨地可觸發(fā)關(guān)系的時(shí)間。不論何時(shí)去找商家，發(fā)現(xiàn)都有一件事情在那里等著他參與，而且亟須他來參與。比如，幫助品牌商測(cè)試一款最新的產(chǎn)品，幫助選秀明星投票等。這件事不在乎大小，而在乎它是不是一直都在。

2.隨時(shí)隨地可以互動(dòng)的場(chǎng)景。比如，蔚來為每個(gè)用戶建立的專屬服務(wù)群、粉絲的后援會(huì)等，就是隨時(shí)隨地可以互動(dòng)的場(chǎng)景。

3.用戶感受到自己是不可或缺的重要角色。比如，新手機(jī)發(fā)售前，先邀請(qǐng)忠實(shí)用戶測(cè)評(píng)，認(rèn)真聆聽用戶的修改建議，再加以修改。

4.充分運(yùn)用地域和興趣等要素。地域、興趣等都是天然的社群驅(qū)動(dòng)要素，也是人們互相認(rèn)同的關(guān)鍵構(gòu)成要素。

5.讓關(guān)系持續(xù)進(jìn)階的方式。通過會(huì)員管理進(jìn)階等方式，促進(jìn)用戶的持續(xù)互動(dòng)和活躍。

6.和用戶形成一致的價(jià)值觀。同樣的價(jià)值觀是用戶們堅(jiān)定不移“站臺(tái)”的保證，反之，也是粉轉(zhuǎn)黑最快的因素。

做私域，只是工具。促成親密關(guān)系，才是目的。

私域的紅利可能很短暫，但是親密關(guān)系帶來的長(zhǎng)遠(yuǎn)影響才剛剛開始。

什么才是親密關(guān)系？親密關(guān)系的關(guān)鍵在于用戶和品牌間的信任。始于顏值，陷于才華，忠于人品。

可靠的關(guān)系，可能才是私域這個(gè)工具得以成功運(yùn)用的飛輪。

（徐志斌，見實(shí)CEO，暢銷書《關(guān)系飛輪》《小群效應(yīng)》《即時(shí)引爆》《社交紅利》作者；婧嫻，劉潤(rùn)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)成員）