苗慶顯
人的情緒有很多種,其中四種基本情緒是快樂、憤怒、悲傷、恐懼。
快樂促進分享,悲傷讓人期待共鳴,恐懼讓人尋求依賴和安心,憤怒讓人有攻擊性和更強硬的立場。
四種情緒相互組合,還會產生如憂慮、期待、嫉妒、幸福、悲憫、同情等復合情緒。這些情緒在市場上不停產生、傳播、共鳴,是促進購買、引發傳播、刺激需求的根本力量。
所有情緒中,最有力量的是憤怒,它也是在市場上被應用得比較廣的情緒。
今天就來深度解讀下憤怒在營銷中的應用。
先說一種比較低級,但很多人在用的手法:直接挑唆對立,激化矛盾,煽動大眾憤怒情緒。這在自媒體行業,玩兒得最溜。
每個人認知不同,接受信息不一樣,所以相同的事,各有各的看法再正常不過。但你在網上溜達一圈后會發現,總有那么一群人唯恐天下不亂:把看法的不同,延伸成立場的沖突,再把立場的沖突上升到敵我矛盾。再來一句“居心何在”的誅心之論,順利將大眾的憤怒點燃。
張文宏醫生說早餐不要吃粥,要喝牛奶吃雞蛋。這些人聞著味就來了:粥是中國傳統早餐,反對吃粥就是反對中國傳統,反對中國傳統就是為西方文化滲透站臺。你還說輝瑞疫苗好,那你就是西方資本在中國的學術買辦,是帝國主義對我們進行文化滲透的黑手。
看看這“邏輯”,強大不?不憤怒都不是中國人。

轉基因、中醫、女權,都是經久不衰的經典話題,隔三岔五變換著姿勢在網上出現,每出現一次,都能帶來一波流量,帶來兩撥憤怒人群的進一步撕裂。
俄烏沖突、勞資關系,又是這兩年新興的撕裂話題,經常攪得各個平臺、群里刀光劍影乃至烏煙瘴氣。這些憤怒,具有碾壓一切的傳播力量。再大的企業碰到它,也免不了倒霉。
去年,最著名的案例是司馬南手撕聯想。
今年,最出名的則是海天醬油。本來辛吉飛的“科技與狠活”,定位是“揭黑”,挑的是大眾關心的食品安全問題。
通過做各種“合成食物”,給咱老百姓吃東西添了不少擔心和惡心,這時候大家的憤怒對象是模糊的,可能是各種小商販、小餐飲、小工廠和其他一些不注重食品安全的企業,還可能是監管部門。直到海天跳出來認領,所有的大眾情緒就都沖它去了,于是股價狂掉,公關極為狼狽。這屬于不作就不會死。
前段比較熱鬧的,是辛巴炮轟東方甄選。辛巴的走位也是別具一格:“我是農民的兒子,地里出來的玉米7毛一穗,而某甄選念詩以后,一穗玉米賣到6元,喪良心?!笨窗桑稗r民的兒子”,上來就是立場論,不講里面的對錯,直接就是“喪良心”,妥妥地奔著拉仇恨的情緒就去了。
咱如果講道理,作為一個農民,絕對希望玉米越貴越好,只要市場能接受,絕不希望農產品打價格戰,更不喜歡“東北農嫂”那樣破壞商業規則。
但講道理沒流量,拉仇恨可以。這樣的手法還是比較低端的,自媒體用得多,一些網紅型企業用得多。
雖然有效,但風險也大。紙里包不住火,憤怒容易反噬,看看現在司馬南的狼狽,辛巴和“東北農嫂”在玉米事件中的口碑,我們也知道這種手法的風險了。
真正有價值,值得我們去應用,并且能上升到戰略層面的憤怒只有一種,那就是基于價值觀的憤怒感。
喬布斯說,跟營銷最有關的是價值觀。
菲利普·科特勒說,營銷3.0是價值觀驅動。
葉茂中說,意義深遠的價值觀,是品牌崛起的四要素之一。
這些中外營銷大師,人人都把價值觀放在無比重要的位置。
我們的企業好像也很認同,于是所有企業都把價值觀“掛到墻上”。
有一半的企業在說要做“物超所值的產品”,一大半的企業在說“跟客戶實現共贏”,幾乎所有企業都在說“以市場為導向,讓用戶滿意”,又幾乎所有企業都在倡導“誠信為本”。還有的別出心裁一點,弄些傳統文化詞語或者名言警句,比如“吃虧是福”“達己達人”“只有偏執狂才能生存”。
內容當然都對,至少有道理。但也只能“掛到墻上”,根本落不了地。
這些詞根本無法觸動員工情緒,無法觸動合作者的情緒,也就更無法觸動市場的情緒。員工都覺得這跟他有啥關系,是不是又在給他畫餅?
老板和高管們太難了,自己覺得很用心,基層員工和合作者卻覺得你很自嗨。那你怎么可能指望這樣的價值觀能夠傳遞到市場上,讓市場有共鳴,讓顧客有共鳴?
我們來看營銷大師是怎么讓價值觀這么虛無縹緲的東西落地的。

喬布斯說:“我覺得,一定是那些有著不同想法的人,才會買一臺蘋果電腦。那些花錢買蘋果電腦的人,思考方式是與眾不同的。他們代表了這個世界上的創新精神,而不是一些碌碌無為、只為完成工作的人。他們心中想的是改變世界,會用一切可能的工具實現它。”
喬布斯的理想是“改變世界”,相對于一般企業的“提供物超所值產品”“跟客戶實現共贏”,是不是更宏大,更難以落地?
喬布斯的做法是給一個對立面,“碌碌無為的人,只為完成工作的人”,這些具體的人,就是要批判的對象,一下就讓人看得見摸得著了。對他們的“憤怒感”,是“改變世界”能夠引起共鳴的主要動力。
孤陰不生,孤陽不長,有了對立面,“改變世界”這個宏大的主題一下就生動起來。
同樣,如果當年喬布斯對百事的總裁斯卡利說“來跟我改變世界吧”,聽上去就很無力,特別像一個畫餅的大忽悠。但他說的是“你想賣一輩子糖水,還是跟我一起改變世界?”還是“畫餅”,但有了“糖水”這個對立面,就產生了情緒,“改變世界”一下就變得讓人充滿想象力,也有了共鳴。
那再來看這句——“沒有中間商賺差價”。這是被我吐槽過無數次的廣告語和商業理念,但毫無疑問,它具有非常強大的力量。
它利用了普通人錯誤的直覺和商業常識的匱乏,認為自己買高價產品的錢都被“無良中間商”黑掉了,由此產生了強烈的情緒,引發了強烈的共鳴,制造了廣泛傳播。
不光是瓜子二手車這么倡導,早期的地攤、傳銷、直銷、微商、各平臺電商、電視購物,現如今的直播帶貨、短視頻帶貨,各類大大小小的企業,還經常用這種套路。
雖然很反智,但有傳播力有生命力,短時間內還沒法去根兒。
在價值觀中植入憤怒感,讓企業愿景變得立體、可感知,為受眾提供情緒價值,是讓價值觀落地的高效手法,而且應用范圍很廣。
德魯克說,企業存在的價值就是解決社會問題。
作為老板,首先要明確自己到底解決了什么樣的社會問題,要是這個問題找不出來,你的企業一定活不久。
當你找到這個社會問題時,一定要讓它被人感知,讓人意識到問題的嚴重性、迫切性,這個問題的危害,以及制造這個問題的人和事物是多么“可恨”。
只有這樣,你才能讓追隨你的人有強烈的使命感,能夠讓合作者對你的價值觀感同身受,能夠讓消費你產品的顧客有情緒共鳴,你的品牌才能有情緒價值。
營銷的主要框架是4P,也叫“營銷組合”,這是戰術層面。統領4P組合的是STP,這是戰略層面,而戰略的發端則是企業的愿景使命價值觀。
讓你的價值觀有憤怒感,這不是戰術問題,而是一個戰略問題。是解決“為什么打仗”的事,是天大的事。
大部分企業“四平八穩”慣了,總是習慣說些“《論語》上的話”“人畜無害的話”。但這些“高大上”的話,挑不出任何毛病的話,因為缺乏憤怒感,也就缺乏感染力,無法讓員工和合作伙伴成為一致行動人,更無法讓消費者對你產生強烈的共鳴。
于是,也就只能刷“掛到墻上”。
這樣的“四平八穩”才是最大的風險:如果你不氣人,你也就沒有人氣;如果你不能讓一些人生氣,那你的企業也就沒了生氣。