調味品：不確定形勢下的確定性

自 2021年以來，中國調味品行業已經進入21世紀的第三個十年。在這個已經到來的十年，調味品行業注定將有不平凡的發展。更加復雜的國內國際環境，更加多元化、碎片化的渠道，更多背景競爭者的加入，再加上調味品行業內部各種力量的涌動，都使這個十年具有更大的不確定性。

但是，調味品行業持續發展的總體邏輯并沒有改變，這一點又是確定無疑的。這是一個永遠的朝陽行業，因為所有和吃有關的都是味道生意，整個食品行業和餐飲行業都離不開調味品。在21世紀的第三個十年，調味品行業會保持穩定增長的態勢，如按照6%的年均復合增長率計算，至2030年，整個行業的市場容量將會達到7073億元。

行業呈多元化發展格局

下面，就調味品行業中處于不同市場狀態的細分行業進行梳理。

穩定型行業

穩定型行業主要包括醬油和雞精這兩個細分行業。這兩個行業市場容量平緩增長，以存量為主，市場集中度較高，2020年，醬油CR5（CR5是指業務規模前5名的公司所占的市場份額）為33%，雞精CR5為65%，未來還將進一步提升。這兩個行業的整體競爭格局已經穩定，品牌認知固化，頭部企業的綜合實力強，很難發生突變。

這里重點要說一下醬油行業，因為它在整個基礎調料里占的份額是最大的。醬油行業發展到目前，成熟度已經很高，擠壓式競爭的狀態愈演愈烈，疫情期間還會加劇，那些缺乏品牌影響力的企業與頭部企業的差距會被逐漸拉大。近幾年，醬油行業的增長主要產生在頭部和腰部企業，差不多每年產生的增量在20億到30億元，這就意味著大量三、四線醬油企業的市場份額會被頭部和腰部企業擠占。

動蕩型行業

動蕩型行業主要包括火鍋調料和川菜調料這兩個細分行業。這兩個細分行業正處于成長階段，品類滲透率持續提高，品類不斷分化，進入壁壘不高。其中川菜調料處于成長初期，火鍋調料處于成長后期。火鍋調料品類經過多年發展，市場集中度遠高于川菜調料，2020年其CR3為23.67%，CR5達到30.33%，小龍頭品牌已經形成。川菜調料的市場集中度較低，2020年川菜調料CR3僅為10.95%，CR5為13.29%，較低的市場集中度為優勢品牌快速崛起創造了機會，存在著較大的變化可能。

特別強調的是，以火鍋調料和川菜調料為核心品類的川調，將成為整個調味品行業的最大風口，川調產業也將成為調味品行業最大的產業集群帶。川調屬于復合調味料，是整個復合調味料中規模最大的品類。按照弗若斯特沙利文的研究數據，2020年整個復合調味料的市場規模接近1500億元，其中火鍋調料和中式復合調味料加起來的市場規模為578億元，占整個復合調味料的38.5%。而在火鍋調料和中式復合調味料中，川調的占比為70%左右，如果加上佐餐菜、辣醬、調味油、蘸料這幾個品類，整個川調的市場規模已達1000億元。

分散型行業

分散型行業主要包括食醋、料酒、醬腌菜、調味醬和調味粉。這幾個行業的市場集中度都很低，同質化嚴重，滲透率不高，而且存在區域消費偏好，消費引導缺乏，也缺乏爆發性增長機會。

在這幾個細分行業中，銷售額超過10億元的企業不太多，銷售額在5000萬到5億元的腰部企業較多，行業存在一些爆發點，部分企業有機會脫穎而出。相對而言，調味醬是其中存在機會最大的行業，因為其市場容量較大，品類兼具佐餐和烹飪屬性，用戶群體廣泛，而且復合化程度很高，產品創新空間很大，有機會營造流行風口，為行業發展注入更多推動力。

培育型行業

培育型行業主要包括調味汁和調味油。這兩個行業，消費者缺乏認知，品類滲透率低，參與競爭的企業還不多，消費氛圍尚未形成，需要耗費較長的時間進行培育。調味汁和調味油的主流市場都在餐飲，但是調味汁在這個十年中會逐漸向家庭市場滲透，憑借其復合化及特色化讓更多的年輕消費者接受，就像2021年在網絡上爆紅的油醋汁那樣。

不同用戶市場發展各異，多元化渠道成為主流

接下來從幾個細分用戶市場來看調味品行業的發展態勢。不同用戶市場的消費特性不太一樣，在疫情之下的發展也有比較大的差異。

家庭用戶市場

家庭用戶市場抗跌性比較強，屬于剛需市場。家庭用戶需求在市場波動中可以由不同的渠道來進行對沖，一些渠道受到影響，另一些渠道得到發展。對于家庭用戶市場，商超渠道受到比較大的沖擊，一方面是由于疫情管控導致消費受到抑制，另一方面則是受到電商渠道和社區團購的沖擊。但是對于家庭消費來說，企業可以通過電商渠道或社區團購渠道進行彌補，這就相當于進行了對沖。

調味品線上銷售從2021年到2022年第一季度基本穩定。京東調味品大類的增速比較高，但從2022年3月開始下滑幅度比較大；天貓調味品大類的銷售增速不如京東，2021年相對比較穩定，2022年也是由于疫情導致增速大幅下滑。隨著后期新冠肺炎疫情逐步好轉，物流逐步恢復正常，線上銷售還是可以給整個行業帶來一定增量的。

不過，電商渠道的增長對于線下商超渠道損失的彌補程度有限。這主要是由于調味品電商的體量并不是很大，在整個調味品行業里面所占的比例也只有5%左右，所以雖然整個電商渠道的增速高于線下增速，但也只能起到補充作用。以調味品主板上市公司為例，其電商業務占比仍然很低，絕大多數企業都沒有超過10%，很多都在5%以下（見圖1）。所以電商渠道在整個家庭消費當中還只是起到補充的作用。

再來看社區團購渠道。社區團購在疫情期間的作用還是非常積極的，對于家庭市場能產生一定的彌補作用，商超渠道損失的消費有很大一部分會轉化到社區團購渠道，因此社區團購對于家庭消費是有推動作用的。

從目前來看，調味品在糧油調味品類社區團購中的銷售占比還是比較大的，其銷售額占比達到24%，銷量占比則高達47%。不過，調味品社區團購的銷售量在整個社區零售市場中的占比并不太高。2020年，中國社區零售市場有11.9萬億元的規模，社區團購占比1.2%，只有1440億元，前置倉（即到家零售）只占0.3%，僅有340億元。2021年，整個調味品在社區電商渠道的市場規模不到100億元，占比只有3.26%。所以社區團購也只能起到補充作用，和電商相似。

從上述狀況來看，在新冠肺炎疫情反復之下，調味品企業在家庭市場一定要構建多元化的渠道體系。應該說，自2020年年初以來，多元化的渠道運作對調味品企業來說已經成為必然。調味品的家庭消費主要分為三類渠道，除了線上渠道，還有線下的商超渠道和流通渠道，這三類渠道企業都要去運作，否則一類渠道面臨沖擊，就沒法進行銷售對沖。在每一類大的渠道下面還有不同的業態，比如商超渠道下面有大賣場業態、標超業態、生鮮超市業態、社區超市業態、便利店業態等，對于這些業態也要運作。比如，大賣場現在受到社區團購和電商的沖擊，可是生鮮超市發展很快，如果企業不做多元化業態布局，都把希望放在大賣場業態上面，業績就會受到非常大的影響。流通渠道也一樣，企業對于商超店和批發渠道都要進行布局。網絡渠道其實也有很多業態，比如電商平臺的旗艦店、專賣店、專營店、網絡超市、直播電商、社區團購等等，企業也要多方面布局。這是調味品企業的發展趨勢。

需要特別說明的是，對于調味品行業來說，無論線上渠道的增長勢頭如何迅猛，線下渠道仍然占據核心地位。雖然商超渠道受電商和社區團購的影響較大，但這幾年在整個行業中的占比一直穩定在60%以上，市場地位還是非常突出的（見圖2）。這就意味著調味品企業對于線下渠道無論如何都不能放松。商超渠道和流通渠道目前還是調味品的主流渠道，占據了絕大部分的市場份額。

餐飲用戶市場

調味品行業與餐飲行業直接相關，美味和品質是餐飲企業勝出并成為長期贏家的核心要素，消費者一旦對某種口味形成強記憶和消費慣性，餐飲品牌、產品將擁有較長的生命周期。國內餐飲行業的連鎖化率持續提升，帶動了供應鏈專業化和工業化的發展。餐飲產業鏈的專業化分工是大勢所趨，為調味品定制企業的發展創造了有利條件。餐飲企業無論是從提升菜品豐富度還是降低管理難度的角度出發，都更具備將調味環節標準化的需求。隨著大中型餐飲企業的占比提升，餐飲產業鏈的專業化分工將處于加速態勢，頭部連鎖餐飲企業的市場份額提升也符合行業發展客觀規律，可以帶動定制化需求的加速滲透。

定制化餐調的快速發展，體現出餐飲連鎖企業對于三個方面的強烈需求：

其一，標準化。這是針對餐飲企業在連鎖門店內的運營。支撐餐飲企業連鎖化良性發展的關鍵要素就在于標準化，離開了這一點，連鎖化只能給餐飲企業帶來災難。調味品定制可以通過標準化來提供安全保障。定制企業通過標準化生產，把廚師在廚房靠技藝實現的結果，用科學的手段定量呈現出來，從而保證產品品質和口味的相對穩定，使每一家連鎖餐飲門店都能保持口味一致性，同時還有利于提高效率、提升食品安全性。

其二，特色化。這是針對餐飲企業與競爭對手之間的差異化問題。特色化是餐飲企業發展不可或缺的關鍵要素，這需要得到餐調定制企業的幫助。餐飲的快時尚化要求產品更新及時，能緊跟大眾口味的轉變，這意味著餐飲企業必須具有較強的市場分析能力和產品研發能力。餐調定制企業可以為餐飲企業提供菜品研究策劃等精細化服務，研究分析消費者偏好，不斷推出新的菜式，指導廚師使用標準化調味品，從而形成自身的特色，更好地吸引消費者。

其三，高效化。這是針對餐飲企業的供應鏈運作。餐飲供應鏈較為龐雜，約有 70%的餐飲企業有著 100 家以上的供應商，供應鏈體系龐大，定制餐調能降低其管理難度，將數種至數十種單一調味品供應鏈縮減為 1—2家定制復合調味料供應商。

新冠肺炎疫情發生以來，餐飲市場受到的影響最大，2021年有了一定程度的復蘇，但沒有恢復到2019年的水平。到了2022年，突然加劇的新冠肺炎疫情使得餐飲業雪上加霜。據國家統計局數據，2022年1月至9月，餐飲收入為31249億元，占社會消費品零售總額的9.76%，同比下降4.6%。其中，在疫情嚴重的4月，餐飲收入為2609億元，同比下降22.7%，創下了2020年5月以來的最大降幅；而2022年5月的餐飲收入為3012億元，同比下降21.1%。這給餐飲市場帶來非常大的壓力，也意味著調味品行業的復蘇面臨非常大的挑戰。因為餐飲行業的需求在整個調味品行業當中占據了半壁江山，如果餐飲業的復蘇不順暢，調味品的增長也要經歷一個比較長的過程。

不過，盡管聚集性的餐飲受到的打擊很大，但有兩種業態可以彌補一部分餐飲行業的損失。一個是外賣餐飲。大家都知道外賣這幾年來快速發展，在新冠肺炎疫情期間增長的幅度更大。2021年，與外賣有關的餐飲企業一年之間新增了52萬多家。線下堂食受影響，企業把重心轉移到線上外賣，能有一定的彌補。另一個能彌補的業態就是團餐。哪怕在疫情嚴峻時期，也有不少單位要保供，要復工復產，吃飯的問題必須解決，所以團餐市場穩定增長，相對來說受新冠肺炎疫情的影響不像社會性餐飲那么大。外賣和團餐這兩種餐飲業態在疫情期間得到一定發展，對于調味品行業還是有利的，應該受到調味品企業的重視。

工業用戶市場

工業用戶市場也具有一定的對沖性，疫情導致部分食品企業受到影響，但是也有一些食品企業開始興盛，比如方便速食、速凍調理食品、預制菜等。以這幾類為代表的食品工業企業，在疫情期間都得到了快速發展，這對于調味品市場有一定的拉動作用。方便速食這幾年在線上的市場增長非常迅速，如自熱火鍋、螺螄粉、沖泡食品等，還有預制菜，不管是在企業端還是消費端，都比較火。從狹義的預制菜來看，目前市場容量接近500億元，并且處在逐步發展過程中，像味知香、信良記等企業的發展都不錯，這對調味品市場有較大的拉動作用。在廣義的預制菜中，速凍調理食品也被歸屬到預制菜中，比如安井、三全、千味央廚等這幾年的發展都比較好。上述食品行業的發展對定制調味品企業來說是非常有利的，對于行業復蘇也有積極的作用。我們和一些以工業用戶為主的調味品企業溝通時，發現疫情對他們沒有什么不利，反而有很大的推動作用。

綜上所述，在三大類調味品用戶市場里面，餐飲市場受到的影響最大，工業用戶市場有較大的正向增長，而家庭市場的抗跌性較強，這就是調味品行業三大用戶市場總體的發展態勢。

（張戟，上海至匯戰略營銷咨詢機構首席顧問）