千禾醬油迅速崛起的秘密

2022年國慶節期間，意外在網上引爆的添加劑“雙標”風波，除了將海天味業推上風口浪尖之外，也使以“零添加”醬油聞名業界的千禾味業站在了鎂光燈下，意外收獲了一波紅利。

為什么是千禾味業獲得了這項殊榮？

四川千禾味業以前是一家以添加劑為主營業務的傳統企業，目前已經成功轉型為一家中高端調味品企業，而且在巨頭云集的醬油行業占據了一席之地，其表現不可謂不驚艷。千禾味業究竟做對了什么？

千禾醬油的成功，關鍵得益于其富有前瞻性的戰略布局，其核心就在于重構了市場邊界。2007年，千禾味業在醬油行業首次提出“零添加”概念，并于2008年推出首款零添加產品頭道原香，由此確立了其拓展高品質健康調味品市場的戰略定位。其時，醬油行業主流價格帶在5元/500mL左右，而千禾醬油大跨度地一舉進入15—50元/500mL的價格帶，這一舉動確實體現出了千禾味業的戰略遠見。

千禾醬油將市場邊界從原有的添加劑重構為高品質健康調味品，影響其決策的主要因素為添加劑業務受限、差異化競爭、消費升級。

添加劑業務受限

千禾味業的主營業務之前一直是焦糖色生產，也即其主要的角色是食品添加劑制造商，但是后來焦糖色業務的發展卻遭遇幾個重大因素的影響。

一、老抽占比減少對焦糖色未來發展帶來制約。焦糖色的主要用途是給老抽產品上色，但是近幾年來醬油市場中生抽及鮮味醬油的發展非常迅速，而老抽在醬油市場中的占比逐漸下降，這就意味著焦糖色的市場容量也在下降，這給包括千禾味業在內的焦糖色供應商的發展前景帶來了極大的陰影，如果不能及時調整主營業務的戰略發展方向，便會危及企業的生存。

二、下游工廠客戶減少采購對焦糖色業務帶來威脅。作為焦糖色的供應商，千禾味業的下游客戶主要就是醬油企業，其商業模式屬于B2B（Business to Business，企業對企業的交易模式），決定企業發展的關鍵就在于能否充分滿足大客戶的需求。這種商業模式的特性就是“水能載舟，亦能覆舟”，一個大客戶能夠為企業帶來生意，但一旦流失，也會造成企業營業額的大幅波動，影響企業的穩定發展。千禾味業就面對這種不利局面。在千禾味業的客戶結構中，海天味業是最重要的采購商之一，但是近年來海天味業開始自己制造焦糖色，減少了對外采購數量。2015年度，海天味業從千禾味業采購焦糖色的金額較上年同期大幅減少70.19%，這部分減少的銷售收入為3010.74萬元，占千禾味業營業收入的4.83%。面臨這種局面，千禾味業必須為將來謀取出路。

三、添加劑業務毛利率低制約企業價值提升。焦糖色是供應給醬油品牌企業的原料，在整個產業鏈中不具有太大的品牌附加值，其毛利率水平受制于下游客戶，不利于企業的長遠發展。以千禾味業為例，其2016年醬油產品的毛利率為48.76%，食醋產品的毛利率為50.64%，而焦糖色的毛利率僅為25.68%。

差異化競爭

要減少原料業務波動對企業發展造成不利，最佳的方式自然是發展自己的品牌，打造出具有影響力的產品品牌，從而牢牢掌控市場的主導權。千禾味業選擇進入下游消費市場，打造千禾品牌的醬油產品。但是醬油市場巨頭林立，競爭激烈，千禾味業要怎樣做才能從中脫穎而出呢？顯然，要和海天、廚邦、欣和、東古這些強大的對手正面搶食，必然是兇多吉少，只有避其鋒芒，從細分市場切入，形成差異化競爭，才有可能突出重圍。于是，千禾味業選擇在當時并非屬于主流產品的高品質健康調味品作為主攻方向，就是零添加和有機醬油，一舉進入15元/500mL的高價格帶，以此形成了高端健康調味品的品牌形象。

消費升級

盡管千禾醬油的價格遠遠超出了市場主流價格，但是這個決策并非盲目之舉，而是迎合了中國消費升級的大趨勢。近年，國內消費者對于各個行業的產品升級都提出了很高的要求，調味品行業也不例外，在美味之外，營養、健康成為消費者購買調味品的重要動機。在此趨勢之下，純釀造、零添加以及有機等概念的高端醬油開始出現，以迎合消費者的升級需求。據東北證券資料，醬油行業整體價格帶處于提升狀態，過去國產品牌的醬油產品中價格超過10元的很少，現在涌現出來很多，甚至出現單瓶價格超百元的產品。零售價超30元的日本進口醬油，增速長期超30%；反觀1—3元/500mL的袋裝醬油則銷量迅速下滑，醬油產品的升級進入加速階段。

堅持戰略布局，終得先發優勢

更為難得的是，千禾味業在零添加醬油推出之初，雖然面臨著消費者的不理解和不接受，卻堅持對消費者和市場進行教育推廣，打下了較為牢固的基礎。后來醬油行業的領導者開始推出零添加醬油，迅速引發了健康醬油的熱潮，千禾味業自然順勢迎來健康醬油的收獲期，取得了領先的市場地位。據西南證券資料，2008年四川千禾味業開始首推零添加純糧本釀醬油，由于理念超前、價位偏高，當時未能被消費者接受，零添加概念也一直游離在主流產品之外。其間，欣和也曾推出以無添加為特色的原釀造醬油。直到2013年，海天推出主打零添加概念的老字號四大醬油產品，零添加醬油才高調進入公眾視線。隨后廚邦、古龍、加加也接連推出自己的零添加產品。在此之后，零添加醬油作為新品類迎來了爆發，各類以零添加、原釀、有機為核心概念的高端醬油如雨后春筍般涌現，同時也將醬油的價格從8元以下拔高到10元以上。據統計，目前中高端醬油（500mL售價12元以上）在整體市場份額占比超25%。

千禾味業盡管只是區域性調味品企業，但憑借在零添加醬油市場的先發優勢，推動了中高端健康調味品市場的發展，并順勢在中高端醬油市場取得了領先地位。（張戟，上海至匯戰略營銷咨詢機構首席顧問）