顧客旅程地圖在會計師事務所的應用探討

盧麗 周學奎

立信會計師事務所(特殊普通合伙)河北分所 河北石家莊 050000

1 探討背景

世界經濟的發展經歷了產品階段、商品經濟、服務經濟和體驗經濟。體驗經濟是由美國學者阿爾文托夫勒在1970年出版的《未來的沖擊》一書中提出，他認為體驗經濟是服務經濟的更高層次。對于企業來說，以用戶為中心，以用戶的體驗感受作為公司的終極目標，這也是目前的趨勢所在。會計師事務所屬于專業咨詢服務機構，我國會計師事務所的發展也是伴隨市場經濟的發展而蓬勃發展起來，目前從業的注冊會計師有十余萬人，也是資本市場的看門人。在為客戶提供專業服務的過程中，客戶的體驗也就凸顯了重要性。隨著會計師事務所的發展國家也相繼配套了政策、法規、指引等各種政策，對這個行業進行監管及引導。2020年新證券法的頒布實施，對于會計師事務所的發展即是機遇，也是從業的一個鞭策。這就要求從業人員提高獨立性，提高專業服務水平。而這些與滿足客戶的體驗就存在一定程度的無法統一。如何在政策監管的環境下，去尋找為客戶服務的這整個旅程中客戶最在意的關鍵觸點，客戶的痛點在哪，如何去解決和優化這些難題，對于會計師事務所從業人員而言就是一個值得探討的問題。

正是基于專業服務過程中如何提高客戶滿意度，本文采用顧客旅程地圖，去發現客戶的痛點，同時通過峰終定理，去采取措施優化服務過程，提高客戶滿意度。

2 基本概念

顧客旅程地圖，可以視覺化呈現顧客體驗，把體驗從無形變為有形，讓企業看到與顧客在所有渠道、觸點上交互的全過程，幫助找準顧客的痛點、爽點、癢點，全面提升顧客滿意度和留存率。顧客旅程地圖有標準的內容構成，包括階段、行為、觸點、情緒、機會(痛點/爽點)五大必備板塊。顧客旅程圖的繪制一般會更注重研究顧客在產品服務中的行為和情緒體驗，圖表式、線性結構的表達更加清晰明了，因而具有固定框架和樣式。從客戶的旅程角度去考慮問題，而不是簡單地針對地與顧客的某個觸點進行考慮，能更好地將顧客滿意度和員工滿意度提高，從而導致公司利潤的增加，保持持久的競爭優勢。

峰終定律是一種心理學概念，是由一位諾貝爾經濟學獎得主——心理學家丹尼爾·卡納曼提出來的。它是指如果在一段體驗的高峰和結尾，體驗是愉悅的，那么對整個體驗的感受就是愉悅的，也就是說在一段事項，人們記憶中體驗就是在高峰和結束時的感受，而過程中的其他感受或好或壞影響都不大。

3 會計師事務所的業務特點和顧客旅程圖

3.1 會計師事務所的業務特點

會計師事務所是依法獨立承擔注冊會計師業務的中介服務機構，是由有一定會計專業水平、經考核取得證書的會計師(如中國的注冊會計師、美國的執業會計師、英國的特許會計師、日本的公認會計師等)組成的、受客戶委托承辦有關審計、會計、咨詢、稅務等方面業務的組織。客戶包括法人、個人，法人有上市公司、國有企業、私營企業、非盈利組織等，業務內容主要是審計鑒證、咨詢服務等。形成的工作成果是審計報告，咨詢報告等。公司主要資產就是人力資源，服務形式主要是專業技能服務。會計師事務所是社會經濟行為的監督者、企業經濟管理的評價者、企業財務狀況和經營情況的鑒證者、資本流動的引導者、投資都權益的維護者。

會計師事務所就是專業人員通過專業知識、經驗、職業判斷等各種手段為客戶提供專業化的服務。

3.2 論述過程

結合會計師事務所的業務類型，參考如下模型繪制顧客旅程地圖。

本次論述分為四部分：背景介紹、角色要驗證的場景、行為情感體驗、痛點及發展契機。詳細如下：

3.2.1 背景

(1)人物：甲方：客戶管理層人員、財務人員、其他人員；乙方：會計師事務所從業人員，包括業務承接人員、業務管理人員、業務承做人員、后勤服務人員。

(2)腳本：乙方接受甲方委托，提供專業化的咨詢服務，提交符合國家行政法規要求，滿足甲方需求的審計咨詢報告。

(3)目標和期望：甲方希望通過乙方的專業服務，取得滿足委托目的的審計報告，希望通過乙方的專業服務取得具有附加值的專業服務。

3.2.2 角色要驗證的場景

會計師事務所的業務執行過程一般如下圖所示：

(1)項目啟動。項目啟動階段的工作內容是與甲方進行接觸，了解甲方的需求、甲方的審計目標、審計對象和審計范圍，甲方也了解會計師事務所的專業實力，是否有能力承接業務，并進行服務價格的初步商談。通過本階段的工作，可以初步確定甲方是否同意乙方承接此業務，進入下一步報價，細節商談、簽約階段。

(2)審前調研。審前調研階段的工作內容，甲方與乙方進一步商談具體的工作要求，報價要求。乙方對甲方進行初步盡調，為下一步編制審計計劃準備資料。通過審前調研工作，本階段辦理完畢業務簽約工作，雙方正式進入合作階段。

(3)編制審計方案和計劃。本階段的工作乙方根據甲方的具體要求及簽約的具體時間和內容的要求，編制工作方案和具體審計計劃。與甲方進一步溝通，確定工作細節，業務執行的各節點應該完成的工作成果，最終提交成果的形式和時間要求。

(4)實施現場審計。本階段的工作內容就是根據編制的審計計劃，實施現場審計工作。這個過程除按協議約定的時間定期進行溝通匯報外，對工作過程發現的重大專業問題、影響業務進程的問題等要及時與甲方進行溝通，提出解決方案，保障工作的順利進行。

(5)審計報告的編制、批準和分發。本階段的工作就是根據上述工作成果，乙方編制審計報告，并與甲方進行匯報溝通，乙方與甲方溝通匯報完結，履行審核、簽發等程序，進行審計報告的編制、簽發，按簽約時間提交給甲方。

(6)審計后續活動的實施。審計報告提交后，乙方持續為甲方提供后續的咨詢、增值服務，以提高甲方的滿意度，保持長期合作關系。

3.2.3 行為情感體驗

3.2.3.1 項目啟動

本階段與甲方的主要觸點：一是甲方根據業務需要，通過網站、官方公示、機構入圍庫等篩選目標中介機構，進行聯系，表達需求與要求。二是甲方與乙方聯系后，通過面談、電話等方式進行詳細的業務背景介紹、考核乙方的勝任能力、報價的初步商談。

甲方在本階段的主要情感體驗：一是乙方的專業勝任能力；二是乙方的溝通配合能力；三是乙方的報價是否符合預算要求。

3.2.3.2 審前調研

本階段與甲方的主要觸點：一是甲方通過與乙方的進一步溝通，明確乙方的勝任能力，是否確定乙方作為本次的服務機構。二是乙方也通過本階段工作確定是否為甲方提供服務。三是雙方通過談判，確定一個雙方接受的服務報價，簽訂協議。

甲方在本階段的主要情感體驗：一是乙方的承接能力；二是滿足預算的報價，簽訂滿足要求的服務協議。

3.2.3.3 編制審計方案和計劃

本階段與甲方的主要觸點：通過具體審計計劃的編制甲方進一步了解乙方的審計工作細節安排，進而分析乙方的工作內容是否滿足本次的審計需求，如果審計計劃有不足之處，甲方隨時提出異議。

甲方在本階段的主要情感體驗：一是具體的專業服務人員是否具有勝任能力。二是審計計劃的具體節點是否滿足簽訂的協議的要求。三是具體審計計劃是否能滿足按約定完成工作。

3.2.3.4 實施現場審計

本階段與甲方的主要觸點：一是現場工作人員的服務體驗是否符合前期乙方的承諾和自己的期望。二是前期的審計計劃隨著工作的實施是否符合實際，如果發現偏差，隨時提出糾正的要求。三是甲方如果發現乙方提供的具體工作偏離預期太多，可以隨時提出中止進行修正，如果仍然無法滿足要求，可以提出終止服務，提出賠償。

甲方在本階段的主要情感體驗：一是乙方專業服務人員的專業技能是否符合預期，溝通配合是否順暢。二是現場審計工作的進展是否能如期完成工作。三是實際工作內容是否與前期制定的預期目標相一致，沒有偏離。

3.2.3.5 審計報告的編制、批準和分發

本階段與甲方的主要觸點：一是工作成果的提交是否如期完成。二是工作成果是否能滿足要求。三是如果對工作成果產生異議，是否能修改補充。四是如果產生無法溝通一致的問題，如何進行解決。

甲方在本階段的主要情感體驗：一是專業服務成果的滿意度；二是溝通協調是否順暢。三是乙方解決問題的能力是否能滿足服務成果的完成。

3.2.3.6 審計后續活動的實施

本階段與甲方的主要觸點：根據甲方的需要，工作完成后持續的專業服務咨詢。

甲方在本階段的主要情感體驗：乙方的專業勝任能力、良好的溝通配合態度、高附加值的體驗感。

3.2.4 痛點及發展契機

3.2.4.1 項目啟動與審前調研階段

本階段甲方的痛點：尋找不到符合要求的專業服務機構，一是專業勝任能力不足，經驗不夠；二是報價太高；三是溝通能力太差。

會計師事務所的發展契機：一是對公司的專業人員根據各自專業技能特長，分專業進行發展，培養各專業領域具備高專業技能的服務人員。二是提高工作效率，研究有效的工作方法，縮減工作成本，進而在報價上占據優勢。三是招聘或者培養專業技術人員的溝通能力，在良好溝通的前提下，順利完成業務承接。

3.2.4.2 編制審計方案和計劃

本階段甲方的痛點：一是乙方編制的審計計劃不符合會計師事務所的實際情況；二是乙方派出的專業人員明顯勝任能力不足。

會計師事務所的發展契機：一是根據承接的工作任務安排專業人員，要充分考慮甲方的需求和甲方的實際情況，不因為人員少、時間緊等其他因素派出達不到勝任能力專業人員，敷衍了事。二是編制的審計計劃要與甲方進行充分溝通修正。三是項目啟動和審計調研階段的準備工作一定要充分，不能直接進駐現場直接工作，導致不了解情況偏離方向。

3.2.4.3 實施現場審計

本階段甲方的痛點：一是現場審計人員專業勝任能力不足；二是溝通不暢。三是現場人員解決問題的能力太差。

會計師事務所的發展契機：一是工作過程中公司管理層要隨時跟蹤工作的進程，對現場工作人員的工作及時進行督導；二是成立技術服務部門，隨時解答現場人員的技術難題；三是建立順暢的溝通機制，公司管理層要定期與甲方進行溝通，解決現場溝通的不足。

3.2.4.4 審計報告的編制、批準和分發

本階段甲方的痛點：一是審計成果不能滿足要求。二是審計成果不能如期提交。

會計師事務所的發展契機：一是公司成立項目督導部門，及時發現項目執行過程中存在難題，提出解決方案，提供技術支持，保證審計成果的如期提交。二是公司成立技術部門，審計成果與客戶存在溝通不一致時，及時跟進，分析是技術問題，還是工作執行問題，如果是審計工作未完全執行導致成果達不到甲方要求，要及時修改補充；如果是技術問題，要找出充足依據與甲方進行溝通。

3.2.4.5 審計后續活動的實施

本階段甲方的痛點：乙方不能提供高附加值的后續服務。

會計師事務所的發展契機：公司成立專業技術服務部門，定期跟蹤重要客戶，及時為客戶提供專業服務，提供高附加值的專業服務。進而維持長期合作關系。

4 優化對策

通過顧客旅程地圖的分析，對會計師事務所業務執行自初步接觸、承接、承做、完成、后續服務各個節點，發現并找準客戶的痛點，進而提出改進方法，提高客戶的滿意度。根據峰終定律，會計師事務所業務執行過程中，最影響客戶感受的觸點包括如下兩個方面：

一是現場審計階段。這個階段客戶存在的各種問題會接連出現，這些問題以什么方式提出，對審計報告的影響有多大，對客戶的經營管理、上級監管影響有多大等，這一系列問題的出現，如果現場服務人員具備足夠的專業技能、豐富的從業經驗、良好的溝通解決問題能力，就會給客戶一個良好的體驗，留下深刻的印象，也有利于審計工作的完成。實際業務執行過程中，很多時候現場專業工作人員由于資歷不夠，解決問題能力太差，這就會給客戶一個很差的感受，從而也會影響后續的合作。

二是審計報告階段。這個階段審計工作已經完成，審計報告是工作成果的完整體現。如何提供一份即符合國家財經法律法規的要求，又能滿足客戶的需求，對于甲方來說至關重要。甲方委托的目的就是要求一份符合自身業務需求的審計報告，同時又能滿足各監管機構的要求。如果乙方提交的工作成果或者不符合財經法律法規要求，或者不能滿足甲方的要求，都不能給客戶一個滿意的體驗，肯定影響后續的合作。這個階段要完全滿足客戶的要求，對于乙方來說也是一個不小的難題，由于經濟業務的多樣性、經濟環境的復雜性、客戶動機的不可知性，乙方提交工作成果就是一個權衡利弊的過程。盡量在滿足客戶需求的前提下，也不能違背財經法規要求。

通過上述分析，可以看出，我們公司影響客戶體驗滿意度的重點就在業務執行過程中和提交工作成果時，針對這兩點，提出如下優化對策：

一是配備具有專業勝任能力的業務團隊進駐審計現場。我們公司的戰略資產就是人力，只有擁有一批專業勝任能力強的人員，才能拓展業務，才能維系客戶，穩定市場進而拓展市場。建立常態化的招聘制度，保證公司始終有人才儲備，能夠為客戶派出具備專業勝任能力的專業人員，而不是敷衍了事。

二是加強專業培訓，提高專業勝任能力。針對公司的專業人員，定期組織專業培訓。國家的財經法規日益更新，每年都會發布修訂、指南、解釋等，及時通過網絡、面授等各種方式，培訓最新的專業知識，讓專業人員熟練掌握專業知識，始終站在行業的前端，這樣才能為客戶提供專業的咨詢服務。

三是進行情商培訓，提高溝通能力。對于服務機構來說，溝通能力至關重要。專業勝任再好，如果不會溝通，也不會跟客戶留下很好的體驗。同樣解決一件事，換一種方法，客戶就是不一樣的體驗。而溝通能力恰是專業技術人員的短板。因此公司要組織情商的培訓，掌握社交過程中基本的溝通技巧，讓客戶在舒服的狀態下接受我們的專業化建議。

結語

基于上述分析，會計師事務所在提高顧客滿意度方面，要針對客戶最關注的痛點，進一步探索適合自己的優化策略，在提高客戶滿意度的同時，也為經濟的發展把好關，做好監督者、鑒證者、引導者角色。