企業文化與企業營銷戰略影響關系芻議

張琦 董斐

一、文獻綜述

1.企業文化與員工行為

20世紀80年代初，美國哈佛大學教育研究院教授特雷斯·迪爾和麥肯錫咨詢公司顧問阿倫·肯尼迪在《企業文化：企業生存的習俗和禮儀》一書中首次提出企業文化概念，并指出杰出而成功的企業都有強力的企業文化，即全體員工共同遵守，但往往是自然約定俗成而非書面的行為規范；并有各種各樣用來宣傳、強化這些價值觀念的儀式和習俗。此后，企業文化便被廣泛應用于企業管理相關問題的討論，其中企業文化對員工行為的影響也成為企業文化研究的重要方向之一。

塑造員工行為是企業文化建設的落腳點，員工行為與企業文化之間有密不可分的關聯（穆艷梅等，2021）；華為的狼性文化對員工是存在激勵作用的，而這種激勵作用主要體現在有助于約束和規范員工行為（周恩毅，2022）；企業文化有利于員工之間構建人際關系，但是企業文化建設應該以人為本，不應流于形式（張續嚴等，2022）。上述研究結果表明，企業文化與員工行為之間有直接相互影響關系。

2.營銷戰略與消費者行為

作為市場營銷的一個研究領域，營銷戰略研究（marketing strategy research）在整個市場營銷科學中具有十分重要的地位。它立足于組織的營銷戰略難題，深刻解析組織的營銷挑戰和機遇，旨在為企業的首席營銷官和營銷管理者提供市場洞見，從而為組織的營銷實踐提供有效指導（王永貴等，2019）。

長久以來，市場導向文化使得企業密切關注顧客當前和未來的需求，以獲得更好的顧客價值和卓越的績效（Slater 和Narver，1998）。無論是一手數據研究（Moorman和Rust，1999；Homburg 等，2014）還是二手數據研究（Feng 等，2015），均支持了營銷職能部門對于企業具有重要價值的觀點；企業在移動互聯網環境下，如果采取適當的營銷策略，能較好地激勵消費者產生消費行為，并提高消費者的企業忠誠度（廖衛紅，2013）；考慮消費者綠色偏好，制造商、零售商綠色營銷期望收益增加，且雙方綠色營銷動力增強企業文化塑造與營銷戰略選擇（李春發等，2021）；疫情常態化的消費者行為需求有明顯變化，改變后的消費者行為顯著影響體育產業的營銷策略的選擇（李春明等，2021）。上述研究結果表明，消費者行為對企業的營銷戰略選擇具有顯著影響，同時企業的營銷策略也在改造消費者行為。

二、中介變量關系分析論證

1.企業文化通過作用于員工行為影響營銷戰略選擇

美國哈佛大學教育研究院教授特雷斯·迪爾和麥肯錫咨詢公司顧問阿倫·肯尼迪在《企業文化：企業生存的習俗和禮儀》一書中，基于企業的行動風險和反饋兩個維度，首次將企業文化的類型劃分為如下四類：硬漢膽識型文化、勤奮活躍型文化、孤注一擲型文化和按部就班型文化。

根據上述理論和對典型企業的企業文化特征的調研，本文將所調研的企業進行分類。具體被調研的典型企業包括北京京東世紀貿易有限公司、米哈游科技（上海）有限公司、深圳市騰訊計算機系統有限公司、華為技術有限公司、法蘭泰克起重機械（蘇州）有限公司，共計5 個典型公司。

京東的企業使命是讓生活變得更加快樂簡單；京東的愿景是成為全球最值得信任的企業；京東的價值觀是客戶為先、誠信、團隊、創新、激情。作為京東的員工，員工行為和員工品質需要涵蓋為人誠信、注重團隊、不斷創新、富有激情等關鍵點（京東大學）。雖然京東員工的行動風險較高，但是能夠及時獲得反饋，所以本文將京東的企業文化歸類為勤奮活躍型文化。

米哈游企業文化的表現是創新和守正。上海米哈游網絡科技股份有限公司的總裁劉偉在2021年度中國游戲產業年會上表示，“米哈游正在走的道路，和以后將要走的道路應該是以工匠精神守正創新，勇擔社會責任的道路”。而米哈游在初期的投資決策上，就將大量企業資金一次性投入《崩壞3》《原神》等國內從來沒有成功案例的項目開發上。對于員工來說，這種行為行動風險較大，同時也不能得到及時反饋。因此，本文將米哈游的企業文化歸類為孤注一擲型文化。

騰訊是一個非常重視企業文化發展的組織，每年都會在內部開展滿意度調研，企業文化的滿意度一直是所有指標中最核心的內容。本文在對大連騰訊無線研發中心進行調研的過程中發現，騰訊（大連）辦公大廈“用戶為本，科技向善”的標語被掛在了文化墻非常顯眼的位置。騰訊內部鼓勵其旗下的小工作室積極承擔項目和進行內部競爭，這種鼓勵使得員工之間、工作室之間形成了良好的發展勢頭，使得企業員工承擔較低行動風險，并能夠及時獲得反饋，因此本文將騰訊的企業文化應被歸類為硬漢膽識型文化。

華為的企業文化是對產品創新的追求，從華為公開的2021年度財報來看，2021年華為實現全球銷售收入6368億元人民幣，凈利潤1137 億元人民幣，同比增長75.9%，2021年研發投入達到1427 億元人民幣，占全年收入的22.4%，十年累計投入的研發費用超過8450 億元人民幣，因此員工行動風險較大的同時，也不能獲得及時的反饋。因此，本文將華為的企業文化為孤注一擲型文化。

法蘭泰克是傳統制造企業，其企業核心價值觀為可信賴、智能化、高品質，全產品生命周期提供起重機及其應用服務項目。由于企業規模較大，廠房內負責生產的員工較多、生產節奏快，所以員工工作努力、勤奮、加班，工作節奏較快快，并習慣高強度工作，在各自的崗位上各司其職，員工在進行生產作業時并沒有太多的參與感和發揮創意的空間。所以低行動風險和低反饋效率的法蘭泰克的企業文化歸類為按部就班型企業文化。

根據調研結果5 家典型企業中，企業文化類型薇孤注一擲型文化2 家、按部就班型文化1 家、硬漢膽識型文化1 家、勤奮活躍型文化1 家，如表1 所示。

從企業類型和員工工作性質上來說，互聯網企業受外部環境的影響，需要通過不斷學習和變化，提高企業的競爭力，以適應激烈的外部競爭環境。所以對于互聯網企業的員工來說，更多的壓力是來自學習的壓力，而對于傳統生產制造企業來說，員工更多的壓力來自生產和密集的工作強度的壓力，因此造就了傳統制造企業與互聯網企業擁有較大的企業文化差異。

根據2019年王永貴等對國內外過去七年（2013—2019年）有關營銷戰略的主要文獻進行全面梳理和歸納，將企業的營銷戰略表現劃分為組織層面、業務層面、交易層面三個子領域。

本文通過對典型企業的企業文化和業務層面市場營銷戰略網絡評價關鍵詞進行抓取和統計，得到企業業務層面營銷戰略關鍵詞結合企業文化分類內容，結果如表1 所示。

表1 業務層面營銷戰略選擇關鍵詞

表1 中調研結果顯示，同一企業文化類型的企業，在業務層面營銷戰略的選擇上有著很大程度的相似性，如表1 中屬于孤注一擲型企業文化的米哈游和華為，其業務層面營銷戰略關鍵詞都有高質量相關的描述。

2.營銷戰略通過消費者強化企業文化的外化與內在

美國管理大師德魯克曾在1954年出版的《管理的實踐》一書中指出，優秀的企業是滿足需求，而偉大的企業是創造需求。然而，企業在創造需求的過程中卻離不開營銷。如果企業沒有營銷，創造需求就成為一句空話。而創造需求離不開的市場營銷觀念正是以消費者需要和欲望為導向的經營哲學，是消費者主權論的體現。同時，通過對7 家典型企業的調查發現，幾乎所有企業在企業文化中都有表明消費者重要地位的表現，所以企業通過營銷戰略改變消費者現有的消費行為，同時消費者對企業產品、價格、促銷方式、促銷渠道的輿論進行反饋，并影響企業文化的進一步改變。

三、結語

綜上所述，本文得出如下結論，如圖1 所示。

圖1 企業文化與營銷戰略關系圖

首先，企業文化的發展是由內而外的，企業文化通過不同的文化形式對員工行為產生影響，從而影響企業對營銷戰略的選擇，并通過營銷對企業文化起到宣傳作用，對企業文化的外在表現形式起到塑造作用，從而進一步影響消費者行為，通過消費者行為和外部環境的變化重塑企業文化，使企業文化不斷更新，以達到適應發展的目的；然后，企業員工行為在受到企業文化影響的同時，也會通過自身行為表現塑造企業文化，進而直接或間接影響企業對營銷戰略的選擇；最后，企業通過對消費者需求的調研，形成以消費者需求為核心的具有現代營銷觀念的營銷戰略，消費者行為會通過營銷企業營銷戰略的選擇，間接幫助企業文化完成重塑，進而使企業文化達到不斷更新和應對外部挑戰的目的。