多維度分類量化營銷

文／申宏奎 張 蕾 蔡麗娟 趙 聰

建立聚類模型，實現(xiàn)銷量影響因素可視化，明確切入點，是管理營銷決策的可行方式。

一般來看，加油站的分類方法是按照某一個維度進行定義的。如，按照地理位置，分為城市站、國道站等；按照銷量大小，分為萬噸站、千噸站等；按照油品種類，分為汽油站、柴油站等。

從加油站的管理角度來說，單位維度的分類并不能完全體現(xiàn)站點的運行規(guī)律和營銷特征，為營銷政策的制定、人員運行的優(yōu)化等帶來了一定的挑戰(zhàn)。因此，結(jié)合環(huán)境數(shù)據(jù)和內(nèi)部交易數(shù)據(jù)，通過結(jié)構(gòu)化分析建立聚類模型，實現(xiàn)對銷量影響因素的可視化，明確管理和營銷的切入點，是加油站營銷管理決策的一種可行方式。

□ 先聚類 再分析

模型構(gòu)建的主要思路是，根據(jù)站點固有的環(huán)境信息和油槍數(shù)據(jù)，使用Sparse K-means進行區(qū)隔聚類分析。然后，針對每一類站點的特征，提出對于人員配置、站點規(guī)劃、促銷營銷、油槍配置等方面的建議。具體來看，包括四個步驟。

數(shù)據(jù)處理。主要是數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化的過程，包括將消費數(shù)據(jù)匯總為站點的特征變量；選擇格點范圍，將地理信息數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為加油站的環(huán)境變量。

區(qū)隔聚類。加油站地理位置有所差異，服務(wù)于不同客戶群體的站點在運行管理特征方面也應(yīng)有所不同。所以，將加油站點區(qū)隔化，并對每類站點提出針對性的優(yōu)化建議是較可行的方案。在統(tǒng)計方法上，聚類分析就可以明確解決這一問題。

技術(shù)選擇。解決區(qū)域加油站聚類的問題，數(shù)據(jù)具有“變量過多（100個以上），樣本量偏少”的特點。因此，考慮使用帶有特征篩選功能的聚類方法——Sparse K-means方法，不僅能提升模型的解釋度（每一個特征均擁有一個權(quán)重，評價其在該分類中的重要性），而且使得聚類不受到過多的因素影響而有失準(zhǔn)確性。

特征分析。分析每一類站點的特征，提出對于運營、營銷方面的具體建議。

□剖析四大分類站點

基于北京市168座加油站的地理信息和內(nèi)部交易數(shù)據(jù)進行實證分析，將加油站劃分為四類，有針對性地命名為：郊區(qū)農(nóng)村型、郊區(qū)過路型、學(xué)校社區(qū)型、樞紐商務(wù)型（見表1）。

表1 各加油站點區(qū)隔特征與命名

在區(qū)隔分析的基礎(chǔ)上，同類型加油站的經(jīng)營管理方面的相似性，就比單一維度的分類大大加強。其本身的經(jīng)營規(guī)律，也能為營銷管理決策提供依據(jù)。

“郊區(qū)農(nóng)村型”站點：早高峰較明顯，夜間柴油銷量較高。一方面，人員排班安排在早高峰之前，同時做好夜班人員配置或自助服務(wù)設(shè)置。

另一方面，柴油銷量偏高但槍數(shù)相對較少，可能存在槍量不匹配的問題，建議根據(jù)車輛和銷售情況，結(jié)合現(xiàn)場布局，適當(dāng)調(diào)整柴油槍數(shù)。從外部環(huán)境來看，高銷量站點主要集中在農(nóng)村居民聚集處，可以適當(dāng)開展相應(yīng)的促銷營銷，提升顧客黏性。

“郊區(qū)過路型”站：居于郊區(qū)主要干道和高速上，以柴油銷量為主。其中，銷量較高站點的明顯特點是，周邊公共設(shè)施、住宿數(shù)量較少，主要分布在人煙稀少的道路上。

在站點功能設(shè)置和營銷方面，可以考慮貨運司機具體需求，配備較好的休息區(qū)（如淋浴、衛(wèi)生間、餐廳等）。

“學(xué)校社區(qū)型”站點：早高峰時間較晚，在早上九點左右，員工上班時間應(yīng)早于早高峰。此外，晚高峰時間也較晚，在晚上七八點左右，下班時間應(yīng)晚于晚高峰。柴油銷量在晚間比較多，汽油則幾乎沒有，建議適當(dāng)增加夜間人員配置。

該類站點大多位于城市內(nèi)，柴油需求量偏少。建議根據(jù)客戶特點和現(xiàn)場情況，取消柴油槍或者適當(dāng)優(yōu)化布局。道路密度、銀行數(shù)量、汽車數(shù)量等，是影響站點銷量的重要因素。在選擇促銷營銷站點時，應(yīng)重點考慮相應(yīng)環(huán)境變量。

“樞紐商務(wù)型”站點：該類站點與“學(xué)校社區(qū)型”類似，但早高峰時間稍晚一些。員工上班時間可適當(dāng)提前，迎接早高峰。晚上八點后，站內(nèi)銷量會大幅下降，此時可適當(dāng)減少人員配置。

該類加油站同樣位于城市，考慮到夜間銷量的顯著降低和城市人群易于接受新事物的特性，可以考慮在夜間推廣自助加油。

此外，銀行數(shù)量、住宿酒店數(shù)量、居民消費支出、居民可支配收入等對銷量有明顯影響，可以有針對性地進行消費者調(diào)查，開展促銷營銷活動。因此，建議新設(shè)站點在人口居住密集且人均消費力較高處。

此外，聚類方法可以對加油站管理有進一步深化應(yīng)用。

已有加油站的銷量預(yù)測。在已有聚類分析的區(qū)隔特征下，綜合考慮包括市場需求、周邊環(huán)境、人流聚散點、重要基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境保護、道路交叉、車流量等因素，結(jié)合歷史數(shù)據(jù)下的銷售特征，以及加油站點自身的屬性特征建立模型，合理預(yù)測某一個加油站點未來某一時點及某一時間段內(nèi)的銷售量與銷售收入。

對新建站的位置選擇和銷量預(yù)估。區(qū)隔分析下的幾類站點各有特點與優(yōu)勢，但在布局結(jié)構(gòu)優(yōu)化、城市規(guī)劃協(xié)調(diào)、區(qū)域空間協(xié)調(diào)、期望成本與收益限制下，往往無法同時選擇多種類型站點進行建設(shè)。此時，可以結(jié)合不同備選地址的區(qū)隔特征，以及對于未來銷量的預(yù)測，正確選擇最優(yōu)新站地址，從而達到在最小成本下最高效率地獲得最大收益的目的。

◇內(nèi)蒙古額濟納京新高速黑鷹山服務(wù)區(qū)，是郊區(qū)過路型油站的代表。 供圖/視覺中國