新媒體時代開展重大主題宣傳工作的啟示與思考

◎楊婷婷

(東營市廣播電視臺，山東 東營 257091)

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)統計，截至2021年上半年，我國網民已經突破10 億人，其中短視頻的覆蓋用戶達到了8.88 億，網絡直播的覆蓋用戶達到了6.28 億，這表明刷短視頻和觀看網絡直播已經成為了人們的生活常態[1]。龐大的互聯網民基數和持續增長的網民數量，為媒體行業的發展提供了絕佳的外部條件，而微博、微信、抖音等公眾平臺的發展，進一步推動了新媒體時代的發展。在這種形勢下，廣播電視媒體如何保證新聞報道的時效性和有效性，是后續發展的關鍵所在。重大宣傳報道，是傳播黨和國家的方針政策、公開行政信息、引導社會輿論的重要手段，也是提升廣播電視媒體品牌權重和區域性影響力的最有效的途徑，只有深度強化重大主題宣傳工作，才能推動廣播電視媒體的進一步發展。

一、重大主題宣傳的特征

重大主題宣傳與其他信息宣傳存在著信息重要程度上的區別，重大主題宣傳更強調對國家重點戰略或重要決策的宣傳。因此，在實際工作中，重大主題宣傳主要表現出以下幾方面的重要特征。

(一)宣傳主題與國家大局密切聯系

重大主題通常指的是與國家和社會均存在一定的聯系，并且能夠在全國范圍內引發大量關注的主題，如新中國成立70 周年或建黨100 周年這樣對中國發展歷程有著重大影響的特殊主題。從我國以往的重大主題宣傳內容上看，不同時期對重大主題有著不同的定義，但其核心是能夠反映出當下時代的發展特色。

(二)宣傳題材宏大

重大主題宣傳選用的題材與一般新聞題材具有影響輻射范圍的區別，一般新聞的題材通常在區域內具有一定的影響力，但跳出該區域外，一般新聞題材的影響力便極其有限。而重大主題宣傳的題材的輻射范圍往往是全國性甚至全球性的，如醫療衛生、食品安全、科學技術、國家教育等，這種廣域性的題材不僅對人們的生活具有較大的影響，而且還會吸引全國人民的目光，引發持續性的關注[2]。在這樣被全民高度關注的背景下，任何的虛假或捏造的信息，都會在全社會形成巨大的輿論風暴。因此，重大主題宣傳的內容，通常具有極強的嚴肅性、莊重性和真實性。

(三)對宣傳效果要求較高

重大主題宣傳的內容本身就具有著廣泛的社會影響力。因此，對于重大主題內容宣傳的效果要求極高，除了傳統電視媒體對新聞宣傳的告知和報道要求之外，還需要具有聚焦、教育、引導等多種功能，要求重大主題宣傳成為凝聚人心和建設主流意識形態的重點工作。在我國的新聞宣傳體系中，重大主題宣傳是民生事業發展和國家或者地區經濟政策發展的重要組成部分。

二、新媒體時代重大主題宣傳帶來的啟示

(一)重大主題宣傳渠道的拓展

新媒體時代下的網絡宣傳主要分為兩個板塊，一個是網頁端的新聞網站或媒體平臺，另一個是移動智能設備的移動APP，如微信、微博或抖音等。在新媒體誕生的初期，兩個板塊的新聞宣傳都是以載體的形式存在，而在當下的新媒體時代發展中，雖然兩個板塊都仍然以新聞載體的形式存在，但傳播新聞的方式和重大主題宣傳的渠道已經得到了全面的拓展。就目前而言，移動智能設備的移動客戶端，成為了人們接觸網絡的主要途徑，移動客戶端多元化的信息傳播，也成為了重大主題宣傳工作的主要渠道。

(二)重大主題宣傳主體的拓展

在傳統媒體視域下，媒體新聞的傳播者和受眾對象有著極為清晰的分界線。其中傳播者特別注重重大主題新聞的制作和宣傳，但對于重大主題宣傳工作的效果卻未能得到及時的反饋，也缺乏足夠的精力和成本對重大主題宣傳的效果進行調研，而新聞受眾對象也僅僅是重大主題宣傳的被動接收者，在信息傳播過程中的參與性極低。但在新媒體視域下，信息傳播者和受眾對象的分界線被抹除，每個人都可以是重大主題宣傳的受眾對象，也可以是重大主題宣傳的中轉節點，而重大主題宣傳的傳播者也能夠通過服務器的后臺訪問數據，實時觀測重大主題宣傳的傳播效果。

(三)重大主題宣傳效果的提升

在信息傳播的形式上，新媒體與傳統媒體存在著本質的區別。一方面，新媒體視域下的各項傳播方式可以實現有效融合，能夠將信息技術與傳媒技術進行結合，同時運用文字、語音、視頻以及圖像等多種宣傳手段，集成式宣傳同一種類型的信息，從而可以使單位時間內的信息傳播量大幅度增加，重大主題宣傳的廣度和深度也可以得到有效提升[3]。另一方面，在全球性的網絡覆蓋下，新媒體的傳播速率是傳統媒體無法比擬的，當一份媒體稿件產出之后，能夠在極短的時間內實現全球性的廣域傳播，引發全球受眾的關注。比如央視新聞的兩會相關報道，能夠通過新媒體在極短的時間內產生以億為單位的話題閱讀量和討論量，這是一種令傳統媒體望塵莫及的信息宣傳效果。

三、新媒體時代重大主題宣傳面臨的挑戰

(一)信息生態變化

在網絡覆蓋之前，傳統媒體的入行門檻較高，且無法實現大規模攤鋪和快速盈利。因此，在傳統媒體視域下，通常只有少數的官方媒體發布宣傳新聞，新聞報道具有真實性和權威性，能夠有效地推動廣播電視媒體的重大主題宣傳沿著正確的道路發展。而在新媒體視域下，網絡的覆蓋大幅提高了信息傳播的速率，媒體行業的入行門檻降低且盈利速度變快，導致許多專業水平不一的新媒體層出不窮，造成了媒體行業信息傳播的亂象，而多元化的信息源和爆炸式的信息增長量，也使社會層面上的信息生態發生了巨變，這讓重大主題的宣傳工作量和宣傳難度都在持續增加。

(二)管理困難

在傳統媒體視域下，重大主題宣傳的信息傳播主體以官方媒體為主，地方媒體為輔，并且官方媒體對重大主題宣傳的內容具有絕對的控制力，能夠實現對重大主題宣傳的有效管理。但在新媒體視域下，大量的信息傳播主體和爆炸式的信息增長，導致信息的真實性和權威性在傳播的過程中逐漸降低，雖然許多新媒體在信息傳播過程中都構建了一定的管理機制，但從利益的角度出發，制造矛盾、販賣焦慮、斷章取義的行為在新媒體市場中普遍存在，導致重大主題宣傳工作在進行管理時，難免會存在由于互聯網監管不到位而導致管理缺漏的問題[4]。

(三)糾錯成本高

雖然重大主題宣傳比一般媒體新聞更具真實性和權威性，但是任何一種新聞宣傳都不能保證零錯誤，而重大主題宣傳的內容又具有廣域覆蓋性，并且與民生事業發展有著直接的關聯，因此，在重大主題宣傳工作中，即便是一個微小的錯誤，也會產生極為嚴重的負面影響。在傳統媒體視域下，信息傳播方式較為單一，且信息傳播速率較慢，此外，官方對信息傳播具有較強的控制能力，針對一些信息傳播錯誤具有完整的應急處理流程，能夠極大程度地縮小信息錯誤的影響范圍。而在新媒體視域下，信息具有高速傳播的特性，任何一點錯誤都會被大量的網民看到并引發討論。因此，在重大主題宣傳的過程中，微小的錯誤也會在受眾群體的影響下被無限放大，這讓廣播電視媒體在進行糾錯時，需要付出極高的成本，嚴重者甚至會影響到品牌的權威性。而重大主題宣傳極高的糾錯成本，也從側面反映出了重大主題宣傳對管理、宣傳效果以及宣傳渠道的高要求。

四、新媒體時代重大主題宣傳的對策

(一)深化信息技術的應用

新媒體是基于信息技術和計算機技術的多元化媒體傳播新形態。因此，信息技術的持續發展也會讓新媒體發展的步伐加快，廣播電視媒體想要在新媒體時代強化重大主題宣傳工作，就必須深化信息技術的應用，而信息技術在重大主題宣傳工作中的應用，可以從以下三個方面進行。

1.提高重大主題宣傳精度

以信息技術為核心的大數據技術，在新媒體時代下具有極強的數據分析能力，能夠對重大主題宣傳的新聞內容賦予更高層次的信息傳播價值，能夠在發展趨勢、風險預估以及數據傳播規律等方面，為重大主題宣傳提供新的方向，并進行多視角的新聞解讀[5]。同時，在大數據技術的支持下，通過對互聯網用戶的網絡畫像，能夠增強重大主題宣傳的針對性，使重大主題宣傳的內容與受眾對象的信息接收需求相符。比如，在兩會召開之前，新華網曾利用數據云圖對互聯網數據信息進行分析，并從中篩選出了100 多個熱點話題，使兩會期間的話題能夠在短時間內實現廣域傳播，從而實現了數據傳播與情感共鳴的同步。

2.拓展重大主題宣傳渠道

5G 技術的實踐應用大幅度加快了網絡信息的傳播速率，也為物聯網、人工智能、信息云端等多項智能技術的發展奠定了基礎，而這些智能技術的持續發展也為新媒體帶來了新的信息傳播載體，在智能技術的支持下，廣播電視媒體可以使重大主題宣傳渠道能夠進一步拓展，形成新媒體時代下的信息傳播矩陣，推動重大主題宣傳的有效創新。比如，在2020 珠峰高程測量正式啟動時，中央廣播電視總臺采用VR技術和4K 直播高清畫面進行動態實時直播，觀眾可以在觀看直播的過程中，自由選擇觀看視角，從而實現了遠程觀景和24 小時的360°無死角觀景。

3.豐富重大主題宣傳體驗

在新媒體視域下，人們對觀看體驗提出了更高的要求，在AR、VR、MR 等具有虛擬現實功能的相關技術持續發展和完善的態勢下，重大主題宣傳更要重視受眾對象的視聽體驗。VR 技術由美國VPL 公司創建，美國學者對VR 技術的研究結果顯示，VR 技術同時具有沉浸性、交互性、想象性和虛擬性等多種特性。因此，利用VR 技術來創新重大主題宣傳工作，能夠有效從多個層面豐富受眾對象的視聽體驗[6]。比如，“海博TV”曾基于VR 技術推出了平潭海峽公鐵大橋的全景觀看視頻，觀眾在觀看該視頻時，能夠從多個職業和多個視角對平潭海峽公鐵大橋進行全方位觀測，從海、陸、空以及行車視角對大橋內外全貌進行觀看，觀眾能夠觀測到的信息數據更加全面，而多視角的觀看也有效地豐富了觀眾的視聽體驗。

(二)構建新媒體時代的重大主題宣傳矩陣

龐大的網民基數擴充了重大主題的宣傳面，而功能大同小異的新媒體平臺為構建新媒體時代的重大主題宣傳矩陣提供了先決條件。對此，廣播電視媒體需要對各個新媒體平臺的功能、用戶量和發展趨勢進行分析，并加強多平臺協同宣傳，最大化發揮出新媒體平臺的媒體宣傳功能和效用，以此實現重大主題宣傳目標。比如，微博的功能專注于信息分享、話題討論以及輿論引導，在重大主題宣傳工作中，利用微博進行信息傳播，能夠有效地增加用戶的話題量，吸引更多的用戶參與到話題談論中來，能夠為廣播電視媒體實時反饋重大主題宣傳工作的效果。微信是一款即時性通訊軟件，是當代年輕人社交和生活分享的重要平臺，除了個別學生群體之外，微信基本屬于手機中的必備軟件，而在微信中，同樣有內設的公眾號、視頻號以及直播號等媒體傳播內置新媒體平臺，能夠有效實現重大主題宣傳的裂變式傳播。抖音是基于大數據技術的短視頻平臺，其信息傳播載體主要以視頻為主，所以抖音平臺的信息產出門檻極低，每一位抖音用戶都能夠成為信息的傳播者。因此，重大主題宣傳能夠利用抖音龐大的用戶群體和極低的入行門檻，實現快速的廣域傳播，從而保障重大主題宣傳矩陣的高效、高質、高量的綜合傳播效能。

(三)調動商業新媒體平臺的積極性

從平臺性質上看，微博、微信、抖音等平臺都屬于商業性質的平臺，其發展價值是為了獲取更大的利益，但這些平臺龐大的用戶群體，能夠極大地減少重大主題宣傳的宣發成本。因此，廣播電視媒體必須充分意識到新媒體平臺在重大主題宣傳中的優勢，并充分調動各個商業媒體平臺的積極性，使其能夠主動參與到重大主題宣傳中來[7]。一方面，新媒體平臺參與到重大主題宣傳中，能夠增加新媒體平臺的權重，官方媒體的入駐也能提升新媒體平臺的含金量，使其在商業競爭中能夠獲取更大的優勢，廣播電視媒體也可以借助新媒體平臺來拓展自身的重大主題宣傳渠道，推動新媒體時代的重大主題的多維度宣傳。另一方面，商業新媒體平臺自發參與重大主題宣傳，是一種提高平臺影響力和彰顯商業企業社會責任感的重要舉措，能夠為平臺帶來良好的品牌效應。由此可見，無論是為了自身的發展，還是增強重大主題的宣傳效果，商業新媒體平臺都應當積極參與到重大主題宣傳中來，并加大對重大主題宣傳的資金投入力度，讓重大主題宣傳在短時間內實現最大范圍的傳播。

五、結語

重大主題宣傳具有極強的時代特色，而在新媒體時代下，重大主題宣傳的工作模式也應當有所創新。在新媒體視域下，龐大的網民群體和持續增長的網民數量拓展了重大主題的宣傳面，多元化的信息傳播載體和各大新媒體平臺的發展，為構建新媒體時代的重大主題宣傳矩陣提供了外部條件。因此，廣播電視媒體必須針對當前重大主題宣傳中存在的管理難、糾錯成本高，以及信息生態變化的問題，深化信息技術的應用，讓信息技術與重大主題宣傳全面融合，并在新媒體平臺的積極參與下，實現重大主題宣傳的高質化、高效化以及高量化發展。