新媒體時期傳統廣播和新媒體的融合發展對策

◎馬莉莎

(湖南省邵陽廣播電視臺經濟廣播，湖南 邵陽 422000)

進入信息交互時代，新媒體出現對傳統媒體產生很大沖擊。隨著計算機互聯網技術的發展，數字媒體對各行業產生很大影響，網絡數字化媒體迅速發展，傳統廣播數字媒體發展面臨巨大的挑戰，新媒體與傳統廣播媒體融合成為必然趨勢。要堅持傳統媒體與新媒體優勢互補，推動傳統媒體與新媒體在內容渠道平臺等方面的深度融合[1]。如何迅速適應新媒體時代特點決定傳統媒體在新時代的興衰走向，由于自身傳播特點與技術需求，廣播媒體面臨新媒體環境沖擊下占據先機，借助媒體環境變革迎來巨大發展機遇。

一、新媒體與傳統廣播媒體融合分析

隨著互聯網計算機技術的迅速發展，新媒體日益受到廣電媒體的應用。國外在20世紀90年代開始新媒體的應用，我國新媒體發展起步較晚。近年來，新媒體異軍突起激發人們對新媒體廣泛應用，融媒體時代新媒體與傳統廣播媒體將相互融合共存，新媒體與傳統廣播媒體融合發展在政策、技術支持等方面具有可行條件，各級媒體單位應結合實際制定恰當的融合方案。

(一)傳統廣播媒體的發展

廣播最早出現于一戰時期，中國境內出現首個廣播電臺為上海成立的無線電公司廣播電臺，建國后成立廣播事業局負責廣播電視管理。改革開放后國內形成中央到地方級電臺有無線結合的機制。公共廣播體制包括國有國營與公營形式，商業廣播體制分為私有私營與公私合營形式。國內廣播主要頻率包括新聞音樂與交通經濟頻率。目前各地細分廣播頻率包括體育評書故事等形式，大多分為娛樂與服務類，不同頻率定位劃分不具備異地借鑒性。

傳統廣播節目特點是傳播過程即時性，傳輸簡單保留性差，傳輸過程不可逆，傳統廣播媒體規模發展面臨傳輸技術限制與內容跨地域性認可度低的瓶頸制約因素。廣播節目是依賴電波傳輸媒體形式，目前廣播傳輸覆蓋手段包括中短波與調頻廣播，中波廣播是很多國家地區聲音傳輸的重要手段，中波廣播受制于頻譜局限只能容納120 個頻道[2]。傳統電臺依賴中短波與調頻廣播傳輸形式對大范圍統一規模傳輸難以滿足要求，成為制約廣播節目統一提供的重要技術瓶頸。多數人定居在固定范圍內，對外來事物信息接受度較差。不同地區生活方式差異導致衍生文藝作品具有地域特色，節目貼近當地特色放大地區差異性，不利于廣播節目的傳輸推廣。

(二)新媒體時期對傳統廣播產生的影響

數字媒體泛指二進制數形式產生處理獲取信息媒體，根據信息技術分為數字化圖文音像等感覺媒體，數字媒體中的信息技術包括信息處理技術等[3]。目前有關新媒體的界定表述很多，主流的說法集中于傳播手段互動性與傳輸手段不同形式界定。新媒體是基于計算機信息處理技術的媒體形態，是借助新興技術與傳統手段進行的媒體傳播環境。新媒體產生使得傳統廣播媒體面臨新的機遇與挑戰，傳統廣播媒體要借助新媒體力量創新改革。

新媒體時代對傳統廣播媒體發展帶來很大的影響，新媒體技術環境發展使傳統廣播傳播形式產生新的變化，體現在接收手段多樣化，網上廣播出現迅速發展，信息傳遞中集成性特點顯著。數字媒體時代很多媒體向信息整合者轉移，明顯承擔更多自身信息篩選工作。數字化是現今社會人們對數字產品過度依賴，淪為數碼產品的奴隸，表現為對數碼產品過度信任依賴[4]。人們對數碼產品依賴是習慣行為，通過反復練習形成的思維行為等方式，數碼產品從誕生迅速廣泛滲透到人類生活各方面，成為社會中的重要部分。數碼馴化使傳統廣播媒體傳播環境發生變化，平面媒體在數字化時代難以為繼，平面媒體與新媒體抗爭同時取長補短尋求更好的發展道路。計算機領先的新媒體時代，信息傳遞速度使平面媒體難以抗爭。數字依賴現象對媒體與受眾產生很大的影響，表現為過分追求信息傳播速度，推送概念盛行導致養成被動接受信息習慣。

(三)傳統廣播與新媒體融合的意義

隨著城市化進程加快，廣播陣地發生根本性變化，新媒體時代廣播觸角延伸到互聯網手機等，傳統廣播媒體具有發布信息快捷等獨特優勢，新媒體與傳統廣播媒體融合發展是廣播傳統行業揚長避短改變弱勢地位的必然選擇[5]。新媒體傳播方式表現為以數字化媒介形態融合發展，新媒體突出個性化與互動性特征，傳統媒體傳播方式僅發揮交貨渠道功能，新媒體時代的迅速發展為傳統廣播媒體與新媒體結合帶來新的機遇，傳統廣播媒體與新媒體融合需要從多方面考察分析，尋求媒體融合發展的有效路徑。

新媒體發展為人類生活娛樂方式帶來巨大的變化。我國寬帶網民規模為全球第一，手機網絡廣播電視用戶超過10億人，新媒體技術手段以不可測速度為傳統媒體發起挑戰。傳統媒體因其內容優勢在短時間內難以完全取代，大眾對傳統媒體信息質量信任是廣播傳統媒體長期存在的重要原因[6]。媒體主流化必須大眾化，傳統媒體與新媒體融合發展是今后媒體發展的主要方向，傳統廣播與新媒體應是相互借鑒共同發展的互補關系。目前傳統廣播媒體與新媒體花費大量靜力進行傳播內容優化，二者的融合途徑包括開展網絡廣播新媒體業務，積極主導開展移動多媒體廣播業務等方式。網絡廣播電視發展技術層面存在很多不確定因素，傳統廣播與新媒體融合要突破技術設備與人才資源等方面限制。

二、新媒體時期傳統廣播與新媒體融合發展形勢

21世紀新媒體發展日新月異，廣播傳統媒體由于表現形式單一性受到新媒體帶來的壓力，傳統媒體如何與新媒體融合共生成為學界的熱議話題。廣播在各類搶險抗災活動中發揮重要作用，廣播媒體必須與時俱進，為傳統廣播發展提供助力。新媒體傳播渠道更加豐富，傳統媒體必須鞏固受眾基礎，加強與新媒體融合才能實現創新發展[7]。新媒體時代傳統廣播與新媒體發展面臨新的機遇與挑戰，要把握傳統廣播與新媒體融合趨勢，探索二者融合的有效路徑。

(一)傳統廣播與新媒體融合的優勢和機遇

新媒體時代數字媒體技術改善傳統廣播傳輸缺陷，社會環境改變為傳統廣播媒體發展帶來新的機遇，數字傳輸手段提升傳統廣播內容靈活性，數字化傳輸手段改善傳統廣播被動接受方式，數字終端普及改善信息保留難點[8]。傳統廣播媒體發展機遇體現在受眾碎片化信息接受方式盛行適合廣播伴隨性特點，汽車保有量上升導致廣播受眾群體增長，廣播節目非獨站性傳播特點具有媒體黏性優勢，產業化發展導致廣播媒體關注度提升。

媒體融合下傳統廣播必須正確客觀認識自身定位，其優勢是利用廣播長處彌補新媒體的短板，新媒體存在監管不嚴等弊端，傳統廣播可以通過聯動互播實現重要事件實時反饋。新媒體主要工作是群眾信息的傳播收集，由于普通大眾發布信息導致真實性降低。傳統廣播有國家法律嚴格監管，可以保證信息傳播真實可靠性。智能手機作為新媒體終端普通通過APP 等方式區分媒體的區域，中國手機網民規模突破10億，亞太地區手機用戶超過全球手機用戶的一半。手機媒體強勢介入成為廣播與新媒體融合最佳平臺，廣播可以與新媒體共存發展，科技進步為傳統廣播與新媒體融合創造良好機遇。

(二)新媒體與傳統廣播媒體融合面對的劣勢與挑戰

媒體發展趨勢是移動可視化，要求傳統廣播通過節目等方式發揮新媒體優勢，借助新媒體互動化等特點揚長避短。近幾年廣播接觸率逐年下降，中國廣告網新聞中心分析，電臺媒體增速明顯減緩。新媒體媒介傳播力對傳統廣播媒體造成巨大沖擊，技術發展使傳統廣播在新媒體下丟失陣地，傳統廣播技術發展未發生本質轉變。傳統廣播必須按照時段播出廣告維持運營，如何發揮傳統廣播互動性是漫長的科技發展歷程。

經歷互聯網時代洗禮后，傳統媒體遭受互聯網移動電子設備等新媒體的沖擊，國家對傳統媒體監管嚴格，新媒體發展環境寬松，新媒體發展成為傳統廣播的勁敵，傳統廣播與新媒體融合挑戰在與傳統廣播行業自身，傳統廣播具有無法彌補的缺陷。廣播行業研究很少涉及新的傳播渠道，導致廣播媒體無法脫離聽眾互動性不強的問題。廣播行業能否跨出艱難步伐是廣播媒體面臨的現實問題。目前傳統廣播不會退出歷史舞臺，傳統廣播在偏遠的山區具有很強的生命力。目前傳統廣播具有一定優勢，但大眾更多認為傳統廣播媒體是弱勢群體。新媒體迅速發展為傳統廣播媒體帶來巨大危機，如何把握發展優勢彌補自身不足是傳統廣播媒體需要思考的重要課題。

三、新時代傳統廣播與新媒體融合發展的對策

新媒體時代下，網民數量不斷增多，傳統廣播媒體必須認識到自身影響力減弱問題，當今互聯網終端具有較強的市場競爭力，傳統廣播媒體必須創新發展格局，尋求全新的發展機遇增強可持續發展水平。當前新媒體與傳統廣播廣播融合面臨新的機遇與挑戰，廣播媒體要創新傳播形式豐富傳播內容，明確把握傳統媒體與新媒體融合發展趨勢方向目標，研究采取有效措施推動媒體融合共生。

(一)傳統廣播與新媒體融合發展趨勢

新媒體背景下傳統廣播與新媒體融合趨向是開放節目制作，提升網絡化傳播方式占比，采取節目的中央廚房式規模制作方式。新媒體與傳統廣播融合要構建信息發布云平臺，遵循信息服務觀念創新媒體內容，構建保障機制加強新媒體與廣播對接。當前我國云計算技術不斷發展，新媒體與傳統廣播媒體加快融合，要有效應用新技術構建云共享平臺，實現傳統廣播節目向網絡轉型升級。抓住機遇應用信息技術，利用手機APP 等接入點使觀眾在云共享平臺瀏覽媒體信息。

新興網絡世界是數字技術顯著的產品，受眾網絡化成為不可遏制的趨勢，如何結合互聯網成為各大媒體主要研究方向，近幾年紙媒推出網絡版本，電視機構借助網絡影響力開辟新的傳播途徑，互聯網傳播在各大媒體中占據重要的地位。網絡媒體機構與傳統媒體聯合成為新的趨勢，大眾媒體按傳播形態分為廣播電視報紙等形式，新媒體環境中，主要傳播載體媒體集中存在，新的傳播形態構成媒體集合是傳播形式復合型媒體存在形式，信息整合趨勢促使各大傳統媒體成立網絡部門，廣播傳播方式以往信息以時間性分布形式存在，新媒體時期受眾可以在互聯網中檢索隨意收聽。提升網絡化傳播方式占比是傳統廣播媒體應對新媒體挑戰的重要任務。

播客是iPod+broadcasting 集合形式，媒體在新環境下失去單純信息傳遞者的定位，互聯網技術沖擊使傳播環境向受眾市場轉移，保持受眾關注度成為新媒體下媒體關注的焦點。網絡傳播特性滿足新的傳播要求，借助網絡傳播渠道信息提供方式可以根據受眾喜好整合相應內容，滿足獨立個體間接收差異。接收私人化是內容定制化延伸出接收層面的問題，受眾接收數據使用終端不同，內容提供方根據關注習慣為受眾搭配個人特色內容。媒體行業面對數字媒體環境改變更多思考利用技術服務，新媒體網站部門擴展是數字媒體下傳統媒體謀求發展的嘗試，網絡廣播是傳統廣播節目在新環境下作出的新探索。

(二)傳統廣播與新媒體融合措施

新媒體環境下廣播與新媒體融合要明確目標定位，融合新媒體優勢打造特色產品，找準融合切入點增加傳播度，深化體制機制改革解決人才引進培養問題。傳統媒體與新媒體融合定位決定目標，廣播早期承擔大部分信息傳遞功效，新媒體絕技使傳統廣播成為生活輔助品，傳統廣播要找準定位不能妄自菲薄，要努力在媒體變局中占據制高點，研發新的廣播技術與傳播形式。新媒體與傳統廣播融合目標是打造特色廣播優勢，增加傳統廣播的傳播度與影響力。傳統廣播媒體與新媒體融合要創建新媒體生產線，借助新媒體平臺提升傳播內容利用率。傳統廣播要積極創建新媒體生產線，改革傳統電媒制離的生產線，實現統一管理工作模式；傳媒部門要加強媒體行業人員培訓，提升新聞資訊的質量，積極推動傳統廣播與新媒體生產線融合。

四、結語

廣播媒體創立以來歷經變革，面對新技術沖擊屹立不倒，目前行業進入新發展時期，新媒體環境為廣播媒體發展提供新的思路，如何抓住機遇轉成轉型成為廣播媒體人的責任，傳統媒體延續發展模式成為制約廣播媒體發展的瓶頸，目前新的探索為廣播媒體提供多樣化發展可能。現階段傳統廣播媒體與新媒體融合發展面臨新的機遇，傳統廣播電視必須正確認識自身優勢與不足，探索加強與新媒體融合發展有效路徑，通過創新傳播內容促進資源有效對接，切實增強可持續發展能力，推動廣播媒體事業繁榮發展。