從圖像到思想
——淺談新時代的藝術出版

◎沙海龍

(人民美術出版社，北京 100022)

藝術類圖書作為出版的品類之一，以優質的內容與高雅的格調備受讀者青睞。新時代為出版行業提供了新的發展機遇，藝術類圖書也獲得了創新發展。如果說“印刷業的衰落”是一種危言聳聽，那么在互聯網的沖擊下，藝術出版面臨困境已是不爭的事實。因此，不少出版單位在基本市場份額固定的情況下，以多元的發展路徑強化自身的品牌定位，避免了內卷化。藝術類圖書出版具有門檻高、投入高、時代性強等特點，但也面臨前期評估不足、出版思維不活、人才儲備不足等問題。鑒于此，需要堅持弘揚中華優秀傳統文化，追求收藏級藝術出版，充分把握機遇，構建數字版權新生態，推進藝術出版的創新與發展。

一、堅持弘揚中華優秀傳統文化

文化自信是國家、民族發展過程中最基本、最深沉、最持久的力量。黨的十九大報告指出：“文化是一個國家、一個民族的靈魂。文化興國運興，文化強民族強?！背霭嫖镉辛遂`魂，藝術出版就有了抓手，只有著眼價值追求，把握新時代脈搏，推動文化事業和文化產業發展，做好藝術出版工作才有意義。

中華優秀傳統文化是中華民族的“根”和“魂”。中華優秀傳統文化是中華民族巨大的精神財富，是中華民族自立于世界民族之林的力量支撐，是我們的文化自信的重要來源。推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展，離不開對中華民族歷史的認知和運用。從契約精神原始遺存的“結繩記事”、原古人類曾經居住洞穴巖壁上的繪畫，到“龜甲開屏澀、鵝毛滲墨濃”的甲骨文、“獵碣”在懸崖峭壁上的石鼓文，再到書寫在竹簡上的草隸書、帛上紙上運筆的八分飛白，直至雕版活字印刷、后工業化文字音像貯存、數字化的云端傳播，中華優秀傳統文化中蘊藏著豐富的精神文化產品。

2021年12月，國家新聞出版署印發的《出版業“十四五”發展規劃》中提出：“落實《新時代公民道德建設實施綱要》《新時代愛國主義教育實施綱要》，組織出版一批大力弘揚民族精神和時代精神、培育和踐行社會主義核心價值觀、傳承中華優秀傳統文化的優秀少兒圖書、繪本連環畫、有聲讀物等。”堅持古為今用，不斷補充、拓展、完善傳統文化新的含義，使其更具有新時代的感召力。隨著印刷的收藏化、小眾化、多樣化、便捷化、簡易化，各種融合、柔性技術應運而生，科技更好地讓中華優秀傳統文化展現出跨越時空的永久魅力和新時代風采，藝術出版的春天才剛剛開始。

二、圖像時代追求收藏級藝術出版

這是一個充滿圖像的時代，藝術出版的價值正在顯現，碎片化的圖片已不能滿足人們的需求，通過創意構思、資源整合(博物館的支持，收藏家的人脈、文化藝術渠道、多媒體融合)，建立優質文化、藝術項目與社會大眾的強關聯，通過高效、系統、專業的經濟、社會、文化效應等智慧勞動，激發藝術出版的靈感，藝術出版的再現和創作不僅是為了娛樂大眾，更重要的是引發新一代青年學者、收藏家和藝術史學家們的關注。

圖像時代的迫切任務是改變出版結構，專業出版、教育出版、大眾出版共同發展，出版專業化是實現出版高質量發展的必由之路。藝術出版應立足資源和專業優勢，堅持垂直化、專業化、市場化，打造清晰的產品線，構建系列化的產品矩陣，從而形成規模和品牌效應，擁有在藝術出版領域的話語權。藝術出版是以藝術的方式、賞心悅目的形式來呈現出版的內容，通過美好的視覺藝術的方式來呈現讀者所關心的各個領域的知識，而這種美的傳達正是“藝術出版”的核心。2021年12月，在首屆嘉德國際藝術圖書展上，經典珍稀版本圖書和藝術鑒藏與市場、文物考古與保護、藝術創作與理論研究、美育普及等品類，從內容到形式，更專業、更有效地呈現了藝術圖書之美。此次書展定位為藝術圖書出版及藏書文化高端展示交流平臺，是一場面向藝術專業人士、收藏家、普通愛好者的藝術圖書盛宴。

藝術出版作為小眾市場，決定了其繁復的產品形式和個性化的定制服務。而互聯網是鏈接印刷和小眾的通道，更是數據化存在的要求。既然是出版，那么其優勢在印刷，藝術出版的品質一定是收藏級的。目前，在大眾對藝術需求還沒有完全啟動的情況下，注定了其不會形成巨量的交易模式，但這恰恰是收藏級藝術出版的契機，藝術出版企業的定位是在傳統市場做一家“小而精”的細分領域的大企業，在印刷和互聯網、元宇宙的大領域做一家“大而專”的小企業，成為了新時代藝術出版的必然選擇。

據《中國出版年鑒(2019)》統計，2018年藝術類圖書共計28 488 種，在全部圖書類型中(共計24 種)排名第5位，與2017年相比，總印數增長了8.25%，總印張增長了11.06%，定價總金額增長了15.74%，在24 種圖書類型中均處于前列。近些年來，藝術出版類圖書印數雖有起伏，但大的趨勢是定位越來越精準，品類越來越豐富，圖像時代追求收藏級藝術出版的特色越來越鮮明，從圖像到思想的藝術出版新時代已經來臨。

三、藝術出版面臨空前良好的機遇

出版是世界文化交流的重要載體之一。2021年5月31日，習近平總書記在中央政治局第三十次集體學習中強調強“講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務”。出版作為世界文化交流的一個重要載體，加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，是出版業在新時代的歷史使命。近年來，中國出版不斷加強與世界出版的交流與合作，向世界介紹中國出版的重要成就和先進經驗，越來越多的優秀藝術出版物走向海外，受到國際社會的廣泛好評。在2021 國際出版企業高層論壇上，中國出版協會常務副理事長鄔書林說，“在當下中國，提高出版水平和出版質量面臨空前良好的機遇?！?/p>

在2020 第四屆“華東九美”社長論壇上，當當網出版物事業部總經理張玲發表了題為《數據為先、場景開花，堅持品質閱讀，推動藝術圖書銷售》的演講。她談到，2020年1—9月藝術三級類圖書銷售同比增長17%，其中書法、藝術理論、收藏鑒賞、建筑、工藝美術等細分類別增速較快?！冻霭鏄I“十四五”發展規劃》中，明確提出，到2035年建成出版強國的目標。藝術出版物側重于反映時代主旋律、傳遞現實最強音，能不斷回應時代所提出的新課題，記錄時代發展的足跡，因而好的藝術出版能淬煉成深受讀者歡迎、擁有巨大市場的產品。

2021年11月1日，美國出版商協會(AAP)發布的2021年7月出版市場數據報告，共收錄了1 360 家出版商的相關業務數據，數據展示了出版商面向書店、批發商、消費者、在線零售商和其他渠道的凈收入。報告顯示，2021年前七個月的收入同比增長15.6%，達到了80 億美元。在專業類圖書方面，2021年前七個月，專業類圖書銷售額同比增長7.9%，為2.256 億美元，其中紙質精裝書銷售額同比增長21.5%，達到17.5 億美元。

四、從圖像到思想，構建數字版權新生態

在日常生活的更多領域中，圖像在大眾傳媒中的感官強度逐漸強化，媒介融合的趨勢也為觀眾帶來了感官的變化，塑造了觀眾全新的個體感知，強烈的體驗感豐富或延伸了單純的視覺觀看，觀看轉義成為了行動，甚至成為了生活方式本身。圖像在公共關系和公共空間中得以延展，圖像每天正以極強的視覺張力與飛速的頻率在公共空間輪番上演，大量快速顯現又稍縱即逝的視覺信息為觀看者提供了不同的符號系統，其所指涉現實的關系也發生了改變。這一切可以追溯到20世紀60年代的波普藝術，安迪·沃霍爾將藝術和廣告的形式統一起來，改變了精英視覺文化和公眾視覺文化的界限，圖像在重組中分裂，藝術出版與大眾傳媒的邊界不斷模糊起來。

工業和信息化社會帶來了無限的圖像生產，圖像的時代強調圖像所在的時代語境，而不再單純展現圖像的本身，電子化復制和批量產品將圖像逐步變為扁平的流行時尚圖示，圖像的生命力正在被圖像的形式所取代。中央美院美術館副館長王春辰認為，不僅具象的、敘事的圖像能表達思想，抽象的甚至沒有視覺展示的藝術也是能表達思想的。如藝術出版中的圖像生產，圖像進入出版就會獲得很多新的東西，藝術出版不再僅將圖像置于再現秩序和敘事中，圖像的意義產生了漂移，圖像與圖像之間相互碰撞的關系得到凸顯，圖像被重新賦予了更為當代波普化的暗示，當圖像的整體性變得非常有力量時，個體的面貌就會逐漸消失，圖像就生產了思想。

圖像在其生產之際，就蘊含了某種公約化的心理結構，抑或說是認知觀念。藝術出版作為圖像的生產者，在當下圖像的生產、發布和消費泛濫的時代，圖像不再具有權威性，無法識別圖像的真偽，所有圖像都會很快變成數碼垃圾，這使得圖像正在失去它的力量，但是圖像力量背后的思想是否也會逐漸消失，是一個值得探討的重要議題。在美術史家阿比·瓦爾堡看來，這樣的圖像與記憶的關系，在簡單的還原、象征的體系之外，圖像與圖像之間自發地產生著互動，這種運動的力量是圖像的制作者或觀看者所覺察不到的，即很難用理性的思維與邏輯加以捕捉限定。中央美術學院雕塑系教授展望認為，圖像本身就是思想。藝術出版物既具有商品屬性，又具有文化屬性，藝術出版物除了有其經濟價值外，還要考慮它的文化社會價值，以圖像生產思想，促進社會精神生產能力的增強，有利于藝術出版物質量的提高，讓優質的藝術出版物的社會影響占主導，從而構建數字版權新生態。

“圖像+區塊鏈”促使圖像的復制和拓展更有意義，區塊鏈為以圖像生產圖像的新時代藝術出版提供了數字版權新生態。區塊鏈具有數據透明、不易篡改、可溯源等特性，將在數字版權、知識版權保護與管理的確權、保護、交易結算、溯源驗真等場景中得以應用。數字版權是數字時代內容產出者的基本權利，相較于傳統版權登記，數字版權存證則顯得更加方便快捷，且與傳統的版權登記具有同等的法律效力。

隨著用戶對專業和權威內容認可度的提升，創作者、平臺、用戶之間實現了更深層次的互動，步入了“生產匹配消費、消費驅動生產、生產帶動消費”的良性循環。新時代藝術出版品牌的建構，讓人們對同一圖像的多層次、多維度、體系化的呈現有了更大的訴求。同一圖像的多形式、多維度呈現趨勢明顯，以原始圖像為圓心向更多元形態發散的多業組合，將成為藝術出版圖像生產創作的新常態。

五、藝術出版創新與發展

隨著“雙減”政策的落地，數字教育加速調整，新時代的藝術出版與“美育”成為未來破局的方向。藝術出版秉承工匠信念、科技與藝術先鋒精神，通過主題出版、融合發展、美育，提升藝術出版的品牌影響力。新時代的藝術出版品牌代替了規模，而規模讓位于創意、影響力；藝術出版的讀者和用戶既是創作者，又是傳播者、消費者，還是產業的推動者。讀者和用戶對內容消費的需求越來越多元化，且周期越來越短，對內容供給的效率、質量和精準程度提出了更高的要求，驅動著內容生產與傳播不斷升級迭代。藝術出版作為專業出版里面的細分行業，又存在繪畫、雕塑、建筑、攝影、收藏、史論、設計等細分選項；藝術出版的版權運營非常豐富、多端多元，圍繞藝術出版的IP 運營要求打通多個產業鏈，激發出無數新的商業機遇，不僅有傳統的電商渠道，更有眾籌、細分垂直類公號、KOL、直播、短視頻等多種營銷手段。

藝術出版運用互聯網的邏輯，通過對多端口、多場景的信息打通和相互串聯，實現線上線下、跨平臺、多維度、多場景的用戶數據全景洞察，讀者和用戶的消費行為被更為精準清晰地歸納分類，在數據端建立起多維度、精準化、智能化的營銷體系，形成全新的內容生產機制和內容傳播機制的閉環，在不斷為終端讀者提供價值的同時，提升用戶轉化效果，為知識服務的精準生產、精準調配和精準分發提供有力支撐。

新的文化藝術時代正在開啟，藝術品已經不再是小眾群體，文化消費和精神消費時代已經到來，融合出版勢在必行。藝術出版的優勢在于多年積累下來的內容資源，而這些資源正是一些網絡大平臺所欠缺和求之不得的。集中資源做好自己最擅長的內容供給側，永遠都是藝術出版最核心的競爭力。平臺運營始終是出版社的短板，互聯網運營非常專業，需要系統的運營思路和運營策略，需要專業團隊的支撐。所以，把好的內容連接到有運營實力和流量的平臺，靠平臺的變現能力去實現商業價值，是出版社開發互聯網產品的有效路徑。

互聯網對出版業的沖擊引發了人們對未來藝術出版的思考，新時代的藝術出版更加關注社群，與傳統出版對紙張、設備甚至內容的重視不同，內容和載體只是藝術出版用以接觸和服務社群的工具。正如蘋果公司創始人喬布斯所說，“創新是領先者與跟隨者的最大區別?！彼囆g出版必須與時代同步，秉承工匠信念、科技與藝術先鋒精神，做好媒介融合與出版創新，了解所在社群的需要，努力去滿足他們。出版業過往的競爭僅限于將內容傳送給讀者，如今則要考慮如何滿足讀者的需求。藝術出版已經從專業性向大眾化轉移，滿足越來越多讀者對藝術審美的強烈需求，從傳統到當代，從西方到東方，藝術出版對于美育的傳播與普及，已經得到了社會群眾普遍的認可。

我國即將迎來藝術出版的黃金時代，主題出版、融合發展、美育、提升藝術出版品牌影響力將成為未來的探索方向。注重藝術出版的品牌維護和內容質量、圍繞新技術持續進行出版創新、制定全面數字化發展戰略、關注青少年、謀求全球化市場新定位、踐行文化藝術使命等，實現藝術出版+互聯網+收藏，從圖像到思想是新時代藝術出版發展的必經途徑。