西南地區革命博物館品牌視覺發展研究

易 平 謝林君 四川美術學院

西南地區作為抗戰大后方的主要陣地，紅色文化資源豐富。現通過對西南地區革命博物館品牌視覺的發展進行梳理研究，有利于存續抗戰大后方的文化脈絡；同時在建黨百年之際，紅色文旅融合背景下，以時間為軸線，通過對起、承、轉、合四個階段進行分析，即西南地區革命博物館品牌視覺的品牌概念薄弱，文化意識覺醒，視覺維度拓展，品牌資源整合的發展軌跡，希望對提升西南地區革命博物館的文化價值、商業價值以及社會價值起到作用，助力新時代紅色文旅、文創產品以及文化產業鏈健康發展，讓紅色文化成為鑄魂育人的精神動力。

革命博物館概述

革命博物館

1.革命博物館的定義

文化部于1985年1月頒布的《革命紀念館工作試行條例》指出：“各類革命紀念館是為紀念近、現代革命史上重大事件或杰出人物并依托于有關的革命遺址、紀念建筑而建立的紀念性博物館，是有關的革命遺址、紀念建筑和文物資料的保護收藏機構、宣傳教育機構和科學研究機構，是我國博物館事業的重要組成部分。”

我國革命博物館雖然稱謂各有不同，但多以革命紀念館命名，基本都屬于紀念性博物館，本文中統稱為革命博物館。

2.革命博物館的分類

學術界對革命博物館有不同的分類標準。從時間上將革命博物館劃分為近代和現代；從主題內容上分為人物類和事件類；由于隸屬關系的不同又分為國家級、省級、地（市）級和縣（市）級；以建筑學的角度將革命博物館劃分為原址型和非原址型，并在此基礎上細分為覆蓋型、并置型和另辟新址型三種；在展示內容上，從類別、時代、事件、人物四個方面進行劃分，另外根據新時代的發展，將革命博物館分為廉政類、軍事類、人民苦難類、人物類、少數民族類及其他類。

革命博物館品牌視覺

1.博物館品牌視覺

博物館品牌是以自身名稱為品牌名，通過一定的方式，反映其內部核心價值、發展戰略、社會職責以及外部整體形象、自身優勢等。在博物館品牌中可用語言直接表達的部分為博物館的名稱，不可用語言表達但可以通過視覺語言表達的內容為博物館品牌視覺。與商業經濟型品牌有所區別，博物館品牌更具有文化價值、社會價值，是一種文化的象征和延續。

博物館品牌視覺是指視覺設計作為品牌最直觀的表達形式，可以通過符號、圖案等進行組合，凸顯博物館的個性化，引導公眾清晰感知博物館的差異性，從而建立品牌認同，最終通過品牌情感鏈接深入培養用戶品牌忠誠度。

2.革命博物館品牌視覺塑造的作用

革命博物館蘊含豐厚的紅色文化資源，肩負著宣傳教育、服務社會以及革命文化研究的重要任務。而革命博物館的發展需要品牌的建立和品牌視覺的塑造，更好地展示博物館的形象，從而有利于大眾對博物館建立信任感，激發大眾對博物館的興趣。同時良好的品牌視覺，可以切實傳遞出革命博物館革命精神的核心理念，并在革命博物館內部形成向心力，增強職工的認同感，吸引更多杰出人才，有效促進革命博物館的各項建設和發展，獲得更高的社會關注度。這對提升革命博物館社會認可度和影響力以及增強核心競爭力有積極作用。

西南地區革命博物館概況

西南地區革命博物館地域分布

西南地區是一片紅色的熱土，是紅色資源的富礦區，主要包括云、貴、川、渝、藏五個省級行政區。據不完全統計，西南遍布500余處紀念場館、革命遺跡遺址，69處國家級重點文物保護單位，其中川貴渝三地革命博物館居多，分別是60余所、48余所、26所，云南和西藏因特殊的地理、歷史及民族因素，分布較少，但近兩年新增了革命遺址，所以滇藏兩地區相關博物館分別為21所和7所。

西南地區革命博物館資源類型

因西南地區特有的地理條件及歷史因素，革命博物館數量規模較大且資源類型頗為豐富，以人物為主的就有鄧小平故居博物館（廣安市）、朱德同志故居紀念館（南充市儀隴縣）等；以重要革命事件、革命遺址為主的革命博物館有遵義會議會址（遵義市）、重慶紅巖革命歷史博物館（重慶市）等。

西南地區革命博物館資源類型多樣得益于其自然地理環境的相對封閉，使區域性革命遺址、文物等得以很好地保存和延續，多方面因素造就了西南地區頗具價值及地域特色的紅色文化資源。

西南革命博物館品牌視覺發展軌跡

早年以收藏家為收藏主體，其藏品琳瑯滿目，相當于如今的私人博物館，但是具有公開展覽性質的博物館幾乎沒有，直至中國首家公共博物館“南通博物苑”的誕生，彼時國內關于博物館的概念也只是初現雛形，而與之相關的品牌概念更是尚未萌芽。20世紀50年代中后期，IBM在大衛·奧格威設計顧問的倡導下，首度推行了企業CI設計，隨后CI進入日本，20世紀80年代時期傳到了中國，影響我國品牌基石設計至今。同時，博物館如雨后春筍快速發展，西南地區也相繼開始建設發展博物館，與之同步而起的博物館品牌概念及視覺形象在近現代逐漸形成并快速發展，并在新時期邁向新的發展階段。以下將圍繞時間軸對革命博物館品牌視覺發展進行探究梳理。

起——品牌概念薄弱

中華人民共和國成立前，早期形態的革命博物館多數圍繞在中央根據地附近，規模小，內容少，同時因早期受條件限制，難以發展，大多只具備收集、征集和陳列展示的基本職能。由于革命博物館的自身命運坎坷，因此品牌概念十分薄弱，西南地區的革命博物館在大環境的影響下，也只是單純以文字作為館標來體現博物館的主要內容和精神內涵。

中華人民共和國成立后，中國革命博物館事業進入形成和初步發展時期。此時博物館品牌的視覺要素只有文字館標。但這些館標主要由黨和國家領導人、各級黨委政府等題寫，多以書法字體為主。毛澤東主席于1964年11月題寫了“遵義會議會址”六個大字；1984年11月，鄧小平同志題寫了“紅軍總政治部舊址”的匾牌；鄧小平同志在西南地區題寫的革命博物館館名還有“川陜革命根據地博物館”（巴中市）等；此外“紅巖革命紀念館”（重慶市）由董必武同志題寫。

從標志設計的角度來看，沿用至今的名人題字成了許多革命博物館的品牌視覺要素之一，并且以書法題寫館名作為標志中的標準字體成為早期西南地區革命博物館品牌視覺形象的主要特征。

承——文化意識覺醒

隨著黨的十一屆三中全會的召開，中國從此進入了改革開放和社會主義現代化建設的歷史新時期，革命博物館事業也開始全面發展。

在改革開放的征程上，經濟的快速發展和國內良好的政策形勢為革命博物館的發展提供了重要條件。20世紀八九十年代，在穩定的社會經濟環境下，國內企業品牌形象建設意識進一步加強，大多數企業都引入了CI戰略系統設計。隨著社會主義市場經濟的發展，面臨市場經濟新形勢，具有公益性質的革命博物館在競爭意識、營銷機制等品牌建設方面與企業還存在較大差距。在這樣的局勢下，眾多革命博物館品牌文化意識覺醒，開始思考并學習品牌CI系統的導入。這個階段的西南地區革命博物館也是如此，但是其品牌文化意識覺醒較為緩慢，品牌視覺形象方面缺乏系統跟進，除去可作為標志設計的館標外，僅有常規單一的視覺接觸點，如門票、一些對外流動展覽的相關宣傳圖等。

轉——視覺維度拓展

進入21世紀，博物館事業得到進一步發展。為適應新時代，博物館從保護、收藏、研究的基本職能開始向教育宣傳等復合職能轉變，國家也發布了多項決策意見，以促進博物館事業的建設和發展。

2015年國務院頒布《博物館條例》，隨后國務院、文化部、國家文物局及相關部委出臺了一系列文化創意產業鼓勵政策，增強博物館發展能力。2016年5月，國務院辦公廳轉發《關于推動文化文物單位文化創意產品開發的若干意見》，《意見》明確提出各文化文物單位要加強文化創意品牌建設和保障，強調各地有關部門要加強對推動文化創意產品開發工作的組織實施，推動文創產品的相關開發工作；2016年11月，國家文物局發布《關于公布全國博物館文化創意產品開發試點單位名單的通知》，遴選出92家單位作為“全國博物館文化創意產品開發試點單位”，重慶紅巖革命歷史博物館名列其中。

西南地區革命博物館在國家政策的影響下，相繼打造出紅色文博品牌和文化創意品牌。這一時期，品牌視覺主要以博物館品牌形象視覺為中心，規范品牌視覺設計，加強整體多維度視覺輸出，輻射至博物館復合主題展覽、相關文創衍生產品等視覺設計，整體呈現立體多樣性。這種情況下為避免泛紅色化現象，同時減少形式陳舊、吸引力不足等問題，革命博物館需要對自身區域內紅色資源的核心精神進行深入挖掘。其中典型案例就是重慶紅巖革命歷史博物館的紅巖精神。在20世紀60年代，《紅梅贊》讓堅韌不拔的紅梅成為紅巖精神的象征。重慶紅巖革命歷史博物館緊緊圍繞“紅梅”精神，進行文創產品的設計開發，以產品形式讓這種精神找到了與時俱進的承載物。此外還有紅軍飛奪瀘定橋紀念館的長征精神和貴州遵義會議精神等。紅色文化資源是革命博物館品牌發展的立身之本，在不斷創新品牌視覺表達方式和傳播形態的過程中，充分挖掘本地紅色文化資源特有的精神價值、文化符號要素，有利于革命博物館品牌視覺的塑造和對外傳播。

另外，西南地區作為我國少數民族集聚度和融合度最高的區域，需要進一步探索其獨特的紅色文化資源，以促進不同地域民俗文化和自然人文之間的相互融合。四川省涼山州有為紀念長征時紅軍與少數民族互諒互讓、和平共處的“彝海結盟”遺址；云南省昭通市依托“扎西會議”這一紅色文化資源，結合非遺工藝永善馬楠蠟染進行了經典毛主席側像的蠟染作品等具有民族特色的紅色文創設計。由此可見，在革命博物館品牌視覺塑造的過程中，需要把握好別具一格的生態環境與區域民族文化和革命精神的相互融合。

因國家政策所趨，相關文創產品等視覺設計應線上線下雙線并行，在這個階段從品牌視覺形象強化再到紅色文創，視覺維度不斷拓展，用全方位多角度的品牌視覺設計展現出革命博物館的精神內涵，革命博物館品牌視覺在這個階段更趨系統性。

合——品牌資源整合

2004年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《2004—2010年全國紅色旅游發展規劃綱要》指出，大力發展紅色旅游，開展緬懷學習、參觀游覽的主題性旅游活動；2022年，文化和旅游部、國家發展改革委、重慶市人民政府、四川省人民政府聯合發布《巴蜀文化旅游走廊建設規劃》共同推進紅色旅游融合發展。

在新時代文旅融合背景下，西南地區革命博物館緊跟以旅促文這一熱潮，不僅重視多維度的視覺拓展，更注重博物館品牌資源的全面整合，從而形成了從平面化視覺感知到立體化情感體驗的全方位設計思路。各大博物館積極挖掘西南各區域差異性的紅色精神文化，定位不同個性特征，發揮深刻于革命博物館品牌基因中的紅色精神，推動紅色故事與新興媒體媒介的融合。如重慶紅巖革命歷史博物館推出“紅巖聯線”，聯合紅巖與重慶其他紅色旅游景點，將零散的紅色資源綜合打造成精品紅色文旅品牌，將重慶山城的地域特征融入重慶紅巖革命歷史博物館豐富的紅色文化中，加強多層次品牌視覺輸出，從文創產品到公教活動，打造獨具特色的山城紅色文旅體驗。

現代科技的進步，不僅可以為大眾提供3D線上觀展的功能，還為館藏資源帶來了更多的可能性，重慶紅巖革命歷史博物館將原有的基礎展陳與數字技術相結合，運用科技手段，在數字體驗廳內通過互動投影、AR、VR等先進技術，生動呈現紅巖故事，使游客沉浸式感受革命斗爭的艱難困苦。另外在“成渝地區雙城經濟圈建設”背景下，川渝兩地以“重走長征路”為重點，打造了長征系列的深度體驗游和紅色研學游品牌，如“雪山草地”“長征豐碑”等。

新時代需要發揮紅色文化的精神力量，需要紅色文化的精神滋養。本文通過梳理研究革命博物館品牌視覺的發展軌跡，了解革命博物館品牌視覺嬗變發展的基本情況，認識到博物館品牌視覺是提升博物館形象的重要手段，良好的革命博物館品牌視覺有助于西南地區革命博物館更好地發揮紅色文化資源優勢，傳承和弘揚革命精神，增強文化認同感，增強文化自覺，堅定文化自信。

在社會經濟飛速發展，科技和文化深度融合的新時代，西南地區革命博物館品牌視覺邁入新階段，通過不斷整合館藏資源、技術資源以及地域資源，整個革命博物館品牌視覺發展呈現多維交融的新局面。同時，助推新時代下紅色品牌的價值發揮和革命精神的流傳，發揮革命博物館品牌視覺的力量，有利于新時代紅色文旅、文創以及文化產業鏈健康發展。