甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播研究

呂娟霞 蘭州財經(jīng)大學長青學院

甘肅省歷史文化悠久，地理環(huán)境獨特，少數(shù)民族眾多，具有豐富多樣且地域特色鮮明的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，但在傳承發(fā)展中存在非遺品牌認知度不高、傳播渠道狹窄、傳播方式滯后、品牌傳播觀念淡薄等問題。針對其存在的問題，提出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播策略，指出將非遺資源轉(zhuǎn)化為特色文化產(chǎn)業(yè)品牌，促進甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目的合理開發(fā)與保護。

甘肅位于我國西部內(nèi)陸，地域遼闊，境內(nèi)少數(shù)民族眾多。其中河西走廊作為東西方文化交流的重要通道，多種文化形態(tài)交融，形成了地域性強、文化包容開放的甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源。甘肅省文旅廳非遺處的數(shù)據(jù)顯示，甘肅省人民政府共公布四批累計493項省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目，有68項非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目被國務院公布為國家級代表性項目。據(jù)有關資料統(tǒng)計，甘肅有68項國家級非遺項目，493項省級非遺項目，4000多項市（縣）級非遺項目，涵蓋傳統(tǒng)手工藝品、民間文學、戲曲、繪畫、音樂、美術、舞蹈、民俗等多個門類，“花兒”“環(huán)縣道情皮影戲”和格薩（斯）爾被選入聯(lián)合國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。在商業(yè)化時代，為了更好地保護和傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，需要進行非遺品牌傳播，推動非遺產(chǎn)品進入市場，實現(xiàn)其產(chǎn)業(yè)化，以便適應快速發(fā)展的市場經(jīng)濟和社會文化環(huán)境，滿足消費者對非遺產(chǎn)品的需求。

甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播現(xiàn)狀

品牌定位模糊

品牌是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽及廣告形式的綜合，每一種品牌都有鮮明突出的個性；定位是基于品牌特性提出來的品牌傳播理論。品牌定位主要表現(xiàn)為確定產(chǎn)品在市場上的位置，樹立品牌形象，確立消費者對品牌的定位，建立持續(xù)的品牌文化，確定品牌的獨特屬性并不斷強化其在消費者心目中的形象，給消費者留下良好的印象。甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)歷史悠久，種類豐富，但產(chǎn)品定位同質(zhì)化問題較為嚴重，品牌形象不夠鮮明，沒有突出品牌的自身特點和文化屬性，品牌定位與市場需求脫節(jié)，因此消費者無法對非遺品牌形成特定印象。例如，臨夏磚雕內(nèi)容多以吉祥寓意的花鳥植物為主，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，制作技藝粗陋，創(chuàng)作定位不明確。受資金、人才、市場等因素的影響，甘肅省每個非遺品牌的獨特性未得到深入挖掘，品牌形象和品牌定位尚不夠精準。

傳播方式有限

傳統(tǒng)的非遺傳播主要依靠紙媒、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒介，影響范圍較小，雖然具有傳播穩(wěn)定性，但隨著信息時代的到來，傳統(tǒng)三大媒介的受眾面縮小，且受眾群體年齡偏大，缺乏互動性和體驗感，導致非遺品牌的傳播范圍狹窄。非遺文化展演、文化商業(yè)項目等活動受場地和時間限制，并且多數(shù)活動需要政府和行業(yè)支持才能舉辦，故中小非遺品牌生產(chǎn)企業(yè)往往難以維持非遺品牌傳播的持續(xù)性。新媒體環(huán)境下，甘肅各級非遺保護機構設立非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專門網(wǎng)站，建立新媒體平臺，傳承人和非遺企業(yè)也有微博、微信公眾號、抖音賬號等，但非遺內(nèi)容單一，信息更新慢，且新媒體運營能力不強。

公眾傳播觀念缺乏

非遺品牌的傳播主體主要是政府、企業(yè)和公眾。甘肅非遺品牌建設和傳播由政府主導，后者在政策、資金、人員、活動等方面給予前者引導和支持，企業(yè)和公眾的參與度則不夠。公眾是非遺文化的創(chuàng)造者、保護者，也是非遺品牌的重要傳播者。但在非遺宣傳展示活動中，公眾的參與積極性不高，缺乏傳播觀念，企業(yè)和民間組織的活動也較少。舉辦非遺表演、藝術節(jié)，進行非遺作品展出等活動時，一般也是由政府和企業(yè)主持，公眾并沒有參與其中，總體而言，大眾傳播途徑和傳播渠道不佳。如果非遺活動沒有公眾的廣泛參與，傳承傳播非物質(zhì)文化遺產(chǎn)會變得困難。

非遺傳承人才缺失

非遺傳播中最重要的資源是非遺傳承人，傳承人是非遺品牌的代言人，但當下大多數(shù)非遺傳承人年齡偏大，老齡化嚴重，而由于社會經(jīng)濟和信息的飛速發(fā)展，年輕人又很難花心思和精力在非遺技藝的磨煉上，且非遺技藝需要經(jīng)過長時間的鉆研，導致非遺傳承人青黃不接，從而危及非遺的傳承和傳播。

品牌管理機制不完善

非遺品牌要想得到廣泛傳播就得進行產(chǎn)業(yè)化、市場化開發(fā)。在對甘肅非遺的市場調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場上各種非遺產(chǎn)品良莠不齊，一些非遺產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)受短期經(jīng)濟利益的驅(qū)使，對非遺產(chǎn)品進行過度市場開發(fā)和高度生產(chǎn)化，不注重非遺產(chǎn)品的文化價值，因此非遺產(chǎn)品的質(zhì)量不佳，還有大量的仿冒品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。非遺產(chǎn)品喪失原本精湛的工藝和優(yōu)良的品質(zhì)，導致非遺原生態(tài)的文化內(nèi)涵和藝術價值也消失殆盡，割裂了非遺產(chǎn)品的文化價值和商業(yè)價值，使之陷入商業(yè)化和庸俗化的樊籠，也使消費者失去對非遺品牌的興趣和好感。品質(zhì)和文化價值是非遺品牌的生命力，現(xiàn)階段對非遺品牌的保護和管理有待加強和完善，具體而言，政府需要制定嚴格的管理政策規(guī)范引導非遺品牌，相關部門和企業(yè)需要制定嚴格的非遺產(chǎn)品生產(chǎn)質(zhì)量標準，建立非遺行業(yè)管理條例，非遺傳承人要學會用法律手段保護非遺品牌，讓非遺品牌健康良性發(fā)展。

甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播策略

品牌傳播源于美國學者唐·舒爾茨的整合營銷傳播理論，它將企業(yè)廣告、公關、包裝、促銷、媒體等一切傳播活動組合在一起，制訂完整的傳播計劃。企業(yè)將統(tǒng)一的營銷目標、統(tǒng)一的產(chǎn)品信息、統(tǒng)一的產(chǎn)品形象傳遞給消費者，確立產(chǎn)品的品牌形象，與消費者建立長期穩(wěn)定的雙向溝通關系，有效傳播品牌信息。品牌傳播是甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)實現(xiàn)市場化、產(chǎn)業(yè)化的有效途徑，利用不同傳播工具提高受眾與非遺品牌接觸的機會，實現(xiàn)品牌整合傳播，提高非遺品牌形象的認知度和知名度。

精準定位，塑造非遺品牌

品牌理論源于由美國廣告教父大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立的廣告理論，他認為品牌形象指的就是品牌個性，每個品牌要有自己鮮明的個性，具體體現(xiàn)在產(chǎn)品的名稱、包裝、歷史、價格、文化、廣告風格等方面。當消費者從追求產(chǎn)品的使用價值轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品的文化價值時，便需要長期的廣告?zhèn)鞑硗瓿善放菩蜗蟮乃茉欤ㄟ^塑造產(chǎn)品良好的品質(zhì)或品牌文化形象，滿足消費者對產(chǎn)品的心理需求。甘肅非遺產(chǎn)品包含地域文化觀念、當?shù)厝碎L期形成的社會審美觀念、生活態(tài)度以及傳承人的技藝，非遺品牌的定位要聚焦非遺產(chǎn)品的文化價值，挖掘產(chǎn)品蘊含的價值觀、審美情趣和情感內(nèi)涵，進行精準的文化定位，塑造個性鮮明的非遺品牌形象，提高產(chǎn)品的商業(yè)價值。如慶陽香包是發(fā)源于隴東地區(qū)的一種民間刺繡品，又稱“荷包”，通常用絲綢或布料繡制精美的花鳥動物圖案，以中草藥或香料填充縫制而成，人們隨身攜帶，祈求祛災祛病，護佑人們平安吉祥、子孫滿堂。香包的造型古樸，色彩艷麗，具有極強的民俗特征。慶陽香包以民俗價值、藝術價值定位，挖掘其中蘊含的人文景觀、風土民俗以及造型色彩圖案藝術，結合現(xiàn)代消費者的需求設計產(chǎn)品，在保持原有非遺文化特色的基礎上創(chuàng)新，有助于塑造極具隴東特色的香包品牌形象。

拓寬傳播渠道，構建多樣化傳播方式

隨著信息技術的發(fā)展和社交媒體的普及，非遺品牌傳播不再僅停留于紙媒、電視、廣播和節(jié)慶活動等傳統(tǒng)方式，轉(zhuǎn)而借助新媒體構建多樣化傳播方式，信息傳遞也由傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動交流，拓寬了傳播渠道，提高了非遺產(chǎn)品與受眾的接觸頻率。甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播方式主要有以下三種。一是采用紙媒、廣播、電視、節(jié)慶活動、非遺展演、實踐教學等形式傳播非遺品牌，提高公眾對非遺品牌的了解和認知，增強了非遺品牌影響力。如每年6月甘肅省“文化和自然遺產(chǎn)日”非遺宣傳展示會組織系列活動，包括非遺影像展、非遺文化惠民演出、非遺產(chǎn)品購物節(jié)、傳統(tǒng)技藝類非遺傳承人現(xiàn)場活態(tài)展示、非遺工坊展示展銷等活動，宣傳甘肅代表性非遺項目，使人們切實感受非遺品牌的魅力，讓非遺產(chǎn)品進入大眾生活，促進非遺品牌傳播。二是采用互動性強、體驗感佳的新媒體傳播方式，向公眾全方位展示非遺品牌。利用微信公眾號、微博、抖音等平臺進行線上傳播，吸引年輕受眾對非遺的關注。如甘肅省文化和旅游廳主辦的“隴上非遺”微信公眾號全面展示甘肅非遺代表性項目及其文化內(nèi)涵，讓人們了解非遺傳承人、非遺產(chǎn)品以及創(chuàng)新產(chǎn)品。近年來，通過持續(xù)開展的“文化進萬家——視頻直播家鄉(xiāng)年”活動，培育非遺傳播品牌。建立甘肅非遺大數(shù)據(jù)平臺，將蘭州牛肉面、皮影、花兒、秦腔等代表性非遺品牌搬上云端，傳播非遺信息。三是打造線上線下相結合的非遺品牌傳播方式，通過電商平臺與線下實體體驗店結合的方式，實現(xiàn)非遺品牌的傳播。

完善傳播主體，強化非遺品牌傳播觀念

傳播主體是傳播活動中的傳播者，政府、企業(yè)、傳承人、公眾都是非遺品牌的傳播主體，他們通過多種渠道進行非遺品牌傳播，共同強化非遺品牌觀念。首先，政府作為非遺管理者，利用政策和資金優(yōu)勢為非遺品牌的傳播推廣保駕護航。甘肅省出臺《甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護專項資金管理辦法》《甘肅省“十四五”非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護規(guī)劃》等規(guī)范性文件，從制度上保護非遺品牌，在資金上支持非遺活動，助推非遺品牌與旅游的融合發(fā)展，提高非遺品牌的知名度。其次，企業(yè)作為非遺品牌的主要傳播者，根據(jù)市場的需求，對非遺產(chǎn)品進行創(chuàng)新，在保留傳統(tǒng)工藝和文化價值的基礎上設計符合當下審美需求的產(chǎn)品，讓非遺品牌煥發(fā)生機；企業(yè)與政府合作，爭取政府資金扶持，積極參加非遺文化活動和公益活動，推廣傳播非遺產(chǎn)品。再次，傳承人作為非遺品牌的代言人，要培養(yǎng)傳承人的品牌運營理念，鼓勵他們利用新媒體的傳播方式，參與非遺品牌傳播活動，以便既發(fā)揮非遺品牌行業(yè)和歷史影響力，又利用傳承人個人形象及講述品牌故事帶動非遺品牌傳播。最后，公眾作為非遺的傳播者與推薦者，通過網(wǎng)絡平臺和非遺活動展演接觸非遺活動，在自媒體平臺對非遺內(nèi)容點贊、評論和轉(zhuǎn)載，向其他消費者分享消費體驗，進行二次或多次互動傳播，提高非遺品牌傳播的深度與廣度。

激發(fā)傳承人品牌意識，講述非遺品牌故事

傳統(tǒng)非遺品牌企業(yè)一般是家族式經(jīng)營，雖然有一定的行業(yè)影響力和社會資源，傳承人是非遺企業(yè)的代言人，但一些老字號企業(yè)的傳承人年紀偏大，品牌意識不強。隨著時代的發(fā)展，將非遺品牌老字號轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代企業(yè)，培養(yǎng)年輕一代傳承人的品牌商業(yè)運營理念，發(fā)揮傳承人的品牌意識勢在必行。傳承人以創(chuàng)業(yè)者和傳承者形象出現(xiàn)在非遺品牌的宣傳活動中，講述非遺品牌故事，提高受眾對品牌和產(chǎn)品形象的認可度。因此，應重視傳承者的個人品牌形象對非遺品牌傳播的關鍵作用。例如，中華老字號蘭州“馬子祿牛肉面”的第一代創(chuàng)業(yè)者馬子祿的故事家喻戶曉，家族四代人的傳承成就了今天的“馬子祿牛肉面”品牌，馬子祿的形象出現(xiàn)在品牌商標和品牌宣傳中，2017年第四代傳承人馬汀讓“馬子祿牛肉面”走出國門，打開國外市場。新媒體環(huán)境下，甘肅省非遺保護平臺利用抖音、快手、微博、企鵝號等自媒體平臺，帶動傳承人進行線上演出、產(chǎn)品展示和技藝傳承，引發(fā)年輕人對非遺產(chǎn)品的興趣，提高非遺品牌的傳播力。

開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，提升非遺品牌文化傳播力

非遺產(chǎn)品具有深厚豐富的歷史文化藝術價值，為滿足受眾個性化審美需求，利用非遺品牌的文化藝術內(nèi)涵開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品成為發(fā)展趨勢。非遺文創(chuàng)產(chǎn)品熱與當下社會文化及年輕人的多元審美趨向密切相關。當前年輕人已經(jīng)成為文創(chuàng)產(chǎn)品的主要消費者，因此文創(chuàng)產(chǎn)品設計需要加入流行文化元素，貼近年輕人的審美，滿足他們的文化需求，適當增加產(chǎn)品的互動元素，如考古盲盒，讓消費者有參與感。用現(xiàn)代語言轉(zhuǎn)換非遺文化，用新媒體推廣傳播非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，只有這樣，人們才會對非遺產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，走進非遺品牌，主動去了解非遺品牌背后的故事和歷史文化，推動非遺品牌的文化傳播力。甘肅非遺保護機構、博物館、旅游景點等創(chuàng)新開發(fā)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，運用自媒體營銷文創(chuàng)產(chǎn)品，提高非遺品牌文化傳播。例如慶陽每年舉辦的香包節(jié)與民俗旅游結合，將時尚流行元素與傳統(tǒng)工藝結合起來，開發(fā)設計像車內(nèi)飾品、時尚飾品等香包產(chǎn)品，受到了消費者的歡迎，增強了消費者對香包文化的認知，也提升了非遺產(chǎn)品經(jīng)濟效益。

甘肅眾多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)體現(xiàn)出其獨特的地域特征和深厚的歷史文化價值，因此，要想更有效地保護傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，就需要進行非遺品牌建設和品牌傳播，挖掘非遺產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，精準定位，塑造非遺品牌，通過品牌整合，傳播推廣非遺產(chǎn)品的文化價值和經(jīng)濟價值。讓政府、企業(yè)、傳承人、公眾都成為非遺的傳播主體，通過不同的傳播渠道和多樣化的傳播方式，增加受眾與非遺品牌的接觸。培養(yǎng)新一代非遺傳承人，在非遺品牌傳播中發(fā)揮傳承人影響力，講好非遺品牌故事。將非遺品牌與社會經(jīng)濟文化發(fā)展結合起來，開發(fā)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品，提高非遺品牌的文化傳播力，促進甘肅省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌傳播的發(fā)展，提高非遺品牌的知名度和影響力，提升非遺產(chǎn)品的文化價值和經(jīng)濟價值，實現(xiàn)以傳播促保護與傳承的目的。