平臺附加品銷售策略的研究

文/賴璽揚

1.引言

隨著網絡科技和經濟的高速發展,以及電商的廣泛應用和流行,更多的中國人的消費習慣由線下轉向了線上，而線上購物也已然變成了人們日常生活中不可或缺的部分了。統計局數據表明，2021年全年我國的網絡零售額將達到130884億元，比較上年提高了百分之十四點四。平臺在銷售基礎產品的同時，也為消費者提供可供選擇的附加服務，是在消費者購買基礎產品之后所獲得核心利益以外的利益，消費者在取得附加品的同時必須付出一定的成本。本文探討了制造商和銷售商在有附加產品的基礎上如何調整自身的銷售策略達到利潤的最優。學術界已經做了大量的研究,Conghlan[1]研究了基于產品差異化的雙寡頭市場中垂直營銷渠道的選擇問題,評估了在不同渠道下如何增加企業利潤的決策。Ryan[2]考慮了雙渠道定價策略產生的價格競爭和渠道沖突現象，設計了超額利潤共享契約和收益/損失共享契約二種協調策略，比較了兩種協調策略的最優定價策略。張玉忠等[3]通過構建由一種商品的不完全互補的二個生產商與一家零售店所構成的供應鏈模式,并研究生產者和零售店之間的互補商品與最佳價格策略。Chakravarty[4]討論在數個制造廠和一家零售業商構成的商品供應鏈環境下，成員間的集中決策協同水準及客戶需求分配與零售業商最優捆綁戰略的關聯。Cao[5]等則考察了在廠商批發產品價格固定的情形下,通過對比零售業商間分割、單純綁定與混雜綁定三個差異銷售策略下的最佳零售業商定價水準與收益關聯,分析了零售店間營銷戰略的抉擇問題。

2.模型及假設

2.1 需求函數

考慮由一個基礎產品制造廠M、一個附加產品制造廠N和銷售者R所組成的供應鏈?；A產品制造廠M以中間價格w1向銷售者供應某種產品。在銷售商銷售基本商品的同時，附屬產品制造廠N也以中間價格w2向銷售者提供該商品的可選附屬品或附帶服務進行營銷。假設基本商品效用為ub，決定了其品質、特征、性能和效用等。而附屬品能給基本商品帶來的附加值為ua，但同時對消費者來說具有異質性，因此并非每個消費者都可以通過附屬品獲得附加值。在這里，假設整個消費市場容量為1，一定比例的消費者就無法直接從附屬品中得到附加值，而只能選擇基本商品，從而形成基本商品的單獨消費場景，即為細分市場1；比例λ的消費者通過附屬商品進行增值，并對基礎商品與附屬品產生共同的消費需求，從而構成了基礎商品與附屬品之間的共同消費市場，即細分市場2?？梢约僭O基本商品和附屬品的消費價格分別為Pb及Pa，但為方便分析，可以假設其生產和營銷的成本均為零，這并沒有對分析結論產生負面影響。

2.2 渠道模式

轉售模式有附加品的情況下，有附加品單獨收費模式及基礎產品與附加產品的捆綁銷售模式，因此產生了兩種不同的銷售策略，分別是RA模式和RB模式，每種模式特征如下：

1.RA模式(轉售附加品收費模式)：RA模式下，在消費者異質性下，為消費者提供可供選擇的附加服務，線上平臺以w1、w2的價格從基礎產品制造商和附加產品制造商處購入產品，并以Pb、Pa的價格進行銷售。

2.RB模式(轉售捆綁模式)：RB模式下，平臺會將基礎產品與附加品捆綁組合定價以p0的價格進行銷售。

3.均衡分析

3.1 R-A模式下的決策

R-A模式下，銷售商以價格w1、w2分別從基礎產品制造商、附加產品制造商處購入基礎產品和附加產品，并以價格Pb、Pa進行銷售，因此可以得到基礎產品制造商、附加產品制造商及銷售商的利潤函數分別為：

引理1：可以得到定價及利潤均衡值如下

均衡定價及市場需求為：

引理1證明：R-A模型下的博弈過程順序第一是基本產品廠商M和附屬產品廠商N確定價格w1、w2，然后是經銷商確定基本商品和附屬產品的銷售價格Pb、Pa。用逆向歸納法解決了此博弈，首先，通過對給定的基本產品廠商和附加產品廠商、的批發價格，由銷售商所確定Pb=argmaxπr（Pb）、Pa=argmaxπr（Pa）的售價最大化其利潤，得決策函數價格為Pb，Pa。進而可以把Pb、Pa回代入制造商的利潤函數πb1、πb2中，基礎生產廠商與附加產品廠商之間的w1=argmaxπ1（w1）、w2=argmaxπ2（w2）的價格最大化其利潤，得到w1、w2，接著將w1、w2互相代入，得到決策均衡值w1RA、w2RA，然后將w1RA、w2RA回代Pb，得到均衡定價PbRA、PaRA=ua，此時形成的市場需求分別為d1RA、d2RA，最后將w1RA、w2RA、PbRA、PaRA同時回代，進而得到各方的均衡利潤πb1RA、πb2RA、πrRA。綜上，引理1得證。

3.2 R-B模式下的決策

R-B模式下，銷售商以價格w1、w1分別從基礎產品制造商、附加產品制造商處購入基礎產品和附加產品，并以價格P0對基礎產品和附加產品進行捆綁銷售，此時的市場對兩種產品同時形成需求，得到如下：

此時制造商和銷售商的均衡利潤分別為：

引理2證明：R-B模型下的博弈順序，仍是先由基本產品制造廠商以及附屬產品制造廠商N決定價格w1、w2，再由銷售商決定基本商品與附屬商品之間的捆綁價格P0。用逆向歸納法解決此博弈，對于給定的基本商品生產廠商和附加產品廠商w1、w2的批發價格，與銷售商所確定的商品捆綁價格P0=argmaxπr（P0）以最大化其利潤，得決策函數價格為P0。進而將P0代入制造商利潤函數πb1、πb2中，基礎產品制造商和附加產品制造商以w1=argmaxπ1（w1）、w2=argmaxπ2（w2）的價格最大化其利潤，得到w1、w2，接著將w1、w2互相代入，得到決策均衡值w1RB、w2RB，然后將w1RB、w2RB回代P0，得到均衡定價P0RB，最后將w1RB、w2RB、P0RB同時回代，進而得到各方的均衡利潤πb1RB、πb2RB、πrRB。綜上，引理2得證。

4.比較分析

4.1 基礎產品制造商利潤比較

命題1：比較兩種銷售渠道模式下基礎產品制造商利潤，可得：

當λ∈[0，1]時，始終有πb1RB≥πb2RB，制造商利潤在轉售附加品模式下始終大于轉售捆綁模式。

命題1證明：基礎產品制造商轉售模式附加品收費模式與轉售模式捆綁模式比較：令化簡可以得到 Δ1=因λ∈[0，1]的范圍內，即λ2（1-λ）ua3≥0，λ（2-λ）ua2ub≥0，λuaub2≥0，所以Δ1≥0，始終有πb1RA≥πb1RB。綜上，命題1得證。

4.2 附加產品制造商利潤比較

命題2：比較四種渠道模式下附加產品制造商利潤，可得：

當λ∈[0，1]時，始終有πb2RA≥πb2RB，制造商利潤在轉售附加品模式下始終大于轉售捆綁模式。

命題2證明：附加產品制造商轉售附加品模式與轉售捆綁 模 式 比 較：令化簡可以得到 Δ2=因λ∈[0，1]的范圍內，即λ2（1-λ）ua3≥0，λ（2-λ）ua2ub≥0，λuaub2≥0，所以Δ2≥0，始終有πb2RA≥πb2RB。綜上，命題2得證。

4.3 銷售商利潤比較

命題3：比較兩種渠道模式下附加產品制造商利潤，可得：

當λ∈[0，1]時，始終有πrRA<πrRB，銷售商利潤在轉售捆綁模式下始終大于轉售附加品模式。

命題3證明：銷售商轉售模式附加品銷售模式與轉售模式捆綁銷售模式比較：

因λ∈[0，1]時，即-5ub3+4λ2（1-λ）ua3+2λ（λ+1）ua2ub+（4λ-5）uaub2>0始終有Δ3≥0，也即πrRA<πrRB。綜上，命題3得證。

5.結論

針對平臺上附加商品營銷策略的研究，本文通過構建由一個基礎分銷商與另外二個生產商所構成的二級供應鏈體系，在充分考慮到基礎消費者之間存在異質性的情形下，重新劃分了二種消費場景，全面考察了在基礎商品與附加商品之間存在捆綁銷售的這一現實，并剖析了基礎產品廠商與附屬產品制造商之間在網絡平臺售賣商品的RA、RB兩種營銷模型，還研究了在可得到增加的基礎消費者比例、以及附帶商品增值的變化下，制造商和銷售商如何選擇各自的銷售渠道模式來獲得最優的利潤。

引用出處

[1]Anne T.Coughlan.Competition and Cooperation in Marketing Channel Choice:Theory and Application[J].MarketingScience,1985,4(2):110-129

[2]Ryan J K，Sun D，Zhao X.Coordinating a supply chain with a manufacturer-owned online channel:a dual channel model under price competition[J].Engineering Manage-ment，IEEETransactionson，2013，60(2):247-259.

[3]張玉忠，楚永杰，等.二級供應鏈上不完美互補產品的定價決策[J].運籌與管理，2016，25(3):57-64.

[4]Chakravarty A，Mild A，Taudes A.Bundling decisions in supply chains[J].European Journal of Operational R esearch，2013，231(3):617-630.

[5]Cao Q，Geng X，Zhang J.Strategic role of retailer bundling in a distribution channel[J].Journal of R etailing，2015，91(1):50-67.