短視頻直播帶貨在農產品營銷中的應用

吳 迪

（山東華宇工學院，山東 德州 253000）

隨著媒體產業的高速發展和科技的不斷提升，短視頻直播帶貨行業開始快速發展，并深受人們的喜愛。由此可見，短視直播已經成為公司提升商品銷售額和促進經營成長的全新業務方式。在國家積極推動農村振興的環境下，農戶通過短視頻平臺進行直播，是增加農村商品銷量和促進農業農村發展的主要方式。本文將探討農業營銷新模式的誕生環境即“互聯網+農業”，以及探討這種“互聯網+農業”營銷模式的深層次內涵即從物到質的營銷。

1 “互聯網+農業”模式的應用

“互聯網+”時代的到來，“互聯網+農業”大浪潮的出現，給傳統農產品的網絡營銷提供了重要的發展機會，并將逐步帶動傳統農戶增加收入和農業經濟發展。而近年來，在傳統碎片化生存方式下迅速發展起來的短視頻熱度也高居不下，現已成為僅次于即時通信的第二大網絡產品形式。隨著近年來網絡消費需求的擴大，成為新型經營模式的直播視頻帶貨也取得了井噴式發展。短視直播網絡帶貨已成為我國農產品市場營銷的全新探索，其新的盈利模式有效克服了傳統農作物銷路窄、銷量少、銷售困難等問題，對推動我國農業經濟發展和文明傳承有著重大意義。

1.1 “互聯網+”含義

“互聯網+”是指在電腦互聯網信息技術的快速發展背景下，我國傳統制造業與計算機網絡信息技術加以緊密聯系，促進制造業的有效健康蓬勃發展。“互聯網+”時期的涉農電商一般是指與農業有關的電商，而涉農電子商務網絡營銷則一般是指由農業公司所開展的生產活動，通過網絡技術手段，以農業營銷為主要目的，其實質上是指利用網絡等信息技術平臺，而開展的農業營銷活動。當前抖音、快手發展迅猛，尤其直播帶貨更是以一種不可阻擋姿勢在互聯網發展。農產品市場以往的營銷途徑比較單一，銷量低等困境都已經得到慢慢解決，新的營銷模式給農產品的銷售帶來了新的時代。

1.2 銷售渠道的拓寬：線上+線下

短視頻平臺的興起帶動了農產品銷售和農業經濟的發展，由此可見，使用短視頻能夠有效拓寬農產品的銷售渠道。通過創辦抖音號或者快手號，在每一次直播前發布一則關于農產品的短視頻，對于直播帶貨有非常大的好處。農民可以自己作為主播給自己家的農產品拍短視頻，直播中展示自己家的農產品，直接線上在抖店就開始進行農產品的銷售。除此以外，賣家抖店后臺還可以根據顧客的訂單，進行電話回訪產品質量問題，以便加上顧客微信，進行微信銷售，或者直接線下銷售。所以短視頻直播帶貨不僅可以創造線上銷售模式，也為賣家創造了線下的銷售模式。兩種模式結合在一起，對農產品的營銷起到了一個非常大的幫助。

1.3 個性化推薦：精準定位人群

短視頻能夠更加快速高效定位消費者感興趣的產品，具有個性化推薦的作用。短視頻的播放時間較短，能在有限的時間內增強賣家與買家之間的互動性。通過短視頻進行直播帶貨，能夠提高農產品的流通效率。在短視頻中，所有的人都有可能成為主角，通過短視頻把自己的產品推銷出去。利用短視頻能夠打破城鄉之間的空間限制，讓所有的農產品都有對外展示的機會，降低成本。農戶主播能夠在一定程度上拉近觀看者與主播之間的距離，同為“素人”的感受是使消費者對其產生信任、共鳴的一個重要契機，其營銷效果不低于網紅主播。因此，通過短視頻和直播引流，促進農產品銷售，能為農村經濟打開新市場，最終增加農產品銷售收入。

1.4 主播現場演示：意見領袖理論的實踐

拉扎斯菲爾德提出了意見領袖學說。所謂意見領袖，便是在團體中形成信息與影響的最主要源泉，并能影響大多數人態度取向的少數人。他們通過第一次或較多地接觸大眾傳媒資訊，并把通過自己再加工的產品訊息傳遞給他人，從而提高了產品訊息傳遞的速率并增加了影響力。在短視頻直播中，將產品信息通過直播方式介紹給更多的消費者，而主播所扮演的就是意見領袖的角色，他們將在整個直播推廣流程中發揮著不可或缺的角色。如今，快手、抖音等平臺所提供的農業產品直播，最為明顯的優勢便是主播可以進行現場演示，觀眾得以直接確認商品的外觀形態。經營者甚至可以在直播期間直接試吃或是試用，以令觀眾能夠對產品的實用性有更為全面的了解。主播通過該方式可以激發觀眾的消費欲望，并且通過自己的個人魅力加強用戶對自己的忠誠度。以各個水果產地直播為例，經營者可以通過試吃的方式，向觀眾展示水果的口感；還可對水果安全進行基本的檢測，使得觀眾認可食品的安全性；也可為觀眾展示精美的外觀包裝等，引起觀眾的購買熱情。在直播助農的幫助下，我國各個地方的水果開始銷往各個地方。

2 從農產品本身延伸至鄉村文化：從物到質的營銷

精神消費的貧乏使人縱然衣食無憂，也并不清楚心靈的真正“溫飽”究竟在何處。背后也反映著人類物質與精神的消費時代在不斷轉換，人類真正需要的精神消費是有品質、有檔次的精神追求。在農業直播的帶貨過程中，農民不僅要展現農業商品本身價值，還向外界傳遞農村文化，從而增加地方農業的知名度，借此緩解地方農產品過于同質化的問題，最后，促進農業整個區域的文化傳播，從而助力地方農業長久發展。比如抖音博主“蜀中桃子姐”，通過展示農村的家庭生活和蜀中地區的美食，形成了具有不可替代性的元素，將它與其他賬號區別開來。又如B站賬號“華農兄弟”，通過“花式吃竹鼠”這一活動在聽眾心中產生了深深的印記，從而取得了獨屬于自己的文化標志。

2.1 物質營銷：“購買”欲望下的沖動消費

短視頻直播帶貨實質上就是直播導購商品，它最主要的特點是社區屬性，也迎合了“宅家一族”的購買信息需要與情感需求。主持給人們講解示范、親身試驗、解答疑問，以迅速地使消費者熟悉和認可商品，讓消費者能夠及時交流，采用彈幕的方法和主持人進行問答。在“限時限量、低價熱銷”的宣傳方針下，直播間中的青年觀眾有時也會產生沖動消費的情況。

2.2 精神營銷：陪伴型節目后的文化熏陶

短視直播間中也有部分“體驗型”使用者，就是直播間的連續收看者，他們并未明顯的購買要求，只是將帶貨直播間當作有觀賞價值的陪伴型欄目，長時間“蹲守”期待感興趣的新產品到來。比如，李子柒這樣的鄉村主播，已經將川渝一帶的風土人情打造出了一幅美麗的畫卷，不論是在國內引起一陣追捧之勢，甚至在國外更是收獲一大批粉絲。李子柒的短視頻已經不僅是在展示我國特有鄉村美食，更在某種層次上展示了一種恬靜的鄉村氣息，給繁華城市里工作的人們帶去了精神享受。

3 結語

互聯網科技的蓬勃發展為我國農村經濟發展開辟了新模式，尤其是短視頻直播這一新營銷模式的誕生，為我國農產品營銷創造了新途徑。短視頻直播由于傳播效率高和宣傳成本低的優點，可以在短時間內獲得大批“圍觀者”和電商。對農業電子商務企業來說，短視頻直播可以比較細致、直接而全方位地介紹農產品信息，并利用網絡的短視頻及時了解農產品栽培、生長、管理和生產經營等全過程，從而能夠以詳盡真實的農產品信息打消消費者的疑慮，從而提高了消費者對農產品的信任度，進而實現了農產品的有效營銷。今天，隨著我國生態農業發展市場需求的不斷釋放，農業源頭產地視頻直播形式正在以嶄新的方式，形成我國農村經濟與社會發展的新型業態，為促進我國農業經濟發展而形成新格局。