推進企業網絡媒體建設實踐研究

邢子晞｜文

近年來，信息技術迅速發展，各種網絡媒體徹底改變了信息傳播方式，也為各行各業創造了新的傳播環境。網絡媒體的蓬勃發展，為我國企業品牌傳播帶來了新選擇，提供了更先進的傳播方式，促進了企業長遠發展。

近年來，在科學技術發展的帶動下，智能手機、平板電腦等移動網絡設備得到了廣泛普及，微博、微信、短視頻等社交平臺已經成為人們日常生活中重要的信息獲取與傳播渠道。若仍然抱守傳統媒體平臺，必然無法適應企業新發展階段對宣傳工作的要求。所以，企業宣傳工作要加強對網絡媒體的研究和運用，持續推進網絡媒體建設，擴大主流輿論價值版圖，匯聚網絡輿論正能量，推動企業健康發展。本文主要通過企業網絡媒體建設實踐，剖析企業網絡媒體建設的痛點，提出在媒體定位、內容策劃、資源配置等方面的應對建議。

深刻認識企業網絡媒體建設面臨的挑戰和機遇

2015年12月25日，習近平總書記視察解放軍報社時指出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”總書記的重要講話為媒體工作者指明了工作的方向。在習近平總書記對新時代宣傳思想工作的指引下，筆者所在企業做了用戶分析：企業微信公眾平臺的用戶量近35000人，外部用戶占總用戶的比例超過三分之二。而過去一直作為主要媒介的企業報紙，每期的印發量僅為1500 份，且因郵寄時間長，每期報紙到達員工手里均需一個月的時間。繼廣播、電視臺于2000年前后陸續退出歷史舞臺后，企業報也在2022年新年來臨之前出版完最后一期之后正式停刊。如今，筆者所在企業媒體形成了兩網（內網和外網）一平臺（微信公眾平臺）兩號（視頻號和抖音號）以網絡媒體為主的宣傳載體格局。

回顧發展歷程，每一個宣傳媒介的誕生和消失無疑都與科學技術的發展緊密相連，也與所處歷史時期企業媒體的受眾息息相關。當前，我國網民已經超過9億人，新媒體迅猛發展。越來越多的人通過新媒體獲取信息，青年一代更是將互聯網作為獲取信息的主要途徑。而智能手機的普及，深刻改變了人們的閱讀習慣。因此，企業媒體每一次的更新迭代都是順應時代發展的必然選擇。但同時，也需清醒地認識到，創建媒體很容易，但要迅速積累一波穩定的閱讀用戶，并持續高質量的運營是企業網絡媒體面臨的嚴峻挑戰。

企業網絡媒體建設面臨的突出問題

企業網絡媒體建設是一項集內容生產、平臺運營、品牌管理等為一體的系統工程。由于網絡媒體的開放性，網絡媒體不僅是企業對外展示形象的平臺，也是社會公眾了解企業的一個窗口。因此，筆者所在企業及下屬大部分企業都開通了網絡媒體，但也不同程度的存在以下幾方面問題：

媒體目標模糊。目前，創辦網絡媒體的初始成本都不高，導致很多企業都盲目跟風開通，但對要利用這些平臺實現什么功能和達到什么目標卻不甚清晰。一些單位中只需一個編輯就完成了媒體所有的采編校審工作，內容質量很難得到保障；有些平臺開通后，沒有合適內容刊登導致長期不更新，淪為僵尸平臺；有些平臺長期轉載別的媒體內容，炒別人的冷飯；有些平臺以刊登企業常規會議、活動等內容為主，缺乏對目標客戶的規劃，對媒體定位模糊。

專業人才缺乏。人是網絡媒體建設的關鍵因素，運營人員的專業性決定了網絡媒體能否走得遠。不同企業（傳媒類的企業除外）對網絡媒體的重視程度不同，網絡媒體的影響力也大不相同。以有色金屬行業來說，企業的核心專業主要是地質、測量、采礦、選礦、冶煉等工科背景人才，對媒體運營人員無論從招聘還是培養、使用方面的重視度往往都不夠。以筆者所在企業為例，基本上一個實體企業僅配備了1～2名專職宣傳思想工作人員，且90%的媒體運營人員都沒有相關專業背景，工作中培訓學習的機會不多，培訓針對性不強，加之發展空間有限，工作價值感低，導致離職率很高。

策劃能力較弱。企業媒體受制于報道范圍局限，導致具有話題性的原創內容不多，內容策劃就顯得尤為重要。瀏覽部分有色金屬行業企業的網絡媒體可以看出，大部分的企業網絡媒體還在用內宣思維做外宣。網絡媒體是一個開放的空間，有網絡的地方、任何感興趣的人都可以看到。一些企業有好的題材，但缺乏好的宣傳策劃，導致貽誤傳播時機；一些企業媒體不重視與讀者的社交互動，甚至關閉了能與讀者進行互動的留言評論功能，也就難以從受眾感興趣的角度去開展策劃，僅僅滿足于內部的自娛自樂。

企業網絡媒體建設的路徑建議

企業網絡媒體的發展離不開其根植的企業熱土。因此，企業網絡媒體的運營人員須加強領地意識，樹立“守土有責，守土盡責”的思想，不斷提升企業網絡媒體的影響力，為企業可持續發展營造良好的輿論氛圍。筆者結合所在單位網絡媒體建設的經驗，分四個層面對企業網絡媒體建設的路徑提出如下建議：

準確定位。不同發展階段、不同類型的企業對網絡媒體的需求是不同的。網絡媒體總體是服務企業戰略實現的。企業要根據戰略需求來選擇適合自己的網絡媒體。如果是以銷售產品、推薦服務為主的企業，就可以選擇小紅書等以分享產品體驗的平臺，而如果是以提升外部形象為主的企業，就可以選擇微信公眾號、抖音等以社交傳播為主的平臺開展宣傳，但也可以根據企業的實力來選擇，我們可以看到大部分具有實力的企業均開通了全媒體矩陣，來增強自己的話語權。以有色金屬行業為例，大部分的企業的產品均為大宗物資，產品不面向公眾售賣，因此媒體的定位一般以展示企業硬實力和軟實力為主，因此，各單位可結合自己的實際，統籌資金投入、人力投入、設備投入等資源，選擇適合自己的媒體平臺來進行深耕，增強影響力。

做優策劃。媒體搭建起來，要通過好的內容積累起訂閱用戶，并通過社交互動建立起用戶黏性。做好內容策劃就顯得尤為重要。按照新聞價值的接近性原則，與自己地緣上或心理上接近的事件都會引起人們的關注。因此，企業網絡媒體可結合以下內容做策劃：一是結合網絡熱點開展內容策劃。2022年，《孤勇者》《我是云南的》等歌曲的熱度都非常高。筆者所在企業組織員工改編了歌詞，并進行了視頻拍攝，企業特征鮮明的畫面，內部員工質樸的演唱，作品一經發布就獲得了相當高的流量，在一定程度上為企業引得了一波關注和社會好評。二是結合節日開展內容策劃。可結合企業在傳統節假日的豐富文化活動和假期間員工值守故事等內容開展宣傳，在文化輸出的同時展示負責任企業形象。三是結合企業經營、管理科技、環保、社會責任等成就開展策劃，這類內容要利用具有互聯網語境的文字、圖片、視頻引起用戶的關注，摒棄傳統式的說教、呆板、無趣的語境模式，構建起企業與客戶、與社會相關方的信任關系，潛移默化中提升企業品牌形象。

做精內容。一要堅持原創意識。必須要看到，無論技術如何演變，企業媒體屬性不會改變，只有優質內容、思想觀點才是企業媒體的制勝法寶。企業媒體須發揮原創內容生產優勢，生產具有企業特色和獨特視角的內容，才能產生價值、更好地服務讀者。二要堅持質量意識。如果一味追求點擊量、閱讀量，拋棄新聞媒體唯真唯新唯實的“質量思維”，難免落入標題黨、浮夸體、洗稿文的陷阱。唯有堅守調查與監督的深度、記錄與見證的厚度、觀察與思考的高度，才能真正占據媒體融合發展的制高點。三要堅持互動意識。社交性是網絡媒體區別于傳統媒體的鮮明特征，企業媒體要積極與讀者互動，深挖讀者需求，了解讀者的需求和意見，有針對性地開展輿論引導，實現與讀者關系的深度捆綁，為他們提供服務，引領他們的生活方式。

整合資源。企業網絡媒體要高質量發展，就需要對現有資源進行整合。首先，整合人力資源，解決人才不足的問題。企業媒體往往不可能像專業媒體配備強大專業的采編隊伍，企業媒體可以利用自身的管理屬性，營造人人都是宣傳員的氛圍，構建自上而下的宣傳隊伍，形成固定邀稿機制，解決信息來源單一的問題。其次，借助外部資源，建設新聞稿件資源池。要借助信息化技術，建設符合企業需求的融媒體采編發平臺，形成“投稿-審稿-編輯-分發-效果跟蹤”的閉環管理模式，不同的媒體分發不同的內容，不同的內容采取不同的形式，加強“網站+社交媒體+客戶端”的聯動，形成傳播矩陣，實現了數字化、網絡化、移動化傳播。三是巧用領導資源，為企業媒體站臺發聲。企業媒體要利用好領導資源，用好企業中重要人物的影響力，立體地展示領導的所思、所言、所行，起到示范一個、帶動一片的作用。

因勢而謀、應勢而動、順勢而為，只有激發企業網絡媒體的力量，才能讓企業正能量更強勁、主旋律更高昂。推進網絡媒體建設道阻且長，唯有不斷努力探索發展，才能讓企業的聲音傳得開、傳得廣、傳得深入。