自媒體情境下網(wǎng)紅傳播研究

胡方衛(wèi)

（作者單位：信陽學院）

第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國短視頻用戶規(guī)模達9.34億，占總體網(wǎng)民的90.5%。網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.03億，占總體網(wǎng)民的68.2%[1]。短視頻的崛起與直播時代的到來無疑催生了各個垂直領(lǐng)域的網(wǎng)紅，網(wǎng)絡(luò)紅人在各大平臺進行內(nèi)容輸出及與粉絲互動的過程中，網(wǎng)紅傳播應(yīng)運而生。在粉絲的簇擁下，網(wǎng)紅傳播衍生出新的商業(yè)模式，經(jīng)濟價值凸顯。事物的發(fā)展總是正面效應(yīng)伴隨著負面效應(yīng)，近年來，網(wǎng)紅傳播的負面影響越來越凸顯，引起學界與業(yè)界的廣泛關(guān)注，所以規(guī)避網(wǎng)紅傳播所帶來的負面效應(yīng)、規(guī)范網(wǎng)紅傳播是社會急需解決的問題。

1 自媒體情境下網(wǎng)紅傳播的特征

從碎片化閱讀到短視頻觀看再到即時直播，自媒體飛速發(fā)展，網(wǎng)紅傳播呈現(xiàn)出以下幾個特征：

第一，網(wǎng)紅傳播中傳播者和接受者身份模糊，沒有明確的受傳之分。網(wǎng)紅傳播已經(jīng)從最初的“草根”發(fā)跡之路演變?yōu)樯虡I(yè)推銷之徑。自媒體環(huán)境下的網(wǎng)紅已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的“明星”[2]。比如，王健林在采訪中的“定個小目標，比如先掙它一個億”引起人們爭相造句。自媒體時代，網(wǎng)紅傳播引發(fā)了全民創(chuàng)造熱潮，網(wǎng)紅傳播的娛樂性受益于網(wǎng)民的集體智慧。

第二，傳播渠道多樣化。移動互聯(lián)網(wǎng)幾乎打破了信息傳播的一切壁壘，包括自媒體在內(nèi)的所有信息傳輸平臺和溝通渠道注定要以一種開放的姿態(tài)助力信息的多向流通。借助移動互聯(lián)時代信息傳播的便捷性，自媒體已經(jīng)逐漸發(fā)展壯大，自媒體人也不再只是在某些領(lǐng)域有一定建樹的知名人士。微信、微博的強勢崛起，各種直播平臺的出現(xiàn)，都推動了網(wǎng)紅傳播。依靠多樣化的傳播渠道，網(wǎng)紅傳播的傳播速度越來越快，層層傳播并無限延伸。

第三，內(nèi)容生產(chǎn)全網(wǎng)民化。自媒體時代，人們擁有傳播信息的自主權(quán)，因此網(wǎng)紅傳播并不是以某個人的主觀意識為轉(zhuǎn)移的。網(wǎng)紅文化帶有不確定性，一個人、一句話，甚至一個動作、一個表情都可能走紅。在自媒體環(huán)境下，抖音、嗶哩嗶哩、微博、微信、快手等社交媒體平臺發(fā)展迅速，用戶紛紛注冊平臺賬號，關(guān)注自己感興趣的資訊，盡情地表達自己的觀點與看法，在信息的實時傳播和交互分享下，內(nèi)容生產(chǎn)全民化浪潮迅速開啟。

2 自媒體情境下網(wǎng)紅傳播的商業(yè)價值

2.1 網(wǎng)紅傳播推動了符號消費的發(fā)展，促成粉絲經(jīng)濟

傳播渠道的多元化和傳播環(huán)境的相對寬松，使得網(wǎng)紅傳播大行其道，網(wǎng)紅常借助符號進行自我定位，如以“草根”“娛樂”“個性”等為標簽，粉絲根據(jù)各自的偏好，對這些符號進行接收、解讀與消費。以直播平臺為例，粉絲會通過“打賞”或者“送禮物”的方式為自己喜歡的網(wǎng)紅買單，在這種消費的過程中，人們消費的不僅僅是物品本身，更是這些物品所代表的意義[3]。符號消費有著非常明顯的表征性和象征性，人們可以通過對于商品的消費來表現(xiàn)自己的個性，如品位、生活風格及社會地位，而網(wǎng)紅傳播在很大程度上也充分滿足了人們的符號消費需求。這種情況下，網(wǎng)紅傳播對于符號消費就有了非常大的推動和促進作用，隨著這種符號消費的擴大化，開始慢慢地產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟。可以說隨著網(wǎng)紅傳播的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟的出現(xiàn)是一種必然現(xiàn)象，將粉絲的注意力轉(zhuǎn)化為購買力，也契合了目前社會大眾消費心理的個性化 需求[4]。

另外，網(wǎng)紅傳播對于廣告的定向宣傳也有著非常大的作用，雖然對傳統(tǒng)的廣告業(yè)有很大沖擊，但是從另一方面來看，它也是一種非常好的發(fā)展趨勢。網(wǎng)紅擁有數(shù)量龐大的粉絲群，依托粉絲群可以進行營銷，可以使原本單調(diào)的電子商務(wù)不斷地加入關(guān)注、交流和探討互動等新的元素。這種方式讓網(wǎng)紅傳播中產(chǎn)生的各種粉絲的注意力快速轉(zhuǎn)化成購買力，這樣就已經(jīng)形成了網(wǎng)紅經(jīng)濟。

2.2 開啟新“直播+電商+網(wǎng)紅”的商業(yè)模式

在移動互聯(lián)技術(shù)的推動下，電商平臺紛紛與網(wǎng)紅合作進軍移動直播界，產(chǎn)生了“直播+電商+網(wǎng)紅”的商業(yè)新模式。當前，各大電商紛紛推出各具特色的直播平臺或社區(qū)，涉及的行業(yè)覆蓋家電、餐飲、服裝、娛樂、汽車等，獲得了粉絲和網(wǎng)友的熱情追捧，為這種商業(yè)模式的發(fā)展提供了不竭的動力。

在網(wǎng)紅傳播的過程中，網(wǎng)紅可以利用自身傳播上的優(yōu)勢形成影響力，使傳播的范圍越來越廣。在流量經(jīng)濟時代，網(wǎng)紅可以把粉絲的注意力用于廣告上，進行產(chǎn)品宣傳，這樣就可以使一個品牌在短時間內(nèi)爆火。在直播浪潮和網(wǎng)紅影響力的助推下，新“直播+電商+ 網(wǎng)紅”的商業(yè)模式發(fā)展勢頭迅猛，生命力旺盛，潛力無窮，受到了眾多品牌方的青睞，其巨大的商業(yè)價值拉動了內(nèi)需型消費，推動了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟快速發(fā)展。

3 自媒體情境下網(wǎng)紅傳播的負面效應(yīng)

3.1 網(wǎng)絡(luò)不文明現(xiàn)象泛濫

隨著自媒體平臺的迅速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的門檻越來越低，導致許多網(wǎng)紅素質(zhì)參差不齊。一些女性網(wǎng)紅在直播的過程中，通過打色情擦邊球來吸引粉絲觀看，更有甚者直接通過直播平臺進行色情直播，短暫時間內(nèi)引起大面積的圍觀，從而獲取更多的經(jīng)濟利益。除此之外，自媒體環(huán)境下的網(wǎng)紅傳播中，粉絲與網(wǎng)紅互動的過程也出現(xiàn)了語言暴力泛濫的問題。網(wǎng)絡(luò)雖然為人們之間的溝通提供了方便，但也使語言暴力更加猖獗，一些人在網(wǎng)絡(luò)上肆意評論和謾罵他人，更有甚者直接進行人身攻擊，平臺或個人通過雇傭“網(wǎng)絡(luò)水軍”不斷刷屏“帶節(jié)奏”，引發(fā)罵戰(zhàn)。不僅如此，一些知名網(wǎng)紅還在直播過程中臟話連篇，歪曲了青少年粉絲的價值觀，產(chǎn)生了不良影響[5]。

3.2 情緒傳播易導致受眾心理扭曲

當下人們的生活壓力巨大，受眾關(guān)注網(wǎng)紅大多是為了釋放自己在生活中產(chǎn)生的各種壓力。在這樣的情境下，網(wǎng)紅傳播自然成為一種情緒宣泄的出口，這種基于排解壓力情緒而迅速擴散的網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象是非常不好的。例如，火爆朋友圈的“藍瘦香菇”視頻，本身只是一個自拍小視頻，卻一夜爆紅，成為許多人的口頭語。這種情緒化的網(wǎng)絡(luò)流行語雖然能迅速吸引人們的眼球，卻沒有持久的生命力[6]。在整個傳播的過程中，由情緒化衍生出來的窺視、獵奇、吐槽等方面的內(nèi)容雖然能在很大程度上與一部分受眾的心理產(chǎn)生情感共鳴，但長久下來這類內(nèi)容極易導致受眾情緒不穩(wěn)定，產(chǎn)生一些偏激行為，無法正視問題、解決問題，形成無所謂的心理。

3.3 網(wǎng)紅傳播引發(fā)媒體奇觀：“看臉的時代”

隨著直播平臺的發(fā)展，“直播+電商+網(wǎng)紅”商業(yè)模式的崛起，粉絲經(jīng)濟的迅速發(fā)展，網(wǎng)紅們紛紛將粉絲的注意力轉(zhuǎn)換為購買力[7]。不難發(fā)現(xiàn)，很多網(wǎng)紅多是專業(yè)或者業(yè)余的模特出身，因其高挑的身材和靚麗的外形而備受追捧。在眾多粉絲的追捧下，這些網(wǎng)紅的一言一行都成為生活的范本，許多年輕人就以為當今社會完全成為一個“看臉的時代”。于是，在這種媒體奇觀下，許多網(wǎng)紅培訓機構(gòu)應(yīng)運而生，學習化妝、形體、說話方式等外在的自我包裝方式，還有部分人直接去整容，想要通過改變自己的外貌從而走向成功。例如，某網(wǎng)紅用尖到不行的錐子下巴吸引人們的眼球，下巴越來越尖，熱度也越來越高，用這種不斷整容改變外貌的方式出名，甚至有人將其奉為“男神”。如果對這些網(wǎng)紅不加以正確的引導，會影響到新一代年輕人的價值取向，也會導致這個社會變得過度浮躁與虛榮。

3.4 宣揚不正之風，誘發(fā)違法犯罪

近年來，直播盛行，網(wǎng)紅們在各大自媒體平臺開啟直播，進行流量變現(xiàn)。在直播中，粉絲打賞禮物是網(wǎng)紅收入的重要來源，禮物數(shù)量的多少是網(wǎng)紅吸睛能力和商業(yè)價值的體現(xiàn)。在利益的驅(qū)使下，加之直播平臺機制的不完善，不正之風開始蔓延，如大學生貸款打賞女主播、未成年偷錢打賞、大胃王吃播浪費等熱點讓人瞠目結(jié)舌。這背后折射的是網(wǎng)紅道德責任意識單薄，部分受眾窺私、獵奇、盲從心理的膨脹，資本推手對道德責任的裹挾以及平臺“把關(guān)人”的缺失。在當下，網(wǎng)紅直播雖娛樂了大眾，但也為不正之風的蔓延和違法犯罪行為的發(fā)生提供了溫床。

4 自媒體情境下規(guī)范網(wǎng)紅傳播的有效途徑

當下網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象增加，網(wǎng)絡(luò)不文明現(xiàn)象較多，情緒化傳播導致部分受眾心理扭曲，引發(fā)媒介奇觀等問題。為了引導年輕人樹立正確的價值觀，構(gòu)建良好的社會風氣，整頓網(wǎng)紅圈迫在眉睫。規(guī)范網(wǎng)紅傳播可以從以下幾個方面著手：

4.1 加大網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，規(guī)范傳播平臺

目前，自媒體環(huán)境下網(wǎng)紅傳播的平臺呈井噴式發(fā)展，但是這些平臺仍處于非規(guī)范化的狀態(tài)，具有低門檻的特點，這種分散式、運行規(guī)則不完善的平臺會浪費網(wǎng)紅傳播的資源[8]。因此，必須建立網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機制，加強內(nèi)容審核，確保內(nèi)容健康得體，價值導向正確。另外，要加強對平臺經(jīng)營者的管理，加強對直播表演者和直播內(nèi)容的監(jiān)管，對違規(guī)直播、打色情擦邊球的網(wǎng)紅，要予以處罰，必要時直接進行封禁處理[9]。

4.2 加強主體自律，提升責任意識，強化榜樣力量

自律、自省是最好的約束力，所以加強主體自律也是規(guī)范網(wǎng)紅傳播的重要舉措。網(wǎng)紅是注意力經(jīng)濟的產(chǎn)物，在自媒體時代，其言談舉止都會受到廣泛關(guān)注，對社會風氣的塑造有著重要影響，因此網(wǎng)紅有義務(wù)加強自身規(guī)范，謹記道德紅線，傳播正能量。要加強自律，就要做到以下幾點：首先，網(wǎng)紅要堅持正確的輿論導向，提升責任意識，樹立正確的馬克思主義新聞觀，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的作品，以正面的精神鼓舞受眾，幫助受眾樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。其次，網(wǎng)紅要懷揣謙卑之心，保持自省的習慣，杜絕不良嗜好，保持清醒與理智，時刻審視自己有什么不足，不斷自我批評，嚴格要求自己，為自己的粉絲做好榜樣，強化榜樣力量，做好粉絲的“領(lǐng)頭羊”。再次，網(wǎng)紅還需不斷學習，與時俱進[9]。自媒體時代，信息海量，知識更新的速度飛快，網(wǎng)紅只有不斷學習，提高自身的專業(yè)素養(yǎng)，才能更好地了解受眾的心聲，創(chuàng)作出讓粉絲喜聞樂見的作品，爭做行業(yè)標桿，彰顯榜樣力量，才能在競爭激烈的市場中生存下去。最后，網(wǎng)紅要把握好流量變現(xiàn)的度，守住道德底線，追求經(jīng)濟效益無可厚非，但也要充分考慮粉絲利益，增強粉絲黏性。

4.3 適當提高行業(yè)門檻，深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容

在利益的驅(qū)使下，許多人紛紛加入網(wǎng)紅行列中，網(wǎng)紅培訓公司應(yīng)運而生，靠網(wǎng)絡(luò)推手、商業(yè)炒作、浮夸自黑而紅極一時的網(wǎng)紅比比皆是。這些網(wǎng)紅雖有一時熱度，但沒有形成自身的競爭優(yōu)勢，時間一久必定會被淘汰。這種現(xiàn)象對青少年價值觀有著誤導作用，這種錯誤的價值導向也會污染社會風氣。因此，網(wǎng)紅孵化公司要針對網(wǎng)紅發(fā)展的特點和產(chǎn)生的問題制定管理方法，提高行業(yè)準入門檻，改變誰都可以當網(wǎng)紅的現(xiàn)象，注重網(wǎng)紅人文素養(yǎng)的提升，將經(jīng)濟利益與社會效益相結(jié)合，打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)紅人。另外，目前受眾已養(yǎng)成碎片化閱讀的習慣，在這種習情況下，吸引受眾的注意力至關(guān)重要，而能否吸引受眾注意力最核心的就是內(nèi)容的優(yōu)劣，畢竟內(nèi)容才是自媒體傳播的核心競爭力。縱觀整個網(wǎng)紅傳播圈，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，拍同款、創(chuàng)意模仿現(xiàn)象隨處可見，內(nèi)容輸出上創(chuàng)意表現(xiàn)不足，長久下來必定導致粉絲注意力的喪失[10]。因此，網(wǎng)紅應(yīng)該創(chuàng)作一些原創(chuàng)性、專業(yè)性的內(nèi)容，挖掘出更多的具有新意、具有傳播價值的內(nèi)容，用精彩的創(chuàng)意去獲得粉絲的認同，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去增強粉絲黏性。

5 結(jié)語

隨著自媒體的流行，網(wǎng)紅屢見不鮮，但網(wǎng)紅傳播仍處于快速發(fā)展期，未來對網(wǎng)紅傳播的研究任重道遠。面對新時代，唯有與時俱進、不斷研究才能更好地了解網(wǎng)紅傳播現(xiàn)象，希望更多的學者和專業(yè)人士能夠關(guān)注此領(lǐng)域，帶來更高層次的研究成果，規(guī)范利用好網(wǎng)紅傳播，最大限度發(fā)揮其積極作用，推動經(jīng)濟文化發(fā)展。