媒介生態環境變遷下主持人形象的演變研究

秦溪遙

（作者單位：洛陽師范學院）

媒介形象的絕對自在化和模擬化共同決定了“媒介環境”和“主持人形象”之間的關系。首先是必然共生的關系，即媒介與主持人共存于媒介生態環境之中；其次是雙方存在一定的依存關系，又因各自的客觀角色與情境因素而表現出相互限制的特征。媒介生態環境變遷已經是大勢所趨，傳統意義上接受過專業訓練、職業標準清晰、工作任務明確的主持人標準在現階段正在逐步放寬，主持人可以是來自各個行業、各種背景的人，主持人的媒介形象正隨著時代的發展發生明顯的改變。這既為主持人未來的發展帶來了無限機遇，也對主持人提出了諸多挑戰，而準確把握主持人媒介形象的演變特征無疑是廣大主持人抓住機遇、迎接挑戰和實現自我發展的關鍵所在。

1 人人皆可參與

在傳統媒體“條塊分割”的環境下，頻道資源與節目資源有限，雖然受眾在客觀上擁有選擇性，但面對有限的節目資源，只能接受與認可僅有的節目，被動地接收媒體提供的內容。這種現象呈現出鮮明的“渠道為王”的特征，媒體平臺掌控著內容資源和渠道資源，具有“壟斷性”話語權。而以互聯網、手機、電腦為代表的新媒體的蓬勃發展，則大大拓展了節目策劃、節目制作主體、節目傳播渠道與平臺、節目類型、節目內容的范圍，提升了信息傳播效果。受眾可以通過電腦、手機等智能設備自由進入網絡空間，并根據個人的興趣愛好和實際需求，針對性地選擇相關的節目資源。這擴大了受眾對節目的選擇權，促使節目制作呈現出明顯的“內容為王”的特征，節目內容只要能夠滿足目標受眾個性化、多元化的需求，就能提高點擊率和流量，實現節目傳播的最終價值[1]。因此，傳統媒體類節目如綜藝節目、文化節目、體育節目、旅游節目、購物等可以出現在新媒體空間中，滿足觀眾的需要；游戲直播節目、個人才藝表演節目、聊天互動節目等海量自媒體節目，也可以出現在網絡空間中，滿足受眾某方面的需求。節目作品內涵的外延化，使新媒體空間中的節目呈現出多樣化、豐富性、下沉性特征，由此也帶來了主持人身份、類型和風格等諸多屬性的轉變。新媒體時代的主持人不再是傳統媒體時代的少數“專業人士”和一些“專職人員”，而是由多種角色、多種類型、多種風格構成的多元群體，于是便出現了“人人皆可成為主持人”的景象。

新媒體空間中所呈現出的所有內容都有可能存在觀眾，所有的人員都可以參與新媒體節目的主持活動，因此，當前有部分學者認為：“新媒體造就了人人都是記者、人人都可以成為主持人的時代?！眰鹘y媒體主持人可以憑借較高的知名度、良好的專業素質或在傳統媒體范疇內創作的優質節目，順利地進入新媒體主持人行業；文藝界的一些藝人和公眾人物可以依據個人的知名度和影響力、良好的表演能力以及與傳統媒體主持人工作內容存在交叉的工作能力，順利地跨界新媒體主持人領域；來自企業、財經、文化、收藏等領域的專業人物，憑借著個人對于特定行業發展現狀、運營特征、發展趨勢的系統了解和深刻體悟，也能夠參與到自媒體節目的主持工作中；廣大普通民眾也可以在各類直播平臺上憑借自己的顏值、才藝、專業技術等，進入新媒體主持人領域。新媒體空間中所呈現出的所有內容都有可能存在觀眾，所有人員都可以參與新媒體節目主持活動，因此當前有部分學者認為，“新媒體造就了人人都是記者、人人都可以成為主持人的時代”。

2 專業主持人與非專業主持人共存

傳統媒體環境下的節目創作表現出明顯的專業性特征，即擁有專業能力、經驗豐富的策劃人員、編輯與導播人員以及播音主持人員共同參與，制作出優質的新聞、體育、文化、綜藝、娛樂、購物、旅游等節目。從某種程度上來說，這些節目雖然能夠滿足觀眾信息需求或者是消遣娛樂的需要，但是脫離了觀眾實際生活狀態，并未關注受眾的個性化特征，難以滿足受眾的獨特性需求[2]。

新媒體的蓬勃發展，一方面帶來了激烈的節目競爭，節目能否獲得觀眾的接受與認可，直接決定創作者的收入情況；另一方面打破了傳統媒體環境下，各類專業人士對節目策劃、制作、傳播等一系列環節的操作和控制，使來自社會各個行業、各個領域的人均能夠參與其中，并涌現出綜合類、社交類、游戲類、現場類、秀場類、教育類、體育類、明星類等各種各樣的網絡直播平臺，各個直播平臺每天都有數十萬甚至上百萬的直播節目。而且每一個節目都是創作主體準確定位目標受眾，根據其個性化心理和需求所策劃和創作出來的，十分契合目標受眾的審美心理和信息需求。以上兩方面展現了新媒體環境下，節目風格與節目內容逐步大眾化的特征，而伴隨著新媒體節目風格和節目內容的大眾化，新媒體環境下的主持人也表現出明顯的大眾化特點。

從專業的主持人逐步擴展到具有知名度、影響力、表演能力的文藝界明星，從文藝界明星擴展到各個行業具有豐富經歷、深厚行業知識、良好表達能力的專業人物，從專業人物進一步擴展到具有良好顏值、特殊技能、豐富才藝的普通民眾，從而實現了對社會各行業、各領域的全覆蓋，即上文提到的“新媒體環境下人人皆可成為主持人”[3]。從主持人群體構成角度來說，新媒體環境下既有大量接受過專業培訓的主持人，也有大量未經過專業培訓的跨界主持人，從而形成了專業主持人與非專業主持人協同發展的局面。這也是新媒體環境下主持人群體的一個突出特征。

3 娛樂化的形象特征

1985年，美國媒體文化研究者、批評家尼爾·波茲曼創作了《娛樂至死》一書，提出美國社會正處于從傳統印刷媒介統治過渡到電視媒介統治的時代，伴隨而至的是公共話語權從傳統的理性、秩序、邏輯轉變成脫離語境、膚淺、碎片，一切話語權都被包裹以“娛樂”化的形式，人們觀看電視不再進行理性思考和推理，而僅僅是為了獲得感官刺激，由此逐步進入到娛樂至死的狀態?！耙磺泄娫捳Z日漸以娛樂的方式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個娛樂至死的物種?！边@一觀點在20世紀80年代看來有些危言聳聽，而在電視、網絡、手機等各種智能設備充斥在我們生活中不斷地為我們提供各類娛樂化節目的21世紀，這個觀點直擊娛樂媒體的本質[4]。

新媒體環境下，為滿足受眾的需求，節目主持人的形象普遍表現出娛樂化特征。究其原因是娛樂化、具有趣味性的節目更受一些受眾的歡迎和青睞。于是，傳統廣播電視媒體、新晉互聯網公司以及影視企業等節目制作方所策劃和制作的各類節目，無論是綜藝類節目，還是文化、體育類節目，甚至是新聞類節目，都被融入了娛樂化和幽默性元素，而且節目是否具有娛樂性和趣味性普遍成為評價節目質量的重要指標。娛樂化的節目促使了主持人的娛樂化形象。部分節目雖然由具備專業知識的主持人圍繞某一類主題展開專業化闡述和分析，但節目中娛樂化、趣味性的元素也表現得十分明顯，尤其是一些節目主持人通過獵奇性、噱頭性內容吸引目標受眾的注意力，大大強化了主持人的娛樂化形象。例如，《羅輯思維》這檔節目定位于知識服務和運營，但其價值觀卻是“有種有料有趣，在知識中尋找見識”，口號是“死磕自己，愉悅大家”。其中，羅振宇發表了“你的女神你不懂”“女神是怎樣煉成的”“一場血流成河的分家”“忽必烈的二次創業”等言論，還戲稱康有為是“光緒皇帝的野蠻網友”。這些言論雖然都是圍繞著歷史書籍來講述的，擁有完整的邏輯、明確的觀點和理性的思考，但無不在言語之中流露出幽默性、趣味性和娛樂化的特征，甚至可以說是為冰冷生硬的理性知識覆蓋上了一層娛樂化、趣味性的“外衣”。這些言論在給受眾帶來輕松、有趣的觀看體驗的同時，也在潛移默化中為羅振宇創設了一種娛樂化、幽默性的媒介形象。而各類直播平臺中的跨界主播，更是在與網友聊天、才藝展示、進行游戲解說等環節均加入了娛樂性、幽默性元素。新媒體環境下節目的娛樂化、趣味性發展特征，使主持人在有意無意中產生了娛樂化形象特征，因此“全面娛樂化”成為新媒體環境下主持人媒介形象的又一重要特征。

4 跨界性的形象特征

傳統媒體環境下的主持人主要就職于某一特定的電視臺、廣播電臺，往往只從事某一個或者是兩個節目的主持工作。一方面是因為主持人所主持的節目比較有限，較少有機會跨平臺、跨行業從事其他方面的工作；另一方面是為了避免主持人自身行為對電視臺、廣播電臺等造成負面影響，廣播電視臺等對主持人的工作行為有嚴格的限制和規范。

新媒體帶來了大量的節目傳播平臺和渠道、催生出海量的節目作品，各個節目之間的競爭十分激烈，促使節目制作方愿意支付高額酬金聘請優秀的節目主持人。同時，越來越多來自傳統媒體領域和各行各界的人士看到了新媒體將個人“知名度”與“影響力”變現為經濟價值的強大能力，愿意跨平臺、跨行業從事相關工作，希望在提高個人收入的同時，能夠進一步提升個人的知名度和影響力，使自己具備更高的變現能力。

在這種情況下，傳統媒體一方面認識到，如果一味限制主持人的工作則不僅無法招聘到優秀主持人，甚至還會造成現有主持人的流失，由此必須在不影響現有工作質量和效率的情況下，一定程度上減少對主持人工作活動的限制；另一方面傳統媒體本身也在不斷地加強與網絡公司、影視企業等新媒體領域企業的合作，與其協同策劃、制作和傳播優秀的節目，以便在資源優勢互補的情況下，獲得豐厚的收入，而傳統媒體所擁有的優秀主持人無疑是傳統媒體與新媒體企業展開合作活動的重要資源。以上多方面因素均促使傳統媒體主持人越來越多地展開跨界工作活動，使主持人在提高個人的收入的同時，保持了個人知名度，提升了相關節目的影響力，這也進一步強化了主持人的娛樂化媒介形象[5]。這也是主持人行業必然經歷的轉型發展階段，客觀促使新媒體環境下的主持人表現出明顯的跨界性特征，很多人都是從其他行業、其他領域跨界而來主持節目，使得主持人行業呈現出多元化、多樣化發展態勢。

文藝界的名人本身就在特定的演藝公司工作，參與各種節目，以提升個人知名度、創造更大的經濟效益為核心目標，因此便順理成章地參與各種節目的主持工作和文體娛樂活動。張國立是一級演員、制片人、導演，曾參與過眾多電視劇、電影作品的表演、策劃與制作工作，近年來則越來越多地出現在各種文體節目、綜藝節目、晚會活動中，從事節目主持工作，包括《相聲有新人》《我就是演員》《國家寶藏》《中國新相親》《演員的誕生》《非凡匠心》等。其中，既有選拔類節目，也有文化傳播類節目，還有相親類節目，而張國立均擔當了完美的節目主持角色，成為文藝界明星進行多元跨界主持的成功典范。另外，來自社會各個領域的精英人物也在自由、寬松的媒體環境中進行著各種各樣的跨平臺、跨行業的節目主持活動。例如，羅振宇作為《羅輯思維》節目的主講人，在該節目廣受好評之后，繼而又參與了《知識就是力量》的主持工作；在2015年，《時間的朋友》演講活動首創“知識跨年”演講范式，并開創“跨年演講”這一新型原創節目類型，羅振宇始終擔任“時間的朋友”演講活動主持人。這也在一定程度上反映出新媒體環境下主持人跨界、多元主持的發展特征，成為新媒體環境下主持人所表現出的一個獨特性發展特點。除這些接受過專業教育的主持人、藝人進行跨界主持活動外，未接受過專業教育的主持人也普遍進行跨界主持活動，尤其是網絡自媒體主持人數量眾多。

5 結語

媒介生態環境朝著新媒體方向快速變遷，改變了傳統廣播、電視、報紙、雜志的“渠道壟斷”狀態，呈現出以個人為主體進行信息傳播的發展趨勢，并且涌現出大量具有個性化特征的節目。主持人作為媒體傳播主體與節目創作主體，其媒介形象正經歷著人人皆可成為主持人、專業與非專業共存、娛樂化形象突出、跨界主持人持續增多的演變過程，既為主持人提供了良好的發展機遇，但也對其職業能力和專業素質提出了要求。因此，主持人在未來發展中要深入挖掘自身專業優勢，打造個性化主持風格，在多樣化媒介形象中尋求獨特性媒介形象定位，從而在激烈的行業競爭中抓住發展機遇，實現自身可持續發展。