慈溪地域文化網絡外宣路徑研究

張雅彬

（作者單位：寧波財經學院）

地域文化是指一定地域內歷史形成并被人們所感知和認同的文化現象[1]。不同區域間地理環境、歷史傳承、文化內蘊等的差異性，對該區域的地域文化有著不同程度的影響。基于此，厘清慈溪市獨特的地域文化景觀特點，立足慈溪地域文化網絡外宣傳播現狀，從內容與形式兩方面入手，探索慈溪地域文化網絡外宣路徑，對提升區域文化影響力有著重要的作用。

1 慈溪地域文化內涵

一方面，悠久的歷史文化基礎與獨特的地理特征為慈溪市地域文化賦予了深厚而豐富的內蘊傳承，另一方面，中華人民共和國成立以來，慈溪市立足于豐富的歷史內蘊，又為區域文化注入了更豐富、更貼合時代的意義內涵。結合歷史與時代特征，進一步厘清慈溪市地域文化，能夠為融媒體背景下的慈溪地域文化網絡外宣提供深厚而持久的內容輸出基礎。

1.1 慈孝文化

所謂慈孝，乃母慈子孝之意。東漢時，民間有“董黯孝母”之典故，傳說董黯日日跋涉往返于大隱溪間，取甘甜溪水為其母止渴，其母亦憐其勞苦，遂遷家至大隱溪畔。后來，鄉人感念董黯母子的慈孝之心，將大隱溪更名為慈溪，這就是慈溪地名的由來。東漢至今1900余年，慈孝文化于慈溪地域內代代傳承，如今被進一步賦予了更為貼合時代的深刻內涵。慈溪文化中的血緣親情、親子之愛成為建設社會主義和諧家庭的強大文化力，是體現中華民族強大凝聚力的“人文密碼”[2]。

1.2 青瓷文化

越窯青瓷有千余年生產歷史，是中華瓷器的重要組成，乃至自古就有“南青北白”之說，慈溪上林湖是青瓷主產區。以慈溪上林湖產地為代表的越窯青瓷不僅展現了民間高超的匠造工藝，其造型亦凝聚了中華民族一脈相承的審美理念與內在思維。近年來，慈溪市政府著力于青瓷文化的傳承與發展，青瓷文創產業開發、青瓷甌樂藝術團等均對地域文化外宣產生了一定的影響。

1.3 圍墾文化

縱觀整個慈溪市的歷史，本身就是一部海涂圍墾史。自古就有“秦則海也，漢則灶也，唐則涂也，宋同地也”之說，自宋朝開始圍墾以來，慈溪市已修復并筑至十一塘[3]。漫長的慈溪市圍墾歷史已然蘊藏于城市文化之中，在向大海進軍、改變客觀環境并開辟新土地的同時，慈溪也逐漸形成了“艱苦奮斗、吃苦耐勞，兼容并蓄、勇于開拓，精工細作、能商善賈”的地域精神文化內核。

1.4 移民文化

與海涂圍墾相呼應，慈溪亦有著漫長的移民歷史。一方面，圍墾之后土地增多，移民亦相應增多；另一方面是諸多歷史時代背景的作用，譬如明代曾有福建富寧衛軍被調遣至慈溪抵御倭寇，此5000余人后便留居于此[4]。改革開放之后，依托慈溪市良好的政策經濟背景，大批移民再度涌入慈溪，成就了今日慈溪境內鮮明的移民文化特質。移民雖然不可避免地帶來了一定的社會問題，但更重要的是為慈溪地域文化增添了更豐富的內涵。一方面，人口組成的多樣性塑造了慈溪人海納百川、相互取長的思想品質；另一方面，具有冒險精神的遷移者在新土地上白手起家，形成了艱苦務實、積極進取的精神，代際相傳間亦成為鮮明的地域文化特點[5]。

1.5 商貿文化

與新移民新土地白手營生兩條線相互呼應，加之境內地理環境特征的作用，慈溪自古就有以棉、鹽為主，兼含家庭手工業的商貿歷史。清末受周邊地區商貿之風熏陶，慈溪商貿經營范圍之廣、行業之多更是遠近聞名。改革開放以后，慈溪地區鄉鎮企業迅猛發展。貫穿古今的商貿活動亦深刻作用于地域文化，醞釀了慈溪人民精明干練、勤于進取、務實誠信的商貿精神文化品質，成為浙東商文化的重要組成。

2 慈溪地域文化網絡外宣現狀

近年來，慈溪地域文化宣傳活動取得了一定的成果，與此同時也面臨諸多困境與挑戰。厘清地域文化內涵能夠為慈溪網絡外宣提供充足的內容，保證傳播的厚度與持久力；而明確地域文化品牌現狀和有效應對宣傳困境則有助于開拓慈溪地域文化網絡外宣路徑，促進其傳播“出圈”。

2.1 慈溪地域文化品牌現狀

一是未能整合與提煉地域文化內涵打造整體統一的地域文化品牌。慈孝、青瓷、圍墾、移民、商貿等諸多文化內涵之間缺乏內在聯系，各自碎片化分布，區域文化品牌概念并不十分清晰，因而難以獲得目的明確的網絡外宣品牌效果。

二是未能明確與周邊區域文化的不同，實現品牌獨特性與不可替代性。雖然青瓷、圍墾、移民、商貿是慈溪地域文化較為突出的特點，但周邊區域亦有相似的文化內涵。譬如龍泉市“劍瓷龍泉”、紹興市上虞區“小仙壇”越窯遺址對于慈溪市青瓷文化品牌的挑戰[6]。而慈孝文化向來與中華民族傳統美德相呼應，是華夏子孫共同的思想文化內核。

三是未能在民眾心中樹立清晰的文化品牌，使得民眾對區域文化的概念認識較為模糊。民眾對地域文化品牌的認知尚未進入確切的意識層面，因而就很難在語言行為上與其呼應，也就談不上將地域文化內涵有意識地貫穿于日常生活。一方面是因為品牌本身不夠突出和有特色，另一方面是因為區域地域文化網絡外宣本身存在困境，宣傳路徑有待優化。

2.2 慈溪地域文化網絡外宣困境

一是未能構建融媒體背景下立體全面的網絡外宣矩陣。慈溪市地域文化宣傳缺乏整體規劃與把控，也就不能提供多方面、可持續的文化宣傳內容。并且未結合互聯網時代的受眾特點，打造一個適應時代傳播需求、強有力的宣傳矩陣。傳統廣播電視媒體、報社與微博、微信、短視頻等新媒體平臺間的聯系與合作并不緊密，傳播范圍較小，傳播速度較慢。

二是未能加強與受眾間的聯系，與民眾的互動不夠。慈溪地域文化的網絡外宣并未充分考慮受眾的需求，外宣傳播方式單一化，沒有建立與受眾之間溝通交流的平臺，受眾缺乏參與地域文化宣傳的機會。并且未結合各平臺受眾的不同特征進行受眾細分，難以為其精準化定制傳播內容，平臺間通過交互聯系來引流的作用不明顯，使得慈溪地域文化網絡外宣轉化率不高。

三是缺乏創新點與持續輸出的能力，宣傳形式與時代要求不太相符。慈溪地域文化網絡外宣未能充分把握融媒體時代的特征，也未充分考慮時代背景下各個傳播媒介的特點，導致傳播形式千篇一律，缺乏新意，進而使得地域文化的外宣力度不夠，難以實現可持續輸出。

3 慈溪地域文化網絡外宣策略

結合以上對地域文化內涵的梳理和對網絡外宣現狀的分析，建議從以下幾方面拓展慈溪地域文化網絡外宣路徑。

3.1 整合與定位慈溪地域文化品牌，提高辨識度

在慈溪地域文化網絡外宣過程中，首先需要厘清地域文化品牌的內涵，在慈孝文化、青瓷文化、圍墾文化、移民文化與商貿文化間尋找關聯性，將碎片化的地域文化內涵整合為一個相互聯系的整體，在交互中形成獨特而清晰的文化地標。與此同時，還要注意與其他區域地域文化的區分，為慈孝文化尋找更具辨識度的新定義，加強對慈溪本地慈孝事例的媒體宣傳；明確與周邊地區地域文化相區別的青瓷文化、圍墾文化、移民文化與商貿文化內涵，尋找慈溪市在這些方面獨特或突出的文化特征，并著力宣傳，從而賦予慈溪地域文化高辨識度、清晰明確的品牌特質，為其網絡外宣做好充分的內容準備。

3.2 充分發揮人民群眾的主體性，提高本地民眾地域文化認同度

地域文化內涵是通過人民群眾長久的社會實踐形成的，并被民眾觀念上認可、行動上呼應的文化現象。因而，厘清慈溪市地域文化內涵，需要充分發揮人民群眾的主體性作用，讓民眾參與地域文化品牌定位與整合過程。這一方面有利于政府通過與民眾的交流溝通，擴寬對區域文化內涵的認識，找到各個地域文化間的內在聯系與定位，打造出具有辨識度的地域文化品牌特征。另一方面有利于加深當地民眾對地域文化內涵的認識與認可，形成清晰的地域文化品牌認知，在日常生活、行為習慣上積極向地域文化中的優良品質靠攏，從而在良性循環交互間，形成一個由民眾創造、被民眾呼應的，經得起實踐檢驗的地域文化品牌。

3.3 更新傳播形式，提高網絡外宣創新力與持續輸出力

在網絡外宣的傳播形式上，應立足于融媒體時代互聯網傳播的時代背景，持續更新網絡外宣的傳播形式，提高創新能力。不同傳播媒介間有著明顯的差異，傳播形式亦各不相同。如報刊、廣播電視等傳統媒體與微博、微信、短視頻等新媒體本身就有著不同的傳播特點，因而在慈溪市地域文化網絡外宣時，應基于不同媒介的特點，尋找有助于地域文化網絡外宣“出圈”的熱門話題，與慈溪地域文化內涵相融合，讓受眾潛移默化接收地域文本的外宣傳播內容。具體而言，一方面需要全面了解和把握受眾喜好，挖掘受眾真正感興趣的傳播形式，減少單一固化、不接地氣的傳播形式；另一方面，可參照其他省市文化外宣優秀案例，探尋能夠讓受眾高度認同地域文化的方法，并在此基礎上與地域特色結合，探索符合慈溪市地域文化網絡外宣的路徑。

創新網絡外宣的傳播形式并不是一蹴而就的，而是與時代結合持續推陳、不斷創新的過程，在一次次地域文化網絡傳播熱點爆點的作用下，反復深化受眾對慈溪地域文化的認知與認同，從而提高慈溪地域文化網絡外宣的持續輸出力。

3.4 細分目標人群、針對不同層次受眾精準生產內容

融媒體時代背景下，不同傳播媒介受眾的年齡特征、教育背景、文化喜好有著明顯的差異，因此不同傳播媒介的傳播內容與傳播形式各不相同[7]。在進行慈溪地域文化網絡外宣傳播時，在深入提高創新力的同時，需要根據不同媒介受眾的喜好和要求，精準生產內容，找到與受眾需求相符的傳播形式，從而提高慈溪地域文化網絡外宣傳播的速度與深度。

譬如，傳統報刊應針對喜歡專題報道、深度文字挖掘的目標受眾，尋找具有深度與創新角度的慈溪地域文化內容。例如，慈溪日報結集出版的《上林秘色》《文化視野》和策劃的《細說越窯秘色瓷的前世今生》均受到了海內外讀者的一致好評[8]，極大促進了地域文化的外宣傳播。然而，傳統紙媒的外宣傳播范圍相對較為狹小，因而傳統報刊也應致力于與互聯網合作，實現媒體間受眾群的互相引流，在互聯網網頁、微信公眾號甚至網絡專題紀錄片中進一步“捆綁”受眾，增強受眾黏性。

微博、微信公眾號、短視頻等新媒體平臺則更需要把握熱點話題，吸引習慣于碎片化信息獲取的受眾群，制造類似網紅民俗場地打卡點、當地商業、企業家事跡等受眾關注的話題。在此之外，該類受眾群已經養成了二次傳播的習慣，當他們被傳播內容吸引之后，極有可能會以隨手轉發推薦的形式進一步將傳播內容推薦給親人朋友。因而，在對慈溪地域文化進行網絡外宣時，應重點關注該類傳播媒介的受眾，并有意識地加以引導，增加受眾群二次傳播的可能性，提高傳播廣度。

此外，網絡直播平臺更注重互動性，通過這類媒介開展慈溪地域文化外宣傳播時，可更多地考慮受眾群的意愿，提高其參與討論的主動性，如選擇具有一定影響力的地域文化名人進入直播間與粉絲互動，在良好的互動中優化慈溪地域文化網絡外宣效果。

3.5 構建慈溪地域文化網絡外宣品牌矩陣

在對不同媒介的受眾群進行區分，以及對慈溪地域文化進行精準化網絡外宣傳播的同時，也應進一步打破媒介間的界限，實現不同媒介間相互引流，從而構建一個全方位、多層次的慈溪地域文化網絡外宣品牌矩陣。首先，需要鼓勵、發展一批正能量的慈溪地域文化網絡外宣傳播自媒體。自媒體團隊往往與大眾有著密切關聯，能夠生產出大眾喜聞樂見的地域文化外宣內容，且具有靈活的傳播方式。可以通過加強對自媒體團隊傳播內容與傳播方式的引導，打造一支導向正確、具有一定影響力的區域文化外宣自媒體傳播隊伍，為慈溪地域文化網絡外宣品牌矩陣的建立提供強大助力。在此基礎上，還應致力于打破傳統媒介與新興媒介間的鴻溝，促進主流媒體與大流量自媒體之間的合作聯動。

其一，建立優秀自媒體表彰制度，對為慈溪地域文化外宣傳播作出貢獻的自媒體平臺進行實質性鼓勵，引導其傳播行為，提高其參與外宣傳播的積極性。并定期舉辦座談交流活動，了解慈溪地域文化網絡外宣自媒體的切實需要，幫助其解決困難，促進其良性發展。

其二，加強多平臺傳播聯動。借由自媒體承上接下的傳播效果，應加強傳統主流媒體與新興自媒體間的聯動，多層次、多角度策劃慈溪地域文化外宣主題，在根據不同傳播媒介精準定制傳播內容與傳播方式的同時，找到各平臺之間相互引流的有效方式。如圍繞慈溪地域文化中青瓷文化的宣傳策劃，自媒體隊伍可以慈溪青瓷造型之精妙吸引受眾；傳統主流媒體應以青瓷文化背后所反映的地域思想、美學淵源進行更深入的專題報道；新媒體平臺和直播間則可深入青瓷遺址現場，讓民眾以第一視角感受青瓷魅力等。