紀實類公益廣告簡析
——以《真誠·溝通》欄目為例

張廣旭

（作者單位：河北師范大學新聞傳播學院）

《真誠·溝通》是一檔紀實類公益廣告欄目，該欄目創辦于2002 年4 月，開辟了中國紀實類公益廣告的先河，每期播出時長1 分30 秒。該欄目選用富有典型意義的人物事跡宣揚真實美、情感美，用最平凡的人、最樸實的文化來講述社會核心價值觀，引導人們規范思想行為，傳遞中華傳統美德、營造良好社會氛圍，并在潛移默化中影響著人們的思想與行為，獲得了廣大觀眾的接受與認可。

1 紀實類公益廣告美學分析

公益廣告是不以營利為目的為社會公眾或者集體利益服務的一種非商業性質的廣告，它是一種面向全體社會公眾傳播道德價值觀、倡導維護社會環境的方式。公益廣告之美在于其真、其善，在于其給人的啟迪和感化，在于培育和引導人們踐行社會主義核心價值觀，是一種微縮的美的藝術[1]。公益廣告也具有獨特的表現美的方式，如紀實類公益廣告以事實為依據，用生活中的真人真事來作為敘事主題，傳遞真實美、情感美。

1.1 真實美

真實本身就具有審美價值，質樸而本真的事物是人類永恒追求的美的所在[3]。

《真誠·溝通》欄目所選取的內容和材料全部來源于生活中的真實原型，在制作方式上偏向于紀錄片的手法，最大程度上還原人物的生活狀態[2]。該欄目通過生活中的一些小事展現生活中真實存在的情感，通過簡短的故事描述引發觀眾共鳴，從而在無形中向觀眾傳遞社會主義核心價值觀，弘揚真善美，體現紀實類公益廣告的真實美。《真誠·溝通》中有一則用時1 分10 秒的廣告，這則廣告講述了退休武警楊森照顧95 歲老人的故事。楊森只用簡單的一句“一晃17年過去了，我們雖說沒有血緣關系，但我感覺我們之間那種感情是勝于血濃于水的”來表達自己與老人的感情，更用自己17 年的實際行動證明了一切。

1.2 情感美

《真誠·溝通》作為一檔紀實類公益廣告欄目，用簡短的視頻記錄生活中飽含真情實感的小事，以小事傳遞大能量。其中，有一則廣告講述的是炒飯師傅鄭建安的故事，向觀眾傳達的是炒飯師傅相信天上不會掉餡餅，所以打算用自己的炒飯養活一家的生活觀念，但視頻背后的深層內涵則是在向觀眾傳達腳踏實地、憑自己本身做事的價值觀，使觀眾在潛移默化中樹立社會主義核心價值觀。電視廣告作為一種重要的敘事方式和宣傳途徑，用公益廣告來向觀眾傳遞正能量，是一種維護社會穩定、弘揚傳統美德于無形的手段。《真誠·溝通》欄目在每期節目末尾放置主人公的內心感悟，目的是將觀眾的情緒和感受推向高潮，使欄目主題得到升華。

《真誠·溝通》自2002 年4 月創辦以來，已錄制、播放公益宣傳片100 余條。以個人故事的形式呈現真人真事，并實時跟蹤、記錄，不斷挖掘普通人在生活中平凡而具有教育意義的事例，從觀眾的角度展現普通人樸實的內心和微小的舉動。通過將親歷者講述的親身經歷和內心體會搬上熒屏，用流動的手法逐步將觀眾引入欄目所構建的情感面對面交流的場域，使觀眾能夠全身心地傾聽和接收信息。該欄目一經推出就獲得了良好反響，深受大眾喜愛。從開播至今，該欄目講述了許多平凡的人與事，而每一個故事都實實在在地蘊含著中華民族的優秀美德，有仁愛孝悌、謙和好禮，也有清正廉潔、誠信知報等。觀眾在觀看公益廣告欄目時，也能夠從中體悟到更深層次的內涵，并在生活中發揚中華傳統美德，共建和諧社會。

2 紀實類公益廣告敘事分析

2.1 敘事主體

紀實類公益廣告的敘事主體不同于其他敘事主體，其廣告主、廣告人、消費者也比較特殊。在公益廣告敘事中，其廣告主是社會主義核心價值觀、中國傳統美德等引導社會健康有序發展的社會公德；廣告人是廣告敘事的真實作者，所有的敘事都是由廣告人完成的；敘事主體是每期節目的主人公，該欄目的敘事主體在敘事過程中呈現出真實、復雜的樣態；公益廣告中的消費者則是社會中的每個人。在《真誠·溝通》欄目中敘事主體有退休武警、彩票銷售員，也有炒飯師傅、交通警察等，這些敘事主體都是平凡而又真誠的普通人，用自身真情實感來傳達敘事效果，用自身行動傳遞社會正能量。通過宣揚社會中平凡的、有溫度的人與事來向每個消費者傳達價值觀與傳統美德等，使更多消費者主體樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，發揮潛移默化的藝術教育功能，通過微觀藝術起到感化引導的作用。

2.2 敘事視角

敘事視角分為全聚焦、內聚焦和外聚焦。全聚焦就是敘事者什么都知道，因此也被稱為上帝視角；內聚焦通常是以敘事過程中主體人物的視角來敘述，從“我”的角度來敘述，“我”以外的事全都不知道；外聚焦指的是客觀敘述、不進入故事中任何人物的意識、獨立于故事之外的第三者視角。紀實類公益廣告欄目《真誠·溝通》主要采用第一人稱內聚焦的視角進行敘事，選擇故事中一個人物的視角進行觀察講述，而其中所呈現的經歷、感知和情感都是真實的，因為真實往往最能打動觀眾。《真誠·溝通》的主要敘事主體都是普通人，每個敘事主人公都站在“我”的角度，講述“我”平凡而又感人、真實發生在“我”身上的故事，呈現“我”的真情實感。這種內聚焦的敘事視角方式可以讓觀眾更直觀地看到敘事主體的內心，使觀眾能夠以更加貼近現實的心境，最大限度地感受其中的思想，感受這些持續散發正能量的人身上的光芒，在潛移默化中提升思想、文化、道德素質。

2.3 敘事人稱

敘事人稱是敘述主體在敘事過程中講述故事的視角，敘述主體的身份和地位根據不同敘事人稱與視角的變化而不斷變化。敘事人稱分為第一人稱、第二人稱和第三人稱，敘事人稱的使用并不獨立，而是直接取決于敘述者所處的位置，可以說敘事人稱和敘事視角是一體兩面的存在[4]。敘事視角可從單一維度（客觀角度）和多重維度（主觀角度）兩個方面分析，不同類型的作品可以通過選擇合適的敘事人稱而達到特定的藝術效果，任何敘事人稱都不能直接等同于全知或有限視角，而應該根據具體的文本語境進行判斷。《真誠·溝通》欄目是親歷者以第一人稱的口吻講述其自身經歷，他所講述的故事與故事的本來面目是一致的，能給觀眾帶來更加真實、更貼近生活的感覺。同時，《真誠·溝通》欄目還運用第三人稱呈現普通人所傳達的價值觀，賦予敘事主體講故事的權利，通過鏡頭與聲音來刻畫其內心。

《真誠·溝通》每一集都以不同的敘事聲音開始，其中大部分情況是以一個主體的自我介紹或具體事件的介紹開始，無論是人物內心活動的分享還是日常生活的記錄，都是敘事主體由內而外的固定視角，這使以“我”為敘事主體的敘事視角成為該欄目常用的敘述方式。比如：炒飯師傅清晰地介紹“我以前做過廚師，也開過飯店”；退休武警楊森說“我們認識的時候她78 歲，她是孤寡老人……”；彩票售貨員陳述自己墊錢代買彩票中大獎后的心理，“別人的東西我不能占為自己的，如果我貪了這點便宜了，我的后半輩子都很難安心”。這些以“我”為中心的敘事視角，明確展現了發生在敘事主體身上的一些經歷，讓敘事主體分享了自己的感受，也正是這種分享能夠更加強烈地直擊觀眾內心，使節目達到理想的播出效果。

2.4 敘事結構

敘事結構可以被視作一種框架結構，在此基礎上，故事或敘事的順序和風格被展現給讀者、聽眾或者觀察者。紀實類公益廣告習慣采用漸進式成長敘事結構，將所傳達的正能量、價值觀、傳統美德隱藏在簡短的故事中。成長敘事是以個體成長和心理發展為線索，敘述個體成長過程中的故事。《真誠·溝通》欄目每集都將主題與價值觀聯系起來，通過各種各樣的人物講述精彩紛呈的故事，最大限度地進行傳播。例如：有一集講述奔馳順風哥在到達北京后覺得周圍環境非常陌生，特別渴望能與別人毫無芥蒂地交流，而在自己農村老家開順風車是非常普通的事情，他就在想能不能與更多的人分享交流，于是就開始了長達13 年的免費搭載路人的平凡小事。他覺得搭載人讓他快樂，而分享交流給人帶來溫暖。從敘事結構上看，欄目采用漸進式成長敘事的方式塑造人物形象，有助于凸顯人物身上的閃光點，宣揚了從點滴做起、與人為善的主流價值觀。

2.5 敘事語法

敘事語法一般是指一種存在于各種敘事作品中的語法規則，公益廣告作品在進行敘事時同樣會遵循一定的語法規則。敘事蒙太奇是影視作品中常用的敘事手段，通常會按故事發展時間、因果關系來交代故事劇情，讓觀眾更清晰地了解故事的全貌。紀實類公益廣告欄目《真誠·溝通》采用連續式蒙太奇進行敘事，讓畫面沿著一條情節線索發展，使得廣告思路清晰、邏輯分明，更有利于觀眾理解和接受。以炒飯師傅鄭建安為例，開場先拍攝鄭建安天沒亮起床準備食材、和妻子推車出攤、顛勺炒飯賣飯，以及讓鄭建安介紹自己靠炒飯養活家庭，準備十幾口鍋同時炒飯，每天要顛勺幾千次等生活情景，這些都是根據鄭建安一天的工作順序進行剪輯的，思路較為清晰，能夠更好地讓觀眾了解鄭建安每天的工作流程，體會他的辛勤勞動和腳踏實地。這種按事件的發展順序、因果關系進行敘事的方式，能夠將鏡頭組接的連續性處理得更為恰當，使敘事自然流暢，更好、更深入地將其中的價值觀通過鏡頭傳遞給觀眾。

3 紀實類公益廣告傳播效果

3.1 媒體到達效果

媒體到達效果就是廣告通過某種媒體手段傳播的信息數量、范圍以及所達到的一種傳播效果。而這種傳播效果就是指廣告傳播者通過某種媒介手段傳播的廣告信息已經引起了觀眾思想觀念、行為方式方面的變化，具有宣傳和說服目的的傳播行為，從而達到傳播者的意圖[5]。在傳播過程中，廣告宣傳首先要抓住受眾能夠產生共鳴的信息和受眾心理進行宣傳，以達到更好的傳播效果。紀實類公益廣告欄目《真誠·溝通》通過電視媒介展現普通人的生活，觀眾在接受來自生活中的真實事例時，情感會變得更加豐富，進而產生情感共鳴，該欄目抓住觀眾的這一特點進行宣傳，以更好地傳達想要表達的價值觀。例如，《真誠·溝通》欄目根據所想傳達的特定價值觀來組織故事素材，在退休武警楊森身上我們可以感受到所傳達的中華傳統美德孝道，能夠讓觀眾感受到人間自有真情在，更能感受到退伍不退休的好戰士品質；在炒飯師傅鄭建安身上可以感受到做人要腳踏實地、吃苦耐勞，用自己的行動、自己的辛勞去賺取每一分錢；在彩票銷售員趙書兵身上可以領悟到在利益面前要堅守自己，發揚雷鋒精神，人與人之間應該多一份信任。《真誠·溝通》欄目通過挖掘社會生活中的真人真事，使那些堅守人生理想信念的人身上所具有的優良精神品質在無形中影響觀眾的價值理念。

3.2 心理感知行為

心理活動是指人腦通過高級神經活動產生對外界事物的映象的過程，是人們受到外界刺激時產生的感覺、認知、情緒等體驗。在《真誠·溝通》欄目中，有一位職工在退休后繼續發揚勤儉節約、樂于助人的美好品德。他出于避免資源浪費的緣故，向別人學修傘，學成之后就免費幫人修傘，向社區居民贈送傘。他并不是為了什么，只是希望在退休之后還能發揮自己的作用，為社會貢獻自己的力量。看似只是一件很小的事情，但就是這小小的舉動將善意和美德傳達給觀眾，觀眾在感受到這樣的善意后，也會產生散發自身光芒的想法。這位退休職工通過心理作用于自己的感知系統，再通過自己的行動來產生影響力，使觀眾無形中認同勤儉節約、樂于助人的良好品質，發揚中華傳統美德。該欄目正是通過宣傳真人真事，為觀眾打開一扇通往故事人物內心的大門，讓故事傳達的精神直擊受眾心靈，帶動社會中更多群體發揮自身的光和熱。

感覺是人們的感官對外界刺激的反映，并轉換成神經沖動。《真誠·溝通》欄目正是通過真實事件傳遞正確的價值觀念和社會規范等信息，刺激受眾內心感覺，達到更好的傳播效果。例如，七旬老人10 年清除非法小廣告13 萬張，日復一日用自己的行動在清除非法小廣告，后來還帶動了老伴一起行動，他們的事跡感染了社區很多人，帶動社區的人們參與進來，為自己的城市變得越來越干凈、越來越漂亮貢獻了自己的力量。該欄目通過傳遞平民英雄的感人事跡來直擊觀眾內心，引起觀眾情緒波動，進而影響自己的行為。也就是說，觀眾通過觀看視頻所傳遞的價值觀影響其內心活動，內心活動再作用于自身行為，從而達到欄目宣傳目的。

4 結語

紀實類公益廣告就是通過媒介傳播真實的人與事，通過傳遞社會主義核心價值觀影響民眾，并發揮規范民眾思想、行為的作用，進而營造良好的社會氛圍。本文對公益廣告欄目《真誠·溝通》進行了美學分析，探究其中所傳遞的真實美、情感美和社會主義核心價值觀，并在此基礎上分析了該欄目的敘事主體、敘事視角、敘事人稱、敘事結構、敘事語法及其傳播效果，希望對進一步推動紀實類公益廣告的發展和廣泛傳播有所助益。