媒體融合“下半場”中傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方向

林 芃

（作者單位：福建省廣播影視集團）

隨著融媒體時代的飛速發(fā)展，新媒體技術(shù)普及應用的范圍不斷擴大，各種新媒體平臺的涌現(xiàn)對傳統(tǒng)媒體的發(fā)展產(chǎn)生了一定的沖擊。相對新媒體來說，傳統(tǒng)媒體雖然權(quán)威性更高，但時效性相對較弱，也正是這一情況導致傳統(tǒng)媒體在當前媒體行業(yè)中處于競爭弱勢。傳統(tǒng)媒體如果要留住受眾、實現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展，就要積極轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)創(chuàng)新變革。

1 媒體融合進入下半場

隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能以及5G技術(shù)的進步，媒體融合傳播的重點從在傳統(tǒng)環(huán)境下挖掘渠道流量轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ω哔|(zhì)量內(nèi)容與不同傳播情境的不斷追求。當下，智能化技術(shù)的應用范圍不斷拓展，媒體平臺急需創(chuàng)新發(fā)展模式以適應時代潮流。從近幾年電視媒體的發(fā)展現(xiàn)狀來看，媒體融合發(fā)展仍存在一些不足之處[1]。部分電視媒體雖然構(gòu)建了新媒體平臺，但是尚未建立完善的新媒體應用體系，機構(gòu)內(nèi)不同部門之間協(xié)同開展工作的能力不強。如果不能徹底解決這一問題，那么傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展就會受阻。

2 融媒體時代對傳統(tǒng)媒體的影響

2.1 原有媒體傳播生態(tài)平衡被打破

傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播形式、上下游產(chǎn)業(yè)以及發(fā)展途徑等方面都存在諸多差異，因此，傳統(tǒng)媒體與新媒體在融合初期必然會產(chǎn)生一定的矛盾。在融媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體原有的資源、技術(shù)等優(yōu)勢逐漸減弱，地位也發(fā)生了改變，還顯現(xiàn)出節(jié)目編制和播出受時空限制、信息傳播時效性不強等問題，而新媒體在信息采集、制作和傳播方面都具有明顯的優(yōu)勢。將新舊媒體進行融合就意味著需要將傳統(tǒng)的媒體傳播生態(tài)平衡打破并進行重構(gòu)。

2.2 傳統(tǒng)媒體社會影響力呈現(xiàn)疲軟狀態(tài)

融媒體時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展、手機等移動終端的普及改變了人們的生活方式。微信、微博等新型社交媒體的應用，騰訊新聞、今日頭條等手機新聞客戶端的推廣對傳統(tǒng)紙媒行業(yè)產(chǎn)生了一定影響。當前，人們可以通過移動終端獲取各種信息，足不出戶也能知曉天下事，同時還可以通過微博、抖音等社交平臺參與到媒體信息傳播中。相比之下，傳統(tǒng)媒體社會影響力有所下降。所以，傳統(tǒng)媒體如何創(chuàng)新內(nèi)容和播出方式顯得尤為重要。地處東南沿海的福建是海上絲綢之路的核心區(qū)和主要起點，為響應“一帶一路”倡議，福建省廣播影視集團與阿聯(lián)酋中阿衛(wèi)視聯(lián)合打造人文紀實類通欄《福建時間》。《福建時間》以福建自有版權(quán)的原創(chuàng)精品節(jié)目為載體，通過譯制成阿拉伯語匯編成輯，以“玩味美食季”“清新旅游季”“人文影像季”三個主題季的形式上線中阿衛(wèi)視每周一到周四的黃金檔，全年208集，通過介紹民俗文化、飲食文化、特色工藝等內(nèi)容來展現(xiàn)21世紀海上絲綢之路核心區(qū)的建設成就，以國際視角來講好中國故事[2]。2020年1月21日，《福建時間》第一季“玩味美食季”正式開播，欄目囊括福建省廣播影視集團精品美食節(jié)目《舌尖之福》和《食來運轉(zhuǎn)》，節(jié)目嘉賓通過體驗、互動的形式尋味福建經(jīng)典美食、遍訪閩菜星級大廚、展現(xiàn)閩地風土人情和豐富物產(chǎn)，全方位呈現(xiàn)了舌尖上的福建味道。《福建時間》欄目的適時推出為阿拉伯地區(qū)觀眾了解福建的風情與文化提供了一個直觀的窗口。“玩味美食季”得到阿聯(lián)酋、沙特、巴林、阿曼、埃及、黎巴嫩、伊拉克、科威特等各國觀眾的關(guān)注與喜愛，他們在臉書（Facebook）、優(yōu)兔（Youtube）等社交媒體平臺上與節(jié)目積極互動，表達對福建文化的喜愛。多家阿拉伯主流媒體對節(jié)目開播進行了宣傳報道，節(jié)目收視率和收視排名在阿聯(lián)酋可收視的1000余個電視頻道中居于前列。

2.3 大眾互動交流的需求受限明顯

融媒體環(huán)境下，新媒體的信息交流能力十分突出。在這一背景下，受眾與媒體進行溝通交流的需求也更加強烈。目前，新媒體終端與平臺建設已經(jīng)日趨成熟，媒體與受眾之間的緊密聯(lián)系和實時溝通已經(jīng)實現(xiàn)。而傳統(tǒng)媒體在與受眾溝通方面尚未形成服務受眾的意識，媒體平臺缺乏信息傳播體系與互動溝通渠道，導致傳統(tǒng)媒體的受眾只能停留在被動接收信息的狀態(tài)，使得傳統(tǒng)媒體的市場份額被擠占。

3 融媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型方向

3.1 傳播者的轉(zhuǎn)型

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)持續(xù)發(fā)展，新聞傳播者需要緊跟新媒體發(fā)展趨勢，做好媒介平臺的改革工作，改變傳統(tǒng)的服務思維，在為受眾提供新聞和資訊服務的同時關(guān)注受眾與媒體平臺的互動，優(yōu)化平臺服務能力。傳統(tǒng)媒體要想持續(xù)發(fā)展就需要傳播者通過創(chuàng)新理念來實現(xiàn)媒體發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變，明確自身發(fā)展狀態(tài)，調(diào)整媒體發(fā)展方向，通過多元化渠道來探索傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展道路，以提升信息價值。例如，珠海報業(yè)集團為不斷創(chuàng)新發(fā)展采用了廣電融合報業(yè)的發(fā)展模式，通過建設全媒體發(fā)展平臺來推動傳統(tǒng)報業(yè)媒體的改革發(fā)展，邁出了推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合的重要一步[3]。

3.2 媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)型

在互聯(lián)網(wǎng)不斷普及的當下，新聞傳播渠道更加多元化，信息傳播空間顯著擴大。通過應用交互技術(shù)，人們可以根據(jù)自身需求在任何時間、地點接收不同形式的信息。對傳統(tǒng)媒體而言，這不僅是挑戰(zhàn)也是機遇，在這樣的背景下進行轉(zhuǎn)型就是牢牢抓住機遇。媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)型可以從追求“大而全”轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟆靶《保诖髷?shù)據(jù)技術(shù)的支持下，采編貼近受眾日常生活的新聞，創(chuàng)造有價值的新聞內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體要努力打造精品新聞內(nèi)容，通過高質(zhì)量的新聞報道贏得好口碑，增強受眾的黏性[4]。事實上，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作上具有很大的優(yōu)勢，尤其是在視頻拍攝手法和新聞策劃能力上。如果能夠引入新媒體的制作推廣方式，那么傳統(tǒng)媒體將會在新聞傳播方面打開新局面。例如，2022年的福建春晚打破常規(guī)，以福建大地做舞臺，福建民間獨具特色的風土人情為晚會創(chuàng)作提供了取之不盡的靈感，其間表演的每個節(jié)目都堪稱精品。福建春晚播出后，網(wǎng)友們反響熱烈，晚會視頻沖上了嗶哩嗶哩（bilibili，簡稱B站）熱搜排行榜第三位，視頻播放量在兩天內(nèi)突破90萬。同時，“福建春晚”相關(guān)話題閱讀量破7億，位列全國衛(wèi)視春晚微博熱聊排行榜第4名。截止到2021年的1月31日，晚會在全網(wǎng)收獲超過100個熱搜，其中幾個精品節(jié)目更是創(chuàng)出了不少佳績。例如，《沙縣的繼承者們》位列微博熱搜排行榜第3位，話題“《這世界那么多人》感染力”位列微博熱搜排行榜第24位；李響仙境中演繹《春日》登上快手排行榜第14位……通過新媒體平臺的傳播推廣，這些具有當?shù)靥厣木饭?jié)目不僅引發(fā)了福建人的情感共鳴和自豪感，更是激發(fā)了全國人民對福建的向往之情。

3.3 媒體渠道的轉(zhuǎn)型

媒體渠道轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的基礎(chǔ)工作，重點在于創(chuàng)新傳播形式。基于此，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新要利用新媒體平臺來實現(xiàn)，如傳統(tǒng)媒體開設自媒體服務號、打造自媒體信息平臺、增設互聯(lián)網(wǎng)平臺新聞渠道等。然而，從傳統(tǒng)媒體傳播形式轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀來看，當前的效果不夠理想。基于此，新渠道的創(chuàng)建與拓展依然是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的重要工作。傳統(tǒng)媒體要積極總結(jié)轉(zhuǎn)型發(fā)展經(jīng)驗、借鑒成功轉(zhuǎn)型案例，結(jié)合自身實際情況多嘗試不同的新媒體傳播形式，如此才能達到理想的轉(zhuǎn)型效果。

4 融媒體時代傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型策略

4.1 注重打造高質(zhì)量新聞內(nèi)容

現(xiàn)階段，媒體融合已經(jīng)進入“下半場”，這一階段的融合更加注重傳播內(nèi)容的質(zhì)量。如果傳統(tǒng)媒體想要在這一階段取勝就必須關(guān)注內(nèi)容，通過精心選擇高質(zhì)量的新聞素材來精加工，走精品建設道路，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。不斷提升傳播內(nèi)容的質(zhì)量是傳統(tǒng)媒體在融媒體環(huán)境下必然開展的變革，也是傳統(tǒng)媒體應用新媒體技術(shù)的重要方面。傳統(tǒng)媒體工作者必須重視互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的信息過剩這一情況，正視自身優(yōu)勢，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，在融媒體環(huán)境下展現(xiàn)自身亮點[5]。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展歷史較長，運營模式與經(jīng)營手段都較為成熟，不僅擁有生產(chǎn)高質(zhì)量內(nèi)容的能力，而且具備健全的新聞創(chuàng)作團隊。在這一條件下，傳統(tǒng)媒體要進一步提升新聞采編質(zhì)量，有意識地樹立具有公信力的媒體形象，以做好創(chuàng)新發(fā)展的準備工作。

4.2 優(yōu)化隊伍建設，煥發(fā)新媒體活力

傳統(tǒng)媒體在長時間的發(fā)展與沉淀后趨于穩(wěn)定，在媒體融合的背景下缺少創(chuàng)新發(fā)展的活力，這也是傳統(tǒng)媒體在媒體融合中發(fā)展速度趨緩的重要原因之一。究其本質(zhì)，是傳統(tǒng)媒體在長久的發(fā)展過程中已經(jīng)形成了相對穩(wěn)定的發(fā)展與運轉(zhuǎn)方式，在這樣的情況下，其團隊人員的配合處于一個相對固定的狀態(tài)。而傳統(tǒng)媒體要想在融媒體環(huán)境下更具活力就需要做好團隊建設工作。傳統(tǒng)媒體的新聞采編人員長時間負責新聞報道的采編工作，能夠深入分析受眾的心理以實現(xiàn)高質(zhì)量的新聞細節(jié)處理。然而，在融媒體環(huán)境下新聞采編人員需要利用新媒體技術(shù)的特性，深入挖掘受眾的需求，掌握受眾的新聞閱讀習慣與心理感受，以便制作出更具針對性的新聞，滿足受眾的閱讀需求，從而為傳統(tǒng)媒體帶來發(fā)展新動力。

4.3 以品牌戰(zhàn)略部署走可持續(xù)發(fā)展之路

傳統(tǒng)媒體想要實現(xiàn)更高層次的發(fā)展目標就不能只注重短期的利益，而是要以長遠的目光進行品牌形象建設、提升社會影響力。傳統(tǒng)媒體要注重自身權(quán)威性與影響力建設，改變以往同質(zhì)化的狀態(tài)，打造更獨特、更權(quán)威的媒體文化品牌。例如，鳳凰衛(wèi)視在發(fā)展中就以長遠的目光建設了屬于自身的媒體文化品牌，通過增強文化影響力樹立了良好口碑，進而通過口碑推動媒體影響力不斷提升。新聞品牌建設是一項需要長期堅持的工作，在建設品牌時要堅持創(chuàng)新理念，以開放、自由、學習的心態(tài)積極拓展新媒體平臺品牌的建設思路。同時，針對自身情況來創(chuàng)新品牌形象包裝，建立線上、線下一體化的互動模式，為強化媒體的公信力打下堅實基礎(chǔ)。

4.4 重點制作融媒體產(chǎn)品

融媒體環(huán)境的成熟要求傳統(tǒng)媒體在產(chǎn)品制作上實現(xiàn)全新的改革與嘗試，特別是要制作出與融媒體端緊密貼合的產(chǎn)品，吸引用戶閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)，進一步提升傳統(tǒng)媒體的影響力。傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變思想觀念，從受眾的需求入手真正做到緊密圍繞受眾來生產(chǎn)、傳播有價值的內(nèi)容，與其建立良性互動。具體而言，可以從以下兩個方面入手：一是深入了解受眾使用移動端的習慣，了解受眾的信息需求，從而有針對性地設計內(nèi)容、提供服務；二是與受眾形成良好互動，增強受眾對傳統(tǒng)媒體的黏性。在短視頻不斷發(fā)展的背景下，傳統(tǒng)媒體可以借助短視頻達到更加理想的傳播效果。例如，新華報業(yè)傳媒集團所制作的系列短視頻《在中國，看Frank打開長三角“盲盒”》就邀請了在中國居住的英國媒體人Frank探訪“長三角”，以獨特的視角和當下潮流的“盲盒”作為載體，講述了六名“長三角”地區(qū)民眾平凡不平庸的故事，讓全國、全世界讀懂了當下繁榮發(fā)展的“長三角”。這一融媒體產(chǎn)品年輕化態(tài)勢明顯，真實感較強，能夠吸引受眾主動轉(zhuǎn)發(fā)傳播，進一步提升了媒體影響力。

4.5 革新服務理念，貼近受眾日常生活

對受眾的需求了解不足一直是傳統(tǒng)媒體需要解決的重要問題之一。同時，由于受實時互動技術(shù)的限制，傳統(tǒng)媒體模式下媒體無法與受眾進行實時交流。因此，傳統(tǒng)媒體要打破固定思維，與受眾實現(xiàn)深入溝通交流。傳統(tǒng)媒體想要達成這一目標就要認識到受眾的重要性，重點創(chuàng)新當下固有的新聞報道模式，緊緊圍繞受眾群體，拓展與受眾開展溝通交流的多元化平臺，打造實時互動體系。例如，在選擇新聞內(nèi)容時要適當參考受眾關(guān)注度較高的話題，還要關(guān)注該話題是否具有探討的價值；在平臺建設方面則需要開通多元化的受眾互動渠道，讓受眾能夠隨時隨地發(fā)表自己的看法、反饋自己的建議。新媒體時代，服務十分關(guān)鍵，新聞服務理念的內(nèi)涵更加豐富，傳統(tǒng)媒體在融媒體背景下要緊貼群眾的日常生活，在新聞報道中為群眾發(fā)聲，進一步提高自身在市場中的影響力，從而獲得更多的忠實受眾[6]。例如，銀川市新聞媒體集團利用新媒體平臺建設了新媒體體系，高度融合當?shù)厝請笊纭V播電臺等平臺構(gòu)建了新聞傳媒集團，不僅加強了不同媒體平臺間的聯(lián)系，提升了新聞傳播平臺的市場占有率，而且打造了“5N現(xiàn)代傳播體系”，持續(xù)為受眾帶來高質(zhì)量的新聞內(nèi)容，充分滿足了受眾對新聞的各項需求，銀川市新聞傳媒體集團的新聞輿論力量也得到了顯著提升。

5 結(jié)語

在媒體融合的背景下，傳統(tǒng)媒體要想與時俱進，就必須以積極的態(tài)度進行創(chuàng)新。“內(nèi)容為王”是媒體可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，傳統(tǒng)媒體要充分把握時代發(fā)展脈絡，發(fā)揮優(yōu)勢、補足短板，明確發(fā)展目標，革新新聞服務思維，通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來吸引受眾關(guān)注，并與受眾良性互動，利用新媒體技術(shù)優(yōu)勢有效應對融媒體環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，從而在融媒體環(huán)境中持續(xù)煥發(fā)活力。