新媒體時代電視媒體創新策略研究

劉曉海

（作者單位：山西廣播電視臺）

1 新聞媒體信息傳播方式的演變

1.1 新聞媒體的演變過程

新聞傳播行業的發展經歷了“三大變革”，每一次變革都與技術革新緊密相關。第一階段：紙媒傳播時代。在大機器時代，印刷業的高效率、低成本為以報紙為載體的信息傳播提供了技術支撐和便利，人們可以通過低廉的消費獲得最新的信息。報社成為新聞信息的集散地，人們通過加急工作和機器化的轉運可以把昨天的新聞迅速傳播到各地。第二階段：廣電傳播時代。電的應用加快了信息傳播的速度，使新聞能夠在很短的時間內傳送到各家各戶，實現了當天新聞當天看。第三階段：互聯網時代。互聯網的普及使信息的時效性得到了明顯提升，新興互聯網技術成功顛覆了以往人們對新聞信息傳播的認知，新聞信息傳播從專業化轉變到了社會化階段。在發生重大事件時，及時發布信息的往往不是專業記者，也不是電視，而是事件的第一目擊者或親歷者。

1.2 新聞媒體傳播模式演變過程

傳統的電視新聞信息傳播采用從生產到傳播再到播報的單一線性生產傳播模式，從記者采集、采訪信息到編輯篩選、加工信息再到播音員或主持人進行新聞播報，每個環節的工作人員都是受過專業訓練和教育的人才。新聞分為制作、傳播和接收三個環節，普通人很難進入制作環節，并且電視媒體播出什么節目、什么時候播、面向誰播等都有相應規定。在互聯網普及、信息傳播渠道更加多元化的今天，這一模式不再適應時代的發展，新聞傳播模式發生了巨大變化，新聞從生產到傳播不再是專業人士的“特權”，當事人或親歷者也可以將信息第一時間發布到網絡平臺。在這一過程中，新聞本身的價值和受眾的迫切需求高度契合，作為傳播者或策劃者會不遺余力形成強大的聚焦效應獲取高流量，通過流量變現獲得經濟效益或社會效益。這種“生產—聚焦—流量”模式的出現，既是利益的推動也是時代發展的必然。

2 電視媒體在轉型發展過程中存在的問題

2.1 電視媒體觀念轉變不夠徹底

現階段，傳統新聞媒體轉型大多依靠新媒體技術，利用新型傳播渠道、傳播方式完善自身傳播模式，如在新媒體平臺注冊賬號，設立官網、官方微信公眾號等。但是，傳統媒體工作者對技術的運用并不熟練，大多是直接將電視媒體上的新聞內容照搬到新媒體平臺上，導致新的傳播渠道、新媒體賬號缺乏活力與吸引力。由此可見，傳統媒體對媒體融合的觀念理解不到位，只學其表不究其理，對新媒體平臺的成功經驗沒有進行深入思考，對于媒體深度融合、新聞內容制作轉型、新聞傳播理念轉型、受眾精準對接、受眾意見反饋分析等方面缺乏系統的認知。

2.2 電視媒體人員配備、工作機制不合理

廣播電視臺屬于事業單位，雖然在企業化改革、股份制改革中不斷取得新成就，但目前大多數仍然是以體制性管理為主，人才團隊相對固定，團隊中缺少年輕的網絡化人才、網絡型技術人才、互聯網思維人才，無法形成統一的新型工作理念和目標導向。傳統媒體轉型要積極向符合時代發展的思維靠攏，在技術和理念方面進行創新與突破，而非在新舊之間難以取舍。互聯網思維和互聯網技術人才缺口成為傳統媒體轉型發展過程中不容忽視的因素。此外，體制化的工作機制使得團隊成員架構較為穩定、工作理念固化，加上缺乏激勵機制，團隊整體競爭力較弱且缺乏內生動力和自驅力，不利于發揮團隊成員的積極性和自主能動性，導致傳統媒體缺乏創新性思維和突破性成果[1]。

2.3 新聞時效性和新聞質量難以有效統一

電視媒體經過多年發展在新聞質量方面具有一定優勢，但是在新聞時效性上不及新媒體。電視新聞制作包含實地采訪、編輯整理、播報模擬等環節，在完成這一套系統的工作后，新聞質量完全可以保證，但是新聞的時效性卻大大降低。新媒體平臺新聞事件的信息往往是由新聞事件參與者或親歷者即時發布。但是，很多視頻上傳者并不會在第一時間對信息的真實性和復雜性作出判斷，而是出于滿足自身需求上傳并發布信息，這也是新媒體平臺謠言較多、反轉頻發的原因之一。高時效帶來高風險，低風險影響高時效。部分傳統媒體在學習新媒體平臺新聞傳播特點時，為體現時效性，制作和發布新聞時缺乏對新聞真實性的嚴格把關，成為謠言的助力者，反而影響了媒體形象。

2.4 電視媒體影響力和輿論引導力下降

互聯網時代涌現出大量新媒體平臺、自媒體運營平臺，極大地滿足了廣大受眾的信息需求。新興新聞媒體平臺時效性強、覆蓋面廣，能夠充分利用碎片化時間等優勢契合受眾的閱讀習慣，這使得傳統媒體面臨巨大的挑戰。滯后的新聞報道讓新聞變成“舊聞”，傳統報道模式的吸引力不足，傳統媒體亟須通過轉型與創新為自身注入發展活力。

3 電視媒體的轉型升級策略

電視媒體想要在新媒體時代實現持續發展，就需要順應時代發展潮流完成轉型升級。在這一過程中，如何精準把脈、針對自身發展不足精準施策？轉型的突破口又在哪里？這些都是電視媒體在轉型過程中會遇到的問題。

3.1 學習新媒體新聞傳播思維，為電視媒體轉型指明方向

新媒體新聞傳播平臺之所以廣受喜愛，是因為其在行業發展規劃、市場及用戶研判分析、團隊體系建設、目標導向細分、運營與管理等方面有一套系統化思維模式，科學先進的管理理念和互聯網思維驅動著整個團隊有序、有力、健康地向前發展。電視媒體要實現轉型升級，就要深入研究新媒體平臺的傳播本質，學習新媒體的創新思維。

3.1.1 通過算法技術增強服務能力

新媒體平臺的新聞傳播理念是“以服務為中心”。無論是政治、經濟、時事還是娛樂新聞，受眾都想第一時間接收到關于熱點事件的最新消息。新媒體平臺抓住了受眾這一迫切需求，通過強大的媒體整合能力和聚焦能力迅速分析每一條信息的新聞價值，把價值較高的新聞放在較為顯眼的位置，通過用戶瀏覽和傳播，迅速提升新聞熱度。同時，平臺還設置了“熱度排行榜”，讓更多人第一時間發現新聞熱點，以滿足受眾對熱點新聞的時效性要求。大數據算法技術為新聞的傳播提供了強有力的支撐，通過大數據的分析和整合，媒體平臺可以清晰了解受眾的新聞喜好、瀏覽習慣、瀏覽時間等，以便向受眾提供精準服務。電視媒體要深入借鑒和學習新媒體的互聯網思維，積極采納“以服務為中心”的傳播理念，引進和利用大數據算法技術分析不同受眾的新聞閱讀需求、信息接收時間以及新聞閱讀方式，為受眾提供個性化新聞服務，最大范圍滿足受眾的多種新聞需求。

3.1.2 通過流量積累增強社會效益與經濟效益

效益是團隊創新發展的內生動力，新媒體主要通過不斷吸引受眾關注、提升自身影響力來獲取更多經濟效益和社會效益轉換的機會。電視媒體應學習并正確認識流量思維的價值和意義[2]，利用原有的受眾基礎積累流量，更大范圍地傳播和普及優質新聞內容，有效塑造良好的新聞媒體形象，提升媒體影響力和輿論引導力，進而獲得更大的社會效益和經濟效益。

3.1.3 通過受眾參與拓寬內容更新渠道

傳統媒體主要靠記者采集新聞，而新媒體時代每個人都可以成為新聞事件的傳播者。這就要求傳統媒體學習新媒體的新聞傳播理念，讓受眾成為新聞素材的提供者、傳播者和參與者，給予受眾發聲和討論的渠道和機會，從受眾提供的大量素材中挖掘更有深度、更有價值、更有社會效益的新聞。在發展的同時要通過受眾的反饋意見不斷完善自身發展模式，打破“新聞生產專業化”的舊有思維模式，推動平臺與受眾形成良性互動，以獲得更多、更及時、更新鮮的新聞素材[3]。

3.2 打造新型新聞團隊，改進管理模式

3.2.1 加強人才引進與培養

電視媒體的轉型重在人才團隊的建設。首先，注重技術型、創新型人才的引進。新媒體傳播渠道的運營和維護等都需要專業化技術型人才提供強有力的支撐，新聞產品迭代更新、模式優化、創新服務也離不開創新型人才對新聞傳播的輿情分析和市場調研。電視媒體要積極引進技術型、創新型人才，提升新聞采編團隊的整體實力，為融媒體時代的新聞傳播奠定人才基礎。其次，注重管理人才的培養。團隊的管理人員要具備互聯網思維，善于利用大數據算法對現有資源進行整合、對受眾信息進行梳理，把握團隊工作的整體走向、制訂前瞻性策略計劃。

3.2.2 形成目標導向，以壓力促合力

傳統的管理模式影響團隊成員積極性和創造性的發揮，因此電視媒體不僅要合理配置人才、技術等資源，還需要最大限度發揮資源的潛力。電視媒體團隊內部需要借鑒新媒體管理理念，把績效考核、目標完成與收益相掛鉤，設立自上而下、由大到小的目標任務，通過目標導向來督促各級團隊的任務完成質效。同時，還要建立嚴格的目標考核機制，對目標完成度高的成員要給予肯定和表彰，對目標完成度一般的成員進行輔導和培訓，對不能達成目標任務的成員給予鼓勵和幫扶，最低限度問責和淘汰完全不能勝任工作的員工。通過目標導向層層傳導壓力，在團隊內部形成良性競爭，以壓力促成突破創新的合力。

3.3 打造高質量、高權威新聞內容，提升媒體影響力和輿論引導力

新媒體新聞平臺在取得發展成效的同時也產生了諸多的問題，如新聞真實性難以保障、新聞內容質量不高等，而能夠穩定持續提供高質量新聞正是傳統媒體的優勢。在媒體轉型過程中，面對新興媒體的發展經驗和策略，電視媒體要做到“取其精華，去其糟粕”，繼承發揚自身優勢，融合新媒體發展新思路，達到“質效統一”的高要求。

3.3.1 深入挖掘新聞內核，以事件真相抵制謠言

電視媒體要嚴格把控新聞質量，利用自身權威性，深入挖掘新聞背后的真相，將有理有據、有圖有真相、有邏輯有思考的新聞觀點呈現給受眾，抵制互聯網謠言。在網絡時代，謠言會對社會造成不良影響、損害公眾利益。面對謠言，電視媒體需要及時公開事件真相回應受眾關切，播報整個新聞的來龍去脈，正確把握輿論導向[4]。

3.3.2 引入權威新聞評論，以專家觀點提升影響

電視媒體影響力的發揮離不開權威專家、學者的加持，面對熱點新聞報道和突發事件，部分受眾沒有形成客觀、準確的理性認識和分析，這樣的觀點會影響社會輿論。因此，電視媒體必須堅守并主動承擔社會責任，樹立高度的政治和社會責任感，弘揚社會正氣、引導社會熱點、疏導公眾情緒、搞好輿論監督，堅持正確的輿論導向。這就需要專業、權威的新聞人士針對新聞進行解讀，解答受眾心中的疑惑，讓主流聲音成為焦點，引導人民理性思考，有效發揮正向輿論引導力和主流媒體影響力，促進社會和諧進步。

3.3.3 展現特色地方新聞，以本土節目打響品牌

電視媒體除對熱點新聞進行報道外，還應該利用自身優勢資源打造獨具特色的品牌。以地方電視臺為例，我國地大物博，各地文化風貌、民俗習慣各具特色，這恰恰是值得地方電視臺深入挖掘的特色資源。電視媒體要立足本土特色文化和鄉土民情，走到群眾中去挖掘群眾身邊的故事、傾聽群眾的聲音，把獨具地方特色的自然資源、人文特色景觀、鄉風民俗、鄉村振興規劃、正能量故事等匯總到特色新聞素材中，通過媒體平臺強大的資源處理能力和傳播渠道呈現給廣大受眾，讓地方出彩、讓受眾滿意[5]。

4 結語

當下，新興媒體發展迅猛，傳統媒體的發展受到沖擊。面對機遇與挑戰，傳統媒體紛紛在實踐中尋找出路，以更加積極的態度尋求轉型。在此過程中，傳統媒體尤其是電視媒體要保持自身在新聞質量與權威性方面的優勢，借鑒新媒體發展經驗，優化內部管理模式，利用新媒體技術為自身發展提質增效。地方電視臺可以充分挖掘本地特色資源，以本土節目打響品牌，傾聽群眾聲音，主動承擔社會責任。同時，在新媒體技術高度發達的今天，任何行業的發展都離不開新技術和新理念的核心驅動，電視媒體只有及時轉變思維，積極進行轉型升級，結合市場特點和受眾需求對新聞資源進行整合，才能制作出更優質的新聞，贏得受眾的關注，在融媒體時代保持先進的生產力和強大的競爭力。