傳統媒體在網絡時代的破防
——新媒體的建設和轉型

魏佳彤

（北京廣播電視臺 北京 100022）

隨著互聯網和移動智能的快速發展，經濟社會、各行各業都遭遇到了前所未有的沖擊，特別是傳統媒體受到的來自數字媒體的沖擊越來越大，幾乎走向了死亡的邊緣。美國的《讀者文摘》有著近90年的歷史，旗下擁有90 余本雜志，曾經是世界上最暢銷的刊物。但是，2009年《讀者文摘》美國分公司申請破產保護，2013年《讀者文摘》母公司再次提出破產保護申請。2011年，新西蘭唯一的全國性通訊社正式關閉，結束了132年的歷史。隨著網絡的強力沖擊，雜志經營情況每況愈下。從這場暴風驟雨中，我們可以看到，變革的力量極其強悍粗暴，不敞開胸懷擁抱它，就只能坐以待斃等待死亡。

2021年第一天，又有8 家紙媒停刊，感言“結束使命”。在科技日新月異的當下，唯一不變的就是變化。那么，報刊、廣播、電視真的只能等待時代無情地碾壓或在被人遺忘的角落獨自凋零嗎？現實是，他們正在新媒體山呼海嘯般的攻勢下奮力突圍，在信息技術快速迭代的周期內努力求變，從“+互聯網”到“互聯網+”，中國傳統媒體與互聯網“打得火熱”。

一、傳媒飛速發展，堅守新聞工作者角色

這些現在名聲響當當的報紙雜志，都曾經歷過一段起起落落的歷史，雜志大佬《時代》出自兩個落魄但心中存留新聞理想的24 歲年輕人之手，在一個破舊的小公寓里邊孕育而出，凱瑟琳·格雷厄姆在丈夫自殺后接手《華盛頓郵報》，在不被看好的情況下創造這個報紙新的時代和個人的女性傳奇，《洛杉磯時報》在奧蒂斯·錢德勒、約翰·卡羅爾的努力下實現一度再一度的崛起，而《大西洋周刊》在如今的風氣下仍堅持著優雅的報道態度與方式……這些興衰歷史中很多天才編輯對報紙起死回生的作用、順應時代潮流進行改革等事件也成為新聞史中的佳話。回溯這些歷史是具有啟示意義的，倡導編輯獨立原則，建立現代編輯制度，甚至是爭取新聞言論自由這個最基本的前提，這些問題的解決方法無疑帶上了理想化色彩。

他們和它們是那個時代的焦點，他們在那個時代成功地樹立了獨立的新聞傳統。在他們的時代下，編輯的崇高地位也讓如今的新聞從業者懷念不已。

那段風雨飄搖的民國歲月，那時候多的是懷揣著一顆熱心為國家存亡人民疾苦而奔走發聲的記者編輯，他們以堅實的專業素質和令人稱道的正直人格筑造了一段令他們自己不朽也令后來者驕傲的新聞歷史。邵飄萍，于右任，張季鸞，王蕓生，儲安平......這些在現在愈來愈少人知曉的名字曾經以他們的筆撐起言論報國的一片天地，以筆為匕首為武器的可不是僅魯迅先生一人啊。“鐵肩擔道義，辣手著文章”，這個當今回顧起來不禁讓人熱淚盈眶的中國報人時代，若被遺忘，實在是這個民族大大的遺憾了。

但似乎一切都已經過去，新聞業的榮耀也在商業化浪潮中顯得暗淡。但我們仍應探討媒體自大眾化之后即面臨的一個難以解開的結：商業社會里，媒體如何處理自身的雙重角色？如何在扮演好社會良知的守望者的同時，又能夠無“衣食之憂”地蓬勃發展下去？

在美國，曾經擺在總統案頭的《時代》雜志，在1989年和2000年經歷了兩次大的合并。在亨利盧斯手下，它曾是時代—生活集團最重要的一份雜志，而在先后與華納兄弟電影公司和AOL 合并之后，它成了集團眾多媒介產品中普通的一員——甚至算不上重要，除了它每年的“年度人物”因還有炒作的價值而被其他媒體關注外。如今的美國，除了《紐約時報》和《華盛頓郵報》依然堅守著家族陣地外，其他有歷史的報紙都早已幾易其主，在大大小小的并購中變換面孔。而且，隨著媒體的上市，“華爾街替代內容本身，成了其命脈”。

“報紙更重要的是社會責任而非賺錢”，這是頂住壓力，支持她的總編輯和兩名記者對“水門事件”長達兩年的調查和報道的凱瑟琳·格雷厄姆說過的話。但現在，很少有人敢如此堅定地堅持“社會責任”而拿自己報紙的生死開玩笑。雙重角色似乎的確是兩難的抉擇，“只顧沖鋒不顧生死”的士兵固然勇敢，但那樣可能永遠打不贏戰爭。現在的傳媒人似乎比以往任何時候都聰明，他們知道如何利用“雙重角色”為自己帶來利潤，同時又不失新聞工作者的尊嚴。

二、設置全民議題，發揮主流媒體優勢

主流媒體設置合理、引起廣泛關注的話題，用連貫有序的報道逐步將話題傳播出去，有助于人們在適當的時候自然地表達心中最樸素的感受。充分利用主流輿論的引導力，形成對輿論領域主流價值觀的有益探討和追求。

媒體要善于從大眾情感的最深層尋找共鳴點、傳播點，去表達人民的整體需求，去刻畫一個個普通人的內心世界。做到真實報道，除了表現笑點、淚點，也不應回避痛點，勇于揭露社會陰暗面和呈現惡性事件，這樣才能獲得有穿透力的傳播效果。

在新的傳播時代，無論是傳統媒體還是新媒體，其核心競爭力之一仍然是內容生產。雖然新媒體的崛起擠占了傳統媒體的市場，但絕大多數原創性報道仍來源于傳統媒體。《新周刊》《三聯生活周刊》等等期刊雜志正是堅守這一點，擁抱新趨勢，始終傲立在時代的潮頭。認真分析數字媒體，其追求的是輕閱讀、快閱讀、易閱讀，很難在深度上下功夫。而存活的媒體正是找準了這一方向，在閱讀的深度和思考的深度上下功夫、做文章，并使之成為傲立潮頭的根基。優勢并非信息的新鮮，而是信息的廣度。恰好，對于它的絕大多數讀者，獲知新聞并不困難，究竟怎么集點成線，在一個個孤立新聞中找出“風起于青萍之末”的先兆，才是人們感興趣的。

對時代脈絡的精準把握，是優秀紙媒的特色之一。每年都有不計其數的大事件發生，每件事都有著獨特的代表性，反映了時代和社會的發展進程。沿著紙媒的時間記載順序，我們可以看到歷史的大事件及熱點現象，如香港回歸、國慶五十周年、新世紀新千年、非典、奧運等專題報道。每個大事件都極具代表性，由點及面地展示了時代發展進步的真實面貌。回首這段歷史時，我們能夠從中找到自己曾身處的發展大潮，能夠還原到當時的歷史狀態。

對真實事件的解構清晰，是領頭傳統媒體的另一特色。對每個歷史事件，都能夠始終保持清醒客觀的頭腦，找到合適的切入點進行分析解構，提出客觀公正的評價。比如在對2015年創業大潮的評論中，《新周刊》指出：在全民創業的狂熱與迷失之中，是時候來一桶冰水了。人生并非一場生意，創業之路也并非必須。用更深刻的解讀和更犀利的語言對各種社會現象進行客觀分析。從媒體發展大勢來看，這也正是媒體靠修煉內功謀求發展的典范。

對客觀事實的見解深刻，是傳統媒體轉型應堅守的又一特色。有人說，越是個性化和專業性越強的媒體越有生命力。拒絕膚淺，堅守深刻，讓讀者感受到媒體傳播的情感和精神，這就是媒體存在的意義。

三、創新傳播方式，用新渠道分發內容

在內容生產上，應強化互聯網思維，要順應互聯網傳播特性、創新表達方式和報道形式，提升傳播的廣度和深度。做新媒體時要考慮傳播方式，比如這些內容是不是適合做直播，是不是要用短視頻的方式等等。如果僅僅將媒體生產內容簡單移植到互聯網上，依舊在傳統的運作模式下盤桓，那么無法實現真正的新媒體轉型建設。

早在2005年前后，美國報界已有一批有識之士意識到互聯網對傳統報業的潛在威脅，提出“下一代報紙”模式用來迎接網絡的挑戰。但是2008年世界金融危機的突然爆發，迅速點燃了美國的報業危機，也將美國報界逼上了數字化轉型的探索之旅。

為了尋找出路，美國報界進行了深刻的反思，《華盛頓郵報》記者霍華德·庫爾茲對報業危機的原因做了分析：“驕傲自大、決策錯誤、信譽下降，還有數字世界的興起，迫使報紙不得不向網絡‘贈送’它們的內容”。他指出“報社過去把聯系公眾看成是麻煩和討厭的事，而不是一種需要”。2005年至2006年開展的“下一代的報業”研究結果也指出，企圖用新技術“生搬硬套”地復制舊產品，對新的贏利方式反應遲鈍等等，這些都成為報業尋求新出路的巨大障礙。

為了解決這些問題，美國報業紛紛在新媒體市場上尋找新的盈利機制。為了節約成本，眾多報業集團選擇了停刊報紙，轉為依靠發行網絡版繼續生存。《紐約時報》《洛杉磯時報》等報業領袖曾試圖通過網站收費來實現新的創收，但都在短期慘淡局面之后予以放棄。現在只有美國的《華爾街日報》和英國的《金融時報》成功地采取了內容收費方式，默多克的新聞集團，更是在iPad上推出全球首份數字報紙《The Daily》，為印刷媒體的數字化之路帶來新思維。

創新互動機制，營造參與感。增加解釋性、評論性的內容，讓新聞進一步“落地”，同時這也是信息的再創造和再傳播過程。加快傳播語態的變革，意味著傳統媒體試圖跨越新老媒體間的文化隔閡，更好地吸引年輕人的關注與參與。

媒體的社會化不應僅僅停留在內容的社會化傳播上。社交平臺更深層次的用途是將用戶作為新的生產力嵌入到媒體生產系統中。在用戶自發制作的內容中，有大量可供媒體使用的資源。這些資源的挖掘和利用可以提高媒體的內容生產能力。

在產品布局上，可以直接切入移動客戶端，對于機構媒體來說，后續產品的市場、大小、份額就會完全不一樣。在設計新聞產品的時候，應該移動優先化，不斷地迭代，以用戶優先來調整。重視技術的創新，作為一個動態過程，大家的閱讀習慣隨著技術的變化也在不斷更新。

2019年3月，蘋果宣布推出Apple News +，將Apple News 升級，最大更新是增加了雜志，包括時代雜志、時尚雜志、娛樂雜志、地理科學等。Apple News+將為用戶帶來超過300 款雜志，覆蓋生活方式、旅游、美食等各種話題類型。合作伙伴包括《華爾街日報》《洛杉磯時報》等；不同于常規的文本閱讀，Apple News+將帶來更好的視聽體驗。用戶可以領略到動態封面的魅力，圖文信息以時髦又兼具可讀性的方式完美融合在一起。但是現實卻未必如此美好。

首先，對傳統媒體來說，蘋果要求在訂閱費收入中抽成50%，并計劃根據讀者消費文章的頻率付費。這個條件相當苛刻。對于急于在蘋果平臺拓展收入的媒體來說，他們愿意拿出這部分。但是，如果是同樣強硬的公司，怕是就不會買蘋果的賬。所以，我們應該不會在Apple News+上看到所有希望看到的雜志。比如《紐約時報》和《華盛頓郵報》。而出版商們可以通過這個苛刻的條件賺多少錢，通過這些收益能得到多大的發展，一切未可知。

可以想見，為了適應蘋果生態，雜志社們一定會各出奇招。所以短期內應該會促進就業，但是文本閱讀本質上應該和電影電視這種多媒體的體驗有差別，如果最后都一樣，其實更多增加的是干擾項。蘋果設計的未來雜志的形態，像加大版的H5。時間盡浪費在那些無意義的動畫上了。激烈競爭之后會有淘汰，最終對傳統媒體的傷害是一樣的。相反，在遠離內容的方面做嘗試，對媒體行業來說，本來就是一件很浪費時間的事。

四、多元化經營，實現媒體的可持續發展

“可持續發展”這個詞，想必大家并不陌生，但媒體與可持續發展，卻是比較少見的組合。實際上，我們常說的媒體融合、媒體轉型等，本質上也是可持續發展的一種方式。

目前網絡技術發展迅猛，傳媒生態面臨著前所未有的重構危機，傳統媒體發展遇到巨大阻力，其固有的商業模式已經不能滿足傳媒行業發展的需求。每家媒體、每個媒體人都試圖從變局中獲得對自身未來發展有利的策略和資源。因此，對于媒體而言，可持續發展不是一個偽命題，而是一個值得研究的實用方向。

有些出版商會做出一些折衷的選擇。譬如《華爾街日報》。要知道，每年訂閱《華爾街日報》需要花費數百美元，可他為啥會“紆尊降貴”苛待自己，每月不到10 刀就把自己打包“賣”了？美國有線電視新聞網的Brian Stelter 揭開了謎團，報道稱，Apple News+訂閱者將獲得“一系列一般興趣新聞”。更多的期刊文章可能會在應用程序內部提供。即讀者和用戶還是得在自家平臺訂閱《華爾街日報》。

開放部分內容是一種方式，有的媒體可能更絕。在彭博社，該公司正在招聘50 多名記者，其中一些可能會制作蘋果獨家內容。為蘋果獨家定制，這是一件好事還是壞事，現在不好說，但是成本那是肯定上去了。如果為此付出的一切得不到相應收獲，那業務只能草草了事，裁員失業就在眼前。所以為了得到收益，新聞會寫些什么，國內某些平臺已經給出例子了，不用贅述。

Apple News+會怎樣展現報紙和雜志，出版商們沒法控制。他們無法與用戶建立直接關系，一切得靠蘋果。出于利益考慮，蘋果自然會把更能獲得收益，不管是物質還是隱形收益的內容展現給用戶。那么用戶看到的到底是自己愿意看到的內容，還是經過算法精心計算后的推薦呢？依然有待觀察。

始于2008年的美國報業危機和數字化轉型，正好說明，新聞不僅僅存在于印刷媒體之中，新技術的出現，雖在一定程度上沉重打擊了美國傳統傳媒業，但也給新聞的發展帶來了新天地。這場變革，意味著印刷媒體全盛時代的終結，紙媒與網絡媒體共生共榮的時代閃亮登場。從傳播史來看，每當媒介載體出現變革，一定意味著媒體內容的運作規則出現突破和創新。

結語

在融合轉型中，變的是要切換到互聯網的思維、傳播模式，不變的是做審核工作、導向管理。新媒體時代，堅守現場和立場將成為有競爭力、影響力的媒體。傳播生態大變局的時候，定力與努力將決定我們能否將新媒體時代嬗變為主流媒體鳳凰涅槃的新時代。■