融媒體環境下教育類政務微博的發展策略

劉惠宇

（北京市海淀區教育融媒體中心 北京 100195）

2009年，全國第一個政務微博號“@微博云南”開通，在13年的發展歷程中，政務微博在提高政府信息公開程度、服務廣大群眾和維護塑造政府形象等方面發揮了重要的作用。各級教育行政部門，也將微博作為重要的政務新媒體平臺加以建設，以北京地區為例，從教育部的“@微言教育”，到“@北京市教委”，再到各大高校、各區縣教委、中小學，教育官方的身影在微博平臺上并不少見。同時，教育作為社會高度關注的民生領域，高活躍度的微博平臺也及時地向教育行政部門反映著社會輿情，在政府、學校、師生、家長間架構起溝通的橋梁。

融媒體時代，輿論生態、媒體格局、傳播方式等發生了深刻變化，這也對教育行政機構的宣傳部門提出了挑戰。北京地區的各級教育新聞中心已紛紛開始了教育融媒體中心的建設和探索。在人員、機制很難突破的情況下，如何打破已有的傳統媒體平臺間的鴻溝，盤活資源，使平臺與內容真正互融互通，是擺在這些教育部門的宣傳工作者面前的首要命題。

一、教育類政務微博的優勢及特征

（一）碎片信息傳播快速豐富

國務院2021年4月發布的《國務院辦公廳關于印發2021年政務公開工作要點的通知》中提出，要持續加強重大政策發布解讀，不斷改進政策解讀工作方式。相較于電視、報刊、微信公眾號等平臺，微博平臺在碎片化信息發布方面的優勢明顯突出，可以簡單明了而及時地將信息傳達。通過政務微博發布政務公開信息，便捷快速。

首先，微博平臺在發布頻次上不受限制。根據筆者不完全統計，新浪微博教育領域政務微博年度榜單前20 的賬號中，日更頻次在8～12 次的居多。根據微博用戶的閱讀習慣，可以在不同時段安排進行不同領域內容的推送。在需要進行階段性通報，進行信息及時更新時，微博平臺也具有極大的優勢。

同時，微博平臺可承載的媒介形式多樣，目前的教育類政務微博平臺，信息發布形式以文字、圖片、短視頻為主。豐富的媒介形式讓政務微博的信息有了很大創作空間，可以采用多種方式進行發布。既可以短文進行簡明扼要的信息發布，也可通過圖片展示教育活動現場，還可通過各類長短視頻進行新聞報道、政策解讀。

此外，教育類微博政務號也經常通過設置話題，將自己的優質原創內容進行專題化的發布。比如教育部的官方微博“@微言教育”，便設置了#教育小貼士#、#星火聯播#、#小微科普#、#教育頭條#、#校園正能量#、#這就是老師#等多個話題，其內容除了獨有的硬性內容，也有勵志名言、早晚問候、教育情懷、校園風貌等軟性內容。

（二）輿情監測引導方便有效

社會輿論反映并影響人們的思想觀念、價值判斷、行為方式和利益取向。新媒體技術的發展極大地改變著人們的生存方式和行為方式。[1]在微博平臺上，信息活躍，輿論形成快，影響大。由于其高互動性的特點，對于公眾關注的熱點，微博往往可以最先發現。

在許多突發事件中，政務微博都發揮了政府治理和社會調節的作用。比如曾引起輿論強烈反響的“紅黃藍幼兒園虐童案”“成都49 中學生高墜事件”“海淀區中關村二小校園霸凌事件”等，在這些事件中，微博平臺一方面為政府有關部門提前進行輿情預警，另一方面給了網民與官方互動的窗口，收集民意，為下一步工作的決策提供依據和方向。因此，通過建立完善的政務信息機制，微博可以發布信息、整合信息、輿情預警、及時跟進，并根據公眾的訴求給予信息反饋。

（三）裂變傳播方式擴散話語權

微博、微信和抖音等平臺，都是具備社交功能的新媒體。微博是節點共享的即時信息網絡。在以互聯網主導的數字互動媒介語境下，“節點”既用來指參與信息互動的用戶，還用來指與用戶捆綁在一起的一體化的信息。[2]每個參與轉發、評論的用戶，都是信息的生產者和傳播者。同時，政務微博的傳播過程具有裂變性，其傳播的路徑是碎片化的，受眾對政務微博的內容進行瀏覽，在自愿的基礎上，對其認為有價值的內容進行轉發和信息的再生產，再經過下一層級的互動分享，一條信息可以引發一系列的連鎖反應。

這就決定了，政務微博不僅要在公眾有信息需求時做到不缺位，及時發布權威信息，并且建設自身的傳播矩陣也尤為重要。在這一方面，教育行政部門要發揮相應的組織力。譬如，教育部的官方微博“@微言教育”，會聯合各高校、各級教育政務號，來進行一些話題的傳播。一些地市級教委的官方賬號，則會聯合本地的各個學校，利用自身影響力，擴大學校的信息傳播力度。同時，還可以進行跨行業領域的交流和互動，在關鍵時期聯合進行信息發布。

二、教育類政務微博目前的瓶頸

歷經了多年的發展，教育類政務微博目前也遇到一些困境：

（一）人才缺失

目前，許多教育類政務微博的運維人員都是兼職的教職人員，這種情況在級別較低的行政機構中尤為明顯。運維人員缺乏系統的培訓，輿情意識淡薄，專業能力不足，內容生產形式單一，沒有專門的信息采集和互動運營隊伍。運維人員對微博的機制和傳播規律認識不徹底，不僅影響發布信息的內容和微博賬號的互動質量，個別情況下還有可能會引發輿情事件，嚴重影響教育部門的形象。

（二）機制不健全

一些教育部門只開通了政務微博賬號，卻并沒有建立健全的運維機制。作為政務微博，首先應當建立完善的內容審核機制，保證發布信息的權威性。其次，應當建立健全的用戶互動機制，對于公眾的回復和評論，做到及時科學地回復，形成良好的互動。但由于官方身份所限，很多教育類政務微博對于網友的評論，反應慢、少回復，無法打破嚴肅枯燥的官話風格，缺乏與受眾平等對話的意識。

（三）缺乏優質原創內容

即便是在有能力進行多平臺建設的教育宣傳機構，由于融媒體改革并未徹底到位，微博平臺發布的信息也嚴重缺乏優質的原創內容。有的發布的內容僅限于簡單的圖文，沒有任何創新。有的直接搬運系統內其他傳統媒體平臺的內容，而不經過適用于微博傳播特性的加工。有的直接復制其他微博賬號所發布的社會民生類內容，沒有做到定位清晰，使這一新媒體平臺的優勢沒有得到充分的發揮。

三、教育類政務微博未來的發展策略

（一）差異化定位，打造核心優勢內容

教育作為社會高度關注的民生領域，每一項舉措都引起了社會的普遍關注。政策解讀類的內容是教育類微博政務號的“核心財富”。近年來，我國持續重拳出擊多個教育改革舉措，從新中高考的改革，到校外培訓機構的治理，再到“雙減”政策的持續落地。任何政策的推出，都是與百姓的利益切實相關的。以每年的招生入學政策宣傳為例，教委官方發布的政策文件多采用專業的名詞和官方口吻，且篇幅較長，顯然不適合在微博平臺上發布。由于微博平臺具有更強的開放性和互動性，因此在微博進行政務信息公開發布時，要注重加工，使其更具社交性和娛樂性，從而潛移默化地進行正面宣傳與輿論引導。在這種情況下，就可以設置話題，將相關內容以口語化解讀的方式進行拆分發布。挑選與百姓利益相關、容易引起誤讀以及需要著重強調的內容以更簡單直白的方式進行強調。這樣的發布方式可以作為官方網站、微信公眾號文件發布的重要補充渠道，內容更加“接地氣”，對受眾的信息到達率也會進一步提高。

同時，教育也具有明顯的地域特征，每個地區的百姓所關注的教育問題都有所差別。教育類政務微博應當基于自己的級別和所在的地區，真正深入基層，挖掘自身受眾所需的信息，將自己打造成信息傳播網絡中的那個關鍵節點。比如，在疫情防控形勢下的開學季，針對一些從外地返校的學生，許多地區會要求進行核酸檢測，如果一個本地教委的政務微博，只發布從其他平臺照抄過來的中央部門的防疫要求，這樣的信息對于受眾就是無效的。如果可以針對本地學校的具體情況，細化發布防控政策要求，乃至每個學校周邊開放的核酸檢測點，這樣的信息對受眾就是有效的。

因此，教育類政務微博平臺，要做到立足平臺優勢的個性化、立足自身受眾的特色化，打造自己的核心內容。

（二）重服務意識，做好輿情上傳下達

習近平總書記強調:“各級領導干部特別是高級干部要主動適應信息化要求、強化互聯網思維，不斷提高對互聯網規律的把握能力、對網絡輿論的引導能力、對信息化發展的駕馭能力、對網絡安全的保障能力。各級黨政機關和領導干部要提高通過互聯網組織群眾、宣傳群眾、引導群眾、服務群眾的本領。”[3]除了日常內容更新和宣傳，服務群眾、履行社會責任是政務微博與生俱來的使命。在發生社會關注度高的輿情事件時，政務微博有責任準確及時地發布聲明，正確地引導輿論方向，遏制謠言的傳播。對于突發的新聞事件，則更要積極地為受眾答疑解惑，安撫民心，做好輿情的上傳下達，避免引起恐慌。

互動質量的高低可以影響信息發布者自身工作的質量和核心受眾的數量。若受眾一直得不到正向積極的反饋，則會降低關注的意愿，政務微博便淪為了自說自話的“僵尸號”。作為輿情傳播機制中的關鍵一環，微博平臺要基于收集到的信息進行研判，在針對同一件事情發布的后續信息中，要包含受眾對信息的個性化解讀和反饋，這樣才可以讓受眾感覺到有效的溝通，從而產生正向的互動。

在遇到輿情危機事件時，教育部門會準備一個對外發布口徑。這樣做的弊端是，相關人員往往以為一次發布便可以高枕無憂。然而在當今的輿論環境中，信息傳播渠道多元，很難做到一次發布便解決問題。

2021年底，北京一些家長反映學校告知“不打疫苗則要每48小時提供一次核酸證明”“不打疫苗需要醫院開證明”，引起了許多網民的強烈抗議。在這段時間內，北京市教委的官方微博（@北京市教委）發布的每條微博下，無論內容是否相關，都有情緒激動的網民進行評論，要求澄清“疫苗事件”的相關要求。此時，受眾明確提出了獲取正確信息以及官方表明態度的要求，將官方微博當作了一個情緒的宣泄口和對話的窗口。2022年2月13日，北京市教委通過微博平臺“@北京市教委”發布了聲明，表明了“反對將接種疫苗作為孩子參加學校和幼兒園正常教學活動的前提條件”的態度。由于該事件涉及面大，許多親歷者根據自身情況提出了進一步的要求與疑問，包括質疑為何官方態度與學校實際執行不一致、舉報自己仍然面臨其他不合理要求等等。隨之，許多網民繼而在評論區提出了要求將官方態度執行到位、保證落地的訴求。如果事態進一步發展，教委則可以根據民眾反饋進行二次回應和互動，通報新的工作進展，進一步疏解民眾情緒，同時線下積極解決問題。若二次回應依然是重復之前的口徑，則會適得其反。

此外，在互動過程中，還可以對政務微博進行人物化的形象塑造，譬如在合適的時機，用更加輕松俏皮的口吻或更具人情味的方式進行回應，或賦予自身一個昵稱，使政府形象更加親民化。

（三）多部門聯動，創新內容傳播方式

政務微博集政務服務與新聞媒體的屬性于一體，不僅要具有對人民的服務意識，還要注重媒體的專業意識和社交媒體傳播的思維方式，通過以內容建設為主體的全媒體傳播，積極利用隨移動化趨勢而誕生的各類媒介產品，不斷提升自身的傳播力。隨著直播和人工智能的興起，微博平臺將可以探索更多樣的內容生產方式。

政務內容生產的前提是權威性和準確性，政府部門在進行信息發布時，往往重視了措辭嚴謹準確，而在可閱讀性上有所欠缺。尤其是教育行業，雖和廣大社會民眾切身相關，但眾多極具專業性的名詞往往會造成政策傳達的不明晰。每年的招生入學季，由于百姓針對入學政策有許多個性化問題，政府部門的電話咨詢量都會激增。面對這類問題，利用政府部門可提供權威信息的先天優勢，教育類政務微博可以聯合多部門，在中高考、招生入學等關鍵時段，以直播互動的方式為受眾解答一些具有共性的問題，讓權威的信息得以進行實時傳播。同時還可以通過與專家大V、微博網友的互動合作，提升自身內容生產能力和服務力，集合社會多方意見領袖的力量，從而擴大影響力。

政務微博平臺雖誕生已久，但隨著時代發展，其管理方式、運營思維、內容生產方式也應當與時俱進。教育是與社會發展與國家政策緊密結合的行業，遵循傳播規律，發揮平臺優勢，教育類政務微博必將會在融媒體時代，發揮其獨特的重要作用。■