新媒體環境下融合傳播的新模式
——農產品直播帶貨

張福銀

（綏化學院 黑龍江 152001）

一、農產品網絡直播帶貨發展的現狀

網上直播帶貨顧名思義就是通過媒介平臺使用直播手段進行商品的展示，產品介紹，以及購買等新型銷售方式。網絡直播帶貨的形式有很多種，可以自己開店鋪、自己開設直播間，對一些產品進行競選，推薦來進行直播。因為疫情的原因，直播帶貨迅速崛起，并進入了鄉鎮、山區等地區，成為這些地區銷售產品的新方式，以往的“挑擔子的街頭叫賣”“擺地攤”等落后的方式已經落伍了，同時為鄉鎮的滯銷產品帶來了曙光，為他們發家致富提供了幫助。有一些鄉民更看到直播帶貨產生了經濟價值后，紛紛進行直播，他們拿起了手機進行自己農產品的直播帶貨，甚至還在自己家里進行產品的展示和解答相關疑問。

綏化市政府和淘寶聯合直播舉辦的“綏化綠色食品綠博會專場網絡直播”成為了整個綠色食品展廳里的最耀眼的位置，吸引了線上線下大量受眾的關注。借由綠博會和大米節的廣闊平臺，加上網絡直播流量經濟的助力，綏化寒地黑土綠色物產聲名遠揚，香飄四海。由此可見農產品憑借著網絡直播煥發了無限的活力。通過本次展會，寒地黑土品牌大放異彩，實現品牌價值的突破與提升，也有利于銷售模式的改變。

二、農產品網絡直播帶貨的優勢

目前直播帶貨五彩繽紛，涉及的行業也是五花八門，多種多樣，羅永浩，李佳琦，薇婭等明星效應在網絡直播帶貨起了關鍵的作用。與此同時，農產品的直播帶貨也是后來者居上，黑龍江省綏化市市長攜手“寒地黑土”五谷雜糧走進阿里巴巴直播間，綏化市市長向各位粉絲進行直播帶貨，做起了網紅，詳細介紹了亞麻籽油、小米、玉米等綏化寒地黑土品牌旗下農產品，與粉絲積極地互動，再加上市長的親自上陣直播，打動了大量的南方消費者，本次直播也取得了優秀的銷售數據，將綏化寒地黑土品牌及優質農產品留在了浙杭大地，也讓廣大消費者了解到綏化淳樸的民風和農產品的優質。綏化“五谷雜糧下江南”活動已經舉辦了數次，真正通過政府平臺的建設，地方經濟得到了發展，農民收入得到提高。隨著寒地黑土品牌活動的舉辦，它孕育的優質產品也得到了廣大消費者的認可，由此可見，網絡直播帶貨發展如此迅猛。新媒體環境下，原始生態的農產品是廣大消費者所極力追求的，所以說農產品直播帶貨本身有著天然的優勢。

（一）消費者需求旺盛

自從疫情發生以來，消費者需求增加，各銷售直播平臺想盡辦法吸引優質主播進行直播帶貨，快手邀請羅永浩直播帶貨，但是卻被抖音搶先入駐，并且在第一天的直播帶貨就打破了直播史上的銷售紀錄。農產品是重要的必需消費品，在疫情期間的網絡銷售進一步增加，這段時間也加大了消費者對農產品的認識，綏化寒地黑土品牌的鮮玉米就在薇婭直播間進行銷售，很快就搶購一空，尤其是一些偏遠山區優質的農產品，通過直播平臺讓全國百姓都能夠熟知并喜愛。

（二）政府官員帶動銷售

自從直播帶貨受到消費者推崇以來，一些政府官員，明星，網紅紛紛加入直播帶貨行列之中，推動了農產品直播帶貨，增加品牌的認知度，也給農民帶來了可觀的收入。在疫情期間，抖音，快手等各大平臺組織的縣長直播，就有好幾百場。政府，明星的直播帶貨帶來了權威性的認證，讓我們對農產品有著無條件的信任，讓這些農產品通過直播的渠道進入千家萬戶，綏化市市長也為寒地黑土品牌舉辦了直播帶貨并獲得了很好的效果。

（三）能夠帶動鄉村行業經濟發展

由于農產品的網絡直播火爆，人們也關注了其背后的一些現象，比如農村生活場景，農村的青山綠水以及綠色健康等等。值得關注的是，隨著生產生活秩序恢復正常，休閑農業有可能成為直播的新熱點，農家院在寒地黑土品牌傳播過程中起著一個重要的承接作用，為農產品的銷售提供更好的平臺。

農產品一直是普通民眾需求比較大的產品，但是由于農民銷售渠道不完善導致農產品處于供大于求的狀態，而網絡直播的方式給農產品銷售帶來了曙光。線上線下融合，充分發揮電商平臺作用。

寒地黑土食品綠博會專場通過網絡直播向全國推薦了綏化市的綠色農產品，邀請了政府官員，各個縣市的縣長以及市長還有知名人氣主播進行直播帶貨，通過這種網絡直播帶貨進行營銷，取得了非常好的效果，對綏化市寒地黑土品牌的優質綠色農產品進行了品牌宣傳和深度營銷。

三、農產品網絡直播在鄉鎮發展慢的原因

（一）經濟發展層面

在農村，經濟發展落后，當地居民一般以老年人為主，他們思想閉塞，不懂新媒體發展的趨勢，更不懂現代互聯網的銷售渠道多種多樣，農產品的銷售只能靠去集市賣，沒有良好的銷售渠道，當地也沒有大型企業，只有簡單的小的食品加工廠，嚴重制約了地方經濟的發展，雖然網絡直播帶貨的發展給鄉鎮帶來了發展的契機，但是存在的一系列問題也制約了當地經濟的發展，阻礙了直播帶貨在當地的大幅度流行趨勢。

（二）民眾心理層面

農村村民比較保守，思想觀念落后，受教育水平低，對智能手機操作不熟練，甚至有部分人抵抗使用智能手機，影響了參與直播帶貨的積極性。另外，民眾對直播帶貨了解不全面、認識不清楚，認為不可信，不保險。絕大多數人沒有聽說過直播帶貨，并且也沒有通過直播買過東西。

（三）基礎設施層面

偏遠山區地理位置較差，交通路線單一，運輸效率較低，快遞行業發展受到局限，同時當地勞動力市場規模小，流動性差，滿足不了市場的需求。

四、農產品網絡直播遇到的問題

（一）直播內容方面

鄉鎮發展直播帶貨有個根本問題是直播主持人的選擇問題，首播是縣長帶貨，也有其他政府工作人員相繼出面帶貨，但是畢竟不是長久之道，政府工作人員只能在這方面做出指引和示范作用，并不能長期擔任這項任務。請流量明星、名人更是資金不足、代價太高。自己直播更是缺少營銷技巧、直播技巧，不懂得如何推廣自己的產品，不懂得如何和直播間里的觀眾互動交流，也不能完全展現自己產品的優勢和特色，導致直播內容缺少吸引力和活力，讓人沒有繼續看下去的興趣，浪費了時間和精力不說，也不能贏取經濟效益。那么就出現一個問題，誰來直播？誰能做好直播？并且花費最低的成本。

（二）產品質量方面

產品質量過不過關是影響其長遠發展的關鍵因素。在直播帶貨中，不乏有在直播間展現完美無缺的高質量商品，吸引人們的眼球，但運輸給顧客的產品以次充好、濫竽充數等現象也存在。保證質量永遠是營銷競爭的最好手段。也會出現直播裝箱虛假、發貨不及時的情況。為了解決消費者信任問題，許多主播會在直播間進行挑選產品。經常會發生這樣一類情況，我們買到的農產品和直播間的產品區別很大，質量達不到描述的標準。

（三）產品售后服務方面

有些人認為“只要把貨賣出去就行，賣上一件是一件”，這種“一錘子買賣”的觀念是極其錯誤的，特別是在直播帶貨中，直播帶貨賣的是服務，顧客買的也是服務，只有提高服務水平才能留住顧客、才是長久發展之策。快遞物流選擇不恰當、產品包裝隨便、產品發錯等問題層出不窮、屢見不鮮。產品質量存在問題，售后服務也得不到保障。

（四）直播技術方面

直播帶貨知識技術短缺，產業鏈不完整，直播帶貨看似簡單但是是一個系統繁雜的工作，需要考慮多方面的因素，包括農產品的定價、包裝、快遞訂單信息等流程。多數農民群眾不了解銷售流程，另外有一部分地區發展較為落后，再加上一部分人年齡偏高不懂得運用智能設備，需要學習。因此農產品直播帶貨產業鏈并不完善。

（五）農產品品牌價值方面

農產品較少有自主農業品牌。在消費升級的時代，消費者已經不再過度關注價格問題，更多的是去關注產品、質量、產地、品牌等，為品牌消費。地方農業產品大多沒有農業品牌，直播帶貨多是宣傳產品價格低廉質量好。沒有品牌的農產品競爭力弱、溢價能力差、農民沒有話語權。

（六）直播平臺規范方面

直播帶貨近兩年越來越流行，2020年由于受疫情影響直播帶貨尤為火爆，這一年是直播帶貨的風口。各種農產品小企業都加入到直播帶貨的浪潮當中，但是直播平臺對于這些商品的監督篩選的力度不夠，出現了很多直播商品翻車事故。從現在的網絡直播平臺規范制度來看，一些非正規的直播帶貨存在一些平臺經營者與主播規范責任劃分不明確，使得消費者的權益得不到保障，打擊了消費者網絡直播購買的信心。

五、直播帶貨農產品問題的解決方案和科學建議

（一）提高直播質量

農產品的直播帶貨需要一定的技術含量，單單靠明星，網紅，政府官員進行帶貨，直播內容相對匱乏，形式比較單一，專業性較差。直播平臺可以提高對農產品科學方面的解讀，需要專業人員和網紅等進行搭配合作，對自己的職員進行直播培訓，從而提升直播的質量。商家在雇用外部主播時，要盡可能選擇正規機構的主播。

相關部門負責人要下鄉貫徹落實直播帶貨的知識宣傳，讓民眾更加了解直播帶貨的優勢，廣泛參與其中，及時坐上直播帶貨這一“直通車”。另外，相關部門要抓住農村電商的發展機遇，通過提供直播技巧教學、電商運營實習、農民創業指導等，組建農民電商培訓班，為當地眾多有意愿的農民進行互聯網銷售培訓工作。動員培養廣大農民群眾發揚“主人翁”精神，勇于自己直播帶貨，當好產品“代言人”。

（二）嚴格把控產品質量

直播帶貨農產品的商家應當誠信經營，嚴格把控農產品品質。在銷售時應對產品的分級（如精品果和普通果、大果和中果）進行明確、可量化的說明，以避免后期的糾紛。要始終堅信只有質量好的產品才能夠使消費者滿意，一定不能忽視產品質量這個根本所在。部分商家或者雇用的主播在直播時，有時由于價格較低或電商平臺的優惠折扣力度大，會出現消費者大量下單，銷售量遠超庫存量的情況，就會使商家以次充好，無法保證產品質量。

（三）保障產品售后服務

當地政府要保證當地的基礎設施，努力建設完善快遞物流，引進多個快遞公司，保證物流通道的多樣化。扶持當地食品加工企業的發展，給與政策優勢，促使其擴大規模、提高效率。產品加工廠要延長產業鏈條、壯大發展。也要給與工人專門的技術培訓，提高工人的專業水平，做好選擇優質、衛生保障、包裝等系列工作。并且注意產品的售后服務，及時詢問顧客的售后感受和需求，并滿足顧客的合理需求。

（四）提高直播專業技術

直播人員要擁有專業的直播技巧和語言交流能力，活躍直播間的氣氛，踴躍地和觀眾們交流，及時解答他們的疑惑，并且能夠運用多種形式講解產品，表現出產品的特色，能夠適應多種場景的轉變、找到直播的最佳角度。直播人員可以是多人不同場次的直播，這樣能保持觀眾的新鮮感，還能夠給很多人走入直播間的機會，讓他們展現出不同的風格，講述好產品故事。

（五）提升農產品品牌價值

農產品品牌特色的打造是極其關鍵的，現在的消費者更加注重產品的質量和安全，他們將健康，優質視為一個品牌的生命力。另外好的品牌形象，故事氛圍的營造和地域特色文化都是產品標簽，消費者的記憶符號，通過網絡直播的途徑更形象的傳遞品牌信息，講授品牌故事，使得農產品的附加價值大幅度提升，有利于農民收入的增長。

（六）規范網絡直播平臺

農產品的生產者、銷售平臺、銷售者和地方政府一起規范和完善農產品的整體銷售產業鏈，加強基礎建設、技術普及、嚴格把控銷售渠道的各個環節，保證農產品的銷量和品質，共同努力打造良好的口碑。減輕甚至消除農產品直播帶貨過程中的亂象，營造良好的健康的市場環境。

結語

網絡直播給農產品的銷售帶來了新的思路和無限商機，綏化寒地黑土品牌借助網絡直播這條路使更多人認識它。尤其是新型冠狀病毒疫情的暴發讓我們看到了“直播帶貨”能夠拓展更多的銷售渠道、極大地緩解了市場風險，甚至推動了產業格局的變化，為今天農產品銷售提供了可靠的途徑。

網絡直播帶貨靠流量生存，但并不指的是有流量就能發展，最終還是靠產品的品質，優質的農產品會通過直播帶貨留下良好的口碑，使其品牌價值提升，也為以后的銷售打下了良好的基礎，新媒體環境下，網絡的發展給農產品直播帶來了機遇，但無論銷售者還是消費者都必須要在嚴格的網絡直播規定制度下進行買賣。相信未來可以建成寒地黑土品牌直播助農平臺，打造寒地黑土品牌新模式，提高寒地黑土品牌農產品核心競爭力，讓綏化優質農產品走向全國，最終能夠實現雙贏。■