融媒時代嚴肅性新聞打造主流網紅產品策略探析

王偉杰

（作者單位：常德日報社）

隨著新媒體成為新聞獲取的主要渠道，以虛假新聞為代表的自媒體亂象叢生，傳統媒體的影響力逐漸式微，時政類、財經類等嚴肅性新聞也淪為流量獲取的工具。在此背景下，本文提出以打造主流網紅產品的方式報道嚴肅性新聞，從而落實融媒體建設工作，并為社會治理貢獻力量。

1 融媒體時代嚴肅性新聞打造主流網紅產品的必要性

1.1 傳統媒體的影響力式微

第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年6月，互聯網普及率達71.6%[1]。目前，從我國的互聯網基礎設施和網民規模可以看出，互聯網躍升成為新聞傳播的主要空間。然而，由于傳統媒體對嚴肅性新聞報道存在內容單一、話語刻板、難以吸引受眾等不足，其影響力日漸式微，難以起到引導輿論的作用。

1.2 流量自媒體亂象叢生

在當前媒體融合的大環境下，媒體之間的競爭日趨激烈，急需吸引受眾的注意。相比傳統媒體，自媒體更容易為了追求流量變現而忽視嚴肅新聞，甚至刻意炮制虛假新聞。例如，在2020年5月網傳廣州小學教師對患哮喘學生進行體罰并導致其吐血的事件中，不少微博意見領袖在事實尚未加以核查之前便大肆轉發，評論家長的一面之詞。不料真相塵埃落定，所謂血跡是由化妝品和水制作而成，涉事家長更是因涉嫌炒作被警方調查。自媒體將嚴肅的事件當作賺取流量的工具，不僅使得真相在信息的洪流變得撲朔迷離，還造成了惡劣的社會影響。

1.3 泛娛樂化思潮下嚴肅新聞缺位

當下，電子游戲、偶像綜藝、直播購物等互聯網娛樂方式占據大眾生活，以“95后”“00后”為主的網民沉迷段子、追星、消費，難以自拔，更熱衷于在互聯網的各個圈層“自娛自樂”；大眾缺乏對社會公共議題的關注，少有人喜愛嚴肅性新聞。在這種泛娛樂化思潮的影響下，消費主義、享樂主義逐漸削弱主流意識形態，增加了社會共識的形成難度。

2 融媒體時代嚴肅性新聞打造主流網紅產品的策略

為了使傳統媒體擺脫面對新媒體帶來信息傳播不正之風時發聲次數、力度不足的困境，助其承擔弘揚社會主義核心價值觀的職責，本文認為，傳統媒體應當以打造主流網紅產品的方式報道嚴肅性新聞，并提出六個方面的具體策略。

2.1 豐富新聞來源

融媒體時代，信息傳播的低門檻和傳播媒介的多樣化打破了傳統媒體的話語壟斷地位，任何人都能成為新聞的發布者和轉發者。對以生產嚴肅新聞為主的傳統媒體而言，這既是對其專業權威的挑戰，也是助其打造主流網紅產品的契機。

在融媒體語境下，多元話語的匯入勢必能豐富新聞信息的來源。傳統媒體可以借此機遇，將“自說自話”的內容創作方式轉變為“以我為主，專業生產內容（Professional Generated Content，PGC）+用戶生成內容（User Generated Content，UGC）聯動”的內容共創模式。例如，正值湖南省常德市創建國家食品安全示范城市，常德日報社聯合常德市市場監督管理局舉辦“我身邊的食品安全守護者”主題短視頻大賽，以互聯網為平臺，面向社會各界公開征集不限拍攝設備、不限題材的短視頻故事。此舉不僅讓更多的人了解并支持食品安全工作，還營造了政府、媒體、企業、個人等多元主體在內的“新聞共創”氛圍。在新冠肺炎疫情期間，央視新聞不僅開設了衛生專家對話的節目，還推出由醫務人員家屬投稿制作而成的專題報道《等你回家》。《等你回家》采取普通大眾的視角拍攝日常的生活，展現抗疫工作者及其家庭的奉獻，在眾多抗疫報道中獲得了極高的關注。不管是“我身邊的食品安全守護者”主題短視頻作品，還是《等你回家》的專題報道，都是對新聞生產方式的新探索，在全網取得不俗的點擊量，是典型的網紅爆款產品。

因此，嚴肅性新聞要打造主流網紅產品，首先就要豐富新聞來源和報道角度。各領域的專家和生活中的普通個體，都能為傳統媒體帶來更豐富、生動的新聞素材，其形式多元、情感真摯的內容，是嚴肅性新聞與網紅產品共融共通的基石。

2.2 轉變報道語態，推動人格表達

羅蘭·巴特說過：“有時，權威的聲音與頤指氣使的話語并無差別。”[2]從大眾傳播時代到融媒體時代，傳統媒體在報道新聞時都使用一致的、嚴肅的話語體系。現階段，傳統媒體需要轉變報道語態，才能打造與主流相符的網紅產品。

傳統媒體轉變報道語態至關重要，可增強報道的親和力、感染力、傳播力。例如，2014年湖南常德市市長周德睿與網友召開座談會，按一般時政類報道寫法，就是市長聽意見、談希望、提要求，報道開頭少不了規定格式：某月某日，某某市長主持召開網友座談會……但作者打破常規，用《市長邀請網友當面“拍磚”》為標題，開頭一改陳舊模式和報道語態，用網友的一句話引出開頭：“今天，我是第一次走進市政府常務會議室，和市長零距離互動。客套話就不講了，我想提點建議。”整篇文章都是寫網友提出的尖銳意見和建議，語言平實親切，甚至運用了大量網絡流行語，沒有了“強調、指出、要求”之類的高高在上的行文，使得報道收到了良好的社會效果。

所謂人格表達，即以擬人化的視角進行表達，通過營造對話的感覺，拉近與受眾的距離。例如，在新冠肺炎疫情報道中，人民日報微博就一改往日的官方新聞敘事，制作了《加油！熱干面！》海報為武漢抗疫“應援”，成為撫慰人心的“爆款”新聞。常德日報社旗下的新媒體“尚一網”，經常用“尚一君”這個新媒體形象出現，“環球網”則常用“環環”這個極萌的擬人化形象，其親和的報道語態，起到了良好的宣傳效果。2021年7月，常德市出現輸入性新冠肺炎疫情病例，患者去過的城區穿紫河的3號游船成為高風險之地，備受社會大眾關注。為引導輿論，“尚一網”推出了一篇新媒體文章《來自穿紫河游船的告白：風雨過后，等你再來》，報道用人格化表達，迅速在全網發酵。

2.3 培養網紅記者，引導主流價值

網紅記者指的是在網絡有較高關注度的新聞記者。與關注網紅不同，大眾對網紅記者的喜愛源自記者獨有的媒體素養[3]。培養網紅記者或許是融媒體時代嚴肅性新聞打造主流網紅產品的有效策略。

“初代網紅記者”當屬“國家級段子手”的朱廣權。2017年1月，央視新聞主播朱廣權在回答觀眾提問“你們電視臺放假嗎”時，作出“地球不爆炸，我們不放假”的經典回應。這種幽默的播報方式與嚴肅刻板的主播形象形成強烈的反差，其所播報的社會新聞在網絡中廣泛傳播。在2019年的“兩會”報道中，《中國日報》推出了《小姐姐的兩會Vlog》，以初次參與“兩會”的記者視角展現了“兩會”盛況。其中，記者彭譯萱也憑借其親切的性格和有趣的講解備受觀眾追捧。2020年，央視記者王冰冰在吉林報道空軍飛行表演的視頻在網絡走紅，隨后其采訪內蒙古“快樂小草”的新聞更是在嗶哩嗶哩突破500萬的觀看量。作為順應媒體深度融合趨勢的“網紅記者”，王冰冰不僅憑借其甜美的外貌、專業的報道圈粉無數，還延續其網絡熱度，接連助力央視的新媒體才藝秀《央young之夏》、新媒體直播特別節目“追夢世界杯”，給媒體打造網紅主流產品提供新的路徑。

施拉姆認為，傳播是最具有人性的技能。融媒體時代，嚴肅性新聞更要依靠人性的表達抵達受眾。因此，主流媒體不妨加大培養新媒體人才的力度，將新聞的嚴肅內容、記者的專業素養與新媒體規律相結合，從而吸引更多年輕受眾，提高嚴肅新聞的傳播力和引導力。

2.4 創新互動機制，增強受眾黏性

批判學家馬克·波斯特曾著書提出：“社會已經進入由新興媒介引領的第二媒介時代，人的主體性是通過模擬互動來體現的。”[4]實際上，第二媒介與融媒體只是定義不同，其本質都是互聯網時代的產物。融媒體時代，嚴肅性新聞打造主流網紅產品，可以通過創新互動機制來實現。

互動機制的創新，意味著傳統媒體必須要拋棄以往陳舊的、靜態的表達方式，要在新聞產品中利用新技術增強與受眾的互動。例如，2017年刷爆朋友圈的超文本（HTML5.0，H5）新聞《兩會喊你加入群聊》，就模擬微信群聊的界面與受眾互動，向老百姓傳達“兩會大事”[5]。2020年備受社會大眾喜愛的“兩會”之云采訪欄目則通過5G技術搭建起一個虛擬演播廳，模擬了人大代表與主持人對話的場景。2020年，常德市財政局與常德日報社聯合出品的《手把手教你“玩轉”政府采購電子賣場》H5正式上線，受眾可以選擇成為“采購人”或“供應商”，親自實踐注冊登錄、商品交易、貨品上架等操作步驟，實現了嚴肅新聞的創新互動。

從以上互動創新的報道中不難發現，盡管媒介技術不斷演進，受眾也能進行“云聊天”“云娛樂”，但其實質都在于沖破時空障礙，還原面對面交流的場景。因此，嚴肅性新聞想打造主流網紅產品，就要摒棄程式化、機械化的報道形式，以真實可感的互動新聞增強受眾黏性。

2.5 組織跨界合作，激發青年共鳴

近年來，新聞報道陣地由報刊、電視向互聯網新媒體轉移。在脫離“高居廟堂”的傳統束縛后，新的新聞生產者與新聞聚集平臺紛紛涌現，既對嚴肅性新聞的生產與傳播造成挑戰，也為其吸引用戶開辟了“新戰場”。

“得用戶者得天下，得青年者得未來。”一方面，傳統媒體應該積極與“互聯網紅人”進行跨界合作，只有吸納最具傳播活力、消費能力的青年用戶，才能制造口碑與熱度雙重豐收的網紅產品。例如，新華網與知名短視頻博主李雪琴進行深度合作，推出社會觀察類短視頻節目《雪琴來了》。該節目既秉持年輕人喜愛的詼諧風格，又專注于航天、教育、文化等公共議題，實現了嚴肅新聞的“年輕化”“破圈式”表達。相關數據顯示，《雪琴來了》僅僅在新華網的客戶端就已突破千萬瀏覽量，在新浪微博獲得超3億的閱讀量。另一方面，傳統媒體要想以打造主流網紅產品的方式報道嚴肅性新聞，還需在產業格局中優化打破外部壁壘，進行深度融合。例如，《華西都市報》聯合阿里巴巴集團，憑借自身的內容優勢，依托算法推薦技術，推出聚焦年輕人群體的封面新聞客戶端，從此開啟傳媒跨界合作的新征程。

可見，深度的嚴肅議題可以結合短視頻進行傳播，或者依靠算法推薦技術進行完善。網紅產品既破除了不同圈層的興趣壁壘，又體現了嚴肅新聞的包容性與連接性。

2.6 警惕過度“網紅化”，堅守媒體初心

馬里蘭大學莉莉·霍夫曼教授曾說：“新聞報道中始終是故事最重要。受眾的注意力一旦被太多的互動環節分散，觀看體驗就會受到破壞。”融媒體時代，雖然以打造主流網紅產品的形式報道嚴肅性新聞有其合理性和必要性，但主流媒體也要守住底線初心，警惕過度“網紅化”。

成功的網紅產品能讓嚴肅性的新聞報道獲得更高的傳播度，不合時宜的錯誤報道也會破壞媒體賴以維生的公信力。例如，或許是為了增強新聞的可讀性，某微信公眾號在對長江洪水的報道中，竟將洪水比作小孩，以“萌萌”的語氣陳述洪災，繼而遭到網友激烈的批判[6]。某平臺曾發布自行采編的《上海冠生園董事長被猴子弄死》，以調侃甚至戲謔的口吻敘述這一悲慘的意外事故，消費了遇難者，同時也誤導了受眾對事實的認知。2021年4月30日，江蘇省南通市部分地區出現強雷暴雨天氣，部分媒體在進行報道時，罔顧災難報道的準則和人文主義關懷，將嚴肅新聞娛樂化。比如，某視頻號將南通居民避險的場景說成像“乘公交”，并為視頻配上《就讓這大風吹》的搞笑音樂，如此歡唱之舉，將流量的價值次序優先于新聞價值，令人心寒。

媒體追求“網紅化”本是為了增強輿論引導力，承擔應有的媒體責任。因此，媒體唯有保持清醒，守住為人民發聲的初心，方能打造出受眾喜愛的、社會需要的網紅產品。

3 結語

我國新聞學學者史安斌認為，新聞業自古登堡革命后，正處于百年未有的大變局[7]。當下，我們的融媒體建設也早已進入深水區，作為黨和人民的“喉舌”，嚴肅性新聞通過打造主流網紅產品，是在新形勢下爭取話語權，從而承擔引導輿論之責的重要創舉。但網紅化并非是嚴肅新聞的噱頭，媒體既要自由設想、大膽創新，又要守住底線、小心實踐，只有這樣才能在信息市場競爭激烈的融媒體時代，自始至終保持主流文化價值輸出的地位。