新媒體語境下電影營銷策略分析
——以《前任3：再見前任》為例

馬 玲

（作者單位：河北師范大學）

電影作為文化產(chǎn)品的同時是帶有商業(yè)性質(zhì)的，因此，在電影營銷過程中要體現(xiàn)電影所帶來的社會效益和經(jīng)濟效益。電影雙重效益的獲得是需要通過一定的營銷策略來實現(xiàn)的，通過宣傳可以有效增加電影票房，在觀眾心中建立文化認同。近年來，我國電影產(chǎn)業(yè)獲得了較好的發(fā)展，高質(zhì)量的國產(chǎn)電影越來越多地出現(xiàn)在票房排行榜上。電影《前任3：再見前任》（以下簡稱《前任3》）的票房打破了國產(chǎn)愛情電影的票房紀錄，最終票房突破19億。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展進步，電影營銷傳播的理念也在不斷更新，每個電影營銷成功的背后都積累著豐富的經(jīng)驗。通過深入分析，可以從成功的案例中把握新媒體時代電影營銷的本質(zhì)特征。

1 我國電影營銷的時代背景

對電影行業(yè)來說，新媒體的發(fā)展給電影營銷帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。首先，隨著移動智能設(shè)備的普及，受眾可以隨時隨地獲取訊息，各媒體平臺是受眾獲取電影資訊的主要渠道。電影因其具有較強的娛樂性和較高的話題討論度，與具有即時性、互動性傳播特征的新媒體有很強的契合度。新媒體時代的到來使電影獲得了無限的傳播可能[1]，可以為受眾營造出主動參與電影宣傳的氛圍。新媒體時代電影營銷的機遇在于可以通過新型的媒體技術(shù)來增加電影營銷的創(chuàng)新與創(chuàng)意點[2]。其次，在信息日益泛化的媒介環(huán)境中，電影營銷方需要對自身的產(chǎn)品進行準確定位，從而應(yīng)用恰當?shù)男麄鞑呗詠砦鼙姷淖⒁饬Γ诖罅扛偁幷咧忻摲f而出。在新媒體語境下，影響電影營銷的因素呈現(xiàn)出多樣化，如電影類型、上映時機以及同類型產(chǎn)品的競爭等，都會影響電影營銷的效果。因此，在新時代背景下，如何更好地結(jié)合新媒體的傳播規(guī)律進行電影營銷，是我國電影營銷方需要不斷探索的方面。

學界對我國電影營銷的研究大致有兩個角度，分別是對整體電影行業(yè)營銷和不同類型電影營銷模式的研究。我國對電影的新媒體營銷研究還處在初始階段，對我國電影行業(yè)的現(xiàn)狀，劉曉華曾在《中國電影現(xiàn)狀及品牌戰(zhàn)略初探》中提出，我國電影行業(yè)的發(fā)展會受到資本運作、主流價值取向和技術(shù)水平等因素不同程度的制約，未來的發(fā)展趨勢將是“互聯(lián)網(wǎng)+電影”的運營模式，并且指出我國電影要想有更大的市場，就必須把藝術(shù)性和商業(yè)性進行有機結(jié)合[3]。同時，也有學者對新時代我國電影的營銷策略進行了研究，其中霍慧智和張紫祺在《淺談國產(chǎn)電影的營銷策略》中為國產(chǎn)電影的營銷提供了有效策略。兩位學者提出要確立一定的品牌營銷策略，學會運用現(xiàn)代化的營銷手段如粉絲效應(yīng)等，來構(gòu)建新媒體時代跨媒體進行電影營銷的策略。

2 《前任3》電影營銷的市場分析

2.1 產(chǎn)品分析

《前任3》作為以一部以愛情題材為主的電影，有自身的產(chǎn)品特色，該電影的風格區(qū)別于同質(zhì)化嚴重的清新唯美戀愛風，而是將電影的故事主題放在情侶之間發(fā)“分手”話題上，通過故事情節(jié)的不斷推進，讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴，從而產(chǎn)生強烈的代入感。《前任3》電影中呈現(xiàn)出現(xiàn)實生活中兩性關(guān)系的常見狀態(tài)，與真實的戀愛情節(jié)十分相似。在影片結(jié)尾，通過交叉剪輯的形式來呈現(xiàn)男主角化身至尊寶在街頭吶喊而女主角不顧過敏狂吃杧果的畫面，分手后儀式感的呈現(xiàn)，結(jié)合配樂《說散就散》，把觀眾的情緒烘托到了頂峰，是該影片的一大特色。該部影片的導(dǎo)演十分具有商業(yè)頭腦，并且了解主流觀眾的觀影需求，用獨具特色的方式去講述愛情和展現(xiàn)愛情，滿足了新時代受眾對于愛情題材電影的觀看需求。在影片中也有很多搞笑和無厘頭的畫面呈現(xiàn)，讓觀眾能夠笑中帶淚，十分過癮地看完整部影片。該部電影憑借差異化的影片主題，取得了標新立異的播出效果。在此基礎(chǔ)上結(jié)合特定的營銷策略，從而使該影片票房喜人。

2.2 觀眾定位

影片《前任3》是愛情題材類的電影，具有一定的特殊性，所以其觀眾定位要十分精準。通過分析公開網(wǎng)站上“想看該電影的女性群體城市分布比例”數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，二線城市及以下的女性數(shù)量占比較高，同時女性的情感體驗較為感性，因此該影片的受眾主要集中于三四線城市的年輕女性。這主要是因為年輕女性自身有著對愛情的向往，對愛情題材電影會關(guān)注，所以愛情題材類的電影更符合女性群體的觀影需求。因此，通過對觀眾進行定位，使影片收獲一定數(shù)量的受眾基礎(chǔ)，同時結(jié)合良好的后續(xù)宣傳，逐步實現(xiàn)以三四線城市觀眾為中心逐步向一二線城市延伸的傳播。總結(jié)來說，初期的票房收入是經(jīng)過精準定位找到種子觀眾并激發(fā)其觀影興趣來實現(xiàn)的，后期暴發(fā)式的票發(fā)增長是通過電影的良好口碑和持續(xù)性宣傳所創(chuàng)造的，即通過電影口碑的傳播，來增強觀眾的觀影好奇心，從而實現(xiàn)票房收入增長的長期效應(yīng)。

3 電影《前任3》運用的新媒體營銷策略

3.1 電影制作時期：影片主題曲營銷

電影《前任3》在制作期間就已經(jīng)通過相關(guān)主題曲進行營銷。電影中有4首主題曲，分別是由當紅歌星主唱的《說散就散》《體面》《再見前任》以及rap版本的《說散就散》。其中，袁婭維版的《說散就散》是在影片還沒創(chuàng)作之前就已經(jīng)發(fā)布的，其余3首都是根據(jù)影片的具體情節(jié)而創(chuàng)作的。在電影制作期間，相關(guān)主題曲就已經(jīng)占據(jù)各大音樂平臺的音樂榜單。通過每日推薦或者相關(guān)宣傳等來增加電影主題曲的播放量，讓網(wǎng)友通過電影主題曲來對電影產(chǎn)生好奇心。同時，電影制作方也利用一定的粉絲效應(yīng)，通過邀請熱門女主播演唱主題曲來間接推廣電影；并且制作MV宣傳視頻投放在各媒體平臺，通過穿插部分電影片段和主題曲的歌詞交相呼應(yīng)，對電影進行預(yù)告宣傳。改編版的主題曲是導(dǎo)演根據(jù)兩性關(guān)系綜合的角度而創(chuàng)作的，通過兩種不同情緒的交疊，讓觀眾對電影產(chǎn)生情感共鳴。利用電影主題曲進行營銷的方式，大大提高了電影傳播的有效性。

3.2 電影上映前期：“笑點”短視頻營銷

《前任3》是一部以都市愛情為主題的影片，該電影通過情緒感染的營銷策略，使之成為愛情類影片中的爆款。有關(guān)“前任”話題的電影是一系列的，之前兩部電影的口碑也為《前任3》的高票房作出了貢獻。電影營銷團隊結(jié)合系列影片特色，在上映開始之前以“笑點”為主題進行短視頻營銷。電影中的“坦白局”以及“雙胞胎梗”的情節(jié)，是影片的一大笑點和賣點所在，使得電影具有“萌賤喜劇”的特色。在電影上映前的3個月，電影的營銷團隊通過與各大媒體平臺合作，不斷投放電影喜劇版預(yù)告片，其中在優(yōu)酷視頻中投放的預(yù)告片點擊量高達5 474.3萬。同時，《前任3》電影營銷方聯(lián)合各大短視頻平臺，注冊了電影宣傳的官方賬號，以短視頻的形式發(fā)布有關(guān)電影的情節(jié)[4]。電影在宣傳時并沒有涉及結(jié)尾部分，從而提升觀眾對電影的“預(yù)期值管理”，以一種觀看喜劇片的心態(tài)去觀看。上映前期的宣傳策略為由“笑點”轉(zhuǎn)向“哭點”進行鋪墊，引發(fā)觀眾對于電影結(jié)局的討論和猜想。

3.3 電影上映中期：“哭點”話題營銷

《前任3》電影上映之后，電影營銷方開始逐步通過創(chuàng)造話題來進行“哭點”營銷宣傳。其中，以抖音平臺為例，“前任”“說散就散”等能引起哭點的話題具有較高的搜索頻率。結(jié)合上映前期“笑點”宣傳的鋪墊，使得上映中影片的營銷傳播更加有力度。同時，在電影熱映過程中，影片中引發(fā)淚點的電影情節(jié)以熱門短視頻的形式進行火熱宣傳，如“影院中前任與現(xiàn)任打架”“看完電影失聲痛哭”等，都激起了受眾觀影的好奇心。通過病毒式的宣傳，讓《前任3》這個電影不斷以各種形式呈現(xiàn)在觀眾眼前。通過熱門話題的創(chuàng)造，讓電影宣傳從短視頻平臺逐步延伸到微博、微信等其他社交平臺，實現(xiàn)電影“哭點”話題的二次傳播。通過“喜悲結(jié)合”的宣傳策略，讓受眾的觀影情緒發(fā)生反轉(zhuǎn)，帶來雙重的觀影感受。

3.4 電影上映后期：跨平臺直播答題營銷

在電影上映的后期，電影《前任3》中女主角的扮演者于文文在花椒《萬贏家》直播間中以直播答題的形式和觀眾進行互動。于文文作為出題人，通過帶來12道和電影有關(guān)的題目進行提問，吸引了近400萬網(wǎng)友前來答題。通過直播平臺和觀眾進行互動，實現(xiàn)了電影跨平臺營銷宣傳。在直播中，問題以對話框的形式出現(xiàn)，答對者可以獲得一定數(shù)量的獎金，從而吸引了大量觀眾參與。問題的設(shè)置和電影的經(jīng)典情節(jié)息息相關(guān)。例如，“演員鄭愷在坦白局中都坦白了哪些事情？”通過400萬網(wǎng)友的在線觀看和互動，更進一步地擴大了電影傳播的覆蓋范圍。此次通過跨平臺進行直播答題的營銷合作，為新媒體語境下電影的宣傳提供了新思路。

4 我國電影營銷的未來發(fā)展策略

4.1 精準定位目標觀眾

對于開展營銷活動來說，進行目標市場定位十分關(guān)鍵，并且在新媒體語境下受眾的信息需求日益多樣化，因此在營銷活動中進行精準的市場定位不可或缺。在電影營銷中，找準目標觀眾是營銷成功的關(guān)鍵所在。電影《前任3》結(jié)合自身的產(chǎn)品定位，將目標消費者集中于生活在二線城市以下的女性觀眾，并依靠目標觀眾的力量逐步展開營銷。因此，在我國今后的電影營銷中，結(jié)合自身影片特色定位目標觀眾是十分重要的，讓目標觀眾率先接觸電影宣傳帶來電影初期的票房收入，然后通過良好的電影口碑，實現(xiàn)票房的長尾效應(yīng)，逐步引發(fā)各線城市受眾的好奇心，進一步刺激電影票房的增長。

4.2 結(jié)合電影特色，選擇合適的宣傳平臺

不同的電影有不同的賣點，電影營銷團隊應(yīng)該結(jié)合影片的主題和特色找到合適的宣傳平臺，并且結(jié)合多平臺的傳播優(yōu)勢實現(xiàn)精準化的影片宣傳效果，讓不同平臺的受眾對所宣傳的電影產(chǎn)生好奇，從而有效提升影片的上座率。傳統(tǒng)的電影宣傳方式有新聞發(fā)布會、路演等，也獲得了一定的電影宣傳效果，但傳統(tǒng)的宣傳方式傳播范圍有限，且對青年消費群體來說缺乏吸引力。新媒體語境下，“兩微一抖”是電影營銷宣傳的主戰(zhàn)場，可以加大電影宣傳力度。例如，《前任3》采用直播的方式進行宣傳，利用合理的宣傳成本實現(xiàn)了宣傳的范圍最大化。當前，各媒體平臺層出不窮，電影營銷方要在合適的時機選擇合適的平臺進行宣傳，通過短視頻營銷和話題創(chuàng)建，為影片帶來一定的熱度，讓更多的受眾參與到話題討論中，逐步提升影片的知名度。

4.3 傳播有效內(nèi)容，引發(fā)觀眾情感共鳴

一部出色的電影十分重視情感因素的把握，因為如今觀眾對于電影所傳播的內(nèi)容和表達的情感是很看重的。電影情節(jié)越貼近真實的生活，越能引發(fā)觀眾的情感共鳴，從而為電影營造良好的口碑。一部電影營銷的核心就是電影所傳播的內(nèi)容，宣傳方要找到觀眾喜愛且能打動觀眾的內(nèi)容進行宣傳，從而實現(xiàn)電影的高效宣傳。新媒體時代，人們消費水平提升，大部分觀眾觀影的目的是娛樂消遣，因此能影響觀眾情緒的電影宣傳內(nèi)容就會在大量的宣傳中脫穎而出。通過綜合運用新舊營銷渠道來進行電影宣傳，結(jié)合電影主題曲、電影相關(guān)話題內(nèi)容等開展情緒營銷，可以使電影的宣傳達到預(yù)期營銷效果[5]。

4.4 合理管理觀眾期望

電影作為消費品，是需要觀眾去體驗的，如果觀眾的觀后體驗達到了觀眾的預(yù)期目標，那么該營銷策略就是有效的。在電影營銷中，觀眾對于電影的期望可以為電影帶來穩(wěn)定的票房收入。營銷期望差異理論認為，用戶在使用產(chǎn)品或接受服務(wù)前都會對目標對象產(chǎn)生不同程度的消費期望，若在消費后的感知質(zhì)量與其呈現(xiàn)正差異，則表示用戶滿意[6]。因此，在電影營銷中為使觀眾獲得良好的觀影體驗，可以通過降低觀眾的事先預(yù)期和提高觀眾觀影的實際感知效果，來對觀眾的期望進行有效管理。也就是說，電影在營銷過程中要保留部分亮點，讓觀眾在實際觀影過程中獲得超出預(yù)期的觀影體驗。

5 結(jié)語

一部電影的票房和有效的營銷策略是密不可分的，電影營銷方只有充分利用新媒體的優(yōu)勢，制定恰當?shù)臓I銷策略，才能創(chuàng)造出更多的票房奇跡。本文通過對電影《前任3》營銷策略的分析，明確了在新媒體語境下電影營銷的新策略。其中，定位目標觀眾、選取恰當?shù)男麄髌脚_、合理管理觀眾期望以及有效傳播電影內(nèi)容4方面的營銷策略是十分關(guān)鍵的。