視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播策略和發(fā)展趨勢研究
——以《風(fēng)犬少年的天空》為例

張穗然

（作者單位：河北傳媒學(xué)院研究生院）

1 網(wǎng)絡(luò)自制劇的概述

2009年，國家廣電總局規(guī)定未取得許可證的電影、電視劇、動畫片、理論文獻(xiàn)影視片，一律不得在互聯(lián)網(wǎng)上傳播。國家加大力度打擊互聯(lián)網(wǎng)的侵權(quán)行為，因此視頻網(wǎng)站需要花費(fèi)高昂的版權(quán)費(fèi)購買正版的影視劇。為了得到更好的發(fā)展，除了花費(fèi)巨資購買版權(quán)外，視頻網(wǎng)站也開始嘗試與影視公司合作制作網(wǎng)絡(luò)劇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制劇走向多元化發(fā)展的道路，視頻網(wǎng)站日益重視用戶的需求，制作出不同題材的網(wǎng)絡(luò)劇。

嗶哩嗶哩（Bilibili，簡稱“B站”）于2009年6月26日創(chuàng)建，早期是一個用戶生成內(nèi)容（User Generated Content，UGC）與分享的平臺。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，該網(wǎng)站圍繞用戶、創(chuàng)作者和內(nèi)容構(gòu)建了一個生態(tài)系統(tǒng)，網(wǎng)站涵蓋了多個不同文化的社區(qū)。

《風(fēng)犬少年的天空》是由B站、歡喜傳媒集團(tuán)有限公司和上海拾谷影業(yè)有限公司聯(lián)合出品、只在B站視頻和歡喜視頻獨(dú)播的網(wǎng)絡(luò)自制劇。這部網(wǎng)絡(luò)自制劇播出后受到網(wǎng)民的廣泛關(guān)注，截至2020年11月19日，該自制劇的播放量高達(dá)3.8億次，追劇人數(shù)達(dá)到274.2萬。

2 網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播策略

2.1 抓住受眾的網(wǎng)絡(luò)收視習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)和移動媒體的發(fā)展為視頻、電影、電視劇和網(wǎng)絡(luò)劇的播放提供了強(qiáng)大的載體，人們可以通過手機(jī)、平板、電腦等移動客戶端隨時隨地觀看。近年來，愛奇藝、優(yōu)酷、B站等網(wǎng)站發(fā)展迅速，為受眾提供了多元題材的電視劇、電影或者網(wǎng)絡(luò)劇。視頻網(wǎng)站上放映的電影和電視劇大部分是購買電視臺的版權(quán)，真正可以留住忠實(shí)用戶或者受眾群體的往往是視頻網(wǎng)站的自制電視劇、自制綜藝或者自制電影。電視臺放映的節(jié)目有時間的限制，已經(jīng)不符合新一代互聯(lián)網(wǎng)用戶的觀看習(xí)慣，人們更愿意觀看可以隨時暫停和播放的節(jié)目，最好在觀看的同時能夠發(fā)表留言或者彈幕，與其他網(wǎng)民進(jìn)行互動。顯然，視頻網(wǎng)站的互動和即時點(diǎn)播功能更加受到大眾的青睞。在探索用戶與影視互動行為的過程中，用戶的觀看習(xí)慣發(fā)生了顛覆性的變化。例如，用戶觀看時長大幅提升，分享意愿明顯增強(qiáng)，一個用戶平均每25分鐘會跟視頻互動47次[1]。許多視頻網(wǎng)站更新電視劇、電影或者綜藝的時間是周末晚上，符合受眾的作息時間。由B站出品的網(wǎng)絡(luò)自制劇《風(fēng)犬少年的天空》更新時間是每周四、周五晚上8點(diǎn)，全劇一共16集。B站充分考慮到不同媒介的特質(zhì)，在手機(jī)和平板都有客戶端，《風(fēng)犬少年的天空》可以在電腦、手機(jī)和平板三屏播放，用戶可以隨時隨地觀看該網(wǎng)絡(luò)劇，符合網(wǎng)民的收視習(xí)慣。

2.2 滿足受眾的多元需求

互聯(lián)網(wǎng)媒體極大豐富了文藝生產(chǎn)的類型，近年來出現(xiàn)了大量的知識產(chǎn)權(quán)（Intellectual property，IP）電影、IP電視劇和IP網(wǎng)絡(luò)劇，滿足了受眾對多元文化的需求。網(wǎng)絡(luò)自制劇《風(fēng)犬少年的天空》改編自青春小說《瘋?cè)倌甑奶炜铡罚v述了一群新時代少年跌跌撞撞、全力奔跑的成長故事，這部網(wǎng)絡(luò)劇涵蓋了青春、勵志、情感等元素，可以讓受眾在觀看劇情時產(chǎn)生不同的感受。《風(fēng)犬少年的天空》的制作團(tuán)隊(duì)利用名人效應(yīng)，邀請當(dāng)下人氣比較高的演員彭昱暢、張婧儀扮演劇中的主要角色，編劇同時采用“雙主角”的敘事模式，滿足了受眾不同的心理需求。

B站是一個以二次元為主的網(wǎng)絡(luò)平臺，受眾群體是年輕一代的網(wǎng)絡(luò)青年。網(wǎng)站的視頻內(nèi)容主要是番劇和二次元，網(wǎng)絡(luò)自制劇的出現(xiàn)不僅豐富了網(wǎng)站自身的內(nèi)容，還滿足了用戶對多元文化的需求。二次元展現(xiàn)的是動漫元素，網(wǎng)絡(luò)自制劇則回歸現(xiàn)實(shí)世界，題材多數(shù)是源于生活并且高于生活。我國網(wǎng)民基數(shù)大，網(wǎng)絡(luò)的傳播力和影響力不容忽視。網(wǎng)絡(luò)自制劇《風(fēng)犬少年的天空》首播以后，B站的UCG用戶制作了大量關(guān)于這部劇的短視頻。與劇名相關(guān)的網(wǎng)站用戶多達(dá)5個，與劇情相關(guān)的UCG視頻超過100個。B站用戶可以把視頻轉(zhuǎn)發(fā)到微信、微博等平臺，讓更多的網(wǎng)民了解到這部網(wǎng)絡(luò)自制劇的文化元素。用戶不僅是信息的接收者，也是信息的生產(chǎn)者，他們可以在網(wǎng)站上注冊賬號并發(fā)布自己的作品，從而進(jìn)行信息輸出。網(wǎng)絡(luò)自制劇依附于網(wǎng)絡(luò)平臺而生，兼具互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢和影視劇的內(nèi)容優(yōu)勢[2]。

2.3 依托網(wǎng)站的彈幕文化

與傳統(tǒng)的電視劇相比，網(wǎng)絡(luò)劇顯著的優(yōu)勢是互動性。網(wǎng)民可以在網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表自己的觀點(diǎn)，在觀看的同時還可以發(fā)送實(shí)時評論，與其他在線觀看的網(wǎng)民進(jìn)行互動。視頻網(wǎng)站可以通過用戶的反饋來把關(guān)網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量，也可以根據(jù)用戶的喜愛研發(fā)新的網(wǎng)絡(luò)劇或者網(wǎng)絡(luò)綜藝等，如此一來，網(wǎng)民可以間接參與到網(wǎng)絡(luò)劇的制作當(dāng)中，與編劇同步創(chuàng)作。B站的特色是懸浮于視頻上方的實(shí)時評論功能，即彈幕。這種獨(dú)特的視頻體驗(yàn)讓基于互聯(lián)網(wǎng)的彈幕能夠超越時空限制，構(gòu)建出一種共時性的關(guān)系，形成虛擬的部落式觀影氛圍，讓B站成為極具互動分享和二次創(chuàng)造功能的文化社區(qū)。B站目前也是眾多網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯的發(fā)源地之一，《風(fēng)犬少年的天空》的彈幕總數(shù)接近400萬，作品評論多達(dá)38 605條。大量的網(wǎng)民通過彈幕發(fā)表自己的感想，擴(kuò)大了該網(wǎng)絡(luò)劇的傳播力和影響力。

2.4 平臺運(yùn)營日漸成熟

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，視頻網(wǎng)站的運(yùn)營水平日漸成熟，網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展態(tài)勢旺盛。互聯(lián)網(wǎng)成為人們在日常生活中獲取信息的主要渠道，比起電視機(jī)，人們更愿意選擇觀看網(wǎng)絡(luò)劇或網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。視頻網(wǎng)站需要購買版權(quán)才能播放電視臺的影視劇和電視節(jié)目，但是大部分影視劇的版權(quán)費(fèi)過于昂貴，而網(wǎng)站自制的網(wǎng)絡(luò)劇不需要支付高昂的版權(quán)費(fèi)，還可以培養(yǎng)網(wǎng)站的影視制作團(tuán)隊(duì)。近年來，國家的扶持和視頻網(wǎng)站之間的良性競爭，促使網(wǎng)站發(fā)展日漸成熟。想要體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)平臺的差異化，視頻網(wǎng)站在找準(zhǔn)自身定位的同時，也要制作出能夠體現(xiàn)平臺獨(dú)家特色的自制網(wǎng)絡(luò)劇或自制網(wǎng)絡(luò)節(jié)目。B站于2018年在美國上市，逐漸成為國內(nèi)領(lǐng)先的年輕人文化娛樂社區(qū)，該網(wǎng)站致力于娛樂領(lǐng)域內(nèi)原創(chuàng)及二創(chuàng)的內(nèi)容分享，集結(jié)精彩番劇、經(jīng)典影視、硬核游戲、數(shù)碼評測、原創(chuàng)音樂等海量精彩內(nèi)容，其特色是動漫追番、UGC用戶原創(chuàng)、彈幕評論等功能。網(wǎng)站在創(chuàng)建之初因?yàn)闇?zhǔn)入門檻較低，導(dǎo)致視頻內(nèi)容參差不齊。現(xiàn)階段，在國家廣電總局的正面引導(dǎo)下，開始制作傳播主旋律和正能量的視頻內(nèi)容，構(gòu)建積極向上的娛樂平臺。在這樣的環(huán)境下，B站網(wǎng)絡(luò)自制劇《風(fēng)犬少年的天空》孕育而生，為網(wǎng)民們傳播正確的人生觀和價值觀，引導(dǎo)網(wǎng)站的年輕用戶為青春而奮斗。

2.5 傳播地域文化特色

網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容緊湊、節(jié)奏快，敘事具有碎片化和凡俗化的特征[3]。網(wǎng)絡(luò)劇的制作方式和播出時間會充分考慮目標(biāo)受眾的收視習(xí)慣和年齡結(jié)構(gòu)。此外，B站自制劇《風(fēng)犬少年的天空》還加入地域文化特色元素。該網(wǎng)絡(luò)劇是根據(jù)現(xiàn)實(shí)生活故事改編的，情節(jié)通俗易懂，劇組的主要拍攝地點(diǎn)是重慶，展現(xiàn)了當(dāng)?shù)氐慕ㄖ厣⒚朗澄幕惋L(fēng)土人情，反映了川渝地區(qū)人們的真實(shí)生活。該故事發(fā)生在重慶市的一所中學(xué)里，編劇里則林與導(dǎo)演張一白都是這所中學(xué)的校友。劇中在大興村生活的少年和家長們都是采用當(dāng)?shù)胤窖耘湟簦哂袧夂竦牡赜蛭幕厣＞W(wǎng)絡(luò)自制劇自興起以來基本采用普通話配音，但《風(fēng)犬少年的天空》打破常規(guī)，在普通話的基礎(chǔ)上大量采用四川方言配音。例如，劇中經(jīng)常出現(xiàn)的方言有幺兒、要的、巴適等。方言有利于拉近劇中演員與受眾之間的距離，讓川渝地區(qū)的受眾有親切感，也帶動廣大網(wǎng)民學(xué)習(xí)四川方言的熱潮。這部網(wǎng)絡(luò)自制劇每集的時長在一小時左右，劇情中講訴的故事相對獨(dú)立，受眾即使利用零碎的時間觀看，也不會出現(xiàn)劇情連接不上的問題。

3 網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展趨勢

2020年11月19日，B站公布了截至2020年9月30日第三季度的財務(wù)報告。報告顯示，網(wǎng)站第三季度營收再創(chuàng)新高，高達(dá)32.3億元人民幣，同比增長74%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過市場預(yù)期，具有巨大的發(fā)展?jié)摿4]。

3.1 用戶付費(fèi)意識增強(qiáng)

2020年，B站通過優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容與積極的運(yùn)營策略，推動用戶高質(zhì)量增長。用戶視頻付費(fèi)意識提高，第三季度網(wǎng)站月均付費(fèi)用戶數(shù)達(dá)到1 500萬人，用戶付費(fèi)率從2019年同期的6.2%提升至7.6%。隨著視頻網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量的提高，用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容付費(fèi)。《風(fēng)犬少年的天空》只有B站的會員才能觀看，于是有相當(dāng)一部分的用戶愿意為了觀看這部自制劇成為網(wǎng)站會員。未來，網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容朝著精品化的方向發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)自制劇需要付費(fèi)觀看，用戶會不自覺地強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)意識。

3.2 用戶參與網(wǎng)絡(luò)劇制作

我國互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，網(wǎng)民數(shù)量也在不斷擴(kuò)大，網(wǎng)民們對用戶生產(chǎn)和創(chuàng)造內(nèi)容的呼聲越來越高。網(wǎng)絡(luò)自制劇是互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的產(chǎn)物，也是我國各大視頻網(wǎng)站為廣大網(wǎng)民量身定做的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品之一。目前，各大視頻網(wǎng)站都有“發(fā)彈幕”的功能，受眾可以通過彈幕發(fā)表自己對網(wǎng)絡(luò)劇的感受，也可以與網(wǎng)民們進(jìn)行即時互動。部分網(wǎng)絡(luò)自制劇會先播出一到兩集，然后制作團(tuán)隊(duì)分析網(wǎng)民們發(fā)表的彈幕和評論，綜合網(wǎng)民們的意見及時調(diào)整后續(xù)的劇情和剪輯。隨著網(wǎng)絡(luò)自制劇的互動性增強(qiáng)，更多的用戶可以間接參與網(wǎng)絡(luò)自制劇的制作。

3.3 網(wǎng)絡(luò)自制劇逐漸專業(yè)化

我國視頻網(wǎng)站在早期制作網(wǎng)絡(luò)自制劇時受到資金、技術(shù)和政策等因素的限制，往往采用不知名的演員或者草根團(tuán)隊(duì)出演以降低自制劇的成本。如今，B站出品的網(wǎng)絡(luò)劇《風(fēng)犬少年的天空》邀請了彭昱暢、張婧儀等知名演員作為主演，演員的實(shí)力一定程度上決定著網(wǎng)絡(luò)劇的質(zhì)量，無疑這部網(wǎng)絡(luò)自制劇是成功的，雖然這部劇的成本增加了，但是通過這部劇也讓B站增加了流量。同時專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)也提高了劇情的合理性和畫面的專業(yè)性，畫面中有很多鏡頭語言和色彩色調(diào)都是可圈可點(diǎn)的。《風(fēng)犬少年的天空》的主題是青春和愛情，制作團(tuán)隊(duì)在拍攝過程中使用了大量的暖色調(diào)鏡頭，較好地表現(xiàn)了年輕人擁有的青春與美好。這種無聲的鏡頭語言可以給受眾傳遞很多信息，提高了B站的制作水平，為網(wǎng)站帶來更多的用戶和流量[5]。

3.4 逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈

視頻網(wǎng)站自制的網(wǎng)絡(luò)劇想要吸引更多的流量和用戶，就需要形成相對獨(dú)立和完整的產(chǎn)業(yè)鏈。視頻網(wǎng)站在既有的產(chǎn)業(yè)鏈上可以進(jìn)行延伸，上游的產(chǎn)業(yè)鏈可以培養(yǎng)專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和演出明星，下游的產(chǎn)業(yè)鏈可以多渠道播放自制劇并開發(fā)周邊產(chǎn)品[6]。

B站初期的內(nèi)容是以二次元文化為主，自制網(wǎng)絡(luò)劇的時候可以利用平臺優(yōu)勢，擴(kuò)大上游和下游的產(chǎn)業(yè)鏈。擴(kuò)展下游產(chǎn)業(yè)鏈可以采用自制劇與二次元文化結(jié)合的方法，生產(chǎn)B站與自制劇聯(lián)名的周邊產(chǎn)品。例如，可以把網(wǎng)絡(luò)自制劇《風(fēng)犬少年的天空》中的人物二次元化，用劇中人物的漫畫形象與拍攝地重慶的地標(biāo)性建筑、B站的二次元人物形象相結(jié)合，生產(chǎn)出周邊產(chǎn)品。同時，制作《風(fēng)犬少年的天空》番外篇，把創(chuàng)作的漫畫人物形象延伸出續(xù)集，允許別的平臺轉(zhuǎn)載放映，從而有效擴(kuò)展下游產(chǎn)業(yè)鏈。下游產(chǎn)業(yè)鏈的擴(kuò)大有助于視頻網(wǎng)站積累更多的資金，可以幫助自身建立專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)和演員團(tuán)隊(duì)，從而擴(kuò)大上游產(chǎn)業(yè)鏈，最終形成一個良性循環(huán)。近年來，各大視頻網(wǎng)站快速發(fā)展，大部分網(wǎng)站都是通過合作或者購買等方式整合網(wǎng)絡(luò)自制劇的資源與內(nèi)容，并逐步形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

3.5 逐步制播一體化

視頻網(wǎng)站是網(wǎng)絡(luò)自制劇的生產(chǎn)主體，這有利于網(wǎng)站結(jié)合自身優(yōu)勢進(jìn)行制作與播放。傳統(tǒng)電視劇普遍采取“制播分離”的模式，視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制劇更傾向于“制播一體化”[7]。視頻網(wǎng)站想要制作出更加精良的網(wǎng)絡(luò)自制劇，必須配備自己的制作團(tuán)隊(duì)，集中優(yōu)勢制播一體和自主宣發(fā)。視頻網(wǎng)站成為網(wǎng)絡(luò)自制劇制播和宣發(fā)主體時，可以協(xié)同網(wǎng)站的各個部門共同打造精品網(wǎng)絡(luò)自制劇。除了B站出品的《風(fēng)犬少年的天空》外，我國各大視頻網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)自制劇也在朝著制播一體化的方向發(fā)展。例如，愛奇藝視頻網(wǎng)站經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了自己的原創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、版權(quán)部門和后期部門，并出品了多部精品網(wǎng)絡(luò)自制劇。

4 結(jié)語

目前，視頻網(wǎng)站的原創(chuàng)影視劇較少，缺乏一定的實(shí)踐創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)。而且，網(wǎng)絡(luò)自制劇的受眾基礎(chǔ)參差不齊，部分網(wǎng)絡(luò)自制劇會受到網(wǎng)民的惡意評價，影響網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播。但網(wǎng)絡(luò)自制劇的發(fā)展?jié)摿薮螅曨l網(wǎng)站可以利用平臺優(yōu)勢制作內(nèi)容精良的自制劇，打造自身品牌效應(yīng)，留住平臺的忠實(shí)受眾。

在新媒體發(fā)展的大環(huán)境下，受眾分眾化是發(fā)展的必然趨勢，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺可以分析自己網(wǎng)站的用戶畫像，針對目標(biāo)受眾的年齡結(jié)構(gòu)、地區(qū)分布和興趣領(lǐng)域創(chuàng)作垂直細(xì)分的網(wǎng)絡(luò)自制劇。視頻網(wǎng)站明確目標(biāo)受眾后，有利于受眾自發(fā)傳播自制劇，以點(diǎn)帶面，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)自制劇的傳播力和影響力。

我國網(wǎng)絡(luò)自制劇從無到有、從單一到多元，經(jīng)歷了一段成長時期。隨著媒體的深度融合發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)自制劇還有很大的發(fā)展空間。網(wǎng)絡(luò)平臺要大力提升網(wǎng)絡(luò)自制劇的內(nèi)容質(zhì)量，鼓勵制作多元題材的網(wǎng)絡(luò)自制劇，并積極營造健康的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，傳播社會正能量。