“破圈”中發展：融媒體時代電視主持人的戰略轉型策略

褚萌萌

（作者單位：中國傳媒大學播音主持藝術學院）

當前，隨著互聯網技術和移動通信技術的發展，媒介形態和信息傳播方式都在發生巨大的變化。技術的進步帶來了媒體格局的變化，傳統的廣播電視媒體遇到了生存和發展危機，網絡媒體特別是移動互聯網媒體得以蓬勃發展，其傳播能力不斷增強，到達率、打開率等相關數據均迅速上漲。

與此同時，“信息無處不在、無所不及、無人不用”[1]，全員參與成為全媒體的重要特征之一。幾乎任何社會主體都可以借由網絡成為信息傳播的主體，自由自主地參與公共事務中。在這樣的輿論生態中，曾經可以稱為所在媒體機構“代言人”的主持人，其自身影響力也在逐漸下降，正面臨著去中心化的現實困境。而且，隨著媒體格局的不斷變化，欄目類型、播出平臺也發生了變化，電視主持人的轉型勢在必行。

本文將在概述融媒體時代媒體格局、欄目環境和主持人行業生態等因素的基礎上，具體分析當前電視節目主持人的轉型策略，從戰略分析的角度來探求電視主持人是如何“破圈”的。

1 融媒體時代的主持行業生態

在傳統的廣播電視媒體中，播音員、主持人被定位為以有聲語言和副語言的方式來駕馭節目進程的人[2]。他們通過自身的專業能力在幕前主導著節目的進程，以實現節目目標，滿足受眾的觀看與審美需求，并在此過程中傳播正確的社會價值觀。

然而，隨著網絡新媒體的興起，傳統的廣電媒體話語權逐漸弱化，輿論場上的主體愈發多元化[3]，播音員、主持人身份定義中的“駕馭節目進程”這一核心概念受到了挑戰。一方面，隨著全媒體時代的到來，媒體本身職能在傳統媒體內部漸趨“均等化”[4]，人人都可以利用網絡媒體傳播信息、娛樂大眾，職業的專業度要求變低，門檻也就相應降低；另一方面，隨著互聯網時代“去權威化”特性的不斷彰顯，更多的電視節目也遭遇了去主持人化的困境，也就是傳統意義上承擔串聯、控場、采訪嘉賓等功能的主持人被邊緣化了，甚至是缺位的[5]。

這是一個有意思的現象：在各種各樣的媒介上可以承擔主持功能的人在增多，而電視媒介中對于傳統意義上的主持人的需求又在減少——供需嚴重不平衡，是當前融媒體時代主持行業生態的顯著特征。

但是，新的時代也孕育著新的生機。相當一批傳統電視節目主持人，在媒介融合的環境中實現了戰略轉型，從專業能力、個人品牌、平臺與節目的選擇等方面作出了相應的調整，從而實現了“破圈”，即突破了原有的廣播電視節目的限制，并取得了新發展。

“戰略轉型”是一個管理學概念，其實質是指某個企業發展過程中在戰略內容和形態上發生的根本性變革，目的是在內外部環境變化的情況下發揮自身優勢、謀求生存空間[6]。從這個意義上來說，主持人的戰略轉型就是其在提高自身核心競爭力的基礎上，適應融媒體時代媒介環境、受眾特點等的發展變化，并從中為自己找到新的事業增長點。

2 主持人的“破圈”之策

對于電視節目主持人來說，電視節目就是他們的職業舒適圈。在其中，他們是節目的主體，是信息內容的傳播者，對觀眾進行著一對多的大眾傳播。針對他們傳達的信息和表述的觀點，觀眾通常是接受且認可的，而且無法作出及時的評價，這就讓傳統電視媒體中的節目主持人有了一種高高在上的權威感。

“破圈”，就是走出電視媒介環境，走進媒介融合的生態之中，改變自己的話語樣態和創作心態，向受眾進行點對點的類似于人際傳播的大眾傳播。同時，追求“破圈”，并不是一味地轉變、迎合即可，而是要提高自身的核心競爭力，作出相應的調整，唯有如此才能在“破圈”的同時取得更大發展。梳理現在業已“破圈”的電視主持人的職業發展，可以總結出融媒體時代電視節目主持人的轉型戰略。

2.1 “破圈”：“電視+網絡”雙平臺聯動發展

在媒介融合的發展態勢下，節目主持人的傳播場域也呈現出融合的態勢[7]。這種場域的融合不僅發生在節目的內部，如主持人與記者、主持人與娛樂節目搞笑藝人的場域融合等，還發生在節目的外部，如電視節目主持人與網絡主播、節目主持人與自媒體人的場域融合等。這種場域的融合就是狹義的“破圈”。當前，有越來越多的電視節目主持人都已開始了“觸網”的歷程，在大屏和小屏上均有出色的表現，在雙平臺的聯動下提升了個人影響力。

在這一策略下，有一個非常成功的案例——2020年4月6日央視新聞推出的“小朱配琦”直播。在這場網絡“帶貨”直播中，央視新聞頻道的主持人朱廣權和網紅主播李佳琦搭檔銷售湖北特色產品，以助力受到新型冠狀病毒肺炎疫情嚴重沖擊的湖北企業復工復產。該場直播的傳播效果良好，銷售額超過4 000萬元，累計觀看次數超過1.2億次。在直播中，曾經被觀眾譽為“國家級段子手”的朱廣權發揮了自己的特長，押韻連連，打趣不斷，如：“煙籠寒水月籠沙，不止東湖與櫻花”“買它買它就買它，熱干面和小龍蝦”……另外，在氣氛擔當李佳琦的熱場配合下，朱廣權還展現了自身深厚的文化底蘊，為網友講解荊楚文化知識，介紹黃鶴樓等湖北標識的歷史背景等。當然，應該看到，朱廣權在近兩個小時的直播中，很多時候仍然帶著些主持傳統電視節目的痕跡。不過，除了這些初次觸網的“陣痛”，可以看到的是，朱廣權通過這次直播和接下來的一系列直播活動，已經在互聯網上形成了自己的品牌，成為中國中央電視臺（簡稱“央視”）最具網感的主持人之一。

另外，常年出現在《新聞聯播》主播臺上的“國臉”康輝，從2019年11月開始，拍攝了一系列視頻博客（Video Blog，Vlog），發布在“央視新聞”“大國外交最前線”等微博賬號及央視新聞、央視頻等應用程序（Application，App）上。這些Vlog以國家主席習近平出訪巴西、希臘過程中康輝作為記者的經歷為主要內容，其中首個Vlog獲得了4 142萬次觀看、4.1萬次評論。在這些生活化的網絡短視頻中，莊重的外交事務以親切自然的語態被表達出來，原本正襟危坐的嚴肅新聞主播形象為之一變，有一種反差萌之感。此外，受眾也在這一系列輕松的視頻中，了解到了更多關于外交活動的知識與細節，增長了見識，同時有一種“揭秘感”，好奇心得到了滿足。因此，作為主持人的康輝拉近了與受眾的距離，改變了在觀眾心目中一貫的嚴肅形象。

上述兩位主持人的主業仍然是為電視節目服務，但是“觸網”的經歷為他們打造了更為立體的個人形象，展現了更多專業技能，同時進一步提高了知名度，將原本可能對他們不了解的受眾變成了自己的粉絲。這不僅增加了他們在電視、網絡兩個平臺聯動協同發展的可能性，同時有助于反哺電視節目。

2.2 轉軌：增強核心能力，聚焦新媒體平臺

2010年前后，隨著移動互聯網技術的發展，再加上轉播版權費用逐漸升高、“限娛令”的推行等因素[8]，網絡視頻節目得到快速發展。作為以網絡媒體為播出平臺的視聽節目，網絡視頻節目的運作更加市場化，更注重觀眾的需求，內容相對輕松活潑，制作空間也相對較大。在數量經歷了迅速增加之后，近年來，網絡節目逐漸開始精細化發展，質量得以提升。第七屆中國網絡視聽大會數據顯示，截至2018年底，全國備案的網絡原創節目共有4 840檔，網絡視聽節目播放量共計約2.66萬億次[9]。

蓬勃發展的互聯網市場為電視主持人拓展了嶄新的發展領域。一些主持人直接選擇從電視節目領域全身而退，專心投入網絡的藍海。例如，現象級網綜《奇葩說》的主要締造者之一馬東，此前就一直在電視媒體工作，主持過央視的《文化訪談錄》《挑戰主持人》等知名欄目。在央視的綜藝節目中，馬東是幽默風趣的，但同時兼顧一名國家級電視臺主持人應有的大氣端莊。2012年，馬東從央視離職，加入愛奇藝，并以超前意識提出了純網綜的概念，創辦了融入辯論元素的說話達人秀《奇葩說》。在《奇葩說》中，馬東充分發揮他的詼諧特長，經常自我調侃為“油膩中年大叔”，一些插科打諢和花式廣告口播更是讓觀眾印象深刻。在網絡平臺上，馬東仍像在電視媒體中一樣表現出了強大的控場能力和扎實的語言功底，他幽默風趣的個人特色也得以最大限度地被放大。《奇葩說》之后，馬東又接連主導打造了《飯局的誘惑》《樂隊的夏天》《一年一度喜劇大賽》等節目，均受到年輕觀眾的歡迎，他“壞大叔”的人設也在幾檔節目中一以貫之，成為年輕觀眾喜愛的網絡紅人。

另一位前央視主持人王凱則將“轉軌”網絡進行得更徹底，直接跳脫出了節目形態的限制。在央視工作時，王凱長期主持經濟頻道的《財富故事會》欄目，同時從事一些解說和配音工作，但和兒童節目或是兒童這一受眾群體關系不大。從央視辭職一段時間后，2014年，他主導創立了兒童故事音頻App“凱叔講故事”。該產品深耕學齡前兒童及其家長這一垂直受眾群體，截至2019年底累計用戶超過2 000萬。王凱選擇這一賽道，當然與他自身的家庭經歷有關，誠如他經常提到的——一開始的靈感來源是女兒喜歡聽他講述睡前故事；但不可否認的是，他在這一領域能夠取得成功，更在于他認清楚了當代中國中產群體人數增多，以及這部分人群對于子女的學齡前教育愈加重視等社會發展新趨勢。由此，王凱本人轉型成為孩子們的“凱叔”，基于多年主持和配音的經驗積累，王凱將自身有聲語言的創作能力發揮到了極致，創作出了大量生動親切、詼諧有趣的兒童故事。

由此可見，電視節目主持人選擇徹底“轉軌”到網絡媒體的賽道，是一個具有挑戰性的決定，也是一個主動擁抱機遇的決定。電視節目主持人具有扎實的基本功、較高的知名度，這是他們在網絡媒體中發展的基礎；但同時也能從馬東、王凱身上看到，電視主持人轉換陣地到新媒體領域，需要緊緊把握住時代的需求和受眾的需要，不斷提高自身的核心能力。

2.3 換位：創新做好融媒體時代的電視節目

當前的媒介融合，并不是網絡新媒體取代傳統報紙、廣播電視媒體的融合，而是多種形態媒體相互借鑒、相互補充的融合。雖然當前網絡新媒體正在以迅猛之勢發展，但國家廣播電視總局數據顯示，2020年，全國電視觀眾的規模仍然超12.8億，是受眾最多的媒體類型，電視收視用戶每日戶均收視時長為5.85小時，同比上漲12.9%。可以說，電視大屏的觀眾規模大，用戶黏性強。基于這樣深厚的受眾基礎，如何適應時代和社會的變化，改變電視的語態，制作出符合當代受眾需求和審美的電視節目，就成為包括主持人在內的所有從業者都需要深思的問題。縱觀當前電視業界可以看出，雖然一些主持人服務的平臺和節目的屬性形態未發生變化，但是其主持形式已經發生了變化，從某種意義上說是具有了網感，也就是一種平民化、開放性、去權威化、去說教性的話語風格。

以《新聞聯播》這檔主流電視新聞節目為例，該欄目開播于1978年1月1日，可以說是黨和國家最有力的喉舌節目。之前，《新聞聯播》的主播多是采用宣讀式、播報式的語言表達樣式，話語風格嚴肅。但是，從2019年7月起，由康輝、剛強等主播口播的新聞評論中，頻頻出現網感十足的流行語，諸如“令人噴飯”“滿嘴跑火車”“雷人”“裸奔”等。從效果上來講，作為欄目形象代言人的主播，通過這樣的表達收獲了一批年輕的粉絲；原本嚴肅莊重的新聞內容也變得生動、更易接受，從而能更好地完成凝心聚力的輿論引導任務。

再如，上面提到的央視新聞頻道主持人朱廣權，在電視新聞的播報中，他也率先運用了更為輕松活潑、接地氣的言語。早在2017年，他的一個段子就“出圈”了——在談到放假回家時，他說“地球不爆炸，我們不放假，宇宙不重啟，我們不休息”。這些在電視中的表達創新都提高了電視節目的影響力，同時提升了主持人個人的知名度。

應該注意到，在上述例子中，電視節目主持人因應時代的變化和受眾的需求，改變了主持風格。這一現象的本質，其實是主持人的換位思考。也就是說，主持人不僅將自身定位為電視媒介上的大眾傳播者，更是媒介融合時代兼顧到人際傳播特性的大眾傳播者。

3 結語

隨著移動互聯網時代的到來，傳統廣播電視節目主持人的身份和地位都受到了挑戰。主持人作為電視臺和電視節目的代表，對很多受眾來說不再意味著權威了，影響力有所下降。電視節目主持人要想突破電視媒體的舒適圈，就要扎實自身的專業基本功、提高自己的核心競爭力，應時代和受眾需求作出新的變化，如通過“電視+網絡”雙平臺聯動發展，創新融媒體時代的電視節目。在戰略轉型思維的加持下，電視節目主持人可以依據上述策略，對自身的規劃作出調整和創新，從而在新的行業生態中獲得更大的生存與發展空間。