化危機為良機：后疫情背景下中國對外傳播能力建設研究

韓英杰 高鵬飛

（唐山市群眾藝術館 河北 063000；北京理工大學人文與社會科學學院 北京 100081）

2020年初暴發(fā)的新冠病毒疫情是近百年來人類所遭遇的影響范圍最廣、防控難度最大的全球性突發(fā)公共衛(wèi)生事件，也是一場嚴重的國際公共關系危機。新冠病毒疫情的沖擊影響加速了世界政治經(jīng)濟文化等多方位格局的改變，加劇了全球化與逆全球化行為的深刻博弈，“百年未有之大變局”已然清晰顯現(xiàn)。在疫情初期，中國曾被快速推向了世界輿論的風口浪尖。大量西方媒體利用民眾恐慌煽動種族主義，“中國病毒源頭論與制造論”甚至是“中國制造有毒論”甚囂塵上。由于意識形態(tài)和傳媒倫理的差異，中國正常的對外傳播遭遇了世界很多發(fā)達國家輿論的各種曲解、抵制甚至屏蔽。例如，美國先后將中國15家媒體列入所謂“外國使團”限制名單，并對TikTok（抖音海外版）擬采取強制的購買行為；而印度政府則連續(xù)4次共計禁用267款中國手機應用程序，阻礙中國移動社交媒體在印度的健康發(fā)展。

然而，隨著中國政府及民眾抗擊疫情出色表現(xiàn)的不斷積累、中國媒體的“澄清謬誤、明辨是非”以及中國在經(jīng)濟、政治和外交等方面所形成的良性綜合效應，中國對外傳播工作逐漸扭轉了被動局面，逐漸重塑良好的國家形象并贏得國際社會認可。習近平總書記在2021年5月底中共中央政治局第三十次集體學習時強調，要加強和改進國際傳播工作，展示真實立體全面的中國。在當前所處的全球后疫情時代背景下，中國的對外傳播正面臨著新的機遇與挑戰(zhàn)，如何對外講好中國故事已成為關系到國家政治與外交的重要事項。所以，很有必要遵照對外宣傳的科學發(fā)展規(guī)律和新聞傳播規(guī)律，并借鑒新聞學中的“5W1H”原則，著重從以下幾個方面進行系統(tǒng)化和多維度的對外傳播危機管理與策略研究，以達到化不利為有利、化危機為良機的效果。

一、注重國際傳播的對象選擇

后疫情時代的對外傳播要注意傳播對象的選擇。在對外輿論傳播的理論中，兩國的價值觀念、政治制度、經(jīng)濟關系和地理距離相距越遠時，越容易出現(xiàn)對外傳播的效果偏差。部分西方媒體正是利用了受眾難免的固有刻板印象、意識形態(tài)和文化差異等因素來誤導其對新聞事實的理解，在疫情發(fā)展的各個階段建構出相應的歪曲甚至錯誤的事實圖景。所以，對于惡意對中國進行污名化、煽動國際競爭對抗、實行輿情評論雙重標準的美國福克斯新聞臺等西方媒體，要針對性地予以正面回應，做到“及時發(fā)聲、果斷發(fā)聲和有效發(fā)聲”，以防止陷入傳播學中的“沉默的螺旋”而導致不實信息和錯誤言論的擴大化。做到既理解中西方地域文化價值和政治體制差異，又保證代表中國的公正聲音得到最廣泛有效的傳播，以爭取形成最廣泛的輿論戰(zhàn)線同盟，穩(wěn)定對外傳播的主體對象。

二、注重國際傳播的內容選擇

在全球后疫情背景下，中國已然走近世界輿論場的中心，然而中國的對外傳播卻遭遇了前所未有的哈姆雷特式的拷問：中國最應該向世界說明什么？傳播什么？怎樣做才能讓世界理解、認同并支持中國？在對外傳播的內容選擇上可以吸取“非典”時期對外傳播方面的經(jīng)驗教訓。2003年“非典”疫情暴發(fā)，在疫情初期出現(xiàn)了輿論應對不利的短期被動局面，但國家領導人在特殊時期很快就開展了“非典外交”，2003年5月，胡錦濤同志對俄羅斯等國進行訪問，出席上海合作組織成員國元首會議，在大會上通報了中國疫情和防治工作的相關情況，向世界顯示了中國負責任的大國風范。中國就應向世界傳播構建一個有自信、有擔當、有光明未來前景的大國形象。

為保證對外傳播的實際效果，在對外傳播的內容選擇上要注意：我國對外傳播的內容也不應是“自說自話”。既不能以針對西方的批判為宗旨而構建辯論批駁型的傳播內容，也不能忽視中西方差異而以“自我認知”為核心傳播中國理念。應以建立在文化平等起點上的后東方主義語境為傳播基礎，這就需要我國對自我形象有一個客觀真實的認識，不卑不亢、不驕不躁地彰顯大國風采。后疫情時代，我國的對外傳播應構建在尊重科學、尊重正義、尊重自我的基礎上，結合全球疫情的時代特征和西方受眾的認知特征，認同中西差異并構建中西方平等交流的傳播與對話機制，為疫情過后加大文化“走出去”戰(zhàn)略的執(zhí)行力度、為進一步提升我國軟實力并構建豐富且有質感的國家形象做好充分準備。

三、注重國際傳播的時機選擇

疫情等突發(fā)公共事件有其自身的發(fā)展周期規(guī)律，一般分為暴發(fā)期、發(fā)展期、高潮期、減緩期、結尾期和后續(xù)影響期。科學的對外傳播應是根據(jù)不同國際區(qū)域的不同輿情發(fā)展周期而提前制定不同預案并及時有效應對。例如，在疫情暴發(fā)的初期，中國曾陷入到長時間度、高關注度、強爭議度的全球輿論風暴中心，中國的對外傳播應以“澄清事實、尋求支持”為主要內容。在疫情的發(fā)展期，中國的抗疫努力已見成效，而疫病在歐美國家迅速蔓延，對外傳播應以“抵制污名、經(jīng)驗共享”為主要內容。在疫情的高潮期，中國的疫情已得到基本控制，但歐美日益惡化，對外傳播應以“重塑形象、無私援助”為主要內容。在疫情的減緩期至后續(xù)影響期，部分西方媒體仍會不遺余力地抹黑甚至攻擊中國，對外傳播應以“展示形象、引領團結”為主要內容。

四、注重國際傳播的路徑選擇

在疫情輿情相互交織并不斷演化的背景下，各國間的對外傳播途徑均受到大幅壓減，報紙與書刊、展覽與演出等傳統(tǒng)傳播路徑遇到了巨大物理空間壁壘，對外傳播的主要路徑曾僅依托于移動互聯(lián)網(wǎng)絡。這在客觀上促進了“全球融媒體時代”的加速形成，各國均將在線數(shù)字傳播等網(wǎng)絡路徑作為對外宣傳的主要陣地。依托手機與客戶端、結合融媒體與自媒體的在線數(shù)字傳播是對外傳播不可忽視的重要路徑。例如抖音與抖音海外版（TikTok）從場景理論的視角出發(fā)，為用戶搭建了滿足“宅文化”虛擬社交體驗的場景,為用戶帶來了沉浸式體驗、形成故事化傳播,“宅文化”內容創(chuàng)作也會形成積聚型產(chǎn)出，引發(fā)用戶圍觀形成流量池。另外，由于網(wǎng)絡自媒體具有傳播迅速、受眾量大、互動性強、影響面廣、監(jiān)管寬泛等特點，所以，借助融媒體與自媒體進行在線數(shù)字對外傳播進而借助海外社交數(shù)字媒體平臺，往往可以收到出奇制勝的效果。例如，沈陽等多個城市就開通了臉書（Facebook）和推特（Twitter）賬號，以更加貼近歐美受眾的方式進行對外傳播的創(chuàng)新實踐，回應國際關切并展示中國形象。在積極使用快捷靈活的海外社交媒體平臺時，要注重充分發(fā)掘更為百姓化、受眾參與度高的傳播內容，通過多元化表達與多樣性敘事風格，與國內各級外宣媒體交錯發(fā)聲，與傳統(tǒng)媒介融合補充，與海外受眾開展多維互動交流。

五、注重國際傳播的策略選擇

為了達到良好的對外傳播效果，必須注重傳播策略的選擇使用。在后疫情時期的對外傳播中，一方面要分享抗疫經(jīng)驗，增強國際普遍認同；另一方面，要進一步完善應對國際輿論對抗的體制與機制，對污蔑中國的西方媒體給予精準回擊。對中方提供醫(yī)療物資、派遣醫(yī)療隊伍、開展藥物疫苗合作研發(fā)等方面的新聞要進行密集宣傳。在具體策略中，還可以借助華人網(wǎng)絡，以華人普遍關心的中醫(yī)藥為宣傳切口，注意因勢利導地開展傳播并提升效果，以便更好地樹立強國形象、彰顯大國擔當。在具體實踐中，應依托新媒體基礎，采用全媒體理念，打造智慧型對外傳播體系。在內容選擇上，可以巧用多種社交傳媒來講述民眾真實故事，激發(fā)人性情感共鳴以克服國內外的文化差異和認知偏差。此外，官方媒體在報道其他境外媒體關注的新聞時，應爭取主動引導輿論，在議程設置中不回避、不敵視外媒關心的議題，積極呈現(xiàn)出相對客觀、全面的國家形象。總之，應講求對外傳播的方式方法等策略技巧，借助具體文化資源來表述“歷史與現(xiàn)代有機結合”，講好“豐富且立體”的有質感的中國故事。

總之，中、美等大國間在經(jīng)濟政治文化等各方面將存在激烈競爭博弈。而在缺乏相互充分交流的環(huán)境中，對外傳播將不可避免地遇到標簽化、政治化甚至是污名化的意識形態(tài)影響。中國對外傳播的世界語境曾被美國等西方國家引入到“新冷戰(zhàn)”“全圍堵”的窘迫境況中并因此遭遇到巨大的意識形態(tài)空間壁壘與阻力。究其原因，主要是境外政治集團對輿論的誤導與操控。在不利的國際語境下,要堅持用全面、辯證、長遠的眼光分析中國對外傳播所面臨的世界輿論形勢，鞏固好已有的對外傳播成果，努力宣傳和展現(xiàn)充滿人文關懷的生動的中國故事，以及中國經(jīng)濟政治文化發(fā)展長遠向好的巨大潛能，進而不斷構建并強化屬于中國的對外傳播的國際話語權。■