淺析媒體融合背景下主流媒體主持人轉型發展的嬗變與機遇

黃蘇晗

（哈爾濱師范大學 哈爾濱 150001）

媒介發展至今，網絡媒體已初步形成“人人皆可為之”的泛眾化時代，對于信息、技術、傳播介質等資源要素爆炸式發展的今天，全媒體時代的到來催生出一系列傳統傳播場景中從未產生過的焦點與變換。從行業發展角度，播音主持專業在全媒體語境下的工作環境已然改變，隨之產生的“身份焦慮”及創新探索，也成為該領域研究的重要題目。

走過中國電商產業直播帶貨元年的2020年，回顧電商風生水起的2021年，不難發現，伴隨著融合媒體發展的諸多問題已經開始逐漸浮出水面，越來越多的主持人在面臨主流媒體話語權及商業化身份重構的十字路口，展示出諸多值得學界思考總結的嬗變與機遇，這是否為一種身為主流媒體IP化代表的另辟蹊徑？抑或是主流媒體流量變現的前景化選擇？

一、主流媒體主持人轉型發展問題由來已久

（一）主流媒體主持人轉型策略眾說紛紜

高曉虹《媒體融合新常態下傳統媒體輿論引導面臨的困境與出路》，胡正榮、李荃《推進媒體融合向縱深發展的四個關鍵》，裴安《全媒體時代電視新聞播音主持面臨的挑戰及其對策研究》及王茹婷《電視新聞播音主持轉型策略研究》中均提出結合自身效能，播音主持專業急需尋求創新發展的渠道及空間。同時，督促專業人才適應市場發展規律，打造符合即時傳播規律的優質主流內容，打破現有受眾日趨嚴重的審美疲勞，在內容形式、傳播渠道、人才培養等多個領域深度轉型和發展，加速推進媒體融合縱向發展，提升主流媒體的影響力、傳播力、品牌力。

然而如何適應圈地化的流量市場，如何從互聯網流量產品中為主流媒體爭奪回大眾關注，已然成為困擾諸多廣電機構及主流媒體平臺的首要困境。

（二）主流媒體人批量入駐流量平臺效果幾何

不難發現，主流媒體與互聯網的強強聯手已成為趨勢，如央視系與快手的IP聯合，二者傾力打造銷售額百萬的公益融媒直播節目，亦或者各省級廣電百花齊放的融媒探索，如湖南、江蘇、浙江、東方等十余家省級衛視與阿里系產品淘寶合作開設直播官方賬號；以及以湖南娛樂、中廣天擇、山東廣電Lightning、黑龍江廣電龍視頻、濟南廣電鵲華MCN等省級廣電傾力打造的MCN機構建設；甚至包含來自下至縣級廣電，上至央視、新華社、人民日報三大主流媒體等大批主流媒體中的節目組、新媒體團隊、工作室，近乎百萬數量的主流媒體背書賬號在淘寶、抖音、快手、百度、視頻號等流量平臺火力全開，竭盡全力打造海量的“廣電系”融媒賬號。

與此同時，伴隨著琳瑯滿目的融媒試水，大批廣電系主持人轉戰這些大大小小的直播平臺、短視頻平臺，甚至電商帶貨直播間當中。然而，在諸多平臺流量扶持的政策下，成為全網千萬級IP的主流媒體主持人依舊屈指可數。以黑龍江廣電知名情感類主播葉文為例，其王牌節目《葉文有話要說》在全國情感類節目中一直長居榜首，2016年-2018年間全網播放量超5億。然而伴隨著“葉文”IP流量化的融媒試水，葉文先后參與“龍江有好貨”公益助農直播帶貨活動、“大咖的書房”快手公益文化活動，以及日常抖音平臺的廣播節目實時直播等諸多類型內容。截至2021年9月，葉文全網粉絲量超300萬，初試電商直播，平均單場銷售額近7萬余元。

大IP是否就是“流量”的代名詞？這個疑問從葉文IP的融媒孵化路徑可見一斑。以往結合傳統媒體權威性、可信性、公知性及生產力的融媒嘗試，看似收獲頗豐，然而對標那些由純市場化運營、社會化MCN機構打造的網絡IP，廣電系主持人身上的“流量光環”已日漸消退。曾經億萬級的平臺IP，如今對標現有流量平臺中的諸多主播、機構，百萬級的粉絲數量、幾萬級的直播成果，只算得上中腰部主播中的佼佼者，卻早已失去曾經風光無限的大IP主角光環。

二、主流媒體主持人傳播角色的嬗變

結合喻國明《認識和把握移動互聯時代用戶媒介使用的新常態》，董廣安、李瑗瑗《分眾化認知上的幾個誤區》及劉宏、孟昭瑞《對媒介融合的反思》可以了解到，融合發展中不同媒介的功能和傳播手段需緊密結合“融化”，未來新興傳播生態以各個傳播主體之間的和諧共生、融合共贏為主要趨勢，結合媒體信息傳播的深度融合和主流思想的引導凝聚為發展方向。主持人作為傳播媒介中承上啟下的重要組成，也面臨受眾需求的改變，急需適應從大眾傳播逐漸轉變成分眾傳播，甚至細分垂直領域的專業信息輸出的發展轉變。

（一）如何延續主流媒體中主持人所具有的傳播角色

面對日趨完善的媒體融合態勢，播音主持行業的轉型與創新持續呈現一定程度的發展局限，諸多關于人才專業素養的提升、融媒技能的突破及角色重構等問題的研討，大多限制于播音技巧突破、渠道分發的多元及傳播內容的創新等方面。然而事實上，技術更迭的速率已超乎媒體行業的想象，僅僅局限于內容產出的創新和媒介技術的了解已經不足以滿足當下媒體融合的發展。

在姜希倫《全媒體時代，主流媒體如何“破圈”升級——中央廣播電視總臺深化媒體融合創新的觀察與思考》，謝新洲、朱垚穎《技術，內容，用戶，中國網絡視頻發展邏輯》，毛馨《人工智能語境下播音主持面臨的挑戰與應對》等諸多行業研究成果中可了解到，只有深化全媒體領域的融媒技術，不斷加強播音主持人才的角色重構，通過體系化的產品思維、用戶思維、媒介發展乃至媒體產業的思考學習，才能夠從根本上提升播音主持專業的轉型效果及適應能力；也只有強化專業領域思維能力，才能夠高效率、高品質、高轉化地傳遞主流媒體正面的輿論聲音，深化“守正創新”媒體發展思想，加速“主力軍挺進主戰場”融媒進展，從而進一步提升主流媒體的傳播力、影響力及品牌價值。

（二）如何突破主流媒體“差異化”融媒傳播的瓶頸

眾人皆知麥克盧漢的著名理論“媒介是人的延伸”，然而鮮有人知，其在論證“媒介延伸說”的同時也總結出“有延伸就會有截肢”的傳播學觀點。作為傳統媒體的延伸觸角，主流媒體的融媒舉措在一定程度上依舊難逃“泛平臺化”傳播內容的創新僵局。

而反觀眾多自媒體平臺內容，其垂直化、細分化、趣味化、高效化、海量化的內容特點，無一不挑戰著、激勵著主流媒體邁入“差異化”傳播的競技場中。主持人作為傳播內容中的符號化標志，其語言風格、人設定位、內容邏輯、輸出價值等相關要素，均成為打造融合性傳播內容的重要成分。相比于以廣播、電視為代表的傳統媒體上的常態化傳播內容模式，播音及主持這一傳統媒體中不可或缺的職業，在新媒體信息分發傳遞過程中產生的創新及突破亟待研究探討。

“流量紅利”時代的中后期，關注度高的內容均是以情緒資本為核心，通過觀點輸出，關注者同生產者在情感價值方面達成共情，進一步實現被關注者價值增值。然而，即便面對著具備粉絲高黏度的明星化主持人，其內容輸出的獨有性及創新性，依舊考驗著這些習慣傳統媒體輸出方式的優質主持群體。

為了適應流量平臺的娛樂性、實時性、趣味性，越來越多的主持人嘗試以自主人設為方向，以差異化、翻轉感、靈活性等諸多內容，打造不同于主流媒體內容中權威感、公信力的公知形象。如央視主持人朱廣權，因一段在節目中自發表達的節氣段子，火爆全網，被稱為央視“行走的段子手”，而其小小文段中所展現的深厚文化功底和靈活控場能力，吸引眾多消費者對其后續與快手平臺合作的公益助農直播帶貨活動產生巨大興趣及影響。

由此可見，強烈的反差感、濃重的差異化，配合主流媒體主持人固有的“高知高水平”“權威話語權”等形象標簽，足以支撐主持人及相關融媒內容在泛娛樂化的流量平臺爭奪一席之地。但事實上，能夠做到差異化輸出、創新化價值、標簽化營銷的融媒內容屈指可數，大多數的主持人都試圖以翻轉化的人設標簽獲得流量的青睞，可收效甚微，更有甚者，脫離主流媒體的權威觀點，將不適宜的輿論觀點傳播至公域平臺中。在流量面前，此類輿論方向的輸出與引導應當永久成為內容輸出的基石。

（三）如何適應技術為導向的泛流量化平臺

在“人人皆可進行信息表達的社會化分享與傳播”的技術民主時代，網絡平臺的發展進步，不斷推進著傳播介質、傳播渠道和傳播內容的更新迭代。近年融媒發展探索中，傳統媒體在多元傳播背景下的傳播格局、渠道、內容、形式與方法等多維度領域，逐步取得穩健的業態發展成果。

在技術拓展方面，集中以受眾需求為出發，結合“5G+8K+VR+AR+MR”的技術驅動，推進播音主持人才養成互聯網思維，結合多元傳播背景下的融媒進展，緊跟全媒體時代融媒技術的行業動態，推動主流媒體中優質全媒體人才的梯隊建設。

因此，身處于媒體轉型中，播音主持這一行業在媒介融合發展進程中，其角色已從單一的信息傳播者逐漸過渡至主流思想及媒體背書的化身，而該領域人才在融媒傳播語境下的角色重構及創新突破迫在眉睫。作為融媒發展進程中主流聲音的最終傳遞者，播音主持人才的發展集中以打破以往的刻板傳播模式，聚焦受眾需求及互聯網思維為核心，革新觀念、提高創新意識、增強自身影響力，并進一步深化媒介融合背景下的市場發展邏輯，適應技術發展所帶來的信息浪潮變革，培養以受眾需求為導向的用戶思維，傳遞主流媒體的正面思想，積極發揮“主力軍”能力。在發揮主流媒體正面輿論導向的基礎上，針對各個網絡平臺及分發渠道，結合已有的優質融媒案例及高度市場化的媒體行業主持人IP項目及內容樣態，探討如何廣泛捕獲受眾的關注，促使產生情感共鳴，加速推進主流媒體信息分發，從而助力播音主持人才在融媒傳播語境下的重構突破及創新發展。

三、主流媒體主持人融媒轉型的破局探討

基于多元傳播格局中媒體融合發展成果，結合AI智能技術在廣電端的應用發展，以及現有的臺網聯合傳播成效，歸納傳統媒體與新興媒體的媒介資源整合效果，播音主持人才在角色轉換、語境迭代、技術融合的大時代背景下面臨的機遇與挑戰層出不窮。主流媒體在多元化平臺建設中以內容創新、技術應用、市場運維等領域的創新發展及賦能潛力，看似為主流媒體中播音主持人才提供發展機遇及破局方法，實則喜憂參半。

（一）主流媒體主持人打造人設IP的潛在問題

面對內容創新領域的亟待突破，結合主流媒體傳播內容的創新突破，眾多廣電機構投身探索流量矩陣化運營的滾滾浪潮中。如何助力臺內已有的主持人孵化個人標簽，打造品牌IP形象，提升主流媒體在新興傳播平臺中的影響力及傳播力，已然成為各個廣電機構不斷試水的中心旋渦。

以湖南“DramaTV”傾力孵化的網紅KOL賬號“張丹丹的育兒經”為例。張丹丹作為前情感節目主持人，因其親切和藹的主持風格，溫暖大氣的形象標簽成為湖南衛視最具人氣的主持人之一。根據其育兒領域的經驗知識和外表形象標簽，其所屬機構開展精準定位，延展孵化出“張丹丹的育兒經”這一抖音賬號。上線短短3個月，其內容在抖音平臺位居母嬰類賬號排名第一，截至2021年9月，已累計抖音粉絲5754.1萬。雖然，后續數據表現后勁不足，但其延展出的圖書產品及定制化周邊內容，足以為后續主流媒體主持人打造垂直類人設IP，提供頗具參考效益的行業經驗，并助力打造高效的優質賬號，其電商帶貨及視頻數據占據抖音“圖書文娛”類前二十名（依據新榜排名）。張丹丹繪本作為唯一推薦產品，在連續多日直播下的購買場景中突出重圍，創造銷售新高，更獲得用戶好感，建立緊密的情感聯結。由此可見，轉戰流量平臺生態圈中，具備矩陣化運營的廣電系主持人應結合興趣與擅長，針對自有的專業素養及行業知識，摒棄公信媒體所營造出的新聞屬性標簽，以市場化、長尾效應及精準定位，適時打造個人IP。

反觀少數廣電系主持人藝人化內容運營，其實不乏以外在形象、泛娛樂化內容作為自持賬號運營主體。此類型內容雖具有一定流量關注，但已逐漸失去主流媒體嚴肅性、權威性、導向性的重要意義。

只有充分發揮“MCN+PGC”的運營生產優勢，精準定位垂直類內容運營制作實現商業變現。以全局視角優化內容布局，重視建立差異化、公信力、權威感的優質廣電系內容，方可將廣電系頭部IP垂直內容逐步深耕進階。

（二）主流媒體主持人轉型成功后流失問題

結合各地廣電MCN蓬勃發展的行業背景，筆者深度觀察部分主流媒體中以播音主持人才為代表的一批率先嘗試“借船出海”的融媒案例，結合各自所運用信息流媒體平臺當中的扶持政策，不難發現，大多數主流媒體主持人通過自我探索及機構孵化后，已然具備自主的優質內容創作能力，并且通過上層政策支持，大多數完成IP孵化后會選擇出走廣電，轉型成為自媒體網紅達人。因其在完善自有工作室的制作流程下，部分主持人嘗試以個人為主體同平臺開展深度合作。逐步探尋出具有平臺特點、傳播調性以及實際營銷效果的市場化成果。

同時在主持人才以價值輸出為主方向的行進過程中，自主創作出符合內容創新理念及媒介產業發展的IP人設，并逐步完成電商帶貨、廣告變現、品牌合作，甚至版權合作及付費入駐等類目，進而完善其流量市場化生態閉環。

以央視知名主持人王小騫為例，其以親切主播形象為標簽，活躍于央視系列多個經典節目中。在離開央視入局抖音后，截至2021年9月，其自有抖音矩陣“王小騫家居生活館”賬號粉絲數（全平臺）499.76萬、“王小騫”賬號粉絲數491.59萬，平均賬號單場直播帶貨銷售額470萬元（結合新榜數據）。其漲粉速率及帶貨變現能力已然成為眾多轉型出海主持人中的佼佼者。其中主流媒體的身份建構因素對其IP市場化行進過程中的影響，及其媒體背書對其話語權聲譽影響的關系，仍值得學界思考關注。

縱觀融合媒體發展數年間，以前北京廣電主持人王芳轉型早教讀書博主、前黑龍江廣電主持人周昊轉型搞笑劇情博主，以及眾多出走主持人轉型做自媒體的這類現象，足以可見，如何把控主流媒體中主持人融媒轉型后時代發展，已然影響諸多廣電系融媒矩陣的構建步伐。

可以預見的是，伴隨著傳統媒體紛紛出海創建MCN的腳步，粉絲經濟背景下的高創收、強效能的平臺突破，注定將開啟流量平臺與主流媒體互利互贏的全新商業模式。單靠體制內的部門和單一機制，無法完成與市場接軌的商業變現，因而所創建的MCN機構不能當成傳統媒體的某一部門來運作，而是應將其視為服務于流量營銷和電商直播帶貨的專業商務機構。廣電系MCN所依托的機構機制應符合大眾市場中的運營規則，通過相對于政策傾斜，激勵轉型中的主流媒體主持人、旗下的優質內容創作者和電商主播團隊，完善人員激勵保障措施。

結論

結合綜上論述，主流媒體中播音主持人才的融媒試水集中體現在個人IP孵化、融媒矩陣內容建設及市場運營三個維度，部分廣電優秀主持人以個人工作室的小型團隊在多個平臺開展非官方性質的運營發展。在受到平臺扶持政策的傾斜后，是否踐行主流媒體輿論導向要求、是否完成主流媒體身份建構的行進，以及內容創新不徹底、人才激勵不完善等諸多不可控因素，均對其融媒實踐、實際轉化成果有所影響；面對現行互聯網市場中種類繁多的社交媒體平臺、即時通訊平臺、信息流媒體平臺，主持人及相關融媒運營團隊應時刻保持導向警惕性，篩選出具備行業背書、前沿技術以及正面輿論導向的平臺。完善個人在融媒傳播語境下的重構突破及創新發展，學習總結并聚焦受眾需求，突破自身短板，打造符合融媒發展規律、適應市場發展邏輯的優質內容。

網絡傳播發展趨向社交化、智能化、分眾化三大特性的不爭事實，針對播音主持專業的發展規劃需突破原有的傳播模型、內容邏輯，擁抱技術發展所帶來的信息浪潮變革。主流媒體主持人及運營團隊更要專注于培養以用戶思維為切口，創造符合新興媒體傳播邏輯，拓展傳遞主流媒體的正面思想，積極發揮“主力軍”效能。

唯有深度整合優質融媒資源，實現高效市場化，完成主流媒體主持人IP孵化樣態，并以內容創新、技術拓展、市場賦能三個維度，研習探究如何廣泛捕獲受眾的關注，促使產生情感共鳴，加速推進主流價值觀傳遞，實踐“借船出海”的融媒傳播思想，更好地服務創作內容，提升融媒傳播效率，更進一步推動主流媒體中優質全媒體人才的梯隊建設，拓展融媒創新人才的培養發展，從而進一步提升主流媒體的傳播力、影響力、品牌力及引導力。■