集體行動(dòng)論下的新媒體粉絲社群組織研究

劉瑩

（天津師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院 天津 300387）

一、新媒體背景下粉絲社群組織集體行動(dòng)平臺(tái)

（一）微博：以與偶像互動(dòng)為目的的交流平臺(tái)

作為當(dāng)下明星粉絲高度集中的社交平臺(tái)，微博是粉絲社群組織的一個(gè)典型的參與場(chǎng)所，給粉絲提供了重要的信息源，極大地拉近了粉絲與明星之間的關(guān)系。粉絲不僅可以在微博上關(guān)注自己喜歡的明星的個(gè)人賬號(hào)，而且關(guān)注之后能第一時(shí)間獲得該明星的即時(shí)動(dòng)態(tài)，并且通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)與點(diǎn)贊的方式與自己喜歡的明星形成間接的互動(dòng)。當(dāng)然，這種互動(dòng)也不僅僅局限于此，粉絲還可以加入自己喜歡的明星的粉絲后援會(huì)，加入后援會(huì)之后粉絲與自己所喜歡的藝人之間的聯(lián)系可以說就會(huì)更直接了，因?yàn)橛袝r(shí)候明星可能會(huì)空降粉絲群，與粉絲直接互動(dòng)。

在微博中粉絲點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)或者是評(píng)論明星發(fā)布的微博，用這樣的方式表達(dá)對(duì)明星的喜歡，如果他們的點(diǎn)贊或評(píng)論獲得眾多粉絲的認(rèn)同，那這名粉絲就具有了獲得偶像回應(yīng)的機(jī)會(huì)。[1]在微博中，偶像也會(huì)不定期地去瀏覽粉絲的微博內(nèi)容，如果粉絲的某一個(gè)微博內(nèi)容被偶像點(diǎn)贊，這類行為會(huì)被粉絲稱作為偶像“翻牌子”，通過微博評(píng)論與點(diǎn)贊來與偶像產(chǎn)生互動(dòng)，也會(huì)吸引更多的粉絲加入其中。

（二）百度貼吧：規(guī)則制度嚴(yán)禁的封閉交流圈

百度貼吧在2003年上線，“找組織，上貼吧”是百度貼吧的標(biāo)語，它為有共同興趣的人提供了一個(gè)共在的場(chǎng)域，讓他們可以聚集在貼吧進(jìn)行交流與互動(dòng)。百度貼吧成為了同樣是粉絲身份的兩者之間進(jìn)行溝通與交流的一種快捷的聯(lián)絡(luò)方式，通過百度貼吧這一媒介，粉絲們可以互相分享偶像的動(dòng)態(tài)，百度貼吧在此過程中實(shí)則扮演了一個(gè)獨(dú)立且可以自由交流的空間。在這里有共同偶像的粉絲社群組織也希望吸引其他邊緣粉絲的加入并且獲得外界的認(rèn)同，所以，在百度貼吧中他們會(huì)不時(shí)地發(fā)布能滿足粉絲需求的關(guān)于偶像的各種內(nèi)容，借此在百度貼吧這個(gè)場(chǎng)域中獲得一定的話語權(quán)。貼吧是一個(gè)不會(huì)設(shè)置人數(shù)上線的粉絲群體組織，每一位會(huì)員之間的交流通常只會(huì)圍繞一個(gè)與大家都關(guān)聯(lián)的話題展開。為了營造一個(gè)良好的氛圍，每一個(gè)貼吧組織都會(huì)設(shè)置管理吧務(wù)的管理團(tuán)隊(duì)，并且會(huì)制定相關(guān)的一系列規(guī)則來約束貼吧里面的成員，也正是因?yàn)槿绱耍俣荣N吧形成了一個(gè)相對(duì)封閉的社群組織空間。

二、集體行動(dòng)論下的粉絲社群組織集體行動(dòng)特點(diǎn)

（一）帶有偶像濾鏡的粉絲文本生產(chǎn)

粉絲社群組織中雖然粉絲之間交流對(duì)偶像的情感已經(jīng)成為了一種常態(tài)，但是他們也需要將自己所要表達(dá)的情感轉(zhuǎn)化為一種介質(zhì)與載體去表達(dá)粉絲自己內(nèi)心對(duì)偶像情感的一種態(tài)度。比如趙麗穎的粉絲社群組織就會(huì)不定期地對(duì)粉絲內(nèi)心的情感進(jìn)行一個(gè)總結(jié)并發(fā)布到微博、貼吧等平臺(tái)，而轉(zhuǎn)化成文字、圖片、視頻等形式。包括線下線上應(yīng)援也都需要文本生產(chǎn)來達(dá)到傳播與提高偶像知名度的目的。簡言之，第三類粉絲生產(chǎn)路徑就包括文本生產(chǎn)，它是指粉絲社群組織對(duì)現(xiàn)存的文本進(jìn)行重塑亦或是生產(chǎn)出一種新的文本。粉絲們?yōu)榱吮磉_(dá)對(duì)偶像的喜愛，還開發(fā)出了一種新的語言模式即“彩虹屁“，為此粉圈還在社交網(wǎng)絡(luò)上掀起了一輪關(guān)于“彩虹屁”表達(dá)的狂潮。這種語言模式充滿了粉絲對(duì)偶像的曖昧意味，可能第一眼看這種語言表達(dá)方式還不知道是什么意思，比如在夸獎(jiǎng)偶像的外表好看的時(shí)候，粉絲會(huì)用一些生動(dòng)的比喻來表達(dá)，“螢火蟲”們夸獎(jiǎng)趙麗穎的時(shí)候會(huì)用“妥妥的迪士尼公主”這類詞匯來表達(dá)。此外，還有另外一種簡單而明晰的表達(dá)，諸如“趙麗穎的鼻子真的是這個(gè)世界上真實(shí)存在的嗎”。因?yàn)檫@類具有獨(dú)特意義的文本生產(chǎn)，粉絲社群組織會(huì)自編一套關(guān)于“彩虹屁”夸獎(jiǎng)?wù)Z的模板和教程教授其他粉絲如何贊美偶像。

粉絲社群組織中有著重要地位的文案組是粉絲為偶像加油打氣的重要組織部門之一，文案組在對(duì)偶像有著特殊意義的日子里不僅會(huì)為偶像編發(fā)文字進(jìn)行慶祝，而且不論是要發(fā)布的照片、手繪還是視頻都必須得有相應(yīng)的文字來進(jìn)行解釋。

（二）清晰明確的制度規(guī)范行為

既然是組織就得有相應(yīng)的組織制度，粉絲社群組織也不例外。一個(gè)穩(wěn)定的粉絲社群不僅具有龐大的粉絲群體，而且他們還會(huì)選擇在微博、微信等新媒體平臺(tái)設(shè)立一個(gè)可供粉絲之間互相溝通的社群組織，但是由于每一個(gè)粉絲群體的規(guī)模具有差異，多則成千上萬人少則幾百幾十人，所以要在粉絲內(nèi)部制定一套清晰明確的制度。按照粉絲社群組織的宣傳組、視頻組、剪輯組等不同的部門分門別類地管理。

粉絲社群組織當(dāng)然也是有一定的準(zhǔn)入門檻，用這樣的方法來對(duì)粉絲的身份進(jìn)行一個(gè)劃分。趙麗穎的粉絲社群管理員在粉絲進(jìn)會(huì)時(shí)第一步就是審核粉絲的微博ID，并且對(duì)微博超話等級(jí)也有著相當(dāng)高的要求，至少九級(jí)才能夠加入粉絲群體當(dāng)中。只有加入了粉絲群體，才有資格查看應(yīng)援情況。對(duì)粉絲購買力的考量也是粉絲能否入會(huì)的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)之一，這個(gè)考量標(biāo)準(zhǔn)也非常嚴(yán)謹(jǐn)，不僅要查問粉絲是否購買過偶像所代言的商品，而且如果購買過還要上交相應(yīng)的付款證明。為了表示對(duì)偶像的“忠心”，粉絲還得提供至少20份的反黑證明即對(duì)偶像有不當(dāng)言論的組織及個(gè)人進(jìn)行舉報(bào)。如果這些條件都符合的話，粉絲即可以加入并且接受制度的制約，因?yàn)檫@也意味著粉絲在加入社群組織后就獲得了某種身份，正所謂是在其位某其職，獲得了這種身份粉絲就必須得按照社群內(nèi)部的制度去采取行動(dòng)和約束自己，在群內(nèi)公告中社群規(guī)則會(huì)在最顯眼的位置標(biāo)明，即提前把相關(guān)的注意事項(xiàng)告知粉絲以避免日后的集體行動(dòng)出差錯(cuò)。

此外，如果粉絲當(dāng)中有不遵守規(guī)則的人，社群組織也有相應(yīng)的獎(jiǎng)懲辦法，情節(jié)較輕者會(huì)對(duì)違規(guī)粉絲的言論進(jìn)行限制，情節(jié)較重者會(huì)被“開除粉籍”。

三、集體行動(dòng)論下的粉絲社群組織動(dòng)員策略

（一）情感動(dòng)員：“偶像即我”的自我認(rèn)同尋求

粉絲社群組織當(dāng)中的情感動(dòng)員是基于偶像是一個(gè)意向性的存在，在粉絲的話語體系當(dāng)中對(duì)趙麗穎的形容是美好而神圣的，宗教的本質(zhì)是知覺和情感，偶像的崇拜也是如此。粉絲行動(dòng)的一切初始目的都是出自于對(duì)偶像的熱愛與崇拜，大多數(shù)粉絲都會(huì)將偶像當(dāng)成自己的快樂源泉。從另一種角度來說，粉絲追的其實(shí)是內(nèi)心向往的自己。

偶像其實(shí)就像是一面鏡子一樣，粉絲追逐哪種偶像，相對(duì)應(yīng)的投射出的就是粉絲對(duì)自我的認(rèn)知。在粉絲這一群體組織中，個(gè)體的自我認(rèn)同是從偶像的投射當(dāng)中實(shí)現(xiàn)的。換言之，粉絲追尋偶像的腳步并且熱愛偶像，很大程度上也是他們?cè)谂枷竦纳砩习l(fā)現(xiàn)了自己身上具有的和偶像相同的某一個(gè)特質(zhì)，并通過偶像這一理想的客體塑造出理想自我的主體。

自我認(rèn)同需求也需要在群體當(dāng)中實(shí)現(xiàn)，達(dá)到自我認(rèn)同的目的后粉絲也會(huì)獲得一種群體的歸屬感，集體認(rèn)同下的粉絲獲得群體歸屬感是來自社會(huì)心理的一種穩(wěn)定感，從認(rèn)同感的本質(zhì)上看粉絲群體歸屬感不僅停留在心理層面，同時(shí)還有群體層面的含義，它是把自我當(dāng)成群體的一部分的一種視角。[2]

（二）物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)：獲得回饋積極參加

除去外在的情感動(dòng)力機(jī)制以外，粉絲社群組織還將物質(zhì)機(jī)制作為一種內(nèi)部“潛規(guī)則”來刺激粉絲積極參與行動(dòng)并加入組織。普通的商品經(jīng)濟(jì)邏輯在粉絲社群組織中是一種不同于商品經(jīng)濟(jì)邏輯的交換方式，它是一種只有付出的“禮物經(jīng)濟(jì)”。普通商品的目的是為了盈利，而禮物則是為了讓社群內(nèi)部的沖突最小化并且用禮物籠絡(luò)人心來擴(kuò)大社交網(wǎng)絡(luò)。在粉絲社群組織中，通常積極參加社群活動(dòng)的粉絲能獲取更多的禮物獎(jiǎng)勵(lì)。

除此之外，在偶像出席參加的各類活動(dòng)中，關(guān)于名額的分配與成員的積極程度成正相關(guān)，積極的成員獲取門票的機(jī)會(huì)通常大于普通成員。在社群內(nèi)部為粉絲發(fā)放粉絲票的分配方式則是參與轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)或是贈(zèng)予的方式贈(zèng)予在集體行動(dòng)中表現(xiàn)積極的粉絲成員，而參與抽獎(jiǎng)粉絲也有一定的門檻限制，超話等級(jí)、與偶像相關(guān)的微博數(shù)量、消費(fèi)偶像代言的產(chǎn)品金額等都必須要達(dá)到集體的標(biāo)準(zhǔn)。也就是說工作態(tài)度認(rèn)真且有效率的組織成員會(huì)在群組內(nèi)發(fā)放福利時(shí)有選擇的優(yōu)先權(quán)。[3]

社群管理員往往會(huì)和偶像有著十分緊密的聯(lián)系，一旦管理員手上有關(guān)于偶像的福利，就會(huì)將這些福利轉(zhuǎn)手給粉絲來獎(jiǎng)勵(lì)和鞏固粉絲。粉絲社群組織通過禮物機(jī)制來激勵(lì)粉絲積極投身于粉絲的集體活動(dòng)中并且定期向粉絲報(bào)告社群組織活動(dòng)實(shí)際取得了哪些成果，這一系列程序都是為了鼓勵(lì)和鼓動(dòng)粉絲用高漲的熱情積極參加社群組織舉辦的集體活動(dòng)的一種方法。

結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與大眾傳媒的不斷升級(jí)與發(fā)展，粉絲社群組織的規(guī)模也在不斷地?cái)U(kuò)大，粉絲社群組織的擴(kuò)大從一定程度上來說是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與社交網(wǎng)絡(luò)的普及為粉絲更為深度地參加娛樂工業(yè)的集體行動(dòng)提供了一種新鮮的并且可行度高的模式。這樣的新的模式使得原來沒有組織并且分散的粉絲集聚起來形成一個(gè)紀(jì)律嚴(yán)明、規(guī)范有度的粉絲社群組織。采用這樣一種新的模式將松散的粉絲個(gè)體的話語與資源整合起來，形成一股強(qiáng)效應(yīng)的力量。■