關于新形勢下媒體加強國際傳播能力建設的思考

張堯

（中央廣播電視總臺 北京 100859）

2021年5月31日，中共中央政治局就加強我國國際傳播能力建設進行第三十次集體學習。中共中央總書記習近平在主持學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。要深刻認識新形勢下加強和改進國際傳播工作的重要性和必要性，下大氣力加強國際傳播能力建設，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，為我國改革發展穩定營造有利外部輿論環境，為推動構建人類命運共同體作出積極貢獻。

在我國綜合國力和國際地位顯著提升的當下，我國媒體的國際傳播能力并沒有與之相匹配，導致我國的國際傳播能力與大國形象之間存在明顯差距：在國際舞臺上，中國的國際地位和影響力與日俱增，在此情形下，海外民眾對于中國的認知卻還停留在過去的歷史，對中國缺乏基本的現實印象。例如，認為中國人吃不飽飯、地域交通不發達等，這種錯誤的認知在網絡上仍獲得不少外國網友的點贊，令人詫異。因此，加強國際傳播能力建設成為當務之急。

一、媒體成為國際傳播能力建設的重要陣地

一直以來，黨中央都高度重視國際傳播能力建設工作，有關理論研究成果更是層出不窮。其中，《習近平總書記關于推進國際傳播能力建設重要論述的發展脈絡和深刻內涵》[1]梳理了習近平總書記就推進國際傳播能力建設作出重要論述的演進脈絡后，總結出“提高國際話語權是推進國際傳播能力建設的實踐目標，打造旗艦媒體和加強話語體系建設是兩個實踐路徑，講好中國故事是實踐基礎”?？梢?，當前形勢下，媒體在加強國際傳播能力建設進程中的重要作用。

從實踐操作層面看，媒體對于國際傳播能力建設的影響也是毋庸置疑的?！吨袊鴩H傳播能力建設現狀調查分析報告——基于“推動國際傳播能力建設，講好中國故事”調查問卷》[2]中通過調查數據再次肯定了媒體的作用，調查結果顯示超過一半的被調查人員認為“媒體是對外傳播效果最好的主體”。

由此可見，無論是國際傳播能力建設的頂層設計，還是實踐操作的經驗和效果總結，都凸顯出媒體在國際傳播能力建設中的巨大作用?？梢哉f，在新形勢下，媒體已成為國際傳播能力建設的重要陣地，能否運用媒體講好中國故事，向世界展示真實、立體、全面的中國，對于我國國際話語權的實現有著決定性影響。

二、新形勢下國際傳播的新特征

當前，國際主體多元化，局部沖突頻發，區域性事件在高速傳播下極易發酵成國際熱點問題，從而引發國際輿論關注。在全球新冠肺炎疫情的背景下，國際局勢更是瞬息萬變。同時，互聯網與物聯網的發展，全球通訊和信息分享已經滲透到生活的方方面面，在自媒體時代，世界上的每一個人都能成為一個輻射點，傳播出各自不同的聲音。兵法有云：“知己知彼，百戰不殆”，要加強國際傳播能力建設，首先應當弄清新形勢下國際傳播的新特征。

（一）傳播主體多元化

早期的國際傳播主要指國與國之間的外交往來，從字面上看“國際”一詞中的“國”僅由政府代表。在大眾傳媒時代，國際傳播的主體不再局限于政府等官方機構，普羅大眾都可以成為國際傳播的主體。相對應的，國際傳播的接收主體同樣多元化。

（二）傳播方式多維化

得益于通訊技術不斷升級，各種即時通訊、分享社區繁榮發展，信息傳播方式從點對點的定向發送，擴充到點對點、點對面、甚至點到全球的全輻射傳播方式。傳播方式多維化讓傳播的效率大大提升，也對輿情監測和干預提出了更高要求。

（三）傳播目的多面化

自誕生以來，國際傳播就服務于政治經濟，傳播目的也多為達到政治和經濟目標。但是，大眾傳媒時代的國際傳播，更為注重文化傳播，著力于“軟實力”建設目標，讓傳播目的多面化，從物質層面過渡到意識層面。

（四）傳播內容多樣化

傳播主體與傳播目的決定了傳播內容，同時傳播載體也制約了傳播內容。在全媒體時代，傳播主體和傳播目的廣泛化，解除了傳播內容的束縛，傳播內容多樣化：文字、圖片、影像等，也覆蓋了生活的方方面面。

三、我國媒體國際傳播能力建設現狀

（一）海外與國內傳播能力失衡

新媒體技術已經深入滲透到日常生活中，自媒體的興起讓每個人都成為媒體發布的終端，讓即時發布信息與接收信息在技術上成為現實。國內的微博、微信、抖音等大眾媒體廣泛應用，可以說，媒體傳播能力在國內已經達到較高水平。相比之下，媒體在海外的傳播能力就顯得薄弱許多。我國媒體在國內的傳播能力非常出色，在短時間內就能組織形成統一的輿論陣線；但在海外的傳播能力卻相形見絀。因此，海外與國內的傳播能力嚴重失衡是擺在國際傳播能力建設面前的首要問題。

（二）官方與民間發展態勢不一

傳統媒體時代，國際傳播的主力是官方渠道，但這種單一的形式已經無法滿足新形勢下全媒體時代的要求。新形勢、新媒體需要相應的新傳播，國際傳播同樣如此——走出官方媒體為主發聲形式，促進新興媒體百花齊放。

一直以來，官方媒體都致力于發出中國聲音，努力讓世界了解真實的中國?！堆影矔r期對外傳播的成功實踐與啟示》[3]中切實回顧了黨和國家領導人在延安時期國際傳播能力建設的典型經驗，認為黨和國家領導人在進行國際傳播工作時須重視親力親為，其中《解放日報》《新華日報》《八路軍軍政雜志》和《新中華報》等媒體在國內有效發聲，蘇聯報刊、《紐約時報》和《紐約論壇報》等媒體在海外傳達中國事實，成功引導輿論，把握住輿論斗爭主動權。近年來，“大國工程”紀錄片更是通過影像為中國形象打造出一張新的名片，是國家硬實力的“軟”傳播[4]。習近平總書記提出的“一帶一路”倡議讓我國和眾多國家建立起了合作關系，打造人類命運共同體，可以說是官方在國際傳播能力建設方面的成功典范。

在國際傳播方面，新興媒體起步雖晚，但活力無限。比如，2021年端午假期，《端午奇妙游》節目中的水下飛天舞蹈《洛神水賦》廣受好評，被觀眾通過B站、You-Tube等媒體傳播到海外，收獲了一批海外好評。從中可以看出新興媒體在國際傳播領域的巨大潛力，正確引導可取得事半功倍的傳播效果。再比如，大量的青年網民、海外留學生、華人華僑甚至海外網民在疫情期間通過抖音國際版（Tik Tok）、微博等社交媒體發布“抗疫”短視頻產品，真實記錄國內外抗疫溫情時刻、直播國內外疫情防控舉措、促進中國抗疫經驗世界共享，以真實生動的日常工作生活反駁錯誤報道和污名言論，亮明中國立場，獲得強烈反響。在優質內容生產與新興媒體賦能的雙重保證下，國際傳播的影響力和親和力顯著增強。

（三）發展與傳播轉化效能低下

新中國是在血與火中誕生的，每一代人從小都接受著“落后就要挨打”“弱國無外交”的教導影響。如今，國力日益強盛，中華民族偉大復興的夢想也正逐步實現。但令人遺憾的是，中國的國際傳播能力與大國形象并不匹配，成為實現中國夢的制約因素。鑒于此，專家們針對性提出：把握中國發展優勢向傳播優勢轉化的大好時機，認知新時代國際傳播規律和戰略要求，尋求突破，推動國際傳播能力建設提質增效[5]。

國力發展與國際傳播能力不匹配的根本原因是什么？先看物質層面，中國的技術發展水平在全球領先，相關領域專業人才儲備充足，從國內傳播領域欣欣向榮之勢便可知。再看精神層面，從頂層設計來看，黨和國家越來越重視國際傳播能力建設，習近平總書記更是多次強調要加強國際傳播能力建設，講好中國故事，傳播好中國聲音。真正的問題出現在基層落實層面，一是國內媒體缺乏系統的海外傳播矩陣[6]，無法將國內與海外傳播對接。二是海外傳播渠道建設不夠，國際知名的媒體渠道多由美國、英國等國掌握，在意識形態影響下不如實傳達中國聲音。只有建立起屬于中國人自己的國際傳播渠道和品牌，才能發出中國聲音，講述真實、立體、全面的中國。三是中國媒體對世界各國文化缺乏了解，傳播出去的內容無法觸動海外受眾的文化內核，難以達到預期傳播效果。因此，還需加強國際傳播人才隊伍建設，采用貼近不同國家、不同區域的精準傳播方式，影響有影響力的人，推進中國故事和中國聲音全球化、區域化、分眾化表達。

四、加強媒體國際傳播能力建設的策略

（一）加快國際傳播人才培養

人才是國家不斷向前發展的核心競爭力。常言道：“專業的事情專業地做”“專業的人做專業的事”，國際傳播能力建設作為專業化程度較高的事情，必須由專業的人去完成。因此，培養出專業的國際傳播人才是加強國際傳播能力建設的重中之重。

在專業人才培養中，全球視野是必備的首要素養。對國際傳播能力建設的調查結果顯示，國際傳播人才隊伍建設最突出的問題就是缺乏國際視野。國際視野最初是經濟學術語，指站在全球或更廣闊的角度觀察經濟運行，遷移至國際傳播領域，國際視野要求從業人員能夠從全球角度觀察、思考、預測信息在國際上的傳播路徑與傳播效果。國際傳播專業人才必須是“既熟悉新舊媒體優缺點，又掌握多種新媒體技巧、適應全媒體發展規律的復合型人才”[7]。國際傳播中設計事物不再局限于一地一國，一地一風俗，一國一國情，在國際傳播中必須充分考慮傳播主體對于信息的理解與接受程度，而文化風俗與國情立場都對國際傳播效果有著直接影響。更重要的是，在新媒體時代，每條信息都有可能成為重大事件的導火索，國際傳播人才必須堅守國家立場，牢固樹立政治意識，才能成為中國觀點的傳播者、中國立場的闡釋者、中國形象的塑造者、中國利益的維護者。

（二）布局全球運營體系

在信息爆炸的新形勢下，信息發生、流轉、發酵的時長與間隔大大縮短，對國際傳播的時效性和應變度提出了更高要求。為了第一時間準確掌握國際信息，必須有序布局全球，形成系統性全球運營體系。

為了全面、立體地講好中國故事，全球運營體系既要從地理空間上在全球布置信息渠道，又要從傳播內容上覆蓋政治、經濟、文化、生活等各種領域。空間上的全球布局讓中國聲音能夠傳播到世界上的每一個點，傳播內容上的全面布局可以讓中國印象更加立體、豐滿，兩者缺一不可，相輔相成，共同構成國際傳播能力的全球運營體系。

比如，2019年中央廣播電視總臺成立國際傳播規劃局、影視翻譯制作中心、歐洲拉美地區語言節目中心等，構建起對外傳播新格局。2020年，總臺持續提升國際傳播能力，充分發揮CGTN（中國國際電視臺）、國際視頻通訊社、44種語言對外傳播平臺及海外記者站等綜合優勢，積極拓展國際傳播網絡，形成總臺國際傳播強大合力。再比如，海南自貿港在國際傳播能力建設中，通過與國際主流媒體合作和打造自主國際傳播矩陣兩種辦法建立空間上的全球運營體系；通過“海南自貿港故事2.0”[8]欄目講述海南故事，讓傳播內容成體系、更立體。

（三）摸準海外受眾脈絡

海外是一個籠統的說法，指中國以外的各國和地區，對于不同的國家和地區，并沒有放之四海而皆準的規律，這就要求對不同的海外受眾進行分析，摸準不同的脈絡，有的放矢地開展國際傳播能力建設。市面上對于海外的研究成果介紹非常多，比如介紹各地風俗人情和物產氣候，但是缺少針對國際傳播方面的專業研究。在國際傳播學習與培訓中，需要從海外的地理、文化、政治和經濟介紹中，抽絲剝繭得出相應的國際傳播策略，但是由于缺乏統一的組織安排和結果公示，這方面的研究成果良莠不齊，也在同一問題上重復浪費人力與物力。

在分析海外受眾脈絡時，可以遵循統一組織、結果共享、先粗后細的原則。比如，在大體方向上，可以先按照文化分為儒家文化圈、美洲文化圈、歐洲文化圈等幾大文化圈，開展共性研究。在共性研究成果的基礎上，可以細化各個文化圈，設立不同的研究小組，一國一小組、一國一策，開展針對性更強的詳細研究。從文化的主流枝干出發，再循著枝干對附著其上的枝葉進行細化研究，可以更快、更好地摸準海外受眾脈絡，從而有的放矢地打造出有效的海外傳播矩陣，講好中國故事。

（四）打造國際傳播名片

歸根到底，加強國際傳播能力建設是為了增強我國的國際話語權，建立起與大國形象相匹配的中國印象。每一種國家印象都有著自身名片，如提起美國，自然而然會聯想到總統競選、迪士尼電影、個人英雄主義等等的美國經典。對于中國，海外人員的普遍印象仍停留在東方古老文明、社會主義國家等，其他一些莫須有的印象更是多不勝數。因此，通力打造出有代表性的國際傳播名片，是讓國際社會了解中國的一條捷徑。

說到什么最能代表中國，很多外國友人表示中國功夫、中國美食等，這也使得武俠電影成為最受歡迎的中國印象之一，《臥虎藏龍》作為國產經典武俠片，不僅是電影歷史進程的里程碑，同樣成為中國國際傳播的電影名片，其區別于美國的個人英雄主義，展現了中國式英雄情懷和合作理念。李子柒的原創美食短視頻在海外很受歡迎，刷新了“YouTube中文頻道最多訂閱量”的吉尼斯世界紀錄。這些美食視頻幫助中華傳統美食走進全球視野，激發了海外人民嘗中華美食、聽中國故事的興趣，同樣也成為中國的一張美食名片。再比如，中央廣播電視總臺曾開展精品內容全球推介系列活動，推動《航拍中國》《一帶一路》《如果國寶會說話》等精品內容“出?！?，將內容優勢轉化為傳播優勢，其世界視野的制作與國際傳播生態完美契合，一經播出便受到海內外受眾熱烈歡迎?，F如今“2021總臺春晚”、專題片《非凡的領航》等在海外屢創傳播規模和受眾收視的新高，在全球掀起文化風潮，讓中國故事走向世界，也讓世界讀懂中國。早日實現“強國發強聲”。■

結語

媒體是國際輿論引導和輿論斗爭的前沿陣地，國際傳播能力建設是國家“軟實力”的重要組成部分。加強媒體的國際傳播能力建設就是要改進當前媒體國際傳播領域的不足之處，從培養國際傳播人才、布局全球運營體系、摸準受眾脈絡、打造國際傳播名片等四個方面發力，打造出富有中國特色的真實、立體、全面的國際形象，助推我國