新聞媒體官方微博輿情引導存在的問題及應對策略

雷 芳

（作者單位：亳州晚報社）

1 新聞媒體官方微博輿情傳播特征

1.1 極強的時效性和傳播力

首先，在微博這一新興媒介出現之前，大多數新聞報道時效性明顯不足，都是傳統媒體借助資源優勢獲取相關素材，經過加工處理和嚴格的審核后再向受眾公布。微博的產生為共享素材提供了便利，新聞媒體入駐微博后，受眾獲取信息的渠道得到了擴展，能夠迅速掌握豐富的信息，這些信息成為新聞媒體進行新聞報道、選題策劃的重要來源。

其次，當下，越來越多的年輕人傾向于通過新媒體獲取信息，而網站新聞則需要用戶主動點擊才能發揮輿情引導的作用，略顯被動。通過微博傳播新聞，不僅能夠顯著擴大新聞受眾群體，傳播方式也更加多樣，有利于全方位展示信息，從而更好地發揮輿情引導作用[1]。

再次，通過官方微博報道新聞，一方面是媒體直接面對粉絲進行傳播，另一方面是大量粉絲參與轉發微博內容，使得微博新聞的閱讀量迅速上升，新聞媒體的輿情引導作用顯著增強。

最后，傳統媒體表現新聞的形式比較簡單，以文字、圖片等為主，而微博可以通過文字、圖片、音頻及視頻相結合的方式呈現新聞內容，這種文字與圖片相互結合的方式，既可以幫助其他地方的網友更好地了解新聞事件，也可以通過加入鏈接的方式引用其他權威性報道，不僅全面立體地還原了新聞事件的原貌，而且進一步強化了新聞媒體官方微博的輿情引導作用。

1.2 突出的權威性

微博意見領袖主要由媒體、新聞人員和公共知識分子三類用戶組成，其中就包括新聞媒體官方微博。微博平臺中的內容除主流觀點外，還包括其他非主流的看法或者意見，當受眾所面對的觀點或者信息過于冗雜時，就容易失去自己的判斷，難以作出正確的選擇，而且微博中的意見領袖只是某一領域的專家，難以為受眾提供全面的信息和指導[2]。用戶在接收信息時，往往更傾向于接受主流的觀點和權威的解釋，而新聞官方微博由傳統新聞媒體創建，其言論代表了新聞媒體自身的態度，因此具有極強的公信力。盡管官方微博的內容通常比較簡單，但因為受眾對傳統媒體的新聞具有極強的依賴性，所以傳統新聞媒體的官方微博與其他新聞類的微博相比仍然具有突出優勢。除此之外，大型傳統新聞媒體官方微博大多是將母媒體的內容微博化，然后再發布，通常不會加入營銷廣告，此舉為用戶屏蔽了大量毫無價值的信息，在用戶群體中形成了良好的口碑效應，顯著增強了新聞媒體官方微博在輿情引導方面的作用。

1.3 良好的互動性

與QQ、博客等媒介不同，微博不具備加密的特征，微博中的信息面對所有用戶，只要通過微博進行發布，用戶就能瀏覽，瀏覽內容不僅包括新聞本身，還包括用戶的評論和回復等。網友只要關注相關的新聞媒體微博賬號，就能在短時間內了解到新聞媒體發布的新聞，還能就新聞事件與其他粉絲一起發表意見和看法。媒體通過網友的互動，可以了解到受眾關注的熱點信息，把握輿情的動向，從而及時對報道的方式或角度進行調整。美國學者埃弗略特·羅杰斯指出，新興的媒體技術具有非同步性，即用戶瀏覽信息以及交流和互動不會受到時間因素的制約。這種非同步性也使得微博的互動變得更為便利，用戶可以在任何時間、任何地點針對新聞事件作出評論，這一特征也極大地增強了微博在社會輿情引導中的影響力。

2 新聞官方微博輿情引導存在的問題

2.1 輿情引導定位不明確

首先，許多傳統新聞媒體雖然已經開設官方微博，但是母媒體與官方微博之間的界限不明確。部分媒體只是將官方微博作為一個發布新聞的窗口，所發布的信息幾乎全是復制母媒體的內容，并未進行任何策劃，甚至部分新聞媒體只是發布幾條簡單的內容，使微博始終保持更新狀態，導致官方微博難以發揮輿情引導作用。其次，官方微博和新聞媒體工作者私人微博之間的界限不明確。部分新聞媒體并沒有安排專門人員負責官方微薄運營，甚至將官方微薄交由其他工作人員負責管理，由于缺少相應的管理規范，部分工作者在管理時通過官方微博發表個人看法，沒有考慮輿情引導的需求。官方微博是新聞媒體所開設的微博，具備官方性質，代表的是新聞媒體的態度，不能視為從業者發表個人觀點的平臺。再次，新聞媒體之所以選擇開設微博，是因為微博具有其他媒體所不具備的優勢，如微博所擁有的互動能力[3]。但是，官方微博未能充分發揮這種優勢，許多新聞媒體官方微博只注重是否及時發布信息，而忽略了聽取受眾的意見。由此可見，許多新聞媒體雖然開設了官方微博，卻只將其視為母媒體的附屬品，部分媒體甚至只是為了在形式上緊跟潮流，對微博在輿情引導方面的作用未能給予充分重視。正是因為官方微博輿情引導定位不明確，官方微博無法及時地引導微博輿情。

2.2 輿情引導存在跟風現象

新聞工作人員在運作官方微博時，每天都會面臨大量的信息，通常更傾向于轉載對受眾有吸引力的內容，對新聞本身的價值不夠關注。部分新聞媒體發布的信息缺乏專業人員的審核，在管理官方微博時，只是根據個人喜好選擇復制信息并轉載，沒有仔細甄別，給虛假新聞的傳播提供了溫床。以“金庸去世”這一新聞為例，該信息最早由某微博發布，之后多個新聞官方微博參與轉發，導致許多受眾信以為真，次日才有媒體出面辟謠。由此可見，一些新聞官方微博在發布信息時并未認真核查，導致大量不實新聞產生并迅速傳播。微博具有突出的自媒體特征，其中私人微博由于條件受限，無法嚴格審核發布的內容，但是官方微博不再是私人性質，并且具有一定的權威性和公信力，在發布信息時應該有一套完善的審核機制，對內容進行嚴格的把控。

現階段，許多新聞媒體已經意識到微博在信息傳播中的影響力，但是并未認真完善官方微博運營的管理機制。導致這種問題出現的主要原因是沒有創建專業化的隊伍和相應的運營規則，僅僅是片面地認為需要迎合媒體發展新形勢，存在盲目跟風的情況，并沒有真正發揮官方微博在社會輿情引導方面的作用。

2.3 輿情引導機制不完善

當下，新聞官方微博在輿情引導方面仍然采用“點對點”的方式，并沒有結合輿情發展、消亡的規律創建完善的引導機制。在對微博輿情進行監測時，主要以人工搜索的方式為主，在實施微博輿情引導時，以不同微博間點對點的方式進行，通過微博輿情引導保持不同主體間的關系協調。為更好地發揮官方微博在輿情引導方面的作用，新聞媒體官方微博需要不斷完善輿情引導機制，具體包括輿情監測、信息識別、應急反應及實施引導等不同環節，加大對微博輿情引導的管理力度，提高微博輿情引導的效力[4]。

3 新聞官方微博輿情傳播的引導策略

3.1 合理設置新聞議題

當新聞事件發生時會有大量媒體進行報道，許多新聞媒體官方微博同樣也會及時發布信息，但不同的報道角度、報道方式對社會輿情的影響完全不同。因此，在進行報道時，新聞官方微博要盡量以客觀的態度分析評價新聞事實，向受眾傳達主流價值觀念，避免對受眾的誤導。比如，對河南暴雨事件，“新京報”“澎湃新聞”等國內大部分新聞媒體官方微博的報道重點都集中在災情反應、政府救援等情況，而“泰山晚報”則另辟蹊徑，以“該出手時就出手 山東好漢帶救援隊在河南暴雨中轉移千名群眾”為題，從不一樣的報道角度對志愿者孫利精選10名擁有豐富救援經驗的隊員連夜趕往河南地區抗洪救災的事跡進行報道，一時間引起全國范圍的轟動，收獲了眾多粉絲的認可，不僅讓災區人民感受到了關懷，也向受眾傳達了“人間有真情”的價值理念。

3.2 把握輿情引導主動權

微博上的大量不實信息對微博輿情監督造成了很大影響，甚至會使輿情引導偏離正確的方向，而傳統新聞媒體長時間形成的公信力和權威性能夠較好地改變這一現象。首先，傳統新聞媒體要及時關注微博上的輿情，甚至可以開設專門的網絡輿情監測頻道對微博熱點進行監測，從而及時發現微博上的熱點問題。其次，傳統新聞媒體本身擁有高素質的團隊，普通微博用戶顯然難以與之相提并論，與私人微博相比，民眾明顯更信任官方的新聞媒體。所以，當新聞事件發生之后，具有專業水平的新聞人員應以理智的態度分析問題，及時報道相關事件，確保把握輿情的主導權，將輿情引向健康、積極的方向。以“山東冒名頂替事件”為例，事件發生后，引起國內媒體廣泛關注，“梨視頻”“新京報”等眾多官方微博都對該事件進行了報道，網民們也紛紛參與發聲，而“梨視頻”重點報道了相關方面的應對策略，起到了穩定人心的使用，有效消除了事件的負面效應。

3.3 明確信息證實機制

微博信息在篇幅上受到較大的限制，因此所發布的信息一定要簡潔精練，很多媒體在報道較大的新聞事件時只能采用節點式報道，導致微博上的信息數量極為龐大。因此，運營人員在管理官方微博時，必須嚴格地進行篩選，挑選真正有價值的信息進行轉載發布。運營人員需要認真分析議題，研究在轉載時如何修改微博的內容，體現自身的個性和態度，避免出現雷同的情況；在發布來源不明的消息時要慎重對待，增強微博新聞從業人員對信息的甄別能力，有效避免照搬或者虛假報道。即使是面對海量信息，也要及時對信息的內容與來源進行核對，通過官方微博更好地引導社會輿情。除此之外，官方微博還要注意和運營商之間協同合作、相互監督，嚴格把控信息源頭，杜絕虛假新聞廣泛傳播的可能性。

3.4 培養優質“微人才”

在新媒體快速發展的背景下，新聞媒體紛紛開設官方微博，但很多媒體并未安排專業的人員負責管理，官方微博運營人員主要由其他種類媒體工作者兼任，無法全天候監督和管理微博。在這樣的情形下，官方微博信息傳播效果不盡如人意。目前，信息碎片化特征日益顯著，選擇在上下班途中通過手機瀏覽微博的受眾也不斷增多，但是新聞媒體官方微博運營卻是以8小時工作制為主，只有在上班期間才能進行更新和維護，很多粉絲在評論轉載之后，無法及時得到官方微博的回應，其熱情會逐漸消退。所以，要想增強官方微博在輿情方面的引導力，新聞媒體就必須安排專員負責微博運營。專業的“微人才”負責官方微博運營，可以增強官方微博影響力，更好地把握輿情引導的時機。“微博營運專員”不僅需要具備極強的新聞素養，還需要具備敏銳的思維能力、獨到的眼光，不僅要能寫作文案，還要能夠圍繞議題與受眾互動。另外，注重原創，敏銳地抓住時機，對“微博營運專員”來說也非常重要。

3.5 抓住最佳時機

首先，微博內容一經上傳就會在網絡上快速傳播，引發大量受眾關注，如果處理不當，很容易對受眾造成誤導，甚至引發嚴重的后果，因此新聞媒體官方微博要充分發揮自身的權威性和影響力，抓住引導社會輿情的最佳時機，有效避免危害發生。其次，新聞媒體官方微博在發布信息時必須慎之又慎，要嚴格地規范信息發布流程，加大管理力度，不能一味跟風。如果需要兼顧信息的時效性，在發布時也可以注明信息的來源，如附上原微博的鏈接，或者加上與信息相關的說明等[5]。例如，2019年12月25日中華兒慈會與卡絲慈善基金聯合，發起向呂梁離石區石盤小學師捐贈禮物的活動，《山西青年報》官方微博在第一時間以“這個冬天不太冷 呂梁900名鄉村兒童有了護手霜和棉手套”為題對該活動進行了報道，在報道當中對新聞事件的來源、整個過程進行了詳細說明，既向社會傳播了正向能量，又提高了新聞事件的可信度，起到了良好的輿情引導作用。

4 結語

新聞媒體運用官方微博進行輿情引導時，既要把握好輿情發展的動向，抓住引導的最佳時機，又要建立一套科學的引導機制，同時還需要在深入了解微博運行特征的基礎上及時發布真實有效的新聞，與意見領袖進行配合，設置合理的議題，營造健康有序的輿情引導環境。目前，新聞媒體官方微博運營仍然處于探索發展階段，在輿情引導方面仍然存在不少問題，新聞媒體工作人員應更加努力，朝著專業化、高效化的方向不斷前進，從而為新時期社會輿情引導工作貢獻力量。