新媒體環(huán)境下電視臺(tái)微信公眾號(hào)發(fā)展困境與對(duì)策

周 靜

（作者單位：泰州廣播電視臺(tái)）

微信公眾號(hào)具有渠道、內(nèi)容、速度等方面的優(yōu)勢(shì)，特別是對(duì)于突發(fā)事件和社會(huì)熱點(diǎn)新聞，其在媒介傳播領(lǐng)域更勝一籌。近年來(lái)，各電視臺(tái)也紛紛注冊(cè)微信公眾號(hào)，搶占輿論主動(dòng)權(quán)，通過(guò)精準(zhǔn)推送值得關(guān)注的話題提高公眾號(hào)的點(diǎn)擊量，強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體主流意識(shí)形態(tài)的話語(yǔ)權(quán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量約為162萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)65.14%；微信公眾號(hào)文章發(fā)布次數(shù)為21.2萬(wàn)，同比下降21.5%[1]。在經(jīng)歷多年的發(fā)展后，微信公眾號(hào)數(shù)量倍增，但在流量紅利逐漸消退的背景下，微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)面臨發(fā)展瓶頸。鑒于此，本文主要分析微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的傳播優(yōu)勢(shì)，梳理微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)面臨的難題，并提出針對(duì)性的建議。

1 微信公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)

基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的微信公眾號(hào)作為社交平臺(tái)，逐漸成為用戶獲取信息、參與互動(dòng)交流的重要渠道。微信公眾號(hào)聚集了海量信息資源，用戶可以根據(jù)需要，隨時(shí)隨地關(guān)注并閱讀相關(guān)內(nèi)容。

1.1 時(shí)效性強(qiáng)

推文制作完成后，微信公眾號(hào)可以快速推送給所有用戶，面對(duì)突發(fā)事件，其傳播速度更快、受眾范圍更廣[2]。相比而言，電視臺(tái)在制作節(jié)目時(shí)流程較多、過(guò)程煩瑣，前期由記者深入一線進(jìn)行采訪、拍攝相關(guān)素材，然后撰寫文稿，交由配音、視頻編輯進(jìn)行編排制作后，再經(jīng)由電視臺(tái)新聞部門審核后才能發(fā)布。整個(gè)電視臺(tái)新聞播報(bào)需要經(jīng)過(guò)采、拍、寫、編、發(fā)等多個(gè)環(huán)節(jié)，耗時(shí)較長(zhǎng)，實(shí)效性弱。

1.2 便捷性突出

新媒體環(huán)境下，利用微信公眾號(hào)，用戶可以隨時(shí)查看相關(guān)資訊，獲取信息。同樣，公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者可以登錄后臺(tái)，對(duì)相關(guān)文字、圖片、音頻等信息進(jìn)行快速編排，審核后立即推送出去，整個(gè)操作過(guò)程更簡(jiǎn)潔、更便捷。

1.3 內(nèi)容形式不拘一格

微信公眾號(hào)上的推文表現(xiàn)形式更具多樣性。通常情況下，一篇推文可以將文字、圖片、聲音、視頻等進(jìn)行混合編排，有圖、有文、有真相，具有良好的信息傳播效果。同時(shí)，公眾號(hào)對(duì)文案格式具有良好的兼容性，可以結(jié)合傳播需要，定制不同的推文形式。另外，微信公眾號(hào)對(duì)信息的篇幅沒(méi)有限制，不用擔(dān)心時(shí)長(zhǎng)。

1.4 互動(dòng)性強(qiáng)

報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體通常以單向傳播為主，用戶處于被動(dòng)狀態(tài)，無(wú)法參與到信息傳播的整個(gè)過(guò)程中，而微信公眾號(hào)用戶不僅可以看資訊，還可以發(fā)布信息，參與話題留言、評(píng)論，實(shí)現(xiàn)微媒體與用戶間的雙向溝通。對(duì)于公眾號(hào)推文，用戶發(fā)現(xiàn)內(nèi)容有紕漏時(shí)可以提出建議，運(yùn)營(yíng)者會(huì)第一時(shí)間進(jìn)行修正、完善，提高資訊的真實(shí)性、權(quán)威性。

2 電視臺(tái)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)中的突出問(wèn)題

近年來(lái)，電視臺(tái)通過(guò)注冊(cè)微信公眾號(hào)，嘗試推進(jìn)媒體融合戰(zhàn)略，積極探索轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。但部分電視臺(tái)微信公眾號(hào)并未取得預(yù)期傳播效果[3]，一些公眾號(hào)內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題突出，管理模式缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，無(wú)法抓住受眾需求，運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)困境。

2.1 內(nèi)容生產(chǎn)乏力，新聞資訊傳播力弱

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵是擁有鮮活、多樣的內(nèi)容，而部分電視臺(tái)微信公眾號(hào)往往被作為傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)終端的延伸，甚至被作為“副業(yè)”來(lái)對(duì)待。在內(nèi)容生產(chǎn)上，依附于電視臺(tái)采編體系，電視臺(tái)播出的新聞、資訊會(huì)原封不動(dòng)地推送到公眾號(hào)平臺(tái)。究其原因是缺乏專門的采編隊(duì)伍，沒(méi)有專門針對(duì)移動(dòng)端用戶的內(nèi)容采編部門，使得電視臺(tái)微信公眾號(hào)的內(nèi)容單一、缺乏吸引力，用戶活躍度難以提升?？梢哉f(shuō)，因缺乏精品意識(shí)、內(nèi)容生產(chǎn)乏力、新聞資訊傳播力弱，電視臺(tái)微信公眾號(hào)很難贏得受眾的關(guān)注[4]。

2.2 缺少專業(yè)化人才，難以滿足新媒體傳播需要

微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)需要具備較強(qiáng)的新聞意識(shí)、互聯(lián)網(wǎng)思維，且善于平面設(shè)計(jì)、精通音視頻制作、熟悉自媒體運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的專業(yè)化人才。但很多電視臺(tái)微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)多由內(nèi)部人員兼職完成，部分內(nèi)部人員不了解公眾號(hào)的傳播特點(diǎn)，特別是對(duì)于時(shí)效性要求高的新聞，缺乏敏銳的新聞嗅覺(jué)，沒(méi)有搶先發(fā)布新聞的意識(shí)，所推送的新聞很多都是“舊”聞[5]。同時(shí)，微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)除了要在內(nèi)容上下功夫外，還要注重與用戶的互動(dòng)與交流，圍繞用戶需求，設(shè)計(jì)制作受眾喜愛的推文。但部分電視臺(tái)從業(yè)者的平面設(shè)計(jì)中規(guī)中矩，缺乏創(chuàng)新意識(shí)，所制作的推文毫無(wú)視覺(jué)沖擊力，且因?qū)π路f的短視頻制作手法不熟悉，推文親和力不強(qiáng)。

2.3 管理模式陳舊，難以順應(yīng)媒介傳播市場(chǎng)

現(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏較快，對(duì)于媒介傳播領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，新聞資訊、熱點(diǎn)信息的生命周期更短。電視臺(tái)微信公眾號(hào)雖然具有較強(qiáng)的權(quán)威性，但管理機(jī)制相對(duì)固化，導(dǎo)致新聞生產(chǎn)效率低下。相反，一些非電視臺(tái)開通的微信公眾號(hào)在運(yùn)營(yíng)與管理上顯得更“接地氣”、更加靈活，這使得其關(guān)注度更高。

2.4 缺乏與用戶互動(dòng)，推文留不住受眾

在電視臺(tái)微信公眾號(hào)推文制作過(guò)程中，缺乏對(duì)用戶需求的關(guān)注，而不了解用戶需要哪些資訊、用戶對(duì)哪些熱點(diǎn)感興趣，則很難精準(zhǔn)推文，難以留住受眾。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，公眾號(hào)推文的點(diǎn)擊量主要依賴于用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，而轉(zhuǎn)發(fā)源于對(duì)推文的認(rèn)同。如果推文沒(méi)有吸引力，不能滿足用戶的訴求，就難以被受眾關(guān)注，更難被轉(zhuǎn)發(fā)。因此，制作者在推文策劃與設(shè)計(jì)過(guò)程中要加強(qiáng)與受眾之間的互動(dòng)，從而在維護(hù)好公眾號(hào)的粉絲群體的基礎(chǔ)上提升點(diǎn)擊量。但一些電視臺(tái)微信公眾號(hào)制作者缺乏互動(dòng)設(shè)計(jì)意識(shí)，推文內(nèi)容呈現(xiàn)較為簡(jiǎn)單、直接，或者是將其他公眾號(hào)推文“拿來(lái)”再推送，難以吸引受眾的注意力，公眾號(hào)關(guān)注度不高。

3 電視臺(tái)微信公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展的路徑

隨著智能終端的普及，新媒體成為輿論宣傳的重要陣地。電視臺(tái)要立足自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)引入新媒體，找準(zhǔn)不足，尋求突破，以微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為契機(jī)，積極參與并不斷創(chuàng)新，提升自身的社會(huì)影響力和傳播力。

3.1 考慮受眾需求，深耕本土用戶

對(duì)于微信公眾號(hào)，真實(shí)、權(quán)威的推文是生命線，面對(duì)海量資訊的爆發(fā)，運(yùn)營(yíng)者要清楚受眾想要什么[6]，站在受眾的角度，了解受眾的想法，選擇合適的方式來(lái)推送信息，以此讓受眾更容易接受。具體來(lái)說(shuō)，一要提煉標(biāo)題。標(biāo)題是推文的總概括，標(biāo)題的設(shè)定要起到畫龍點(diǎn)睛的作用，要引人入勝。很多人在閱讀推文時(shí)，更傾向于通過(guò)標(biāo)題來(lái)判定內(nèi)容是否能夠滿足自己的閱讀訴求，生動(dòng)、醒目、能夠激發(fā)受眾閱讀興趣的標(biāo)題，更容易吸引受眾的注意力。二要做好內(nèi)容編排。推文不僅要有文字，還要配合圖片、動(dòng)畫等，要注重圖文并茂、書畫結(jié)合，這種呈現(xiàn)方式更易抓住受眾的眼球。三要引入短視頻，聲圖配合。碎片化閱讀背景下，多數(shù)人更傾向于借助短視頻了解新聞信息，因而微信公眾號(hào)應(yīng)積極引入短視頻形式，給受眾帶來(lái)真實(shí)、直觀、身臨其境的視聽體驗(yàn)。另外，電視臺(tái)要立足本土，集中精力，以新媒體為突破口，從人力、政策、資金等方面深耕微信公眾號(hào)，提升電視臺(tái)微信公眾號(hào)的公信力和權(quán)威性。比如，可通過(guò)挖掘本土資訊，贏得本土受眾關(guān)注。此外，電視臺(tái)可以對(duì)比其他地方的新聞資訊，收集和整合本地近期發(fā)生的各類事件、資訊，為本地用戶提供多樣、貼心、周全的服務(wù)。

3.2 打造專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，提升電視臺(tái)公眾號(hào)的權(quán)威性

微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)離不開專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的支撐，推文采編、制作、運(yùn)營(yíng)、發(fā)布等都需要專業(yè)人員，因此電視臺(tái)要將公眾號(hào)的專業(yè)人才團(tuán)隊(duì)建設(shè)作為重要任務(wù)。一方面，要加大優(yōu)秀人才的引進(jìn)力度，選聘具備選題、策劃、編輯、制作等專業(yè)特長(zhǎng)的人才充實(shí)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)；另一方面，要加強(qiáng)學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，特別是針對(duì)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)、公眾號(hào)選題策劃等崗位，可通過(guò)“走出去”策略，使從業(yè)人員學(xué)習(xí)和借鑒他人之長(zhǎng)，提高公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)和管理水平。另外，為提升電視臺(tái)公眾號(hào)的權(quán)威性，推文的內(nèi)容要做好選材，更要展現(xiàn)精品。從業(yè)人員要樹立精品意識(shí)，堅(jiān)持正確輿論導(dǎo)向，將具有高度思想性、藝術(shù)性、創(chuàng)新性的推文呈現(xiàn)給受眾。電視臺(tái)更要肩負(fù)使命，傳播真實(shí)、可信、權(quán)威的信息，立足當(dāng)?shù)?，?shí)事求是，做好新聞的宣傳與報(bào)道。具體來(lái)說(shuō)，在言辭表達(dá)方面，要注重語(yǔ)態(tài)得當(dāng)；在觀點(diǎn)傳遞方面，要講究態(tài)度端正，特別是對(duì)于重要事件、嚴(yán)肅新聞，要實(shí)事求是，提高官媒的影響力；遇到突發(fā)事件，要深入調(diào)查，客觀、公正、全面、深刻地進(jìn)行宣傳與報(bào)道，發(fā)揮電視臺(tái)微信公眾號(hào)的作用，助力政府解決問(wèn)題。

3.3 加強(qiáng)管理創(chuàng)新，順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)

近年來(lái)，我國(guó)對(duì)缺乏自律意識(shí)、不講職業(yè)道德、混淆視聽、擾亂社會(huì)輿論環(huán)境的虛假平臺(tái)、虛假流量進(jìn)行全面整治[7]。在這一背景下，電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)時(shí)，要加強(qiáng)對(duì)公眾號(hào)的管理創(chuàng)新。第一，電視臺(tái)要嚴(yán)格遵守國(guó)家相關(guān)政策和法規(guī)，辦好公眾號(hào)，不惡意炒作，要勇于擔(dān)當(dāng)，提高職業(yè)素養(yǎng)和政治意識(shí)，利用自身影響力和權(quán)威性，維護(hù)好社會(huì)輿論秩序。第二，電視臺(tái)要做好運(yùn)營(yíng)管理，拓展服務(wù)職能。比如，某電視臺(tái)的公眾號(hào)開辟了《家門口生鮮》欄目，便于本地居民方便、快捷地買到放心蔬菜、食品，同時(shí)該電視臺(tái)利用公眾號(hào)拓寬與政務(wù)、社會(huì)公共服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作途徑，增加了繳水費(fèi)、電費(fèi)、燃?xì)赓M(fèi)的服務(wù)窗口，還通過(guò)與醫(yī)療、衛(wèi)生、稅務(wù)、公安等部門合作來(lái)集聚人氣，提高用戶黏性。第三，電視臺(tái)要完善公眾號(hào)推文管理體系。電視臺(tái)可依托“新聞+服務(wù)”的形式，給受眾推送有價(jià)值的信息。以近年疫情防控工作為例，電視臺(tái)微信公眾號(hào)可開辟《疫情防控》欄目，及時(shí)跟進(jìn)、推送疫情防范、疫情防控宣傳工作。同樣，在推文管理過(guò)程中，工作人員要善于依靠技術(shù)創(chuàng)新整合人、財(cái)、物、信息。比如，工作人員可引入大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)推文進(jìn)行數(shù)據(jù)匯聚、分析，以此把握公眾需求，及時(shí)變革推文管理方式。第四，電視臺(tái)微信公眾運(yùn)營(yíng)應(yīng)順應(yīng)媒介融合趨勢(shì)，做好推文數(shù)據(jù)平臺(tái)建設(shè)，可與政府、其他微信公眾號(hào)進(jìn)行合作，以此贏得受眾的關(guān)注與信賴。

3.4 重視與用戶的互動(dòng)，踐行用戶至上理念

電視臺(tái)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)要突出用戶意識(shí)，重視與受眾之間的互動(dòng)。首先，公眾號(hào)要給予用戶表達(dá)想法的空間[8]。如《今天，南京人都出門看花了》這一推文在一小時(shí)內(nèi)獲得了4.5萬(wàn)人次的點(diǎn)擊量，其標(biāo)題只有短短幾個(gè)字，但讀者卻能夠聯(lián)想到春日美景，且其圖文非常有意境。值得注意的是，其設(shè)置了“留言”空間，受眾能夠表達(dá)自己的看法、觀點(diǎn)，有人留言“踏春賞花，豈不快意！”有人留言“來(lái)一場(chǎng)說(shuō)走就走的旅行！”公眾號(hào)與受眾之間的互動(dòng)性大大提升。其次，給予用戶參與體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)，要注重互動(dòng)活動(dòng)的策劃。比如，開展“紅歌給黨聽”活動(dòng)，同時(shí)邀請(qǐng)受眾參與投票，并根據(jù)投票結(jié)果開展頒獎(jiǎng)活動(dòng)，提升用戶的體驗(yàn)感；或是以某一主題開展有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，吸引廣大受眾積極參與活動(dòng)。再次，注重線下活動(dòng)的組織。電視臺(tái)可通過(guò)大數(shù)據(jù)分類整合了解粉絲偏好，組織專門性的粉絲線下活動(dòng)，如自駕出游、親子活動(dòng)、讀書會(huì)等，通過(guò)組織與受眾互動(dòng)的各類活動(dòng)，為公眾號(hào)積攢人氣，達(dá)到增粉目的。同時(shí)，電視臺(tái)在運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)時(shí)要心系受眾，踐行用戶至上理念，做到用心、用情設(shè)計(jì)。對(duì)于推文，除了要對(duì)標(biāo)題、內(nèi)容、管理形式進(jìn)行創(chuàng)新外，可通過(guò)貼心的問(wèn)候、精致的圖片、唯美的文字、靈動(dòng)的視頻等滿足受眾的需求，以此提升受眾對(duì)微信公眾號(hào)平臺(tái)的黏性。

4 結(jié)語(yǔ)

“媒體融合”不是一個(gè)口號(hào)，而是未來(lái)媒體領(lǐng)域的必然趨向。對(duì)于傳統(tǒng)電視媒體而言，可以微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)為抓手，積極轉(zhuǎn)變觀念，主動(dòng)融入新媒體時(shí)代，借助自身的權(quán)威性和公信力，挖掘受眾需求，變革傳播方式，積極實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。