新時代廣播電視媒體的創新與發展分析

張師培

（作者單位：德陽廣播電視臺）

隨著新媒體的不斷發展，包括廣播電視在內的傳統媒體陸續遭遇越來越強烈的沖擊。正是在這種時代發展背景下，創新與發展愈發成為廣播電視媒體（廣電媒體）實現逆境生存的突破口，也成為傳統媒體應對競爭壓力、爭取更大發展空間的關鍵。

1 新時代廣播電視媒體創新與發展的迫切性

2019年3 月，在北京中國國際展覽中心（靜安莊館）舉辦的第27屆中國國際廣播電視信息網絡展覽會（CCBN2019）上，國家廣播電視總局黨組成員、副局長張宏森發表題為“立足新時代 展現新氣象 推動廣播電視高質量發展和創新性發展”的演講。其中，提到的四個“難以回避”正是新時代廣播電視媒體實現創新與發展所面臨的客觀環境。

一是群眾的聽力和視線正在發生轉移。換言之，廣播電視媒體忠實的受眾群體正在被網絡平臺上各種各樣的傳播形式、內容分流。越來越多廣播電視媒體受眾開始轉向新媒體、自媒體。即便仍有不少固守廣播電視傳播陣地的受眾，也會不同程度地受到來自線上傳播內容的影響。這種很難遏制的轉變在很大程度上削弱了廣播電視媒體的受眾基礎。

二是廣電媒體的影響力、傳播力正在被分散和降低。在互聯網出現之前，傳統四大媒體擁有不可動搖的絕對傳播優勢，其在受眾群體中的影響力是巨大的。高度的趨同性、認同性和接受度既是傳統媒體最具代表性的標志之一，也在很大程度上塑造著廣電媒體的傳播機制和模式。然而，隨著網絡傳播風起云涌，越來越多受眾被細分[1]，更加多元的傳播渠道、類型、內容等都在對廣電媒體的傳播力、影響力產生不同程度的“稀釋”。

三是網絡技術最新科技成果與廣電行業嫁接的遲緩與薄弱。新媒體、自媒體的出現與網絡和信息技術的普及保持高度一致，這種基于互聯網平臺的傳播模式本身就依托于技術迭代而不斷發展壯大。相比之下，以廣播電視為代表的傳統媒體顯然相對滯后，對于各種前沿技術的理解和應用遠遠不及新媒體的速度和效率。這種純粹技術層面的落差直接制約著廣電媒體應對新媒體的能力與水平。

四是以上原因所造成的廣電機構正面臨的生存挑戰和發展壓力。受到區域發展不均衡的影響，不同地區廣播電視媒體受到來自互聯網傳播的影響不盡相同。經濟基礎相對雄厚、技術水平相對較高的地區或可在更短時間內實現廣電媒體的技術創新，然而更多相對欠發達或不發達地區則不具備這樣的能力，尤其是相對末端的傳播區域如三四線城市或縣域地區的廣電媒體顯然力不從心。而這些地區恰恰同時面臨著一定的經濟困境與其他發展阻礙。

由此可見，四個“難以回避”的問題，確實是新時期廣播電視媒體面臨的現實困境，而這些日益嚴峻的沖擊和壓力則迫切需要廣電媒體以創新和發展加以應對。

2 新時代廣播電視媒體創新與發展的積極作用

2.1 有助于增強廣播電視媒體的影響力

隨著互聯網的全面普及，由網絡與信息技術支撐的線上傳播已經成為潮流與走勢。這種與傳統媒體截然不同的傳播方式正在快速“瓜分”傳統媒體的受眾，并且不斷細分受眾類型，造成傳統媒體受眾日漸出現小眾化、分眾化趨勢。這對廣播電視媒體產生了顯而易見的不利影響，即受眾分散化必然導致媒體傳播影響力下降。

廣播電視媒體作為傳統媒體的核心組成部分，其影響力下降意味著傳統媒體主流價值觀的主導力量有所弱化，意味著傳播領域思想的紅線、行為的底線逐漸模糊。因此，只有加強創新，以創新促發展，才能確保社會主義核心價值觀始終貫穿媒介傳播全過程、全領域。例如，在面對越來越多的新生代媒體受眾時，這些互聯網原住民早已習慣了網絡化生存模式，其在資訊獲取渠道、路徑方面更傾向于使用線上方式[2]。而傳統的廣播電視媒體通常不會成為這些新生代的首選。此時，廣電媒體必然需要加快線下與線上的融合發展，通過開辟盡可能多的線上空間、渠道爭取讓更多年輕受眾了解和發現廣電媒體的專業、嚴謹、科學與理性。

在此基礎上，廣播電視媒體要以年輕受眾樂于接受的方式、容易理解的內容講好中國故事，要借助更多新穎、新奇、新潮的傳播手段高舉中國特色社會主義思想旗幟，要在現實世界和虛擬空間自始至終地堅守主流價值觀陣地，要在線下與線上一以貫之地堅持社會主義核心價值觀導向。這既是新時代廣播電視媒體創新與發展的重要意義，也是傳統媒體的立身之本與發展方向。

2.2 有助于破除條塊分割、整合資源，促進共建共享

與廣播電視媒體的傳播方式相比，互聯網傳播模式最顯而易見的優勢之一就是速度快。近年來，不少熱點新聞的源頭往往是自媒體上一張照片或一段視頻引發眾人圍觀，隨后廣播電視等傳統媒體陸續跟進，進而持續擴大傳播范圍并延長傳播時間，最終成就一次新聞或資訊傳播“大爆發”。顯然，時效性不足是傳統廣播電視媒體最典型的發展瓶頸之一。

瓶頸產生的原因并不是新媒體技術過于領先，而是傳統媒體內部本就存在一定程度的條塊分割不合理、資源分散等問題，只是在新媒體技術出現后這些問題顯得更加突出。因此，新時代廣播電視媒體創新與發展的又一重要意義就是要破除條塊分割、整合資源要素、促進共建共享，即要基于創新與發展徹底解決局部性、分散化發展的陳舊問題，要充分借助技術促進資源合理分配與深度融合，要通過更加立體的發展模式，消弭分歧與鴻溝，進而通過共建共享煥發更大的生機與活力。

3 新時代廣播電視媒體創新與發展的基本原則

3.1 社會效益第一

作為承擔公共傳播職能的主體力量之一，廣播電視媒體加快創新與發展必須遵循的基本原則中最重要的當屬堅持社會效益第一。作為社會的瞭望者，廣電媒體始終承擔著正確引導社會輿論的歷史使命。只有始終堅持社會效益第一，廣播電視媒體才能當好輿情把關人，才能切實承擔好傳播社會主義核心價值觀的光榮使命。

3.2 黨管媒體為本

政治方向和輿論導向是媒體傳播的主心骨。無論是在傳統媒體獨占鰲頭的歷史時期還是在新媒體后來居上的新時代，旗幟鮮明地講政治都是傳播領域不變的真理。尤其是在互聯網傳播異常活躍的階段，廣播電視媒體更要充分明確自己作為黨和人民喉舌的定位。在探索加快創新與發展的道路上，廣播電視媒體只有堅持黨管媒體的基本原則才能確保傳播科學思想、構建創新特色、發展全新產業。

4 新時代廣播電視媒體創新與發展的路徑

4.1 在融合發展的道路上尋找突破口與超越點

隨著線下傳媒與線上傳播之間的邊際日漸模糊，融合發展已經成為新時期傳播領域的整體趨勢。事實上，廣播電視媒體融合發展在各地開展得如火如荼，越來越多傳統媒介正在融合發展的道路上尋找各自的突破口與超越點。當下，幾乎所有中央和地方層面的廣播電視媒體都已開通了包括網站、公眾號在內的線上入口[3]，有條件的更刻意打造了專屬應用程序（Application，App）供有意愿的受眾選擇使用。比如，在國內外都有相當影響力的“中國之聲”便通過“云聽客戶端”占領線上陣地，加快實現線下加線上立體傳播的新目標。

然而，技術迭代的速度越來越快、頻率越來越高，僅僅依靠傳播渠道的立體化已無法適應飛速發展的時代。因此，新時代廣電媒體實現創新與發展不僅要基于融合，更要持續推進“融合+智慧”傳播體系的整體構建。某種程度上來說，智慧廣電并不是時下在已知知識或經驗基礎之上發展而成的“完成時”，而是難以確切描繪出清晰路徑或發展邊際的“進行時”。智慧廣電應始終處于動態優化的調整狀態，始終具有開拓創新的可能，始終擁有可持續創新與發展的潛力和能力。

首先，廣播電視媒體需要基于“融合+智慧”打破內部條塊分割瓶頸，通過進一步優化資源配置實現全方位、全過程的全員傳播。其次，廣播電視媒體要在打造數字廣電的基礎上加快推進與數字生活、數字經濟的緊密融合，最終為構建數字中國提供堅實可靠的基礎、平臺、條件。再次，廣播電視媒體要充分利用技術實現與媒體受眾的密切交互，使智慧廣電逐漸成為與廣大基層民眾日常生產生活不可分割的有機組成。最后，廣播電視媒體還要在不斷拓展智慧廣電創新邊界的同時，為大多數受眾提供優質高效的內容，成為發掘媒體機構更大創新潛能的激勵者與引導者。

4.2 加快硬件基礎設施轉型升級

2019年，在由工業和信息化部、國家廣播電視總局、中央廣播電視總臺聯合出臺的《超高清視頻產業發展行動計劃（2019—2022年）》中，“超高清”已經成為當下廣電傳播領域發展的根本目標之一。2022年新春佳節，一場如期而至的冰雪盛宴成為歡度農歷新春的最好慶典。冬奧會上，4K、8K+5G的媒體高清轉播既讓全球觀眾欣賞到了令人震撼的體育比賽，也充分說明了新時代廣電傳媒實現創新與發展很大程度上依賴于硬件基礎設施轉型升級[4]。顯然，隨著綜合國力的持續提升，硬件層面的巨大投入正在讓傳播媒介實現前所未有的飛躍，尤其是一二線城市正在成為這些新基建的先行者與受益者。不過，那些位置相對遙遠、經濟基礎相對薄弱的三四線城市則尚未加入其中。事實上，從整體層面看，廣播電視媒體硬件基礎設施的全面升級依然任重而道遠。

一方面，加快硬件基礎設施轉型升級需要更加關注經濟欠發達地區，需要著眼于整體層面的新基建加大投入和夯實基礎。比如，繼續新增或改擴建三四線城市和更廣大鄉村地區的廣電基礎設施；繼續增加4K及以上高清頻道的數量并保障傳播的高質量；繼續降低非一二線城市地區廣播電視的服務費或成本投入；繼續增加相對偏遠地區廣播電視媒體的服務種類，擴大服務范圍等。

另一方面，加快硬件基礎設施轉型升級不能滿足于相對分散的點狀分布，而是應放眼長遠，實現整體層面的戰略布局。只有越來越多省市縣鄉的廣播電視媒體都能實現優質、高效的傳播，廣播電視媒體才能在整體上突破電影屏幕與手機屏幕的雙重夾擊，從而吸引越來越多的受眾回歸。這才是新時代廣播電視媒體基于創新發展實現成長壯大的重中之重。

4.3 全面應用信息技術解決傳統頑固問題

信息時代大環境中，信息技術的全面應用正在成為解決各種傳統痛點與堵點問題的最強抓手。而以大數據為代表的前沿科技則是近年來各行各業最為青睞的技術創新熱點之一。就傳播領域而言，傳統模式下的信息收集、整理、分析收視數據普遍存在相對明顯的缺陷。這是由于傳統模式下的數據采集無法覆蓋所有樣本，且極易受到采集人員主觀判斷的不利影響，因此分析結果始終存在不同程度的偏差。這些偏差則會不同程度降低傳播活動的針對性與有效性[5]。而這也是傳統媒體工作中最常見的頑固問題。因此，新時代廣播電視媒體實現創新與發展格外需要全面應用信息技術解決各種傳統痛點與堵點問題。

第一，利用融媒體實現面向個人或特定群體的節目推送或提前預告，包括網絡社交媒體的在線互動、線上平臺的廣告發布功能等在內。例如，針對畢業班學生、考研或考公群體等特殊人群的客觀需要，結合教育頻道定期推送有關專業研究、學科專題討論或講座等特定內容。

第二，利用大數據、云計算等技術整理最受觀眾歡迎的廣播或影視節目，再結合社交平臺發布最新或最流行的互動點播節目預告；也可以利用社交平臺的受眾反饋信息及時調整廣播電視節目編排模式，從而增強廣播電視媒體節目投放的精準性和時效性等。

第三，結合時下較熱門的時事問題在線上平臺開展形式多樣的互動交流活動，再結合受眾反饋的意見建議整理成為廣播電視節目專題或核心項目，在此基礎上，邀請專家學者或有關方面的專業人士演講或進行講學等。

5 結語

新時代廣播電視媒體的創新與發展是在信息化技術發展的必然。換言之，當互聯網傳播模式逐漸成為傳統傳播模式的強勁對手后，廣播電視媒體不得不加快轉型升級的速度與頻率，基于創新與發展尋求與新技術的融合渠道。因此，新時期廣播電視媒體的創新與發展具有十分顯著的技術要求，也就是要盡快融入互聯網傳播的潮流，基于技術變革探索創新與發展的渠道和途徑。不過，創新與發展雖然離不開各種先進技術手段，但從更本質的層面講，只有轉變思維模式才能從根本上引起行為模式的轉化。換言之，廣播電視媒體實現創新與發展不能僅僅滿足于技術手段改良或優化，而是必須徹底解放工作思想，實現對陳舊觀念的顛覆，否則僅有技術手段層面的創新與發展始終存在“新瓶裝舊酒”的風險。新時期廣播電視媒體創新與發展應是思維模式和行為模式的全局性、戰略化變革，具體到工作實踐中就是以融合發展的思想觀念助力廣電傳媒實現制度、技術、形式、內容等的整體創新、全面發展。這既是新時代廣播電視傳統創新與發展從理想照進現實的根本出路，也是新形勢下基于創新思想引領發展實踐、助力傳統媒體轉型升級和提質增效的必由之路。