新媒體環(huán)境下我國電影營銷探究

李亞星

（作者單位：信陽學(xué)院）

從20世紀(jì)90年代起，國外電影尤其是好萊塢電影的引入使得國內(nèi)的電影從業(yè)者開始重視“電影營銷”這個(gè)領(lǐng)域。電影是一種產(chǎn)品，營銷是一種工具，運(yùn)用以顧客為中心的電影營銷理念，是取得良好營銷效果的方式[1]。在新媒體環(huán)境中，媒體與電影營銷相互依存，媒體成全了電影營銷，電影營銷也成為整個(gè)媒體運(yùn)作中的重要組成部分。例如，《你好，李煥英》《長津湖》《我和我的父輩》等熱門電影之所以能獲得高票房，不僅與其電影質(zhì)量過硬有關(guān)，電影營銷策略的成功運(yùn)用也是一個(gè)非常重要的條件。由此可見，一部電影要想獲得口碑與票房的雙贏，離不開電影營銷在其中發(fā)揮的巨大作用。

1 我國電影營銷的背景概述

電影是一種兼具藝術(shù)性與商業(yè)價(jià)值的產(chǎn)品，電影營銷即是電影的經(jīng)營和銷售，是電影產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。2000年以前，我國電影營銷處于產(chǎn)品宣傳階段，多采用海報(bào)、報(bào)紙等媒介進(jìn)行單一的平面推廣。從2003年電影產(chǎn)業(yè)全面改革后，電影營銷逐漸顯現(xiàn)出它的魅力和價(jià)值。這段時(shí)期，我國電影營銷從平面推廣邁入互聯(lián)網(wǎng)，電影開始在線上宣傳，如QQ、論壇、博客、門戶網(wǎng)站等，屬于機(jī)構(gòu)營銷和產(chǎn)品營銷階段[2]。2010年至今，隨著新媒體技術(shù)的進(jìn)步，我國的電影營銷也處于全面發(fā)展時(shí)期，營銷重點(diǎn)從電腦端向移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移，開創(chuàng)了更多新的營銷方式和手段，電影營銷成為影響票房高低的重要因素。

我國大多數(shù)電影企業(yè)將電影營銷單獨(dú)劃分在發(fā)行環(huán)節(jié)，在產(chǎn)業(yè)機(jī)制、社會(huì)環(huán)境、資金成本等多方面因素的制約下，電影營銷模式依舊處于電影上映前的推廣營銷和銀幕營銷的層次，未能形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。但是，隨著國際地位的提升和電影產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，我國已經(jīng)成為全球第二大電影市場，市場份額大幅度上升，國產(chǎn)電影的產(chǎn)量和質(zhì)量不斷提高，相較于早期電影有質(zhì)的發(fā)展。技術(shù)的進(jìn)步也促使我國的電影營銷方式發(fā)生較大的變化，電影營銷理念、營銷方式和營銷策略在不斷更新，營銷體系也在逐漸完善。新媒體環(huán)境下，電影營銷手段的多樣化打破了傳統(tǒng)國產(chǎn)電影的發(fā)展局限，為國產(chǎn)電影的發(fā)展和品牌影響力的提升帶來了無限可能。

2 新媒體環(huán)境下我國電影營銷存在的問題

2.1 營銷渠道單一

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電影營銷方式逐漸無法滿足電影營銷的需要，電影營銷更加注重在新媒體平臺(tái)的傳播。如今新媒體平臺(tái)眾多，如微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩、微視、知乎、今日頭條等，不同的媒體因其形式及內(nèi)容的不同而擁有自己的黏性用戶，這些用戶習(xí)慣在自己熟悉的媒體平臺(tái)獲取信息和資源。目前，我國的電影營銷以微博和抖音為主要陣地，對(duì)其他新媒體平臺(tái)利用不足，傳播渠道單一，無法精準(zhǔn)地觸及更多小眾圈層的目標(biāo)受眾，會(huì)流失大量的潛在受眾。同時(shí)，為了吸引更多的受眾，我國大多的電影會(huì)將上映時(shí)間選在國慶節(jié)、情人節(jié)、春節(jié)等節(jié)假日時(shí)期，當(dāng)眾多電影在這些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)同時(shí)上映，如果企業(yè)都在微博或抖音上進(jìn)行宣傳，電影內(nèi)容又相似，可能會(huì)使大眾眼花繚亂，電影宣傳效果也會(huì)大打折扣，平臺(tái)用戶成為電影觀眾的轉(zhuǎn)化率也會(huì)大大降低。

2.2 營銷策略及其內(nèi)容缺乏創(chuàng)新

我國傳統(tǒng)的電影營銷大多通過發(fā)布會(huì)、電影海報(bào)、影院推廣、報(bào)紙、廣播、電視等方式對(duì)電影進(jìn)行宣傳，這種單向營銷使電影團(tuán)隊(duì)幾乎無法與受眾產(chǎn)生交流和互動(dòng)，電影團(tuán)隊(duì)也就無法深入了解受眾的想法，不能較好地滿足受眾的需求。在新媒體環(huán)境下，電影團(tuán)隊(duì)和受眾進(jìn)行信息交互已經(jīng)成為一種常態(tài)。例如，電影團(tuán)隊(duì)可以在微博、抖音等進(jìn)行宣傳，利用新聞推送、網(wǎng)絡(luò)輿論等營銷手段吸引用戶關(guān)注，再通過評(píng)論、彈幕、轉(zhuǎn)發(fā)等了解受眾的想法。這些營銷方式在早期確實(shí)有較好的效果，如《捉妖記》《泰囧》《戰(zhàn)狼》等因?yàn)榱己玫臓I銷方式引起了廣大受眾的注意力。但如今這些營銷策略幾乎已經(jīng)成為常態(tài)化的營銷手段，其互動(dòng)性和創(chuàng)新性都不足，也就無法充分激發(fā)觀眾對(duì)電影的觀看欲望。

同時(shí)，我國電影營銷的內(nèi)容大多還停留在品牌營銷、內(nèi)容宣傳、明星宣傳、輿論炒作等方面，營銷內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，跟風(fēng)現(xiàn)象明顯，缺乏系統(tǒng)的營銷規(guī)劃，針對(duì)性和創(chuàng)新性不足，無法實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化受眾定位。電影宣傳時(shí)間、方式和手段的同質(zhì)化勢必造成受眾視覺疲勞和審美疲勞，從而影響受眾的觀影熱情，也就難以提高電影票房。

2.3 過度營銷引發(fā)爭議

近些年，電影市場出現(xiàn)了一些高開低走的電影，大多是因?yàn)殡娪爸破綖榱宋鼙姷年P(guān)注，在電影上映前期對(duì)影片進(jìn)行過度營銷，電影的營銷宣傳重點(diǎn)與影片的主要內(nèi)容產(chǎn)生偏差[3]；為了贏得高票房，電影團(tuán)隊(duì)與網(wǎng)絡(luò)紅人、影評(píng)人、營銷號(hào)等自媒體人合作，這些媒體人在利益的推動(dòng)下通過影片評(píng)論或推薦的方式，對(duì)影片進(jìn)行過度夸贊和宣傳。當(dāng)這種過度營銷使電影話題形成廣泛的討論，吸引大量觀眾走進(jìn)電影院后，如果觀眾觀影后反映電影質(zhì)量一般，那么不僅這部電影會(huì)被詬病，觀眾對(duì)這部電影的導(dǎo)演、演員、品牌的忠誠度也會(huì)大大降低。

例如，《上海堡壘》《愛情公寓》《三生三世十里桃花》《我在時(shí)間盡頭等你》等電影在公映前的營銷十分成功，大大激發(fā)了觀眾的觀影興趣，甚至一度成為社會(huì)熱點(diǎn)話題。但是，電影上映后口碑直線下降，這種巨大反差在一定程度上是觀眾對(duì)電影的過度營銷產(chǎn)生的報(bào)復(fù)性低分評(píng)價(jià)。由此可見，雖然營銷對(duì)電影票房的高低起著重要作用，但過度營銷不利于電影的長遠(yuǎn)發(fā)展，影片本身的內(nèi)容和質(zhì)量才是促成電影的良好口碑與受眾二次消費(fèi)的決定性因素[4]。

3 新媒體環(huán)境下我國電影營銷的策略

3.1 線上線下聯(lián)合營銷

新媒體環(huán)境下，電影營銷要充分利用線上各大新媒體平臺(tái)進(jìn)行多渠道、多元化互動(dòng)營銷。首先，電影主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)可以在抖音、微博、嗶哩嗶哩（bilibili，也稱B站）等新媒體平臺(tái)上傳電影預(yù)告、音樂短片、電影精彩片段等內(nèi)容，不定時(shí)放出一些電影實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)、幕后片花、演員采訪等對(duì)電影進(jìn)行宣傳，吸引用戶的注意力；其次，在新媒體平臺(tái)上與受眾進(jìn)行充分互動(dòng)，如設(shè)置微博超話、在抖音和快手發(fā)起挑戰(zhàn)話題、制作影片同款表情包、演員直播與受眾互動(dòng)等方式充分調(diào)動(dòng)受眾的觀影興趣；再次，影片上映后邀請(qǐng)意見領(lǐng)袖點(diǎn)評(píng)，通過電影營銷號(hào)推薦、微信公眾號(hào)影片分析等方式提高影片討論度。這樣多渠道、互動(dòng)式的營銷策略能夠通過信息交互有效吸引受眾，電影團(tuán)隊(duì)也更能夠了解大眾對(duì)電影的評(píng)價(jià)。

例如，電影《我和我的父輩》不僅延續(xù)了《我和我的祖國》《我和我的家鄉(xiāng)》的精良制作傳統(tǒng)，在宣發(fā)方面更是有所創(chuàng)新，在電影熱度的營造方面也可圈可點(diǎn)。電影《我和我的父輩》官方微博賬號(hào)擁有映前預(yù)告、映前售票、映后接收影評(píng)反饋的完整宣發(fā)流程，不僅與受眾進(jìn)行互動(dòng)，還發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，努力發(fā)揮引流作用。影片主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)也積極參與了宣傳，如吳京在新浪電影的軍事直播中與觀眾互動(dòng)、吳磊工作室發(fā)出“我和我的父輩——乘風(fēng)plog”的話題；制片方也組織了抖音直播活動(dòng)，進(jìn)行直播的除了影片中的演員，還有前兩部電影的主創(chuàng)，通過連麥、抽獎(jiǎng)等環(huán)節(jié)與受眾進(jìn)行互動(dòng)。另外，利用主流媒體進(jìn)行宣傳也是必不可少的，如人民日?qǐng)?bào)社推出的“‘我和父輩合張影’全網(wǎng)互動(dòng)征集”活動(dòng)，其微信文章閱讀量超過10萬次，微博話題閱讀量為7 691.5萬，抖音話題播放量也超過155萬，最終這部電影獲得了14.76億票房的好成績。這些數(shù)據(jù)充分說明《我和我的父輩》的電影營銷十分成功，電影團(tuán)隊(duì)與受眾之間的良好互動(dòng)使電影取得了較好的營銷效果。

除了線上營銷，也要進(jìn)行線下營銷，通過線上線下多樣化的聯(lián)合營銷手段，將電影營銷滲透到受眾的生活中，是激發(fā)大眾觀影興趣的重要方式。線下營銷，有舉辦首映禮、聯(lián)合院線推廣、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)路演、制作電影周邊產(chǎn)品等方式。例如，在電影《你好，李煥英》正式上映前，導(dǎo)演賈玲借助北京衛(wèi)視春晚直播現(xiàn)場、微博平臺(tái)、抖音短視頻平臺(tái)等線上平臺(tái)進(jìn)行電影營銷宣傳，電影上映后票房破35億時(shí)，賈玲帶領(lǐng)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)來到三亞、武漢、杭州等城市進(jìn)行線下路演，與大家面對(duì)面分享影片中的故事。最終，通過線上線下聯(lián)合營銷，《你好，李煥英》上映58天，獲得54億票房，成為2021年年度票房冠軍，賈玲也成為全球最高票房女導(dǎo)演。由此可以看出，優(yōu)異的電影票房和有效的電影營銷策略是密不可分的。

3.2 口碑營銷

電影口碑營銷是電影企業(yè)利用電影口碑進(jìn)行營銷的機(jī)制，電影企業(yè)有意識(shí)地進(jìn)行電影口碑素材的設(shè)計(jì)與發(fā)布，并借助一定的方法加快電影口碑傳播的速度、擴(kuò)大其傳播的范圍，以提高電影的知名度，贏得潛在觀眾的關(guān)注，進(jìn)而增加電影票房[5]。口碑營銷具有受眾數(shù)量多、范圍廣、傳播速度快、反饋及時(shí)、影響力強(qiáng)等特點(diǎn)，加之新媒體技術(shù)的賦能，受眾能通過口碑營銷快速、清晰地了解電影的質(zhì)量。口碑營銷的前提是電影要有較高質(zhì)量，精良的制作是口碑營銷的重要保證，也是電影票房的關(guān)鍵，電影口碑的好壞在很大程度上會(huì)影響大眾的觀影意愿。

電影《我不是藥神》就是一部制作精良、口碑極好的電影，其電影團(tuán)隊(duì)在各大媒體平臺(tái)創(chuàng)建官方賬號(hào)并發(fā)布預(yù)告、精彩片段、拍攝過程、演員采訪等相關(guān)視頻，以電影改編自真實(shí)事件為宣傳點(diǎn)，引發(fā)全民討論。電影上映后，由于電影主題關(guān)乎觀眾自身利益，觀眾在豆瓣評(píng)分上對(duì)其評(píng)出了9.0的高分，一時(shí)間微博、微信、今日頭條等各大媒體平臺(tái)都參與到對(duì)電影的廣泛熱議中，電影話題討論持續(xù)升溫、熱搜不斷，電影票房節(jié)節(jié)攀升。反觀隨后上映的電影《愛情公寓》，高開低走，影片上座率持續(xù)下降，究其原因，并不是電影前期營銷不成功，而是電影上映后觀眾口碑快速下降。《愛情公寓》大電影上映前，因觀眾對(duì)演員和劇情有懷舊情懷，對(duì)電影備受期待，因而有著良好的粉絲基礎(chǔ)。但電影上映后，觀眾直呼受到欺騙，營銷重點(diǎn)和電影內(nèi)容并無較大關(guān)聯(lián)，電影質(zhì)量差，這使電影口碑直線下降，甚至許多觀眾在豆瓣評(píng)分上給其打出了一星的評(píng)分，這樣的口碑讓潛在的觀眾望而卻步，對(duì)電影失去了觀看的興趣，電影最終票房慘淡。

3.3 場景營銷

隨著生活水平的不斷提高，人們對(duì)節(jié)日與活動(dòng)的參與感和儀式感也逐漸增強(qiáng)。大眾的消費(fèi)行為與特定的時(shí)間和場景存在一定的聯(lián)系，大眾是否愿意為一部電影貢獻(xiàn)票房，除了電影內(nèi)容本身的質(zhì)量和觀眾的個(gè)人喜好，與當(dāng)下的社會(huì)場景也息息相關(guān)。因此，在新媒體環(huán)境下，場景營銷成為一種新型的營銷方式。不同場景下人們有不同的需求，電影營銷團(tuán)隊(duì)通過新媒體平臺(tái)的營銷與宣傳，利用場景賦予電影真實(shí)、生動(dòng)的意義，使電影主題與當(dāng)下場景聯(lián)動(dòng)，激起大眾的觀看興趣，大眾就會(huì)愿意為一部電影買單。這就要求電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)在營銷中更加注重滿足觀眾的場景價(jià)值需求，運(yùn)用場景化思維定制營銷內(nèi)容，再通過特定的傳播方式進(jìn)行宣傳。

例如，在2021年國慶節(jié)期間熱映的《長津湖》便是新媒體環(huán)境下場景營銷成功的典型案例。首先，與以往抗日愛國歷史題材的影片不同，《長津湖》以抗美援朝第二次戰(zhàn)役為背景，引起了社會(huì)大眾廣泛的探討，不僅讓國人重溫革命歷史，有著深刻的教育和激勵(lì)作用，還彰顯了中國強(qiáng)大的自信心和民族自豪感。其次，影片選擇放映的時(shí)間點(diǎn)是國慶假期，電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)將國慶節(jié)日和電影關(guān)聯(lián)起來進(jìn)行宣傳，在國慶節(jié)這個(gè)特殊的時(shí)間場景下，人們的愛國情緒高漲。很多觀眾之所以觀看制作精良的《長津湖》，不僅是因?yàn)楣?jié)日儀式感的需要，更是愛國情懷的體現(xiàn)。《長津湖》通過場景營銷，將電影和特定場景融為一體，實(shí)現(xiàn)了愛國教育和電影市場營銷的雙贏。

3.4 個(gè)性化精準(zhǔn)營銷

新媒體環(huán)境下，傳媒行業(yè)發(fā)生了巨大變化，時(shí)間的碎片化、媒介劃分的細(xì)化，使得傳統(tǒng)的“大眾”被分成無數(shù)的“小群體”。特定的受眾存在于特定的媒介中，大眾媒介走向分裂，廣播、電視和平面媒體的受眾呈現(xiàn)出單一化、分流化趨勢，而與此對(duì)應(yīng)的是新媒體的傳播渠道和傳播內(nèi)容的個(gè)性化和多元化。由此看來，電影團(tuán)隊(duì)要針對(duì)不同媒介平臺(tái)的特點(diǎn)，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷。新媒體技術(shù)的進(jìn)步，促使受眾接收信息的方式發(fā)生了變化，由被動(dòng)接收信息，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)選擇信息，且新媒體平臺(tái)成為傳播鏈中的重要一環(huán)。因此，在制定營銷策略之前，必須基于受眾個(gè)性化原則，充分挖掘受眾的個(gè)性化需求，將具有不同個(gè)性的受眾進(jìn)行細(xì)分，在此基礎(chǔ)上精準(zhǔn)實(shí)施營銷策略，以此提高營銷效率[6]。以在抖音平臺(tái)的電影營銷為例，可以依據(jù)抖音平臺(tái)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，了解用戶的歷史觀影數(shù)據(jù)，針對(duì)電影觀眾消費(fèi)的多樣化、分眾化、個(gè)性化特征，對(duì)不同層次、不同類型電影觀眾的消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行研究，分析用戶的各項(xiàng)指標(biāo)，包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、興趣愛好等，對(duì)潛在目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位和廣告投放，最大限度地發(fā)掘?qū)﹄娪案信d趣的人群，完成信息個(gè)性化定制服務(wù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

4 結(jié)語

電影營銷是電影票房的重要保障，是電影行業(yè)發(fā)展的必要措施，對(duì)于電影產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著極為重要的促進(jìn)作用。在新媒體環(huán)境下，電影企業(yè)在進(jìn)行電影營銷的過程中需要重視并合理運(yùn)用新媒體平臺(tái)，有效地提升電影票房。但不管運(yùn)用哪種營銷手段，電影本身的藝術(shù)魅力才是營銷的根本，只有電影自身的品質(zhì)過硬，才能產(chǎn)生良好的口碑，使更多的觀眾愿意走進(jìn)影院觀看電影，中國電影的發(fā)展之路才會(huì)走得更加長遠(yuǎn)。