短視頻在城市形象宣傳中的傳播效應
——以宜賓城市形象傳播為例

謝 禮

（作者單位：宜賓廣播電視臺）

在現代化信息技術的支持下，信息傳播效率大大加快，信息傳播方式也呈現出多元化特征，短視頻的出現為城市形象傳播提供了良好契機。基于此，本文通過總結短視頻的信息傳播優勢，分析抖音短視頻與城市形象傳播的聯系，介紹短視頻助力城市形象傳播的效應，希望可以為豐富城市形象建設和宣傳方式提供參考。

1 核心定義

1.1 短視頻的定義

短視頻是一種能夠承接不同內容，展現多種情感的“媒介肢體”[1]。具體而言，短視頻是一種互聯網內容傳播方式，指在各種新媒體平臺中播放的、能夠在移動狀態下觀看的視頻內容。

在內容采集上，短視頻內容涉及方方面面，如歷史文化、城市建設、自然風光、人文旅游、美食美味、時尚潮流、逸聞趣事、公益教育、廣告創意等，都可成為短視頻內容采集對象；在表達方式上，短視頻更具平民視角，趣味性強，短小精悍，核心內容突出，短的數秒，長的不過10分鐘左右；在制作流程上，相較于傳統視頻制作，短視頻拍攝、制作流程更加簡單，制作周期更短，制作門檻較低，人人皆可參與。

1.2 城市形象定義

城市形象是一座城市內在歷史底蘊和外在特征的綜合體現，凝結了一座城市的總體特征和風格，突出了一個城市的特色和內涵[2]。城市形象是人們對城市物質環境知覺和內在心理意象的主觀反映，是城市物質文明和精神文明的綜合體現。本文所要表達的城市形象既包含歷史文化、人文風情、社會風氣、文明程度等精神方面，又包含自然地理、經濟成就、產業發展、城市建設、交通設施、城市功能等物質方面。

2 短視頻信息傳播優勢

短視頻以移動技術為基礎，其傳播方式打破了傳統媒體生態格局，具有開放、快速、信息集中的優點，提升了信息傳播的速度和效率。短視頻信息傳播突破了傳統媒體壟斷話語和單向傳播的局面，為大眾的交互式傳播提供了便利，傳播者和受眾融為一體，而角色的轉變更調動了用戶的積極性。短視頻信息傳播賦予用戶表達權，傳播內容更加貼近生活，能夠吸引更多用戶的注意力，如在傳播城市形象方面可以從展示工作狀態、生活環境、日常點滴著手，拉近與受眾的距離。短視頻以“短小精悍”為突出特點，其制作要求低、周期快、時長短，傳播效率更高，更新速度更快，幾乎可以實現即時傳播，能夠在短時間內爆發式傳播[3]。短視頻以簡短的時長表達內容，符合當前互聯網背景下用戶的閱讀需求，更易獲得受眾的認同和青睞。為此，很多短視頻制作者都在錄制短視頻的過程中明確定位，植入自身價值觀以尋求受眾的認同。

3 抖音短視頻助力城市形象構建傳播的條件

在傳統媒體格局下，城市形象的建立和推廣往往以官方媒體為主導，其傳播特征是主觀、單向、單一，缺乏全方位、多層級、多視角的傳播認知特征。在互動媒體生態格局下，短視頻因其傳播特點和優勢，為城市形象的建立和傳播開辟了新視角、拓寬了新渠道、增添了新內容。

3.1 使用“符號性”載體，呈現獨特城市形象

一般而言，城市形象主要是通過城市“符號性元素”的傳播建立起來。城市形象又因其歷史積淀和發展變化，出現了“靜態符號元素”和“動態符號元素”不同的標志性載體，“靜態符號元素”是指城市的地理地貌、自然風光、歷史文化、古街古建、傳統產業等相對固化的代表性事物；“動態符號元素”是指城市建設、交通設施、新興產業、時尚潮流等不斷變化的代表性事物。

短視頻可以運用生動有趣的表達方式，對“靜態符號元素”等標志性事物和載體進行反復傳播，不斷強化城市深厚的歷史積淀和文化底蘊，彰顯城市特色，增強受眾認知、認同。金沙江、岷江在宜賓地區匯合，從宜賓三江匯合處始稱長江，所以四川省宜賓市素有“萬里長江第一城”的美譽，合江門廣場成為本地市民和外來游客的鐘愛的打卡地，與“宜賓合江門”“三江口”相關的抖音話題視頻，播放量超過1000萬次①，相關視頻中介紹了金沙江岷江長江三江交匯、長江地標廣場、三江六岸城市景觀、三江口紅嘴鷗聚集等特色景觀，生動形象地展現了宜賓江、山、城和諧相融的生態綠城畫卷。

短視頻對“動態符號元素”等標志性事物和載體，以及新生的具有“準符號化”元素和載體的傳播，可以全面反映城市的發展變化，彰顯城市的全新活力。近年來，宜賓的轉型發展完全顛覆了傳統的宜賓的城市定位和城市形象，產業發展、交通建設、城市面貌等的動能和成效，為城市形象注入了全新“動態符號元素”，幫助宜賓塑造了新的形象。2020年2月設立的宜賓三江新區，是四川省首個省級新區，一經成立便受到社會各界關注，同時也成為短視頻平臺上的熱點話題，與“三江新區”“宜賓三江新區”相關的抖音話題視頻播放量在短時間內就達到約3800萬次①。視頻內容包括產業發展、大學城、科創城、城市建設、智軌交通、生態環境、生活服務等，這些“動態符號元素”構建起了“活力宜賓”的全新城市形象。

3.2 契合“碎片化”傳播，形成高滲透率傳播

短視頻因其拍攝制作人數眾多、層次多元、興趣廣泛、分享情結濃厚，傳播呈現出碎片化的特點。短視頻生產制作手段不同于傳統視頻，具有快速選題、沉浸表達、即興拍攝、迅捷轉發、引發共鳴等特點。制作者在拍攝制作過程中，多以愛好、新奇、分享的心態，選取趣味、新鮮等片段，以生活化內容取代硬性宣傳內容，以趣味化表達取代強制性灌輸，以平民視角引發受眾共鳴，易于被用戶接受，并觸動和激發用戶自覺擔當二次傳播者，實現集中化傳播、持續性傳播、高滲透傳播。短視頻具有“碎片化傳播”集中傳播效應，在某項新事物誕生階段，大眾興趣濃烈，會對同一事物進行多角度、多形式、多主體的傳播[4]。

在宜賓城市形象宣傳中，相關短視頻以宜賓景觀景色、當地美食、城市建筑、城市文化等為核心進行宣傳，突出人的親身參與，受眾可以在任意時間、任意地點進行觀看、轉發，對城市形象進行二次傳播，從而提升傳播效果，使得城市形象更加立體、豐富、多元。李莊是一個宜賓長江邊的小鎮，抗戰時期因接納同濟大學、中國營造學社等眾多學術機構，成為當時中國“四大文化中心”之一，被賦予“文化抗戰”的內涵，李莊特有的清香爽口、肥而不膩、咀嚼化渣的白肉，成為抖音短視頻制作者的熱門題材，包含“李莊古鎮”“李莊白肉”文字的抖音短視頻賬號超過200個，這些賬號發布的視頻總點擊量超億次，“李莊白肉”相關的抖音話題視頻播放量6500萬次左右，相關視頻播放最少的也超過400次①。智軌是近年來宜賓疏解城市公共交通的創新舉措，因其快捷、舒適的乘車體驗，成為市民出行的重要選擇，也成為短視頻關注的重點，包含“宜賓智軌”文字的抖音短視頻賬號超過40個，其視頻播放總量超過550萬次，播放量排名第一、第二位的“宜賓智軌”“智軌宜賓”分別達到375萬次和160萬次①。

3.3 構建“算法型”機制，提高內容出現頻次

在城市形象傳播過程中，官方媒體發布的城市形象廣告因表達固化、缺少變化，以及發布平臺本身吸引力不足，所以關注度較低，傳播效果差。借助短視頻進行城市形象傳播有利于提升傳播的滲透性，使城市形象更加深入人心。抖音短視頻平臺以算法為核心，構建“算法型”機制，有利于提升宣傳內容出現頻次。具體來說，短視頻軟件在發布過程中廣泛借助算法進行內容分發，充分發揮大數據的用戶洞察作用，通過對用戶每一次搜索、瀏覽信息和閱讀主體等數據進行收集，對用戶的使用習慣進行追蹤，再逐層篩選并準確抓取用戶需求的內容。城市形象短視頻宣傳過程中，可以借助大數據對民眾發布的海量信息進行分析，對城市魅力、特點進行挖掘，實現城市形象傳播效果最優化。

例如，在宜賓城市形象宣傳推廣過程中，可以針對不同目標人群的愛好進行分類推送，針對旅游愛好者，可以是景色優美、人文深厚、美味匯集之地；對創業者和求職者，可以是充滿活力、充滿機遇的熱土。借助大數據挖掘和把握用戶需求，制定不同的城市形象宣傳策略，“宜賓”就不再僅僅是一個城市的名字，而是符合特定用戶心之所向的心靈港灣。

3.4 提升“交互式”體驗，激發市民傳播潛力

傳統媒體的受眾較為固定，視頻形態和風格也較為固定。而短視頻的風格更加多元化、多樣化，在傳播過程中從受眾體驗、參與需求出發，賦予受眾點贊、評論的權利，有助于激發受眾的傳播潛力，形成集群效益。例如，在進行城市美食宣傳時，可以細分為美食品鑒、美食制作、美食食材等多個方面，在垂直領域下受眾的興趣點相似或者相同，彼此之間能夠進行相互滲透，這樣用戶不僅是短視頻的接收者、觀賞者，還是短視頻的制作者、傳播者。在短視頻使用背景下，市民成為城市形象傳播的參與者。市民對生活的城市有著直觀印象，他們通過制作短視頻來展示城市形象，完成了城市形象的建構。如在抖音中搜索宜賓，可以看到眾多市民用戶從自身的體驗出發，發揮自身的想象力和能力，制作了大量的短視頻宣傳宜賓形象，越來越成為城市形象傳播的主力軍。

4 短視頻對城市形象傳播帶來的效應

4.1 豐富城市形象內涵

短視頻在城市形象傳播中的應用，使城市形象更加立體、豐富、直觀、鮮活，實現了城市形象由單一到多元的轉變。傳統媒體生態下的城市形象宣傳多由官方媒體進行，形象較為單一。由于短視頻制作者認知層次的豐富性、興趣愛好的廣泛性、個性表達的多元性，其認知、解讀城市的角度和層次更加豐富。短視頻的特點符合城市形象豐富性傳播的需求，從歷史到現在、從文化到產業、從宏觀到微觀、從整體到個體、從工作到生活，短視頻借助多元化城市符號使城市形象更加豐滿、立體。宜賓是生態宜居之城，航拍短視頻為用戶認識生態宜賓開啟了全新視野，如航拍宜賓短視頻，將鑲嵌于三江六岸、綠水青山中的城市展現給受眾，讓受眾從全局視野認識山水綠城的全貌。宜賓是美食之城，眾多展示宜賓美食的短視頻，通過主觀或客觀視角，將宜賓燃面的酣暢淋漓、李莊白肉的晶瑩剔透，形象生動地加以展示，使受眾產生想要大快朵頤的沖動。

4.2 構建城市文化認知

短視頻在城市形象傳播中的應用，使受眾對城市的認知得到前所未有的提升。短視頻傳播背景下，媒體和公眾共同講述城市故事，既不斷豐富了城市文化的內涵，又使城市文化的內核得以突顯。宜賓作為歷史文化名城，歷史文化悠久，短視頻通過對釀酒老作坊、古窖池、流杯池公園的拍攝傳播，不斷升華悠久的釀酒歷史與深厚的酒文化。“@敘州往事”短視頻號堅持通過傳播老照片、古建筑、古街巷等傳統人文形象，讓用戶產生“記得住鄉愁”的遐想，從而達成傳承城市歷史文化的目的。宜賓作為新興產業之城，充滿活力，動力強勁，短視頻通過對新興的動力電池基地、智能制造園區、大學城、科創城、高鐵等的拍攝傳播，不斷賦予城市創新、開放、求進、拼搏等新的文化元素。

4.3 抖音短視頻與城市形象傳播的聯系

城市形象是城市經濟、文化、政治、社會環境等的綜合體現和群眾的整體認知體現，其具有客觀和主觀雙重屬性。短視頻內容絕大多數是對某個地域的反映，而短視頻制作者往往飽含地域情結，對其工作和生活的城市普遍具有熱愛、贊美的個人情緒。每一個城市都具有豐富的歷史、地理、人文素材，成為短視頻取之不盡、用之不竭的題材寶庫。因此，公眾參與、表達的熱情與城市形象的建立和傳播目的相契合，通過短視頻完美促成了表達與被表達的結合。

抖音短視頻在城市形象傳播中的應用使民眾從被動接收者轉化為主動傳播者，促進了多樣化城市形象的建立，使得城市形象更加深入人心。短視頻內容通常比較接地氣，在城市形象傳播過程中既能夠保持貼近性、親和力，借助生活化的內容來展示城市形象，在“潤物細無聲”中達成對城市形象的宣傳作用，又因其制作者個性、修養和愛好的不同而具備獨特性，可以從不同的視角借助多元化的符號來展示城市的特色[5]。如新建成的宜賓東樓已然成為短視頻的重點表達對象，有的短視頻將其作為宜賓城市風貌變化的典型加以展現，有的短視頻將其與杜甫聯系，作為宜賓悠久歷史底蘊的載體加以詮釋。無論何種角度、何種講述，都證明了短視頻與城市形象的緊密聯系。

5 結語

短視頻的出現為城市形象傳播帶來了機遇，但同時也存在一定的挑戰。短視頻傳播碎片化，內容多元化，在傳播過程中更易引發公眾共鳴，使城市形象更加深入人心，共同完成城市形象的建立和傳播。短視頻也具有一定的弱點，由于時間短，在單一的視頻中無法完全展示一個城市的形象。此外，短視頻紅利不會一直持續，城市形象宣傳不能一直依賴于短視頻。因此，城市形象傳播不僅要充分發揮短視頻優勢，更要立足于長遠，制定全面的、可持續的傳播策略，以助力城市形象的建設和傳播。

注釋：

①本文短視頻數據均采集于抖音短視頻App，時間截至2022年2月17日。