國產愛情片的逆流而上
——電影《我在時間盡頭等你》營銷策略淺析

許晨惟

（作者單位：浙江傳媒學院）

國產愛情片近年的發展態勢逐漸迅猛，展現出不可忽視的票房號召力。前有經典愛情片《失戀33天》斬獲3.34億票房；后有《超時空同居》憑借自身口碑，收獲了9億票房。愛情片因其類型的特殊性和情感的普適性，往往能獲得不錯的話題討論度，調動大眾情緒引發共鳴，最終獲得不俗的票房成績[1]。但近年低迷的電影市場，打亂了做映前準備的各類電影的營銷節奏。其中原先定檔“2·14”情人節的《我在時間盡頭等你》（下文簡稱《時間盡頭》）因形勢所迫宣布撤檔。《時間盡頭》的主創團隊都是新生代，幾乎沒有話題明星，影片劇情除了奇幻元素也沒能跳脫出愛情片的基本路數。作為一個沒有先天優勢的小體量愛情片在影院重啟后重新定檔，又正面碰撞頭部影片《八佰》，還受到《蕎麥瘋長》中流量明星話題熱度的沖擊，其宣發之路并不平順。但最終它轉劣勢為優勢，以“2020年的第一場愛情電影”為話題登頂2020年七夕情人節的票房榜首，并斬獲5.1億的票房，成為中國電影市場重啟后殺出的一匹黑馬。影片的營銷方伯樂營銷還憑借《時間盡頭》榮獲2020年河豚金獎最具娛樂力營銷策略團隊，而影片《時間盡頭》也拿下了最佳娛樂營銷院線電影案例獎。

1 順勢而為，逆風而上

在獲得河豚獎后，伯樂營銷創始人張文伯在接受采訪時被問到如何面對撤檔和重新定檔獲得熱度的秘訣，他都以“順勢而為”作出解答。

《時間盡頭》作為一部愛情片，原本定于2020年情人節上映，但影片錯過了情人節上映的最佳時機，可謂已經失了“先機”，且影院重啟后，消費低迷，在獲得7月影院復工的消息后，發行方堅定不移地將檔期定在8月25日七夕節，營銷方立即拋出第一個話題“七夕節是今年的第一個情人節，也是最后一個情人節”，將2020年的七夕情人節概念迅速推廣，完成了“情人節特供”到“七夕節特供”的快速轉換。面對不可抗拒的變化，《時間盡頭》之所以可以逆風而上，原因在于宣發團隊對形勢作出了快速判斷，以及對新形勢下受眾心理微妙變化的積極關注，進而借勢化解困局。經過漫長的等待，情侶們渴望重溫節日美好，普通民眾則期待一部溫暖的愛情片一掃新冠肺炎疫情帶來的沮喪。《時間盡頭》在定檔后立即投放徐佳瑩主唱的溫情片尾曲和影調柔和、畫面溫暖的海報物料，并以“復工后，最適合跟愛人一起看的電影”為標簽，喚醒了民眾觀影的熱情。《時間盡頭》本是一部奇幻愛情片，劇情原本設定了兩條主線，一條是“奇幻”主線，講述主角為拯救愛人逆轉時光，另一條則是主打矢志不渝愛情的“純愛”主線，后根據試映會的反饋及對觀眾情緒的細致描摹，宣發方采取了放棄“奇幻”主線的策略，主打“純愛”的情感主線，在充滿情愫和浪漫的片名的烘托下，七夕的節日氛圍和復工后的社會心理形成了巧妙的交織，令《時間盡頭》成為復工后人們釋放苦悶、慰藉心靈的影片。

2 動之以情，直擊心靈

《時間盡頭》的營銷以“情感”貫穿始終，不論是借復工和節日之勢，還是其“純愛”主線，都牢牢抓住了觀眾的情感需求，引發了強烈的共鳴，為其獲得了熱度[2]。

2.1 清晰的人群畫像

精準的人群畫像是情感營銷的出發點。根據燈塔專業版統計，《時間盡頭》想看的女性受眾高達65%，而絕大多數為年輕女性。查看《時間盡頭》的最終票倉分布，三、四線城市累計票房1.347億，占比高達56.2%。數據分析證明了由于用戶畫像的精準和清晰，《時間盡頭》“破圈”下沉，將三、四線城市的年輕女性作為觀影的主力。基于主力用戶的特點，宣發找準了影片與受眾情緒的結合點，精準發力，戳中用戶內心深處的訴求點，喚起共鳴。而這些細膩的心思和感性的文案都成為情感營銷的有力助推，讓影片成功激發了三、四線用戶觀影興趣，最終下沉市場。

2.2 傳播媒介

《時間盡頭》善于利用不同類型的傳播媒介，將策略一一落地。面對特殊時期傳統線上營銷形式幾乎消失的局面，互聯網的媒介渠道是唯一出口，于是將情感營銷的落腳點放在抖音和微博上，但這兩種傳播媒介又有著各自的傳播屬性，抖音更注重算法，根據算法將短視頻推送給更感興趣的用戶，微博熱搜快速更迭的目的是讓用戶了解更多新鮮事，于是就有了《時間盡頭》的“微博做話題，抖音做熱度”。宣發把宣傳渠道和營銷費用都大力傾斜到短視頻上，結合音樂這一營銷點，同名主題曲做配樂的大量短視頻頃刻間充斥在抖音平臺上。其歌詞還被包裝成七夕朋友圈文案，類似“我在時間盡頭等你，希望開頭是你，結尾也是你”“時間不等人，等你的人是我”等金句和影片的經典視頻片段做二次傳播，助推情感營銷進一步發酵。從2019年11月14日的第一支短視頻開始，《時間盡頭》的短視頻投放量達到了同等體量電影的4倍左右，多達127個短視頻，累計收獲1400萬個贊，累計播放量14億多，這令《時間盡頭》從定檔開始就一直位于抖音電影榜首位。對于微博這一傳播媒介，伯樂營銷不僅僅只用微博做話題的平臺，還用“直播賣票”的新形式制造話題流量。微博上不斷翻新的營銷形式都為影片維持了連續不斷的話題熱度，有效地轉化成了預售票房。

2.3 有情懷的物料

有情懷的、貼合受眾期待的物料是影片情感營銷的落腳點[3]。除了短視頻外，《時間盡頭》也在海報和音樂上費了很大的心思[4]。

定檔七夕后，宣發方撤下了原來的海報，原本棚拍的攝影畫面雖精致，卻和受眾有著一定的距離感，新的海報在日本拍攝，并邀請日本攝影師川島小鳥進行拍攝，全程采用自然風景和自然光進行拍攝，男女主角在河流溪水旁、在溫暖的陽光里牽手的畫面，牢牢喚起了人們對于愛情的美好回憶，畫面帶來的強大沖擊感遠勝于文字，會觸動受眾心中某種深處的記憶，從而產生共鳴和關注。預售當天破千萬后，為了讓受眾更具有七夕儀式感，在之后的海報推送中，宣發方摒棄了5000萬、1億等數字，而是用“映前10天票房1314萬、7天票房2020萬”這樣的數字烘托節日氛圍。

對于一個小體量的影片來說，《時間盡頭》陸續推出了4首主題曲、推廣曲，已屬超配，更有人氣歌手楊宗緯和徐佳瑩獻唱主題曲和片尾曲，其中徐佳瑩的片尾曲短片，是定檔后第二天放出的首支物料，促使影片的想看指數開始激增，在2020年7月19日達到第一個高峰。8月6日，上映前19天，開始預售的同時，終極海報和楊宗緯主題曲短片同時首發，次日網易云音樂歌曲評論單日增長566條，8月8日，“楊宗緯”已成為熱搜詞匯。

2.4 事件營銷

《時間盡頭》定檔后還遇到過一個突發事件。2020年7月，在某博主的直播中收到一位身患重病的少女的來信，這位少女就是20歲的范思瑤，她的心愿是能穿著白裙子去看電影《我在時間盡頭等你》，一時間“范思瑤”事件在微博和豆瓣上持續發酵，成為社會關注事件。幾天后甚至有惡評直指是《時間盡頭》影片宣發為了營銷而自導自演的一出戲，質疑事件的真實性，一時間流言四起。宣發方立即在官微曬出片方和導演與女孩朋友聯系的記錄，證實片方在第一時間就嘗試與女孩取得聯系，并提出可以提前為她播放影片，但遺憾的是少女已經離世。至此，這場紛紛擾擾的事件落幕，影片宣發團隊的一系列充滿人情味的操作扭轉了結局，贏得了圍觀群眾的好感。8月影片上映后，微博上掀起了一個“替范思瑤去看”的熱搜話題，很多人在觀影結束后還會在話題處打卡，以此來替離世少女完成遺愿。事件營銷雖是突發事件下宣發團隊的被動營銷，但團隊對事件的處置迅速合理，也間接助推了影片熱度。

3 乘勝追擊，打造概念

在19天的預售期中，宣發團隊通過借勢和深入人心的情感營銷化劣勢為優勢，將縝密又合理的營銷策略一一落地執行，為影片贏得了極大的熱度和關注度，配合淘票票平臺多次放出19.9元的特價電影票刺激消費，七夕上映之前的預售票房已超過1個億，宣發團隊將營銷的重點放在七夕當日和七夕之后。

3.1 爭取中立觀眾

除了七夕當天三個特殊場次制造儀式感外，宣發團隊最大限度地拉攏了中立觀眾。張文伯說：“淘票票的線上線下發行，最大化地爭奪排片，讓這部熱度驚人的影片擁有了足夠的空間。”排片最大限度保證那些還暫未選擇影片的中立觀眾在打開購票軟件時就一眼能看到大量排片的《時間盡頭》，從而選擇觀影。最終在七夕節當天，《時間盡頭》力壓《八佰》，獲得了50.2%的排片率，成為有史以來七夕節首次排片過半的電影，這大大穩固了影片的熱度優勢。

3.2 “七夕周”概念

根據以往愛情片在節日當天的“單日火爆”后又會呈現節日過后“斷崖式”票房下跌的經驗，宣發團隊在上映的一周前，緊急策劃了一個“七夕周”概念。在七夕當日的票房基本穩定后，姚婷婷導演做客直播間，以20萬電影票搶購一空為話題度，開啟七夕之后的第二輪宣發。同時號召影院在原本三個特殊場次上，再增加19:19、21:21、22:22三個特殊場次，阿里的宣發團隊以“2020年遺憾太多，我們不希望今年的七夕節給你再制造一個遺憾”為主打點，幫助情侶們將節日延長一周。《時間盡頭》的宣發團隊不放過任何一個營銷時機，甚至自制“檔期”，打造新概念，將平平無奇的一周打造為愛意縈繞的“七夕周”。阿里影業副總裁何弭介紹：“在這個點上，不完全是一個愛情元素的打法了，我們帶有一個附和社會情緒的營銷策略在里面。”

4 結論與反思

作為一部投資成本6000萬的腰部影片，《時間盡頭》的制作團隊和劇情內容都沒有太多的先天優勢，在上映前阿里影業對《時間盡頭》的票房預測也僅1億，最終5.1億的票房和七夕節當日2.77億的單日超高票房確實讓人們震撼，而營銷在其中扮演了不可小覷的重要角色。伯樂營銷的細膩和敏銳，阿里宣發的果敢和創新，都恰到好處地為影片贏得了關注和熱度。縱觀影片上映的各個重要時間節點，營銷都在其中發揮極大作用，最終獲得的票房成績驗證了這是一個成功的營銷案例，對同類型的國產愛情電影的營銷有一定的啟迪。但在七夕日過后，雖有“七夕周”概念對票房的極力挽留，使影片的熱度僅維持了一段時間，票房還是呈現了快速下滑的趨勢，第二天就被《八佰》反超，豆瓣評分5.5，貓眼評分7.8的成績也顯示出觀眾對影片內容反饋平平，《時間盡頭》這匹票房黑馬也沒能逃脫國產愛情片易營銷“出圈”而不易口碑“出圈”的命運。

4.1 營銷與口碑

愛情片由于其題材的普適性，再配合特殊的節日檔期，很容易產生熱度，使不少愛情片都獲得了不俗的票房成績，但在影片內容上，往往很難獲得較高的口碑。很多影片都如《時間盡頭》，映前獲得超高人氣，但熱度在上映幾天后就迅速降溫，很難有后續的動力，任憑營銷變換各種花樣，使出渾身解數，其持續的熱度遠不及口碑電影來得長久。究其原因，在于影片的內容不夠過硬，當營銷加持的外在光環一旦褪去，沒有故事內容的內在優勢，其熱度也就很快消散了[5]。前有《地球最后的夜晚》憑借“一吻跨年”配合“最后一晚”的曖昧片名，做足了營銷，但因其情節晦澀難懂以及受眾期待與影片內容的錯位，影片票房斷崖式暴跌。后有登頂2021年五一檔的愛情片《你的婚禮》，收獲7.89億票房，但因其內容平平，豆瓣評分也從5.5下降至5.1，觀眾反饋劇情老套，內容不合格，以至收獲了票房卻失了口碑。

營銷固然是影片發行中“破圈”突圍必不可少的利器，但在媒介傳播飛速發展的今天，影片的內核質量會在受眾觀影后得到迅速反饋，好的內容會給營銷已經堆積起的熱度再添一把火，讓影片后續釋放出更大的能量，反之一部僅靠營銷策略獲得一時熱度的電影總會在內容質量和票房的反差中被詬病。

4.2 國產愛情片的內容創新

《時間盡頭》中的“時光逆轉”“失憶”“車禍”等元素早已在國產愛情片中被反復使用，青春片的“兩小無猜”也并不鮮見，這種慣用的愛情片公式很容易讓觀眾給出劇情俗套、缺乏新意的評價。在口碑至上的當代，國產愛情片想要獲得票房與口碑的雙贏，還需在內容上下功夫。

但愛情片由于其類型特征明顯，加之從電影發明開始就存在的悠久歷史，其固有的故事情節和框架很難被突破，不僅是當代的國產愛情片，進口愛情片也同樣面臨內容缺乏新意的困境。對市場過度依賴的國產電影，尤其是國產愛情片，還在營銷所打造出的“淚點”“好哭”等噱頭下徘徊，創作者們雖也更多考慮將現實中的槽點和共鳴搬上熒幕，企圖讓電影接地氣，但其本質也僅是為了增加賣點。一部能讓觀眾印象深刻、二刷甚至多刷的經典愛情片，一定在劇情內容和故事的表達上獨到且新穎。賣點總會消散，令觀眾流連忘返的必然還是電影中那些閃耀的角色、那些精彩的劇情、那些凝結著無數電影人智慧的美妙的光影故事。