我國書業惡性價格競爭成因、治理困境及對策

陳矩弘?韓建民

【摘要】移動互聯網時代，線上圖書銷售已成為圖書零售的主渠道，受“流量至上”思維的影響，加之出版機構自身原創性不足以及出版發行主體之間的博弈的原因，圖書市場陷入惡性價格競爭。要突破我國圖書價格治理困境，遏制書業惡性價格競爭，既要相關部門抓緊圖書價格立法，加強圖書網絡零售市場監管，也要出版機構應搭建自有網絡發行渠道，同時還要借鑒書業發達國家圖書定價經驗，進一步完善我國的圖書定價機制。

【關? 鍵? 詞】惡性價格競爭；圖書定價機制；價格治理；圖書市場

【作者單位】陳矩弘，杭州電子科技大學融媒體與主題出版研究院；韓建民，杭州電子科技大學融媒體與主題出版研究院。

【基金項目】國家社會科學基金項目“‘一帶一路背景下中國出版走出去的數字化模式與路徑研究”（18BXW020）階段性成果。

【中圖分類號】G230.7【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.19.010

互聯網信息技術的發展和新興媒體的崛起，給出版業帶來了深刻變革，電商渠道和線上零售新業態短視頻直播帶貨已然成為消費者購書的主渠道。圖書發行市場格局的巨大轉變，給原有的圖書定價機制帶來了全新的挑戰。線上圖書市場頻頻出現“破價”“滿減”等促銷方式，電商平臺之間的圖書價格戰愈演愈烈，導致出版生態失衡。為營造健康有序的出版市場環境，國家新聞出版署印發了《出版業“十四五”時期發展規劃》，提出推動圖書價格立法， 有效制止網上網下出版物銷售惡性價格戰， 營造健康有序的市場環境。本文就圖書市場出現惡性價格競爭的原因、如何遏止當下我國書業市場出現的各種價格亂象等問題展開思考和探討。

一、我國書業惡性價格競爭成因及危害

惡性價格競爭是指企業為了獲取競爭優勢，以低于產品平均制作成本的價格向市場出售產品的非理性競爭行為［1］。書業惡性價格競爭是在多種因素的綜合作用下產生的，既有新技術革命發展促使出版環境發生變化的原因，也有出版企業自身的原因。

1．圖書線上銷售渠道的拓展導致書業發行競爭加劇

出版發行市場價格戰由來已久，在網絡書店還未出現之前，圖書零售市場就已經出現了價格戰。這一時期的價格戰主要是實體書店之間的價格競爭。20世紀90年代初，我國實行圖書發行管理體制改革，采取相對自由的定價方式，將除學校教材外的大部分種類圖書定價自主權下放出版機構，但是并沒有健全和完善相應的市場規則［2］。這一時期，國內民營書店開始崛起，為爭搶更大的市場份額，民營書店將教輔讀物和大眾類圖書作為跟國營書店展開競爭的利器。為加快資金周轉速度，提高資金使用效率，多數民營書店采用打折促銷的手段吸引消費者。由于當時國內圖書發行市場格局以國營書店為主，因此價格戰總體上處于理性可控的階段。

20世紀90年代末至21世紀初，隨著互聯網信息技術飛速發展，圖書發行渠道迅速拓展。除了傳統的實體書店，新興的線上圖書發行渠道嶄露頭角，當當、亞馬遜、天貓、京東等大型電商平臺大規模進軍圖書市場。隨著發行渠道增多，線上和線下發行渠道之間的競爭日益加劇。線上圖書銷售具有網絡經濟規?；A利優勢，且觸達率高，運營成本相對低廉，因而在圖書營銷過程中能以比實體書店更優惠的價格出售圖書。而網絡書店之間為爭奪流量和市場，又展開大規模的價格戰，圖書市場硝煙彌漫，實體書店在價格戰中不幸淪為看客和遭殃者［3］。

近年來，以移動互聯網為代表的新一代信息技術發展突飛猛進，一批新興社交媒體如抖音、B站、小紅書等短視頻和網絡直播平臺異軍突起，這些平臺紛紛涉足圖書營銷領域，由此進一步拓展了圖書發行渠道。線上發行渠道憑借便捷性優勢，影響力在圖書行業中迅速擴大。圖書短視頻和直播帶貨平臺的出現，加劇了圖書市場的競爭態勢，各大電商平臺和網絡主播為爭取更多的流量，甚至以遠低于圖書成本價的方式開展促銷，由此導致圖書網絡零售市場價格戰愈演愈烈。

2．出版同質化競爭助長讀者打折心理預期

在我國出版的各類圖書中，教輔讀物、公版書、少兒讀物、網絡文學類讀物是同質化競爭的重災區。以公版書《十萬個為什么》為例，自該書引進我國后，市場上各種版本的《十萬個為什么》層出不窮，除了修訂版、新版，還有普及本、青少年版、小學生閱讀版、小學生彩繪本、兒童學習版、無刪減插圖版、漫畫版、紀念珍藏版等多個版本。雖然版本繁多，但內容大同小異，反映了當下出版市場在圖書原創力上不足的問題。網絡文學類圖書同質化現象也相當普遍，作品大多選題重復，內容格調不高，故事情節雷同。出版同質化導致同類題材圖書供給過剩，產品嚴重積壓。出版機構為了回籠資金，減少損失，提高資金周轉效率，只得將圖書打折拋售，這無形中助長了讀者購買低價折扣圖書的心理預期。

3．出版發行主體多方博弈導致“囚徒困境”

“囚徒困境”（prisoner' s dilemma）是博弈論中的典型模型，常用于解釋為何市場會出現價格戰。假定圖書零售市場有A和B兩家實力相當的網絡書店，它們出售同一種圖書，價格是兩家書店唯一的競爭手段。在不降價銷售之前，兩家書店各自收益均為10000元。如果A書店率先降價，則能搶走B書店的客戶，其獲利將大幅增加（假定為8000元），則A書店總收益為18000元。選擇不降價的B書店因客戶被搶，圖書滯銷，總收益減少至2000元。如果A、B兩家書店同時降價，由于圖書市場的客戶總量有限，兩家書店的市場占有率相對不變，但盈利率隨之下降，假設二者贏利減少幅度一致（假定為4000元），則兩書店的總收益均減少至6000元?；谝陨霞俣?，A、B兩家書店博弈的得益情況如表1所示。

對A書店而言，如果B書店選擇不降價，則自己不降價獲得的收益為10000元，如果降價則可以獲得18000元的收益，因此A書店會選擇降價。如果B書店選擇降價，A書店不降價，那么A書店的收益僅為2000元，相比于降價獲得的收益6000元，A書店還是會選擇降價。由以上分析可推知，對A書店來說，無論B書店是否降價，A書店都會選擇降價，反之亦然；至于B書店，無論A書店是否降價，B書店都會選擇降價。

在這個博弈中，A、B兩家書店在做出降價決策時，雖無法預知對方如何決策，但無法忽視對方的選擇給自己帶來的風險，因此博弈雙方都會根據對方可能做出的選擇來考慮自己的最佳決策。以上僅對兩家書店開展博弈進行分析，在現實情況中，圖書零售市場同時存在多個主體，這些書店為了獲利和規避風險，都有降價的心理動機?；谧约嚎赡鼙粚Ψ健俺鲑u”的擔心，這種博弈會不斷重復，圖書市場由此陷入“囚徒困境”，銷售折扣越來越低，價格戰愈演愈烈，各方均無法實現最大或較大利益。其實，所有書店都深知打價格戰的危害，但利益個體獨木難支，都不想被市場和消費者拋棄，在降價風潮的裹挾下，所有利益方均深陷“囚徒困境”中。

4．“流量至上”思維使圖書成為網絡書店引流工具

當下，線上圖書銷售渠道的拓展加劇了書業市場的競爭，網絡書店為吸引流量將圖書作為引流的主要工具，采用折扣價、滿減、買贈等促銷手段吸引消費者，圖書成了引燃價格競爭戰火的“折扣先鋒（loss leader）”［4］。一些短視頻直播帶書主播還通過買榜、買流量等不正當手段沖銷量、上排行榜，由此導致正常經營圖書的書店舉步維艱，顧客流失嚴重。網絡書店發起價格戰，表面上是為了給消費者讓利，實則試圖利用價格戰擠垮競爭對手，進而達到獨占市場、攫取高額利潤的目的。在此過程中，消費者看似獲利，但網絡書店惡性價格競爭引發的“次生災害”終究會轉嫁到消費者身上。處于出版產業鏈下游的網絡書店，通過壓低折扣的方式從出版機構購進圖書，擠壓了出版社的利潤空間，出版社為了生存，采取“高定價、低折扣”的銷售方式，將損失轉嫁給消費者，由此導致消費者利益受損。

競爭本是市場經濟正?，F象，但是過度和無序的競爭將給產業自身帶來傷害。圖書惡性價格競爭帶來的危害是顯而易見的。首先，惡性價格競爭挫傷了作者創作優質作品的積極性。優質的出版內容如果以白菜價賤賣，作者的創造性勞動未能得到應有的尊重，其創作優質作品的積極性將嚴重受挫。其次，惡性價格競爭擠壓了出版機構的利潤空間，弱化了出版機構在圖書營銷市場的話語權。當前，圖書市場的惡性價格競爭已經威脅到上游出版機構正常的圖書生產和經營活動。一些大型電商平臺和主播憑借其在圖書銷售中的優勢地位，在圖書進貨折扣上享有更大的議價權和話語權，他們利用其市場支配地位倒逼出版產業鏈上游環節，要求出版機構壓低圖書進貨折扣、給予更多的利潤返點。出版機構為了生存，只好將目光轉向一些“質量不高銷售不錯”的圖書，在此情況下，我國實現高質量出版的目標將難以達成。最后，圖書惡性價格競爭不僅擾亂出版市場秩序，還會危及整個出版產業鏈的良性運轉。圖書零售商通過打折給消費者讓利，激發消費者的消費熱情，原本是正常的市場競爭行為，但當圖書銷售超低折扣趨于常態化，不斷擠壓產業鏈各個環節的生存空間，低價促銷就會成為擾亂出版市場秩序的不正當競爭行為。更令人擔憂的是，圖書零售市場的惡性價格戰還會讓一些盜版商有機可乘，導致圖書市場上各種侵權盜版書籍泛濫?？梢?，如果圖書惡性價格競爭行為得不到有效遏制，長此以往，不只是出版產業鏈上各環節利益受損，還會影響國家文化形象，最終影響國家“五位一體”總體布局的全面實施和文化強國建設。

二、我國書業惡性價格競爭治理困境分析

出版行業價格戰由來已久，雖然業界對遏制圖書市場惡性價格戰的呼聲高漲，但因牽涉出版業各方的利益，規范圖書市場價格一直是出版行業面臨的一個難題。圖書惡性價格競爭治理仍面臨不少困境。

1．圖書發行主體對價格治理存在認知偏差

我國圖書市場零售渠道主要分為線下實體書店和線上銷售渠道，目前，網絡書店圖書零售規模已大大超越實體書店。當當、天貓、京東等傳統電商平臺以及抖音等新興直播平臺已成為當下讀者購書的主要渠道。傳統實體書店在網絡書店日趨常態化的價格戰沖擊下陷入經營困境，線上線下書店之間的矛盾和爭端日益激烈。在此情境下，如果貿然出臺圖書限價政策，容易引起市場誤解。

針對圖書市場各方可能出現的認知偏差，相關部門在出臺價格競爭治理政策時，應對線上線下圖書發行各方給予合理引導，使之了解規范圖書交易價格的初衷和目的，即通過遏制線上線下圖書市場的惡性價格競爭，從高質量發展和供給側結構性改革方面加強對出版業的管理，維護出版業良好的生態環境，保證出版業的公平競爭和良性發展。

2．消費者對圖書限折政策抱有抵觸心理

移動互聯網改變了人們的生活和消費習慣，當下，許多讀者已經習慣在網絡書店購買打折圖書。與線下實體書店購書相比，網絡書店除了具有圖書品種多、檢索查詢方便等優勢，最大的特點還在于圖書的售價相比實體書店更便宜，價格優惠力度更大。許多圖書電商平臺和短視頻、直播平臺為了吸引流量，以圖書作為引流工具，不斷降低圖書的折扣，一些短視頻主播甚至采取破價促銷的方式以遠低于圖書成本價的價格吸引消費者，激發其購書的熱情。

在圖書市場打折售書已成常態的背景下，出版行業主管部門出臺價格規范，對市場的圖書打折行為進行限制，但是購書價格升高容易引發消費者不滿，從而對政策產生抵觸心理。基于此，出版行業在推進圖書價格競爭治理的過程中，不能忽略消費者的感受，要關注和保護消費者的利益。檢驗價格治理政策是否科學合理的一項重要指標，就是要看該政策是否被廣大消費者所接受，能否給廣大消費者帶來更多的好處和實惠。

三、我國書業惡性價格競爭治理對策建議

圖書市場惡性價格競爭日趨常態化，出版行業主管部門有必要對線上線下圖書零售市場的價格亂象進行整治，在開展價格立法的同時，加強對圖書市場的監管，遏止網絡書店之間愈演愈烈的惡性價格戰，引導出版業從價格競爭轉向質量競爭，促進出版業良性發展。

1．抓緊圖書價格立法，建立規范的圖書定價機制

對圖書市場的管理可以通過立法層面來實現。在開展圖書價格立法的過程中，需要從以下幾個方面權衡和考量。

一是圖書價格立法應綜合考量圖書的經濟屬性和社會屬性。圖書作為一種特殊商品，既有一般商品所具有的經濟屬性，又具有獨特的社會屬性和文化屬性。因此，出版管理部門在開展圖書價格立法的過程中，不僅要考量圖書的經濟效益，還應站在促進文化發展和社會進步的高度考量圖書的社會效益。我國圖書價格立法要堅持社會效益第一的原則，在此基礎上推動出版業創新和高質量發展。

二是圖書價格立法應兼顧出版產業鏈中各環節利益。圖書價格是出版產業鏈上下游各方博弈的重點，直接影響各環節的利益分配。圖書作為一種文化產品，開發周期長，不像一般的快消品可多次復購，因此圖書的利潤率就顯得尤為重要，它是保證出版業各流通環節順暢運行的關鍵要素。目前，在我國出版產業鏈中，線上圖書零售渠道發起的價格戰使實體書店、出版機構的利潤空間不斷被擠壓，許多實體書店在價格戰的沖擊下出現經營危機，不少書店因此關門倒閉。一部分出版機構為了生存和獲利將圖書定價抬高，由此造成圖書定價虛高的現象。因此，相關部門在開展圖書價格立法時要注意平衡出版產業鏈各主體的利益，維護出版流通體系的穩定。

三是圖書價格立法應兼顧原則性、靈活性和可操作性。在原則性上，圖書價格立法要明確規定圖書網絡零售打折促銷的對象和情形、打折時限、折扣率等［5］。對于破壞圖書價格規范、開展惡性價格戰的商家，應明確懲罰措施和手段。在靈活性上，圖書價格立法在限制惡性價格戰的同時，要允許圖書零售市場主體根據市場環境的變化和不同圖書品種采取靈活的價格促銷策略。為有效應對全新媒介環境帶來的挑戰，圖書價格立法應承認一定的“限時打折”“會員卡積分換購”等彈性銷售行為，以激發書業市場活力。

2．加強圖書網絡零售市場監管，規范圖書交易價格

圖書網絡零售市場無序的價格競爭，不僅擠壓了上游出版機構的利益，也使作者和終端消費者的利益受損。為重塑良好的出版市場環境，維護出版行業秩序，引導出版發行企業誠信經營，有必要加強對圖書網絡零售市場的常態化監管，對圖書折扣亂象進行規范化治理。

在對圖書網絡零售市場的監管上，要依法嚴厲打擊圖書網絡零售市場的盜版現象；禁止為獨占市場或排擠競爭對手而以遠低于成本價銷售圖書的價格傾銷行為；禁止以補貼、滿減、買贈等變相以低于成本價促銷圖書的行為；加強誠信建設，禁止虛假營銷發行，打擊買榜、買流量等不正當競爭行為。

加強對圖書網絡零售市場的監管，不僅要依靠政府監管部門的力量，還要發揮行業協會和社會輿論的監督作用。出版行業協會要加強對圖書發行市場的監管，引導和督促會員加強行業自律，要求圖書網絡零售商嚴格履行主體責任，依法依規開展圖書經營，自覺維護圖書市場秩序。此外，還要充分發揮主流媒體的輿論監督作用，及時舉報圖書發行市場中侵權盜版、惡性價格競爭、虛假宣傳、違規失信等不良行為。

3．搭建出版社自有網絡發行渠道，培育專業網絡營銷隊伍

目前，出版行業出現的圖書惡性價格競爭，有很大一部分原因在于出版行業創新能力不足，出版市場同質化現象嚴重。根據菲利普·科特勒的戰略性營銷思維（STP）理論，企業如果能在市場細分（segmenting）的基礎上，找到目標市場（Targeting），針對顧客需求準確定位（positioning）自身的產品或品牌，便可以避免低層次價格競爭［6］。避免惡性價格戰，出版企業要具備戰略性營銷思維。為此，首先，出版企業要明確自身的市場定位，在洞察消費者消費心理的基礎上，開發針對不同細分市場的圖書產品，從而實現差異化競爭。其次，重視出版品牌建設，注重提升出版原創能力和圖書品質，努力打造精品力作、傳世佳作。再次，加強出版企業間的合作，通過建立戰略聯盟，提升出版企業在圖書市場營銷中的議價能力。最后，重視新技術的發展和應用，加大對網絡發行平臺建設的資金投入，加強網絡發行隊伍建設。當前，出版企業尤其要重視利用好網絡直播平臺渠道，通過自建網絡銷售平臺或對接相應的平臺渠道，構建扁平化的線上零售渠道。同時，出版企業可以從本單位發掘一些知識面廣、專業素質高、形象氣質佳、溝通表達能力強的編輯和發行人員，將其培養成圖書主播，從而培育和打造一支專業化的圖書直播帶貨隊伍。

4．借鑒書業發達國家圖書定價制度

圖書給人以心靈的濡養，是人類重要的精神食糧，因此圖書定價不能單純依靠市場手段。從全球范圍來看，世界上許多國家都立法保護圖書價格。例如，德國、法國、西班牙、日本等書業發達國家均實行“文化例外”政策，規定新書在特定的時間之內限折，時間大多在6個月到2年之間，折扣率須控制在一定范圍內，多為5%—15%，最高銷售折扣不超過20%（見表2）。

德國、法國、西班牙等國政府為維護出版市場秩序，均實行圖書轉售價格維持制度（也稱“固定書價制度”或“圖書定價制”）。德國政府出臺了《德國轉售價格控制法案》《圖書價格約束法》《圖書定價法》《根據德國法律制定的圖書定價體系》等一系列法律法規。其中，《圖書價格約束法》明確指出頒布本法的目的是保護屬于文化財產的圖書，該法案規定新書出版1年半內不能打折，零售商只能以出版機構規定的圖書定價銷售圖書。法國政府頒布《雅克·朗法》，規定除學校教材外，新書出版兩年內零售價格折扣率不得低于九五折（即享受5%的優惠），法律規定的特殊團體如地方政府、工會、公共圖書館等可以享受最高9%的優惠［7］。西班牙政府頒布的《閱讀、圖書和圖書館法》規定新書在出版2年內零售價格折扣率為95%，特殊時間如世界讀書日和書展期間享受10%的折扣，違反圖書價格禁令者將受到法律制裁，輕者將給予私下告誡并處以1000歐元以上1萬歐元以下的罰款，重者將予以公開譴責并處以1萬歐元以上10萬歐元以下的罰款［8］。日本政府雖未對圖書轉售價格維持制度單獨立法，但該國出版行業始終主張從圖書的獨特性出發，肯定轉售價格維持制度存在的合理性［9］。盡管在推行圖書轉售價格制度的過程中不時有反對之聲，認為該制度違背了反壟斷法，涉嫌價格壟斷，但上述國家迄今仍堅持推行這一制度，并在反壟斷法中對圖書商品予以豁免，使得該制度的合法性得到承認。

四、結語

出版是塑造人類靈魂的事業，圖書既是一種商品，又是一種精神文化產品，它肩負著傳承人類文明和傳播文化的重要使命，塑造人們的精神世界，關系著國家、民族的未來。圖書價格治理關系到出版市場的穩定，關系到消費者的切身利益，關系到文化產業的繁榮發展，關系到文化強國的建設，因此，國家出版管理部門有必要建立科學的圖書定價機制，使圖書價格維持在合理區間。遏制書業惡性價格競爭，規范圖書價格并非為了強調統一規定圖書的價格，也不是為了保護“高價”、限制“低價”，而是圍繞圖書商品建構一種有序、文明的良性出版生態環境，進而實現出版業的高質量發展，為黨和國家的文化建設作出基礎性、長遠性貢獻。

｜參考文獻｜

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［6］ 菲利普·科特勒，凱文·萊恩·凱勒. 營銷管理（第13版）［M］. 王永貴，等，譯. 上海：上海人民出版社，2009.

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［8］魏玉山. 書籍售價統一或為挽救實體書店的治本之策［N］. 光明日報，2021-12-28.

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