數智時代的出版產業與沉浸體驗

【摘要】媒介技術蓬勃發展的今天，傳統出版業加速創新與轉型，致力于打造集內容生產、品牌傳播、場景消費、智慧服務于一體的大出版生態。在此過程中，沉浸體驗正以不同的形態賦能出版鏈條的各個環節，與新興數字技術、媒介終端和傳播方式相結合，促進出版業的內部迭代與自我更新，使之更符合當代用戶（讀者）的閱讀習慣和審美方式，在虛實融合的數智時代展現創造力與生命力。

【關? 鍵? 詞】數智時代；出版；沉浸；內容；媒介；技術

【作者單位】張巖，華東師范大學傳播學院。

【基金項目】國家社科基金項目“中國沉浸式戲劇研究”（20BB028）階段性成果；上海市社科基金項目（2020

BWY021）階段性成果。

【中圖分類號】G230.7 【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.19.015

從竹簡、絹帛、木牘到紙卷、報刊、書冊，再到音像制品和數字化讀物，出版業隨著媒介技術的革新和閱讀習慣的變遷，由傳統走向現代，進入一個集數字智能和數據智慧于一體的新時代。人們的信息獲取方式也由口語時代的聽覺先行、文字時代和印刷時代的視覺依賴，發展至電子媒介、數智時代的多感官并行綜合體驗。作為體驗經濟中不可忽視的文化熱點——沉浸，正從一種心理感知演化為面向未來的傳播方式。傳統出版業也在創新轉型的過程中，與沉浸體驗融合，基于人的感知需求，打造集內容生產、品牌傳播、場景消費、智慧服務于一體的大出版生態。

沉浸是一種心理沉入與感官浸沒的綜合體驗，即“沉浸在不同媒介中，通過不同的方式讓讀者或觀眾獲得多種感知，產生身臨其境的感受”［1］ 。如今，沉浸以不同的樣態賦能出版產業的上中下游，表現為多重感官的內容生產、多維空間的場景體驗和多元技術構建的生態融合，進一步豐富和拓展了出版概念的內涵與外延，加速了圖書出版向IP生產的轉變。未來，以體驗為出發點、以內容為核心的全新出版業態，將助力用戶（讀者）實現文化的深度沉浸。

一、內容生產：多重感官的沉浸

印刷時代，出版業的內容生產致力于將有價值的信息轉化為可大規模復制發行的報刊圖書。文本、紙張作為溝通人與信息的基礎，調動著讀者的視覺感知。電子時代，聲音、圖片、視頻等元素的介入拓展了媒介的表達空間和讀者的視聽體驗。數智時代，出版業的內容產品試圖打通視覺、聽覺、觸覺等多重感官，讓原本存在于想象中的事物構建具象可感的世界，使讀者實現從“閱讀”到“悅享”的轉變。

從紙質書、電子書到有聲書，聲音開始為文字注入情感。2022年6月，由數字出版商Pottermore Publishing（波特摩爾出版）授權、喜馬拉雅FM制作的《哈利·波特》中文有聲書正式上線。截至2022年10月，該有聲書在平臺獲得9.7分的好評以及超8000萬的播放量［2］。通過聲音對既有敘事深度還原，可有效地激發原著粉的訂閱興趣，形成一種基于已有審美經驗的情感認同，也使得《哈利·波特》這一IP在國內市場的傳播空間進一步拓展。

有聲書的發展離不開技術的驅動。日益成熟的語音生成技術可以將文本轉換為聲音，實現便捷、高效的有聲讀物生產，讓讀者在紙質閱讀模式和聽書模式之間自由切換，滿足他們碎片化、即時性與伴隨性的閱讀需求。比如，抖音旗下的閱讀APP“番茄小說”借助AI（人工智能）算法即時生成語音，通過把文字讀出不同的音色和語氣來模擬人聲的聽覺感受。當文字是“哈哈哈……”時，AI不會生硬地把每一個字勻速念出，而是會模仿人笑起來的真實聲音。除了語流的連貫，AI還能自動識別雙人對話，將聲音分成兩種不同的語氣，從而幫助讀者辨別書中人物，理解故事與情感。為兒童講故事的程序Novel Effect能夠自動生成符合文本情節的背景音樂及音效，渲染人物情感和心理動態，輔助推進敘事和營造氛圍，增強文本內容的藝術感染力。技術的優化正在加速有聲書的生產步伐，進而提供類目更豐富、質感更細膩的聽書體驗。

沉浸體驗的特性還表現為自由視角的切換與異質空間的重置。有聲書為聽覺提供想象力，實體立體書和VR立體書則以增強視覺、拓展空間的方式，為讀者帶來更豐富的感官體驗。2022年北京冬奧會期間，國家體育總局與電子工業出版社共同策劃了全景立體書《打開中國冰雪》，該書由1000多個零部件、八大立體結構、32個小型立體結構組成，鋪開后近3平方米［3］。從平面到立體，讀者能夠在冰雪運動圖景中以不同視角感受冬奧魅力。我國古典文學IP也通過立體書的形式，將經典人物和場景復刻到讀者面前，帶來直觀生動的視覺觀感。2022年，人民文學出版社以清代孫溫所繪《紅樓夢》名畫為藍本，出版上市了紅樓夢大觀園立體書，重現了小說中的空間景觀與戲劇情境，讓大觀園躍然紙上。該書還創新性地采用了預售征訂、網絡眾籌的方式，充分調動了讀者和紅迷們的積極性和參與度，以“養成系”“定制化”特色賦予自身稀缺價值和情感價值［4］。讀者翻開書冊之時，不僅沉浸于《紅樓夢》的敘事空間里，還沉溺于自己心懷期待的消費體驗中，體現了沉浸體驗的互動性與生成性特質。

VR（虛擬現實）、AR（增強現實）的應用則是借助空間重置來實現讀者的全景感官沉浸，為藝術性出版物增添審美意境。在第二十八屆北京國際圖書博覽會5G新閱讀展廳中，全景畫卷《華山云海圖》在大屏上徐徐展開，將展廳塑造成美妙的山水奇境，虛擬空間與現實空間交疊共生。漫步于展廳的人們仿若置身于畫卷之中，無須動用想象力，僅僅依賴身體直覺便可沉浸于文藝作品之中，感受張大千筆下華山的萬千瑰麗［5］。沉浸的意義還體現在現代技術對傳統藝術的煥活。比如，安徽少年兒童出版社推出的《皮影中國AR圖畫故事書》，為讀者呈現了1000個手工影人。這部作品將皮影技藝塑造的皮影人物，通過影像拍攝與加工融入紙質書，再借助AR等技術與手機等終端的協作，實現皮影人物與讀者的互動［6］。數字與影像技術為傳統文化注入了時代生命力，激發了受眾新的審美熱情；人們在獲得沉浸體驗的同時，還能將身心交付于一段美妙的文化記憶。

二、場景體驗：多維空間的沉浸

基于場景的沉浸體驗包括以敘事推動的實景空間再造和以技術驅動的虛擬空間衍生；傳統出版業營銷場景和閱讀場景的創新都指向一種多維空間的沉浸與融合。在以內容為核心的運營體系下，基于IP的主題化、場景化體驗成為擴大傳播效能的重要影響因素，出版商通過制造沉浸體驗、進行跨界整合等方式，進一步增強內容的品牌力和影響力。

沉浸式場景打造能夠優化讀者參與體驗，激發其積極性和好奇心，塑造其感官記憶；跨品牌互動營銷能夠有效聯動共同的目標讀者和客群，提升圖書內容的觸達率。二者相互融合、彼此助益能夠引發話題熱度和自發分享，形成網絡二次傳播。2021年10月，動物科普繪本《震撼之書·動物原來這么大》第二輯新書發布，童書出版商禹田、親子圖書館品牌悠貝和天津海昌極地海洋公園三方實現跨界聯動。發布會在場景模擬的基礎上，融入了敘事性表演和游戲機制，以沉浸式戲劇的方式激發孩子們的參與熱情［7］。30組家庭在海洋館中度過了兩天一夜，身臨其境地與這套書邂逅：孩子們為了幫企鵝媽媽找回走失的企鵝寶寶，一路在《震撼之書》的啟示下與各種動物相遇，彼此相助，克服困難，最終成功解救了小企鵝。生動的表演體驗讓孩子和家長對圖書有了更具象的感知，增加了對品牌的好感度。閱讀場景的轉向亦是技術進步和媒介融合的產物。第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年，我國成年國民包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介綜合閱讀率為81.6%，其中，數字化閱讀方式（網絡在線閱讀、手機閱讀、電子閱讀器閱讀等）的接觸率為79.6%［8］。圖書內容從“看得到”進化為“聽得見”“能互動”“可創造”，從一維平面到三維空間，從單一媒介的使用到多終端的互通，讀者在現實空間和虛擬場景中自由切換，將沉浸體驗演化為一種常態化的閱讀模式。2017年，我國發布了首部VR旅行圖書《奇遇》，創作團隊花費16個月時間，從全球100多個選題中篩選出10個故事，聯合紀錄片制片人趙琦進行拍攝［9］。讀者通過掃描書中的二維碼，使用隨書贈送的VR眼鏡，就能“走進”西班牙教堂和鹿特丹市集，在視頻平臺獲得360度全景沉浸式體驗。這種沉浸聚焦人的身心感知，拓展了內容場景，通過集聚藝術性與審美性的綜合感官體驗，打造一種全新的連通內容與人的傳播方式。

優質的內容產品既要具備價值與質感，也要獲得目標讀者的認同，這有賴于出版發行不同環節和場景的組合發力，形成互補且統一的品牌認知。比如，深耕數字內容生產與運營的中國移動咪咕，正在嘗試將多模態數據融合和場景交互應用于文化產品體系的打造中。在2022年4月舉辦的首屆全民閱讀大會上，中國移動咪咕攜虛擬數字人古逸飛亮相，參會的書友們與“他”進行語音、手勢交互，實現了跨次元的交流。在古逸飛的引導下，書友們參觀了元宇宙云書店，與“5G AI咖大師”一起共享“云閱讀”“云咖啡”。此外，咪咕還展示了一臺5G+AI讀機，這款產品打破了時空限制，專為閱讀空間無法覆蓋的場景打造，提供24小時自助服務，包括圖書試讀、異地借還與購買提貨等。這種對讀者閱讀場景的深度觸達為出版業服務的深化提供了借鑒，使得沉浸的意義超越了感官包裹和情感共鳴，可洞察讀者的閱讀需求并覆蓋讀者的生活景觀。出版商只有不斷深挖內容配套場景，才能更準確地把握未來讀者的審美趨向，打造出符合他們期待的內容產品。

三、生態融合：多元技術的沉浸

讀者沉浸于作品中，亦是沉浸于具有個性審美的藝術執著中，期待從中獲得全方位且深入的感知，這是一種不斷進化的讀者需求。出版商順應時代發展趨勢，由圖書發行者向內容生產商轉變，依托多元技術并行交互，打造基于IP的定制化內容生態。

縱觀出版概念的發展，可見媒介變化對其產生了深刻影響。出版這一概念最初解釋為 “在木版印刷時代使用的木板”［10］ 。20世紀80年代，我國把出版工作定義為“把著作物編印成圖書報刊的工作。泛指出版、印刷、發行三方面的工作，也專指報刊圖書編輯部門的工作（包括組稿、圖書報刊審稿、編輯加工、出版設計和校對等各項工作）”［11］。進入21世紀，出版的概念拓展為“出版是將文字、圖畫、聲音、圖像、數字或符號等信息知識記錄在一定介質上，并進行復制、向公眾傳播的行為”［12］。在媒介融合的今天，出版成為一種“將不同主體創造的知識加以組織、加工、建構，并發布在公共載體上的社會互動行為”［13］。多技術終端的協同發展助推傳統圖書出版增加內容的曝光度，提升品牌的影響力。

果麥文化創始人路金波提出：“我們要用互聯網、用數據、用云計算、用科技的力量，在未來全面地、完整地去改造那個光榮而古老的出版行業。”［14］如今，果麥文化正向著愿景邁進：基于出版形成的內容數據庫和IP開發互聯網產品，連接用戶，創造一個涉及出版、互聯網、影視甚至無限可能的新公司。視野轉向國際，迪士尼集團早已深諳此道，他們把書本上的公主塑造成大熒幕上的動人影像，通過迪士尼樂園讓童話人物走進真實生活，激發出人們心底的童趣和爛漫。當游客漫步于迪士尼樂園中與公主們熱情揮手時，會產生基于之前閱讀和觀影經驗的情感認同，沉浸于主題樂園的高仿真環境和自己如夢似幻的童年時光里。

網絡平臺和數字技術的發展，帶來了創新的內容和前沿工具。元宇宙、虛擬偶像、虛擬數字人、區塊鏈技術被熱議的今天，讀者對生活場景的感知已逐漸從真實世界擴展到虛實相生的空間，內容出版也從實體圖書、音頻、影像延伸至虛擬世界中的數字藏品。2022年5月15日，科技典籍《天工開物》系列3D數字藏品《乃粒·耕耕》《乃粒·秧秧》正式限量發售，上線4小時售罄［15］。這已經不是數字藏品在傳統出版業的首秀了。2022年3月7日，出版業首個NFT數字藏品——“貳拾年·光陰的故事”，精選了長江新世紀20年來的700幅最具時代代表性的圖書封面，上線僅20秒就宣告售罄［16］。數字藏品之“熱”，源自區塊鏈技術信息透明、安全、易流通和可溯源等特點，其大幅提高了對創作者的權益保護，為版權方增加收益。

作為出版業最早脫胎于實體圖書的3D數字藏品，《乃粒·耕耕》《乃粒·秧秧》清晰地展示了當下內容生態的實現路徑，即由淺入深、由實轉虛、互相勾連、層層推進。該系列3D數字藏品初次開發是在2020年，童趣出版公司、人民郵電出版社以上海古籍出版社的《天工開物譯注》為文字范本，出版了少兒讀物《天工開物：給孩子的中國古代科技百科全書》；其二次創作是中圖云創聯合童趣出版合作開發的《乃粒篇》《彰施篇》《殺青篇》《珠玉篇》系列全景VR內容；之后與中國電信合作，選取《乃粒篇》中“翻耕”和“插秧”的農耕形象，開發了3D數字藏品《乃粒·耕耕》和《乃粒·秧秧》，使我國古代的農業工藝和農耕圖景得以生動還原。該項目將紙質書與數字周邊資產化，融合為全新的產品進行發售，這是發行方式的創新與內容生態的深度挖掘。未來，內容出版將與閱讀場景、媒介技術、用戶體驗進一步融合，打造具有沉浸性、創新性、融合性的文化IP，并以此構建線上線下聯動、真實與虛擬相生的全景閱讀世界。

四、結語

以內容為核心、多形態、多媒介并行的出版方式，展現了端云協同的特質，豐富了讀者的沉浸體驗，拓展了出版產業的發展路徑。2022年4月，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，進一步提出要擴大優質內容供給：堅持內容為王，把握數字化、網絡化、智能化方向；創新內容呈現及傳播方式，推出更多廣為讀者接受、適合網絡傳播的數字出版產品和服務；加強前沿技術探索應用，強化大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術應用，創新驅動出版深度融合發展。這為出版業的創新發展指明了方向，也對出版從業者提出了具有時代性、社會性、人文性的新要求。

未來，伴隨新一輪技術迭代、互聯網“原住民”的消費變革以及元宇宙的應用發展，沉浸對于出版的意義不再局限于現實世界，而是向虛擬數字空間不斷延伸，形成虛實互融、技藝共生的多維體驗。更多的數字藏品、全息出版物將被生產和消費，成為具有貨幣屬性的出版流通物；虛擬數字人編輯以及線上云書店、元宇宙書友會等多元場景，將進一步助推出版方式優化，構建更具虛擬社交屬性的場景化、部落化閱讀空間。由此，對過去的紀念和對未來的想象都以更豐富的樣態出現，人將成為沉浸出版環節中最智慧和穩定的媒介終端。

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