大關縣筇竹鮮筍市場營銷問題研究

曹超學

(西南林業大學經濟管理學院，云南 昆明 650224)

一、 引言

如果沒有產業興旺，也就沒有鄉村振興的經濟基礎。 因此，產業興旺既是鄉村振興戰略的首要目標，也是實現其他目標的根本手段和途徑。大關縣作為脫貧縣，利用當地極具特色的筇竹發展相關產業以鞏固脫貧成果是至關重要的。 目前在筇竹綜合利用的產品中，筇竹筍貢獻最大，其農業綜合產值達3.8 億元[1]。 但是目前對該產品的市場營銷問題研究幾乎不可見，大多都是關于筇竹筍相關技術方面的研究。 例如有人通過研究發現，0℃是筇竹筍采后最佳的儲存溫度，可以最大限度保持其品質[2]。 也有人發現竹筍長度在30到40cm 時進行采摘，在不影響品質的情況下可實現竹筍產量最大化[3]。 還有學者研究了種源、海拔、發筍時期、施肥以及加工方式對筇竹筍營養的影響情況[4]。 隨著當地筇竹種植面積的不斷擴大，其潛在貢獻將進一步增加。 但是如果不解決市場開拓這一關鍵問題，筇竹筍助力大關縣鄉村振興就會受到根本性的制約，因此本文將在筇竹筍的市場營銷方面做一些探索性研究。

二、 大關縣筇竹筍產業現狀

截至2022 年春季，大關縣共有筇竹66.76 萬畝(1 畝≈666.67 平方米，下同)，其中天然筇竹20.83萬畝，占全國天然筇竹總面積的59%[5]。

截至2022 年5 月大關縣境內規模較大(相較于其他作坊式的生產企業)的筇竹筍生產企業包括云南吉食道食品有限公司、云南國豐林產品實業有限公司和木桿鑫興竹筍加工廠，其中最后一個為家族式管理的非公司制企業。 這三家企業所生產的產品大體可以分為三類:半成品、簡單烹飪后食用的成品和開袋即食的成品。 第一類半成品清水筍占比最大，一般通過陜西、上海等地外資企業出口到日本、韓國、新加坡和中國臺灣地區，也有部分遠銷歐美。國內市場主要是沿海經濟發達省市和川渝等地。 第二類產品主要銷往國內餐館，但也有一定比例的產品出口。 最后一類開袋即食型基本都面向國內市場，在整個產品中占比較小。 在注冊商標方面包括“木桿”“新翠”和“樂佳山”。 其中“木桿”為鑫興竹筍廠半成品和簡單烹飪后的成品商標，“新翠”是其開袋即食的成品品牌。 “樂佳山”是云南國豐林產品實業有限公司竹筍產品的商標。 而云南吉食道食品有限公司則主要采用其關聯公司成都吉食道食品有限公司原有的注冊商標“吉食道”。 在分銷渠道方面，主要采用線下傳統模式分銷，線上借助京東和淘寶等平臺進行補充，但影響力比較小。

總的來說，目前大關縣境內的筇竹筍產業生產和銷售均比較穩定，以出口為主，國內市場開發不足；企業營銷方式較為傳統，缺少全國性的知名品牌(商標)。 一方面，這與2018 年中國林學會授予大關縣的“中國筇竹之鄉”的稱號不匹配；另一方面，也與當地不斷擴大的筇竹種植面積不適應。 隨著種植面積的擴大，將來應該開拓更為廣闊的國內市場，一方面可以為將來迅速提升的筇竹筍產量尋求銷路，另一方面也可以降低國際市場因為供應鏈、貿易分歧等原因帶來的滯銷風險。 為此，應該考慮打造一個具有全國知名度的筇竹筍品牌，下面將從該產品的營銷戰略和營銷策略兩個方面進行討論。

三、 大關縣筇竹鮮筍市場營銷戰略研究

營銷戰略一般是指在市場研究的基礎上通過市場細分、市場擇優和市場定位戰略最終確定產品的服務對象和定位。

(一)筇竹筍的市場研究

首先，隨著我國經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，我國人口的向心性肥胖患病率由于飲食結構不合理問題而迅速增加[6]。 人們更加注重養生，對有機、綠色、天然的素食越來越喜愛。 竹筍作為這樣一種產品市場潛力較大。 其次，筇竹是竹亞科中僅有的兩種國家三級重點保護植物之一，數量較少，并且集中分布在云南昭通地區和四川宜賓地區，其中尤以昭通大關縣為最。 同時，筇竹的竹筍是筍中極品。 根據?中國植物志?的記載，筇竹筍具有筍肉厚、質脆、味美、竹筍呈黃褐色并略具光澤等特點，從這一點來看，可以將筇竹筍和其他竹筍的市場區分開來。 最后，目前大關縣筇竹筍主要是半成品用于出口，成品在國內甚至省內市場上，銷量都較少，且主要是面向餐館，家庭購買的很少。 目前幾個筇竹筍品牌在全國范圍內的家庭市場知名度很小。 因此考慮選擇一個面向國內家庭市場的筇竹鮮筍成品型產品，這將不會與大關縣原有的同類產品有太大的市場重合，從而對原有企業的沖擊較小。

(二)筇竹鮮筍的市場細分

根據筇竹鮮筍的特點，選擇家庭收入、年齡、消費者所在地、職業特點四個因素作為市場細分的標準。 需要說明的有以下兩點:一是家庭收入沒有具體的數量標準，因為不同地區不同時間的收入劃分標準不同，因此僅采用定性標準。 二是消費者所在地的城市劃分標準采用“2022 中國城市商業魅力排行榜”的結果[7]。 具體見表1。

表1 大關縣筇竹鮮筍的市場細分

(三)筇竹鮮筍的目標市場選擇

根據市場細分結果，可以將整個市場劃分為1260 個子市場，擬選定其中160 個子市場，在表1中這些子市場的特點已經用粗體標出，即:家庭收入屬于中高或高收入，年齡在青年以上，居住在四線及以上級別的城市，從事中等繁忙程度或更為輕松工作的消費者。 理由如下:首先，筇竹具有稀有性和珍貴性特點，加之生產工藝要保證產品綠色健康等特點，其價格較高，因此中等及以下收入的家庭難以成為長期的顧客；其次，本產品是廚房食材或食品，因此尚在讀書的少年及更年輕的人不會購買；再次，居住在五線及以下城市的居民對食材更多依賴當地新鮮產品，對外地產品或加工過的食品一般消費較少；最后，工作繁忙的人往往沒有時間烹飪，無暇關注自家廚房食材問題，因此不會成為產品信息的關注者。

(四)筇竹鮮筍的產品定位

筇竹鮮筍的產品選擇品質和價位兩個定位標準，具體如圖1 所示。 其中內容為點狀的圓圈表示目前市場上已經有的產品情況，大小表示其規模。目前大關縣內基本上都是中小規模的企業，并且它們的位置要么是中等品質和中等價位，比如說像上述三家具有一定規模的企業，還有外省的一些同類企業；要么是低等品質低等價位，比如像大關縣一些作坊式竹筍加工點以及外省的類似加工點。 當然也存在一些中價低質或低價中質的情況。 對前者，可能是一些在當地小有名氣的品牌，因為畢竟有些品牌影響，所以可以經營一些品質一般但價格稍高的竹筍。 后者則是品牌沒有什么知名度，依靠薄利多銷的方式經營品質中等但價格稍低一些的產品。 而高品質高價位的產品尚沒有出現。 因此大關縣筇竹鮮筍可以抓住這個機會，依靠稀有、珍貴、原料品質極高的筇竹鮮筍來占領這個市場，即大關縣筇竹鮮筍的市場定位應該是高品質高價格的，如圖1 中內容為條紋的圓圈所示。

圖1 大關縣筇竹鮮筍產品的市場定位

四、 大關縣筇竹鮮筍營銷策略研究

一種產品營銷策略一般包括產品策略、定價策略、分銷策略和促銷策略，下面將從這四個方面對大關縣筇竹鮮筍的營銷策略進行討論。

(一)筇竹鮮筍的產品策略

1. 主要特點和賣點

筇竹鮮筍的主要特點和賣點包括以下幾點:一是該竹筍取材于數量稀有的筇竹，筇竹筍乃是筍中極品；二是大關縣屬于烏蒙山區，縣內幾乎沒有任何工業，筇竹筍沒有受到任何人為污染；三是該產品將采用先進的自主研發加工工藝(該技術與西南林業大學或云南農業大學食品工程領域的研究團隊聯合研發完成)，只進行筍衣剝除和適當保鮮處理，盡可能完整地保存筇竹筍的原始營養和口感；四是產品包裝采用可分解的食品級紙袋包裝，減少產品消費過程中的環境損害，充分體現文明工業時代人與自然的和諧發展。

2. 品牌名稱和標志

大關縣筇竹鮮筍的品牌名稱初步定為“子竹語”。 名稱中“子竹”二字表示幼小之竹，意即竹筍，頗有意境；“語”表示說話，亦即稀有珍貴的筇竹通過嫩脆味美并且無公害的鮮竹筍向消費者訴說烏蒙山那悠悠風情。 因此通過“子竹語”這個品牌不僅是向消費者銷售筇竹筍，更是向人們傳遞大關縣的一山一水、一草一木。

品牌標志中的文字采用手繪的形式，讓它們有竹子的枝節感，圖案是豐滿飽實的竹筍，體現筇竹筍的獨有特色，頂端是兩節竹子加兩片竹葉，使得標志的產品寓意更加醒目明了。 整個圖案采用筇竹獨有的深綠色，非常有表現力。

3. 產品銷售包裝

銷售包裝的圖案可以多設計幾種，屆時可以選擇其一，也可以針對后期開發的不同產品采用不同的包裝。 材料都采用食品級紙袋包裝，體現環保特色。

(二)筇竹鮮筍的分銷策略

根據目標市場的消費特點和購買習慣，采用傳統分銷和網絡分銷兩種分銷模式。 傳統模式將采用短渠道方式，即只有零售商而不需要批發商的模式，零售終端以沃爾瑪、家樂福、麥德龍等大型超市或當地具有同等輻射半徑的超市為主。 選擇這樣的零售終端好處在于它們規模大，輻射能力強，信譽好，有助于樹立產品的高端形象；不足之處在于銷售點比較少，可能使得產品的輻射面比較窄。 但是考慮到農貿市場、小便利店的包裝農產品在我國目前往往被收入較高的消費者視為低端，與本產品的市場定位不符合，所以不予考慮。 不過當產品有一定的知名度和影響力之后，可以進一步擴展到每個城市有一定知名度的連鎖便利店中，例如云南省的日新達便利連鎖和之佳便利連鎖。

對網絡分銷，主要是企業自建網上銷售店鋪的形式。 通過注冊天貓官方網店或加盟京東等網上商城來實現網上直銷。

(三)筇竹鮮筍的定價策略

采用加成定價法為主、市場導向定價法為輔的方式。 分以下幾個步驟:根據廠房、道路、設備、管理人員報酬等固定資本投資情況及固定資產的使用年限情況核算年均總固定成本；根據筇竹鮮筍產品的包裝規模來確定原材料、包裝、燃料等可變投入測算每袋的平均可變成本；根據市場情況預測每年的筇竹鮮筍的產品市場銷量；用總固定成本除以預計銷量計算平均固定成本；用平均可變成本加上平均固定成本得到平均總成本；用預計的平均總成本加上企業期望利潤加成計算得到每袋筇竹鮮筍的出廠價格；用預計出廠價格加上零售商平均利潤率或者每袋網絡分銷平均成本得到預計零售價；考慮目標市場的接受程度，對比競爭者的價格和本產品的市場定位(高價位高品質)對價格進行修正，確定最終的出廠價和零售價格。

需要說明的是，為了維護“子竹語”筇竹鮮筍高價位高品質的產品形象，穩定價格非常關鍵。 因此要和零售商簽訂穩定價格的協議，僅允許零售商在較小范圍內進行終端促銷。

(四)筇竹鮮筍的促銷策略

因為是新品上市，加之市場上暫時沒有全國范圍內的竹筍品牌，所以早期宜采用較為全面的促銷手段組合盡快確立全國竹筍知名品牌的地位。 這具體包括以下幾個方面:

1. 廣告

廣告媒體的選擇。 選擇互聯網、電視、戶外廣告三大媒體。 其中互聯網終端主要依靠手機終端，著重在熱播劇、綜藝節目、熱門白領游戲等平臺投放。除此之外，還要制作微視頻、圖文并茂的推廣文章通過微信傳播。 戶外廣告主要是城市中心的路牌廣告和公交車車體廣告。

廣告訴求重點:通過大關縣境內烏蒙山的秀麗山水，特別是漫山遍野、郁郁蔥蔥的筇竹來彰顯“子竹語”筇竹鮮筍的天然、無公害、無污染等特點，強調筇竹的稀有性和筇竹筍乃筍中極品的事實。

2. 人員推銷

人員推銷不是針對消費者，而是針對零售商。要進入大型超市的采購清單不是一件容易的事情，因此要給他們展示產品的廣告、企業贊助等其他促銷計劃，從而堅定零售商經營本品的信心。

3. 銷售促進

銷售促進不采用價格折扣的刺激手段，而是采用贈品、樣品、抽獎等形式的非價格折扣手段，從一開始就樹立穩定的價格形象。

4. 公共關系

可以通過制造新聞事件讓“子竹語”筇竹鮮筍迅速成為一個新聞熱點，在短時間內提高知名度。另外可以通過云南省內相關扶貧掛點單位在昆明掀起一股筇竹鮮筍的消費小熱潮。 比如各單位進行工會活動或節日慰問時可以作為禮品采購。

5. 企業贊助

通過贊助云南省一級的一些體育、文藝等賽事活動，先在省內打響“子竹語”的品牌。 隨著產品進入成長期，銷量和利潤迅速上升時，可以考慮進一步贊助全國性的文體賽事，最終實現成為全國性品牌的目標。

6. 聯合促銷

大關縣除了有筇竹筍以外，還有很多其他需要開拓市場的筇竹產品和其他產品，比如筇竹家具、手杖、工藝品等筇竹產品，還有蜂蜜、天麻、旅游等。 因此可以考慮將筇竹筍與這些產品開展聯合促銷。 例如在“子竹語”筇竹鮮筍推廣時，利用贈品的方式推廣大關縣其他產品，而其他產品在開拓市場時也可以把小份包裝的筇竹鮮筍作為贈品，以提高其知名度和消費者嘗試使用率。

五、 結語

在對筇竹筍市場研究的基礎之上，本文為大關縣量身打造了一種新的筇竹產品——面向國內家庭市場的筇竹鮮筍的市場營銷戰略和策略規劃，希望對大關縣進一步開發筇竹產品以及招商引資提供方向性參考。 但如果要進行最終的投資，尚需要當事企業做出更為全面的市場分析，制定更為具體的市場營銷方案，并取得相關技術上的突破。