關于我國啤酒進入增長的長周期之思考

韓永奇

2021 年以來，我國啤酒業實現了產量、利潤、收入的三增長，尤其是青島啤酒、華潤雪花、燕京啤酒等上市公司的成績單讓人喜出望外。在企業集中度提高的基礎上，無論是產量增長、銷售增長、利潤增長，都達到了近幾年非常高的水平；今年1-5 月，國內很多地區不同程度受到疫情影響，啤酒產量與銷售有比較明顯的變化；對于啤酒產業去年及今年上半年的表現，中國酒業協會年會報告表示，我國啤酒已經進入增長的長周期。

一、新時代我國啤酒行業的新變化

歷經風雨終見彩虹，2021 年以來，中國啤酒行業克服各種困難，大力進行結構調整、科技創新、產品創新，啤酒品質升級成效顯著，行業和市場出現了許多新變化。

一是量價齊升成啤酒產業新亮點。經過前幾年調整，再調整，深度調整，行業迎來曙光。總體看來，國內主要啤酒企業在應對市場沖擊方面，表現出良好的適應性，呈現出量價利齊升的趨勢。2021 年全國規上啤酒企業產量3562.43 萬千升，同比增長5.60%；銷售收入1584.80 億元，同比增長7.91%；利潤186.80 億元，同比增長38.41%。今年1-5 月，國內啤酒業仍然實現啤酒產量1425.8 萬千升，且高端啤酒占比提高，總體盈利提升。這說明行業韌性足，已步出不景氣周期。啤酒上市公司2021 年的年報與2022 年的半年報數據，構成了中國啤酒的新亮點。

二是規模企業尤其是領軍企業抗壓力拉動力顯著增強。2021 年全國釀酒行業規上企業總計1761 家，實現產量5406.85 萬千升，同比增長3.95%；銷售收入8686.73 億元，同比增長14.35%：利潤1949.33 億元，同比增長30.86%。今年1-5 月，釀酒行業規上企業1741家，實現產量2241 萬千升，同比下降1.35%；銷售收入3991 億元，同比增長3.98%，實現利潤821 億元，同比增長39.72%。其中啤酒企業尤其是啤酒上市公司做出的貢獻不小。這些優秀企業、行業排頭兵企業（集團），在行業所占的比重大，體量大，資本、資源多，生產規模大，從業人員多，抗市場風浪能力強。2021 年，青島啤酒營收301.67 億元,同比增長8.67%。2021 年,華潤雪花啤酒利潤增長119%,成績十分亮眼。2021 年重慶啤酒營業總收入131.19 億元,同比增長19.90%，歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤11.43 億元,同比增長141.30%。這些上市公司對于行業的貢獻度、拉動力很大，無愧于行業先鋒之稱號。

三是國產啤酒國際影響力、國際化程度顯著提升。

2021 年啤酒出口量達38.67 萬千升，出口額2.43 億美元；今年1-5 月，中國累計出口18.984 萬千升，同比增長7.6%；金額為8.1765 億元人民幣，同比增長7.6%。2021 年以來，我國啤酒出口量和出口額顯著增加，對亞洲與歐洲的出口增長態勢已經有所顯現，啤酒產品出口趨勢良好，中國啤酒在全球的影響力增強。如青島啤酒聲譽日隆，成為國內出口量較大的啤酒生產企業，在國際市場，它已是中國產品品牌的代表，也是國際上具有較高知名度的品牌之一，青島啤酒遠銷美、英、德、法、日等100 多個國家和地區，中國啤酒博得世界各地的喜愛，優異的品質風味，贏得了海外的青睞。

二、新時代我國啤酒市場的新變化

市場是企業立身之本，也是行業繁榮之基。2021 年以來中國啤酒人的克艱攻難、勵精圖治讓今日我國啤酒市場發生了顯著的變化。

1、消費高端化成為國內啤酒市場新趨勢。2021 年，啤酒高端化正式開啟。伴隨啤酒消費升級、年輕消費群體崛起，高端啤酒市場持續擴容，龍頭紛紛主動推進產品高檔化。華潤雪花啤酒高端化提速,2021 年,該公司次高檔及以上啤酒銷量約187 萬千升,同比增長27.8%,和2019年相比大漲40%以上。其中,勇闖天涯superX、喜力、雪花純生和雪花馬爾斯綠啤酒均同比雙位數增長；還有青島啤酒的奧古特、鴻運當頭、經典1903、純生啤酒等高端產品銷量看好，2021 年以及今年上半年業績逆勢增長是其不斷開發創新中高端產品的結果。高端化是中國啤酒市場發展的必經之路，是消費升級、寡頭競爭、供給側結構調整、產能優化、生活成本日益高漲以及后疫情消費觀念變化等綜合因素作用下的結果。目前，我國中高端及以上啤酒的市場份額不足800 萬千升，市場占比不足20%，與其他成熟啤酒市場相比還有非常大的上升空間。因此，2022 年，啤酒行業競爭主線和核心增長邏輯依然是主打高端化。

2、特色化與競爭多樣化成為國內啤酒市場的重要特征。啤酒市場競爭的焦點聚集在消費者身上，隨著消費升級與需求多樣化，市場的特色化日益明朗。市場特色化是區別于市場主流產品的特色產品的需求與供給，主要表現在工坊啤酒、精釀啤酒、進口啤酒以及干元啤酒上。不管是工坊啤酒還是精釀啤酒、進口啤酒，也不管是千元啤酒還是聯名啤酒、限量啤酒，消費者要的是特色產品的不一樣的體驗。只有創新做特色產品，才能在競爭中取勝。企業要跟上消費行為的變化，創新動作要快，及時做出匹配需求的特色產品。當前，市場競爭愈加激烈，百威、喜力、嘉士伯等越來越多國外高端品牌搶占國內各個區域市場，占據約1/2 高端市場。國內啤酒奮力搶占競爭制高點，雙方互不相讓，競爭花樣繁出，競爭多樣化的態勢凸顯。

3、碎片化、個性化與小眾化成為國內啤酒市場的主要特點。隨著消費者生活方式及物流、網絡的發展，消費者對產品品質和個性化、差異化的需求越來越明顯。當前啤酒市場發生變化的重要特征就是消費市場的碎片化，個性化的消費、自我個性的張揚、形成了許多個小眾化的細分市場，現在啤酒消費市場日趨多元化。何謂碎片化 ？“碎片化”就是完整的東西破成諸多零塊。而當前市場的多元裂化，細分消費者，出現小眾化。追求個性是市場碎片化的重要特點，而消費者追求自我的必然帶來市場碎片化，未來啤酒在行業回暖的過程中仍將表現出碎片化、個性化消費特點，個性化將成為碎片化市場的發展趨勢。事實上，近年來不斷推出個性化、多樣化的中高端啤酒，成為國內啤酒企業面對碎片化市場的新舉措。從啤酒行業的整體情況來看，在市場碎片化時代，啤酒同質化、大批量生產已經不適宜市場，向中高端的調整，邁向小眾化已成為國內啤酒業的共識。

三、如何應對新時代行業和市場的新變化與新征程之工作重點

面對新時代中國啤酒增長的長周期的到來及在新征程中行業和市場出現的新變化，我們應該如何應對？筆者認為，應認真學習貫徹落實二十大精神，以黨的二十大報告為指引,抓住行業與市場變化的特點，有的放矢：

一是促升級、快調整，向中高端個性特色化發力。黨的二十大報告要求著力推動高質量發展，把實施擴大內需戰略同深化供給側結構性改革有機結合起來。面對新時代中國啤酒增長的長周期的到來，我們必須針對市場高端化的特點，以供給側改革為抓手，大力拓展中高端產品生產線，促進結構調整與升級。當前，在消費升級的背景下越來越明顯的趨勢即漸向高端化轉變的，這是中國啤酒產品結構變化的一大特征。同時，啤酒市場碎片化個性化小眾化的特點也要求我們的產品必須多元化、個性化、小批量化，把目標瞄準消費者的需求，把產品轉向中高端。只有多元化、個性化、高端化，才能擺脫低利潤的困惑，提高經濟效益。所以，要適應市場碎片化的需要，圍繞消費者的多元要求，以供給側改革為抓手，對不合理的產品結構進行調整，轉向中高端、多元化、個性化，這是適應市場碎片化的必由之路。實踐證明，誰主動地調整產品結構，誰就能夠在碎片化市場中應對自如。燕京啤酒不斷擴大中高檔啤酒比例，已從22%上升到31%以上；還有青啤的“逸品純生”、雪花的“金標純生”與重啤的“山城金樽”等高端產品贏得市場喝彩，為中國啤酒產品升級提供了樣本。因此，調整產品結構仍然是啤酒企業應對碎片化市場的關鍵點。啤酒產品結構調整升級到中高端依舊是未來啤酒業應對市場新變化的重要手段，必須以供給側改革為抓手，大力調整啤酒產業結構，把個性化、品牌化、升級中高端作為重點，把大眾化、大批量生產轉變為小眾化、小批量生產，在供給側改革中激發消費者的碎片化需求，促進結構優化和產業升級。

二是重策略、強營銷，以創新拓市場穩市場固市場。

黨的二十大報告提出，堅持創新在我國現代化建設全局中的核心地位。面對新時代中國啤酒增長的長周期的到來，我們要在隊伍建設、手段運用等方面添加創新元素，以碎片化消費需求為導向，增強互動、鼓勵消費者體驗參與，以持續的生動的體驗活動來拉動小眾化消費。青島啤酒連續舉辦的青島國際啤酒節與“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽等活動，抓住了碎片化市場的特點，把消費者體驗與品牌傳播、產品推廣有機結合，不僅吸引了青年消費者的眼球，還塑造了產品或品牌的核心形象，有力地開拓了碎片化的啤酒市場。實踐表明，青啤品牌價值快速增長與市場份額擴大，是“炫舞激情”的“體驗”升級幫了青啤的大忙。因此，適應碎片化市場，必須創新營銷手段，升級營銷策略。碎片化市場不同于傳統市場,他不是整體化的,他是較為零碎的,細分的,呈現多元消費小眾群多樣化市場，同時消費熱點表現在不同的時間節點和區域上，因此，必須根據這些特點，構思策劃不同的營銷方案和促銷辦法，把節日（包括傳統的、現代的、中國的、外國的）作為營銷的重點時段和節點。重要、特殊的節令都是啤酒廠商好時間，尤其是繁多的節假日賣點通常都會出現，商機是開拓市場的契機，是商家掘金挖銀的難得機遇。抓住節日營銷，就等于打開了零碎化市場通路，抓牢了消費者的錢袋子。在零碎化市場里,搶占市場份額，必須打“節日牌”，必須發揮節日經濟在市場競爭中的作用，為啤酒企業謀取更大更多的利益。當然,抓好促銷必須抓住消費碎片化，根據消費者要求與心理需求采取相應的開拓碎片化市場的活動。如在消費黃金季節舉行啤酒節拉動銷售，如青啤的一個啤酒節，將10多萬人聚集在一個城市，各種各樣的消費者齊聚，各種風味的啤酒得到不同口味的消費者的品嘗，各種不同風味的啤酒在短短的幾天內就消費幾萬噸，你能說消費不暢需求不足嗎？當然，在疫情下，也要抓住碎片化消費特點和重要時間節點，開展好線上啤酒節、云啤酒等活動，以不斷創新來挖掘碎片化市場中的黃金白銀。

三是抓終端、重網絡，促渠道轉換變革與創新。在營銷界，自古以來就有“得渠道者得天下，占終端者穩江山”的說法，抓住渠道與終端，等于穩操勝券。在碎片化市場的今天，隨著消費升級，碎片化、多元化、小眾化出現。尤其是在疫情不斷反復的情況下，不斷轉換提高渠道競爭層次和疫情程度的加劇，一系列重大變革發生在啤酒行業的渠道模式上。傳統的廠家— 一批商— 二批商—終端— 消費者這樣啤酒銷售長渠道，已讓位于廠家—線上（云平臺）— 終端— 消費者和廠家— 線上（云平臺）— 消費者等短渠道。多渠道并存覆蓋了單一渠道，由單一走向多元成為碎片化市場的發展趨勢。面對新時代中國啤酒增長的長周期的到來，在碎片化時代，調整渠道抓終端，無疑是應對渠道變化之良方。如餐飲仍然是啤酒大有潛力可挖的重要終端，但在疫情反復的影響下，我國餐飲業受到重創，在疫情反復的情況下再依靠餐館、酒吧和酒店來作為啤酒銷售的重要終端就不可取了。發展數字啤酒不僅是積極響應黨的二十大提出的“加快建設網絡強國、數字中國”要求，而客觀上通過線上5G 的繁榮來帶動啤酒消費增長將是啤酒銷售的捷徑，如外賣、云食堂、數字餐飲平臺等。當然，線上銷售不僅要定好自身市場位置、細分市場，選擇好網紅直播推廣是關鍵，還要根據線上直播銷售特點，形成多元的產品線（即品種多樣、價格、戰略職責不同），以縱向延伸、產品的差異化、適應性來迎合線上市場個性化的需要。此外，應聚焦私域新零售與精準營銷、酒館新業態以及各種新品開發，這些都要與不同地區的需求和不同終端市場結合起來，以物美價廉、個性化強、性價比高為目標，適應不同的碎片化市場；當然，不同地域的地方特色和當地生活習俗也影響著終端消費，各種新品開發要與上述有機結合，克服同質化，創新升級產品，突出個性與功利性。要在不同的時間節點，針對不同地區的終端消費需求，有的放矢研發推出新品。如針對老年人與婦女的無醇啤酒、維生素啤酒、姜汁啤酒等；針對腦血管、糖尿病等群體，推出具有保健功能的銀杏啤酒、青稞啤酒、苦瓜啤酒等無糖保健啤酒，以這些消費群體需求來適應市場的個性需求。

四是抓品牌，促高端，以出口提升中國啤酒國際影響力和市場話語權。黨的二十大報告強調推進新型工業化，加快建設制造強國、質量強國，要求提升國際循環質量和水平，給啤酒業指明了發展的方向。客觀上，在消費者品牌意識、消費能力提升到一定的水平后，人們的消費選擇就主要以質量、品牌為參照，以高端消費為時尚；加之消費結構的進一步升級與國內外啤酒市場的碎片化、小眾化、多元化，將推動啤酒走向品牌化、個性化、高端化。中國啤酒要走向國際市場，融入國際大循環，就必須在質量、品牌和高端上下功夫！放眼世界，質量、品牌間的競爭已成為如今全球經濟競爭的主旋律。毫不夸張的說，質量、品牌在某種程度上象征著國家競爭力，也標志著一國經濟發展潛力實力。微軟、沃爾瑪、可口可樂、蘋果、通用這些幾乎遍布于各行業的世界一流品牌長期支撐著美國經濟發展，是其成為經濟強國的基石，一個國家經濟發展如果沒有品牌質量的支撐，那時走不遠的。中國只有大力發展品牌經濟，研發中高端產品，做強中國啤酒品牌，才能真正走向高質量發展。更加開放的未來，我國啤酒產業與市場將會是品牌爭霸的主戰場，全國性品牌和區域性強勢品牌的競爭，區域性品牌間的競爭，國內外品牌企業之間的競爭將日益加劇，方興未艾的品牌整合、品牌國際化競爭將改變中國啤酒業格局。從子品牌到回歸母品牌、從分散品牌到集中品牌是我國啤酒市場發展的必然趨勢。多年來，我國啤酒業自己的知名品牌不多、世界知名品牌更少，中國啤酒產品只能以價格優勢進入國際啤酒市場，與國外比產品售價低、附加值低、競爭層次低、經濟效益低，這是最大的差距，也一直是行業發展的軟肋。因此，必須加快培育我國品牌與高端產品（具有自主知識產權的），積極擴大出口，加速擴大國際啤酒中、高端市場份額，逐步提升中國啤酒的國際競爭力與話語權。

四、結語

盡管新時代中國啤酒行業產量增長、銷售增長、利潤增長，都達到了近幾年非常高的水平，盡管今年1-5月，國內很多地區不同程度受到疫情影響，啤酒產量與銷售有比較明顯的變化；盡管新時代我國啤酒已經進入增長的長周期。但對于啤酒產業與市場來說依然面臨著一系列的困難，正如中國酒業協會啤酒分會秘書長元月指出的那樣，成本的因素也應引起啤酒行業的高度重視，勞動力供給短缺與人力成本上升，啤酒主要原材料中鋁、玻璃、瓦楞紙格大幅上漲，大麥價格也有所上升，啤酒企業高額營銷的占比，近年來持續攀升等問題亟待解決。筆者認為，要客觀地認識到，當前高質量發展急需推進，產品結構仍不合理、市場問題依然存在、市場營銷水平不是太高，我們的營銷水平、理念、手段、體制等等跟發達國家企業相比仍有差距，行業自身因素帶來的弱化現象也較為嚴重。就啤酒產品來說，同質化現象依然嚴重，創新力明顯不足，中高端市場競爭力較弱。如有人說，中國啤酒度數越來越低,國產啤酒的味道越來越寡淡,競爭力越來越弱。還有人說，在中國真正、純正的啤酒已不多見，中國啤酒度數低影響了消費者的口味，殺口力不強，留下了進口啤酒進入的空間；有的說，降低濃度，輔料增加，是為了降低成本，高端不高質，高價對沖成本，雖然說這不全面，但也說明一些問題的存在。啤酒屬于相差無幾的產品品質的大工業生產產品，隨著不斷增大的啤酒企業規模，要開發新的產品的大型企業必然遇到困難重重，嚴重導致創新減弱、產品同質化現象，中低檔次產品多，而中高端產品少見。還有目前水耗、能耗、污染較高的現狀沒有大的改觀，我國啤酒工業碳中和、碳達峰等，主要因為資金、技術等因素無法將設備全部在較短時期內更新技改，啤酒企業生產中的節能減排、產業生態化以及碳中和與可持續消費等問題仍是亟待解決的問題。總之，我們必須正視問題，面對現實，解決問題，既不能盲目樂觀于進入增長的長周期，也不能喪失自我發展的信心，更不能對未來悲觀失望！不管是處于什么狀況下，行業都要前進，企業都要發展，人民都要消費，作為啤酒人必須認真貫徹落實二十大精神，以滿足提升人民幸福生活的愿望為中心,在新征程新市場變化中，認識市場、適應市場、把握市場，踔厲奮發、勇毅前行，在新時代新征程創造令世人刮目相看的新的更大奇跡。