車企主流合資品牌漸失色

舒暢

10月上險量的數據出爐，上汽大眾再次被比亞迪超越。

那些曾經引領中國乘用車市場發展的合資品牌們，似乎正在丟掉他們引以為傲的市場份額。

把目光聚焦在常年位居銷量榜單前TOP10的四個合資品牌——大眾、豐田、本田和日產，通過它們的市場數據，使用2020年至2022年1-10月的上險量數據，從銷量、區域和價格三個方面，來看一看當下主流消費群體對于乘用車品牌的態度，到底發生了哪些變化？

大眾品牌一直是中國乘用車市場的常青樹，在巔峰的的2017-2019年，大眾創造了中國市場單一品牌的銷量峰值——423萬輛，以及18.4%的市占率！這在中國乘用車市場上都是絕無僅有的數據。

但是進入2020年之后，隨著新能源汽車全面崛起，大眾品牌的銷量呈現階梯狀的下滑：2017年423萬輛，2019年310萬輛，2021年240萬輛，2022年1-10月的銷量只有175萬輛（預計全年在240萬輛以下）。成為新能源時代受影響最大的品牌車企。

其市占率更是從2019年的19.3%，一路下滑到2022年1-10月的10.7%，3年時間下滑8.6個pct。月均銷量從35萬輛，一路下滑到20萬輛左右，3年時間下滑了42.85%。

主力的爆款車型無論是A級的朗逸、寶來還是速騰、途觀，以及B級帕薩特和邁騰，每年銷量同比下滑超過10%。

到了2022年1-10月，大眾品牌的銷量為174.61萬輛，同比下滑11.7%。

可以說，大眾品牌在中國市場已經開始漸漸失去了曾經的魅力！

與之相反，豐田則是是頭部合資品牌中，唯一一個實現銷量逆勢上漲的品牌。從2017年的135.5萬輛，到2021年增長為162.8萬輛，5年時間總銷量增長了20%，這在傳統合資品牌中簡直算是一個異類。

豐田可以算是間接受益于新能源時代的產品，主要就是因為HEV產品。近5年來，整個HEV市場的銷量增長迅速，從2018年的15.2萬輛增長到2022年1-10月的69.38萬輛，而豐田HEV的銷量占比始終超過三分之二。2022年1-10月豐田HEV的銷量為42.89萬輛，同比增長47%。

于是乎，2022年1-10月豐田的銷量為147.99萬輛，同比增漲為13.3%，市占率達到了8.25％的新高。這里面不僅僅有HEV的因素，還有在終端市場大幅降價的原因。特別是2022年，常年維持價格穩定的豐田終于拿出了降價的“殺手锏”，終端優惠一度突破3萬元，8-10萬元購買卡羅拉已經成為市場的常態了。

HEV的增長加上降價促銷，直接帶動豐田的銷量全面超越本田成為品牌終端銷量的第二名。

2017年，本田還是妥妥的中國市場乘用車品牌的第二名，并在2019年和2020年終端銷量突破了150萬輛，市占率一度達到8.15%。

但隨著近兩年來新能源產品的熱銷，本田的銷量持續處于下滑的狀態，2021年同比下滑2.4%，2022年1-10月同比下滑8.1%。是近5年來首次跌出頭部合資品牌終端銷量TOP3。

主要有三方面的原因：第一，新能源產品的持續缺位，導致本田燃油車的基本盤被大幅削弱，例如曾經A0級轎車銷量冠軍飛度的月銷只能維持在5000-6000輛左右了，而B級車雅閣也受到自主新能源的強烈沖擊；第二，HEV產品始終未能實現突破，銷量遠落后于豐田；第三，在價格方面，本田并沒有采取與豐田類似的激進策略。

這也是導致本田連續兩年丟掉了中國市場乘用車品牌第二，并進一步丟掉第三名的最根本原因。

在2017年，日產還能夠因140萬輛的終端銷量，成為品牌銷量榜單的前5名，到2021年，日產品牌的終端銷量只有104萬輛，5年時間下滑了25.7%！而今年1-10月，日產銷量65.92萬輛，銷量同比減少23.6%，2022年大概率銷量會跌破90萬輛。

日產目前主要依靠軒逸、天籟和奇駿三款車型支撐，其中1-10月奇駿的銷量為1.51萬輛，同比下滑82.9％；1-10月軒逸的銷量為33.61萬輛，同比下滑19.3％；1-10月天籟的銷量為12.65萬輛，同比微增0.6%。

奇駿是因為3缸發動機徹底涼了，軒逸也在9月丟掉了A級轎車冠軍的寶座，只剩下天籟在苦苦支撐。而保證銷量的代價就是曾經與雅閣、凱美瑞齊名的天籟如今單車均價只能維持在16萬元出頭，整體東風日產品牌的均價也只能維持在12萬元左右，與大眾、豐田的15萬元以上的均價水平相差接近30%。

可以說，日產很可能將會是頭部合資品牌中率先掉隊的其中之一，果不其然，就在12月初日產對外公告11月品牌的銷量只有47983輛，同比下滑52.5%！

如果說品牌銷量的下滑，已經足夠緊張了，但最可怕還是支撐品牌銷量驅動力的丟失。特別是在高量級城市的銷量下滑，對于合資品牌而言，是非常嚴重的打擊。

從四個頭部合資品牌的銷量區域和結構的變化，可以看到一些趨勢。

大眾作為品牌力最強、規模雖大的合資品牌，在區域分布上整體比較均衡。無論是銷量分布還是銷量變化，基本上處于非常穩固的狀態。大眾在一線城市的銷量穩定在8.2-8.4%左右，在二線城市的銷量略有下滑，保持在24%左右，在三線城市略有增長，其余的四五線城市保持基本穩定。

豐田品牌力僅次于大眾，在經銷商規模上與大眾也比較接近。但在區域銷量上開始有下滑的趨勢，一線城市占比保持在11%以上，與2020年相比下滑0.7個pct。但也是四個頭部品牌中一線城市銷量占比最高的品牌。豐田在二線城市占比與2020年相比下滑2個pct，三線、四線城市各增長0.9個pct，五線城市微增0.7個pct。

本田則已經出現了市場下沉的趨勢。一線城市的銷量占比為9.1%（已經下滑到10%以下），與2020年相比下滑了2.1個pct；二線城市銷量占比為24%，與2020年相比下滑了2.7個pct；三線城市的銷量占比相對穩定在22.4%左右；四線及以下城市銷量占比為22.5%，與2020年相比增長2.9個pct。

日產的銷量下沉顯現得更加明顯。一線城市的銷量占比僅為6.1%（是所有頭部合資品牌中份額最小的），與2020年相比下滑1.6個pct；二線城市占比微增為22.5%，與2020年相比增長0.6個pct。一二線城市合計銷量占比為28.6%，與2020年相比下滑1個pct。但四線及以下城市的銷量占比為26.2％，與2021年相比增長0.9個pct。

在中國的乘用車市場全面進入新能源時代之后，高量級城市消費者的“購車風”普遍向新勢力品牌和自主新能源轉變。

但是，頭部的合資品牌目前過于保守的產品定義邏輯，漫長的產品更新節奏，才是讓合資品牌的品牌力逐漸下滑的最根本因素。

特別是，當在高量級城市難以取得理想的銷量時，無奈開始轉向中低線級城市尋求銷量，那么合資品牌將不可避免的滑向更深的泥潭。如果再疊加新能源產品轉型的緩慢，無論曾經有多么強大，也會越來越難。

這些頭部合資品牌的整體市場下沉，不僅僅會影響到銷量，也會進一步影響到整體銷售均價。

來看一下這四個頭部合資品牌在2022年1-10月的整體均價及分價格段銷量結構。

我們把價格區分為10萬元、10-20萬元、20-25萬元，25-35萬元和35萬元以上五個價位段，來看銷量結構。

日產在20萬元以下銷量占比最高達到了85.1%，大眾63％，豐田和本田都在50%以下。

在25萬元以上的銷量中，豐田占比最高（因為有部分進口車型導致的），達到14.8%，其次為本田11.1%，而大眾和日產都在10%之內。

大眾品牌2022年1-10月的整體均價在15.12萬元，同比增加0.13萬元。豐田在此期間的整體均價15.81萬元（扣除進口車型之后），是四個合資品牌中最高的，同比減少0.11萬元。

本田期間的整體均價在15.57萬元，是四個合資品牌中第二高的，同比增加0.03萬元；日產是四個合資品牌中均價最低的，只有13.1萬元，同比減少0.10萬元。

如果四個頭部合資品牌繼續依靠價格杠桿來實現銷量目標的話，2022年的銷量可能保住了，但長期影響的是從品牌到渠道的全面萎縮。

對于現在的合資品牌而言，隨著新能源技術的變革，自主品牌的崛起以及新勢力們的沖擊，再加上年輕一代消費者的認知轉變，讓曾經強大、如今保守的合資品牌，很難再創造曾經的輝煌了。這些合資品牌們需要明白，在未來的中國市場，將會是自主品牌的天下。

這并不意味著合資品牌的消亡，但一定意味著行業地位的重新洗牌。

聲明：本文僅代表作者個人觀點