探討價值鏈理論下持有物業運營管理的核心競爭力

李建鵬 （總會計師） 孫弋寧 任麗偉 孫涵 （上海中建東孚資產管理有限公司 上海 200120）

一、持有物業運營管理競爭現狀

隨著國家對房地產市場的調控政策進入常態化，房地產企業轉型的步伐進一步加快，尤其是主動或被動持有一定比例存量商業地產的企業，為抵減資金占用成本、提升經濟效益水平，紛紛成立了專業的持有物業運營管理公司或事業部。2019年以來，頭部房地產企業旗下的商業運營板塊和物業管理板塊，陸續加速剝離上市，擴大發展規模。在疫情影響下，持有物業運營管理行業的競爭愈加激烈。

（一）行業集中度趨高，但整體競爭激烈

國家對房地產行業的幾波調控政策實施后，行業集中度持續攀升，而持有物業運營管理的大部分企業是從房地產企業母公司分拆而來，且高度集中在頭部房企。近年來，從市場集中度來看，CR4 或CR8 企業的增量份額持續增加，并逐步具有了一定規模，但行業整體仍處于分散競爭狀態。

（二）市場租賃需求潛力大，性價比成為關注焦點

我國仍是世界人口大國，經濟總量持續位列世界第二且高質量穩增長，在疫情防控方面取得了良好效果，為各行各業復工復產提供了堅實的保障。相比發達國家，我國城鎮化水平仍有較大上升空間，城市消費能力尚未完全釋放。這些內生動力和外部環境，都不同程度上拉高了商業地產租賃市場需求預期，促進持有物業運營管理行業快速發展。但從企業運營成本角度看，持有物業租賃需求方重點關注其租金承受能力，高性價比既有利于租賃需求方達成合作意向，又提高了持有物業供給方的議價能力。

（三）經營模式單一，運營管理端價值創造空間收窄

按照持有物業業態分類，有酒店、公寓（長租公寓）、商業、辦公等，各業態經營模式在不同的持有主體之間差異不大，譬如酒店采用第三方管理公司運營、商業分割出租、辦公聘請中介出租等，無論是持有物業運營管理頭部企業還是中小型企業，其經營模式單一且差異化逐步縮小，剔除項目地理位置、第三方資源優勢后，各持有物業運營管理企業之間的運營模式優勢差距并不大。

（四）持有物業供給充足，政策傾斜力度大

相比商業地產黃金發展時期，當前市場供給的持有物業新增總量雖然不大，但仍然處于持續上升趨勢，且業態分布逐步多元化。國家政策端增加或增大了出地項目的持有比例，尤其是持有型住宅的供給量增加，直接推高了市場上公寓或酒店的業態規模，豐富了持有物業的業態類型。此外，各地政府尤其是一線城市地方政府陸續出臺租賃市場優惠政策，譬如財政扶持、稅收優惠、招商運營的獎勵，不僅活躍了消費市場，還間接地促進了持有物業運營管理行業的發展。

綜上，在國家經濟高質量穩增長的總基調下，持有物業運營管理行業仍處于由快速發展走向成熟穩定的階段，需求相對旺盛。但在疫情影響下，各企業存量租賃項目去化壓力較大，增量項目又不斷上市開業，同行之間競爭激烈，且經營管理模式單一，核心競爭力優勢不明顯。

二、價值鏈理論下持有物業運營管理的核心競爭力

（一）價值鏈理論下持有物業運營管理企業的競爭力分析

持有物業運營管理行業，名義上重心在運營管理環節，實質上是其全生命周期的價值管理，而效果集中顯現在運營管理端。離開持有物業前端項目定位、設計、投資建造，僅分析企業運營管理端的競爭力，并不能得到有價值的結論。因此，運用價值鏈理論，分析持有物業運營管理企業全生命周期的生產經營活動，識別出支持其增強競爭優勢的關鍵活動，其實就是識別持有物業運營管理企業的競爭力。

1.基本活動分析。根據持有物業運營管理企業全生命周期生產活動，其面向客戶提供的主要產品即不動產使用權，物化載體即房屋。因此，其基本活動同樣可以包括內部后勤、生產經營、外部后勤、市場營銷、售后服務。

（1）內部后勤競爭力分析。內部后勤即與不動產使用權形成有關的投入活動，包括土地、房屋設計、施工總分包商等資源。從全生命周期價值鏈來看，內部后勤活動中，建安類施工資源等已經達到市場競爭白熱化程度，同等資質的供方資源不構成持有物業運營管理企業的特殊優勢，即使資質稍有差別的供方資源，也未必一定構成相對優勢。因此，內部后勤活動中，構成持有物業運營管理企業競爭力優勢的主要有稀缺性土地資源和房屋設計。

土地意味著持有物業的地理位置、客群的消費能力、租金的議價能力是否具有先天性優勢，而這種優勢是行業中競爭對手無法復制的。房屋設計事關持有物業的功能性是否齊全、是否超前、是否可實現低成本運營并節省二次投入等諸多因素，是持有物業運營管理企業實現其主要產品——不動產使用權“有用性”的關鍵所在，必然是其競爭力的重要來源。

（2）生產經營競爭力分析。本環節主要是將前期投入轉化成產品，即不動產使用權，集中體現在各類施工質量和工程進度上。從價值鏈全鏈條角度來分析，本環節構成持有物業運營管理企業競爭力優勢的關鍵活動就是各項前期設計標準落地、施工質量符合預期，繼續本著功能性目標追求卓越。此外，橫跨全生命周期的關鍵活動就是完工效率，建設期合理縮短就意味著借款占用時間減少，從而引起房屋造價總成本下降，增強運營期租金議價能力。

（3）外部后勤競爭力分析。本環節主要包括未出租房屋日常管理以及已出租房屋交付客戶時等各項活動，從價值創造角度來看，本環節構成持有物業運營管理企業競爭優勢的主要活動有房屋交付、按照客戶需求對房屋功能進行優化以及協助客戶辦理開業活動有關行政手續。其中，按照客戶需求對房屋進行功能優化的工作，在很大程度上取決于內部后勤活動中設計工作是否預設了本環節的優化條件，而非本環節直接創設房屋新功能。因此，本環節構成持有物業運營管理企業競爭優勢的主要活動僅有房屋交付和協助客戶辦理開業活動所需的有關手續。

（4）市場營銷競爭力分析。持有物業籌備開業期到項目終止經營前，持有物業運營管理企業全生命周期內的核心工作就是房屋以較高租金水平實現出租，使資產不閑置、及時創造價值。市場營銷環節構成持有物業運營管理企業競爭優勢的主要活動有客戶資源儲備、企業品牌影響力，這些活動在持有物業運營管理企業全生命周期價值創造中起到了關鍵作用，也是運營管理企業由重資產演變至輕資產運營的核心優勢來源。

（5）售后服務競爭力分析。物業出租后，持有物業運營管理企業的工作重心主要在于項目整體商業氛圍包裝、業態調整、協助租戶營業額提升、租戶問題處理、物業維修等方面，即運營管理。而商業氛圍包裝、業態調整主要受內部后勤環節中項目定位設計影響，售后服務環節的各項活動只能在項目原定位設計基礎上進行，除非項目原定位重新設計和做出功能性重大調整。因此，本環節構成持有物業運營管理企業競爭優勢的主要活動有租戶問題處理、物業維修、協助租戶營業額提升。

2.支持活動分析。從持有物業運營管理企業全生命周期價值鏈管理來看，支持活動包羅萬象，并非其中某個單項活動可以促使業務增值，更多的是相互作用、共同發力，與基礎活動一起為企業發展創造價值。

（1）采購管理競爭力分析。在持有物業運營管理企業各項采購活動中，搭建運營管理信息系統十分關鍵，該系統涉及項目信息采集與更新、客戶資源信息采集與更新、租賃合同全周期管理、應收與回款管理、交房與收房、售后服務等業務，而這些業務的信息顆粒度細、重復性高、工作量大，勢必需要一個相對集成且功能齊全的操作平臺來完成，傳統的人工管理無法提供給租戶滿意的服務，也無法解決運營管理效率提升的問題。

（2）技術開發競爭力分析。從全生命周期來看，持有物業運營管理企業在技術開發上的主要活動是節能環保技術在房屋建筑物中的賦能，其目的就是降低產品運營成本、提升產品在細分市場中的差異化競爭優勢，原因是持有物業運營周期長，能耗成本是租戶運營成本中占比較大的成本，而該項成本可以通過節能環保技術實現降低。

（3）人力資源管理競爭力分析。持有物業運營管理企業是服務密集型企業，而服務主要靠人提供，因此，人力資源管理在企業中的作用十分重要，重點是招聘人員和制定具有市場競爭力的薪酬政策，滿足企業人員動態需求。

（4）基礎設施管理競爭力分析。從持有物業運營管理企業全生命周期角度來看，基礎設施管理各項活動中最具價值創造力的活動就是財務管理，這是地產金融屬性的必然要求。常規財務管理和其他基礎設施管理一樣，并不必然構成持有物業運營管理企業的相對優勢，然而財務管理中的資本運作、金融創新卻構成了企業“投融建管退”全周期運作的強大優勢，這種優勢解決了持有物業提前回收投資和規模擴張的難題。

（二）核心競爭力特質

依據企業價值鏈理論并結合核心競爭力分析有關理論，持有物業運營管理企業的核心競爭力應該具備以下特質：一是對租戶有價值。該特質是競爭力的核心評價標準，也是優化持有物業運營管理企業價值鏈管理中各項活動的標尺，即對租戶有價值的，應該鼓勵并施以資源傾斜；相反，對租戶沒有價值的，即使再必要，也要控制資源傾斜，防止非增值部分擠占有限資源。二是相比競爭對手更具優勢。核心競爭力是建立在競爭過程中的比較優勢，是相比于競爭對手的優勢，因此，持有物業運營管理企業的核心競爭力是基于特定競爭對手的比較優勢，即自身比對手更勝一籌。三是很難被模仿或復制。該特征對于持有物業運營管理企業所在行業來說，就是鎖定能力的稀缺性或其他能力不可替代該能力。

（三）識別持有物業運營管理企業核心競爭力的來源

依據核心競爭力的特質，結合上述價值鏈兩大活動分析，持有物業運營管理企業核心競爭力的來源如下：

1.基本活動。內部后勤：獲取性價比較高土地的能力，項目定位設計能力。生產經營：施工、設計質量落位的能力，運營節點達成、高效施工的能力。外部后勤：房屋高品質、快速交付客戶的能力，協同客戶開業前行政手續辦理的能力。市場營銷：各業態客戶資源儲備和轉化為出租合約的能力、企業品牌影響力和快速滲入市場的能力。售后服務：協同租戶快速處理運營過程中出現問題的能力，舉辦項目推廣活動以協助租戶提升營業額的能力。

2.支持活動。采購管理：運營管理系統助力業務管理提質增效的能力。技術研發管理：項目節能環保技術等智能化系統和技術開發、應用的能力。人力資源管理：制定并實施頗具市場競爭力的薪酬制度的能力。基礎設施管理：打造資本運作平臺，以持有物業為標的進行金融創新的能力。

持有物業運營管理企業價值鏈活動和核心競爭力如圖1所示。

圖1 持有物業運營管理企業價值鏈活動和核心競爭力

三、提升持有物業運營管理核心競爭力的管理建議

（一）加強企業投資拓展能力，奠定“投融建管退”全周期管理的堅實基礎

持有物業運營管理始于項目獲取，且項目獲取的質量將長期影響后期建造、運營管理、退出等工作，企業應重點做好如下事項。

1.科學研判，集中精力拓展優質土地。相比銷售型商品房土地獲取，持有型物業土地重點研判其長期潛在的運營價值，關注其交通便利性、商業氛圍、客群消費能力、當地政府對商業運營管理的政策優惠等因素，依據動態投資回收期、內部收益率等核心決策指標，獲取優質土地。

2.合理搭建項目股權架構，優化資本結構。項目公司應堅持一項目一法人公司持有的模式，拓寬項目選擇股權轉讓或資產銷售等路徑退出。此外，按照項目投資總額，一次性充實項目資本金，增強項目后期融資評級水平。上述工作均應在投資獲地階段、成立項目公司時全盤予以考慮。

（二）夯實項目建設質量、施工效率，確保前期設計落位

1.高品質推進項目施工建設。持有物業建成后，運營周期長、投資回收慢、資產使用強度高，這就要求項目建設階段要高品質、高質量推進各項施工任務，避免運營期因項目質量問題頻繁維修，甚至功能性大修，從而導致項目二次投入增大，項目利潤空間進一步壓縮。

2.提升項目建設、施工效率。財務成本是持有物業投資成本占比較高的成本項之一，項目施工在高質量的前提下，高效推進施工進度、壓縮建設周期、節約建造期資本化利息成本，是確保項目守住動態投資回收期、內部收益率等關鍵指標的重要保證，也是項目按期投入上市的關鍵，避免出租合同逾期交房而產生違約風險和損失。

3.前期設計落位要精準、高水平。持有物業運營管理企業是面向市場提供潛在租戶多業態、多功能房屋使用權的市場主體，項目前期業態科學規劃并同步確保施工階段其相應設計準確落位，都將為項目投入運營后打開更廣闊的租賃市場、滿足更多的潛在租賃需求者奠定堅實基礎。

（三）提升合同履約能力，與租戶合作共贏

項目投入運營后，持有物業運營管理企業主要的經營活動圍繞著租賃合同開展，其履約能力、履約質量狀況直接關系到企業經營成功與否。

1.按期交房，及時處理租戶反映的問題。項目租賃合同簽訂后，在項目地理位置、周邊消費水平等客觀條件既定的情況下，持有物業運營管理企業依據合同約定期限快速交房、合約期內第一時間處理租戶合理訴求，這些都將直接影響租戶繼續履行合同或選擇續約的意向，同時影響持有物業運營管理企業在市場中的信譽、口碑，間接影響企業發展的可持續性。

2.市場推廣為租戶賦能增收。持有物業運營管理企業與租戶的關系是典型的合作共贏市場關系，通常來說，高出租率水平下，企業無須過多投入資源，就可以通過有效租賃合同收獲租金收益。但是，持有項目入住的租戶，任何一方投入廣告、活動費用，都將被其他方“搭便車”而無償分享客流，因此，項目范圍內的活動主要由持有物業運營管理企業組織開展，導入的客流將面向所有租戶，在提升租戶營業額的同時也增強了租戶租金承受能力，是典型的合作共贏依存關系。

（四）搭建租賃渠道，儲備租賃去化的客群資源

持有物業運營管理企業在運營端的核心能力之一是快速出租，而這一能力是建立在成熟的租賃渠道和豐富的客群資源上。企業應搭建針對項目基本信息、合同管理、應收賬款管理、交房退房管理、客戶營業數據采集、租戶報修反饋等信息系統平臺，快速處理運營期間的繁雜業務，增強租戶管理的效率。

與此同時，構建豐富的客群資源，尤其是大客戶資源，為項目快速提升出租水平貢獻力量，主要途徑如下：一是成立客戶管理部。在公司總部層面成立客戶管理部門，或合并該職能到商管部，專門聯絡商家資源信息，更新客戶最新門店經營狀況、業務拓展范圍、投資要求等信息，為公司項目的快速招商創造條件。二是建立戰略聯盟，形成利益共同體。持有物業運營管理企業依據其戰略發展目標，結合存量和新增項目條件，與開店要求相匹配的潛在租戶建立戰略聯盟關系，發展穩固的合作基礎。三是搭建網絡渠道，發揮中介資源優勢。除商業項目外，辦公、公寓項目，中介渠道出租已是十分成熟的去化方式。建立網絡平臺，打通項目信息端口到中介系統端口的分銷渠道，快速推送項目出租信息，面向消費者，不斷更新迭代平臺系統優勢。

（五）加快創新研發，加強人才儲備

伴隨國家綠色發展、創新發展的總體基調，持有物業運營管理企業應強化運營項目綠色建造、智慧運營等方面的技術研發，降低項目運營期的能耗，提升運營智能水平。此外，提升企業薪酬競爭力，吸引優秀人才聚集，打造一支成熟的招商、運營團隊。

（六）加強金融創新，提升資本運作能力

1.以始為終，謀定金融市場目標，培育項目現金流。持有物業運營管理的最終目的不是簡單的依靠項目租金收益維持生存，而是待項目培育成熟后，通過金融手段盤活，從而釋放投資空間，進一步做大規模。而所有金融手段的核心就是項目現金流，提高出租以增收、控制成本以節支，不斷優化項目凈現金流入，為金融盤活夯實基本面。

2.統御全局，增強全生命周期資本運作能力。從當前金融政策看，持有物業項目全生命周期融資工具有項目開發貸、經營性物業抵押貸款、資產證券化融資、REITs 等，在此基礎上，還可以增加其他金融工具，豐富融資方式，因此，持有物業運營管理企業要在強化風險管控的前提下，靈活運用各種融資工具，充分釋放物業的金融屬性，為企業創造新的價值。