基于數字鄉村建設的河北省農民合作社營銷對策
——以河北省永清縣M合作社為例

李靜，張志鵬

（河北農業大學，河北 保定 071000）

農業數字化在實現產業結構優化升級的同時，也對農業經濟組織的營銷能力提出了新要求[1]。基于我國的基本國情，農業經營組織與小農戶將長期并存，而農業現代化發展需要農業數字化助力，因此農民合作社是承載農業數字化發展與壯大的重要載體[2]。數據顯示，2019年河北省農民合作共計11.27萬家，以數字鄉村建設為契機，積極利用物聯網、大數據、人工智能、云計算等新一代信息技術，實現組織營銷升級，助力農業全面升級、農村全面進步、農民全面發展[3]。以廊坊永清縣M合作社為例，探討數字鄉村建設背景下，種植型合作社營銷新發展。

1 M合作社概況

M合作社成立于2008年，位于河北省廊坊市永清縣，距離北京、天津和雄安新區各60km，區位優勢明顯，采用合作社+公司+生產基地+農戶的運營模式；2018年底，固定資產總額達到840萬元，年營業收入4 000萬元以上；擁有社員438人，輻射帶動農戶8 700戶1 000hm2；標準化安全蔬菜生產基地120 hm2，主要生產無公害產品和綠色產業；擁有“鑫耕田”“翠仙”“中冀惠民”等河北省著名商標；公司負責產品加工、包裝、運輸、銷售等環節[4]。

2 營銷現狀

2.1依據市場需求，調整種植結構

2.1.1 堅持技術創新，優化產品品種M合作社積極與科研院所開展深度合作，先后研發了茄子嫁接、蔬菜標準化育苗、溫室黃瓜栽培等新技術[5]，通過示范推廣，不斷優化產品結構，截止到2020年底，引進新特奇品種150個[6]，如降糖草、紫背天葵等，其中黃金梨、套袋黃瓜、盆栽黃芽韭菜等產品市場認可度較高。

2.1.2 嚴格控制質量，提升產品品質 由于人們的生活水平不斷提高，綠色、高品質農產品的需求量日益增加。M合作社順應市場需求，獲得綠色食品認證15個[7]，普及推廣物理防治設置，完成標準化綠色蔬菜生產基地改造[5]；堅持六統一以保證產品品質，建立可追溯蔬菜質量管理體系，為產品建立質量檔案管理，保證了產品的品質與質量。

2.2注重品牌建設，提升影響力M合作社注重品牌建設，旗下有“翠仙”“鑫耕田”“中冀惠民”“樂得翠”4個品牌商標[5]，其中，“翠仙”牌無公害系列蔬菜榮獲“第五屆北方農副產品暨農業技術交易會名優農產品”，生產基地獲得了“無公害農產品生產資質證書”；“鑫耕田”品牌榮獲河北省著名商標，系列無公害水果、蔬菜榮獲了中國（北方）農副產品暨技術交易會“優質農產品”稱號，取得了“河北省第六屆消費者信得過產品”認證，參加了（北京）中國國際農業博覽會，獲得了北京市市場準入證[8]。產品得到了周邊地區市場的認可[9]。

2.3拓寬銷售渠道，線上線下共發展

公司負責銷售M合作社農產品，對接農超、農社，開辟直銷等線下銷售渠道，與北京40家超市20家社區達成基地建設合作意向[10]，與北京易初蓮花、北京世紀聯華超市有限公司成功對接，擴大了無公害綠色蔬菜、黃金梨等產品的銷售[11]，增加了社員和非社員農戶收入；利用良好的農村網絡基礎設施，借助農村電商平臺，開辟網絡銷售渠道，開辟了工行融e購、建行善融商務以及淘寶、微信公眾號[12]。

2.4注重市場營銷，提升合作社效益

借助媒體與平臺加強公關宣傳，以樹立良好的形象，提高知名度和美譽度。借助網站、微信、微博等新媒體，采用多種營銷推廣策略，促進合作社開展多種聯合促銷活動，促進產品銷售。

3 存在的問題

3.1以初級產品為主，市場競爭力不足

M合作社產品豐富，然而產品以初級農產品、簡單加工農產品為主，附加值高的深加工產品甚少。黃金梨獲得過第二屆、第四屆京津冀果王爭霸賽果品金獎和河北首屆梨王爭霸賽金獎[13，14]，發展至今，仍以初級產品為主，并未充分挖掘附加值高的深加工產品，產品銷售時間、消費者群體、地理范圍受限，競爭力遠低于趙縣雪花梨。

3.2數字化促銷溝通不到位

M合作社采用的網絡媒體類型少，主要有自建網站、社交媒體、短視頻等；平臺內容更新滯后，“惠民蔬菜”微店2019耀2021年僅更新了10篇文章，年平均閱讀量為123耀216次/篇；促銷信息單向傳播多，與客戶之間的互動環節少。

媒體平臺的內容單一，主要是合作社新聞宣傳信息和產品促銷信息，公關新聞宣傳信息主要介紹合作社帶頭人及合作社的經濟和社會收益；產品銷售和促銷信息以介紹產品品種、品質、促銷活動為主。缺少以文化、休閑為載體的產品產業宣傳信息，傳播的內容缺少創意性，無法讓終端用戶產生黏性消費。

3.3網絡營銷渠道效益低

M合作社目前已經建立淘寶、工行融e購、建行善融、微信微店等網絡銷售方式，2021年初互聯網平臺銷售占比30%[6]。有些網絡銷售渠道存在搜索不到店鋪和產品信息、沒有購買鏈接、促銷宣傳無新意等問題，最終被迫關閉，是網絡銷售渠道效益低下的主要因。

3.4缺少營銷人才

M合作社現有員工180人，其中管理人員18人，技術人員34人。技術人員專業以產品保鮮、加工為主，這兩類人員中大專以上學歷占比為60%。數據顯示，生產技術人員比重較大，而營銷管理與電子商務人才短缺，隨著數字鄉村建設的加速與深入，M合作社目前的人才結構不能支持其數字化發展。

4 對策建議

M合作社要緊緊把握千兆光網、5G、移動物聯網建設契機，以數字化賦能傳統營銷方式升級為抓手，加快實現新一代信息技術與合作社發展的深度融合，推動產業升級、實現農民致富。

4.1智慧生產增加產品價值

合作社立足資源稟賦，在農產品生產過程中落實服務、統籌、監管的作用。通過現代信息技術、互聯網、智能監控系統等信息化采集各類數據，動態監測生產過程，使生產過程規范化、產品信息全紀錄；實時監測市場需求，調整供給結構，利用互聯網和大數據整合農業生產、農產品加工、銷售、休閑旅游、餐飲、涉農教育，增加農產品的食用價值、教育價值和社交價值，延伸產業鏈條[15]。科學智能管控產品品質，注重農產品質量認證和品質開發，嚴格執行農產品溯源制度以滿足消費者對高品質商品的偏好。

4.2數字化提效促銷策略

包裝升級合作社的社交媒體平臺賬號，根據消費群體的消費喜好定位合作社的品牌理念、經營范圍；及時更新動態信息，如拍攝農產品生產過程，實現生產過程透明化，將綠色生產理念傳遞給消費者；拍攝產品效用、使用方法、儲存技巧等，呈現信息傳遞知識化，以產品為媒介為消費者普及行業知識；制作合作社舉辦活動新聞、視頻等，倡導勞動教育日常化，在行動中蘊藏可持續發展理念；利用移動互聯技術，實現與消費者信息互動，充分了解和聽取消費者對產品定位、包裝與傳播創意設計的建議，讓消費者作為“主人翁”參與到合作社發展中來，增強情感聯系[16，17]。

4.3促進合作社分銷渠道電商化

運用互聯網、大數據、人工智能，打造合作社全渠道營銷[18]。合作社要積極發展線上線下渠道，實現線下直營門店、經銷商、商超和線上傳統電商平臺、微商平臺、短視頻平臺分銷渠道的共同整合，提供顧客無差別的購買體驗。不同渠道之間相互合作，以線下體驗推動線上銷售，線上推廣促進線下交易[19]。積極培養直播運營團隊和農民主播，依據地方特色創立合作社的直播風格，以鞏固流量[20]。

4.4培養具有數字化素養的營銷人才

加強合作社數字化人才培養隊伍建設工作，組織合作社成員積極參加數字經濟、網絡營銷、電商新型人才、信息技術知識等相關培訓，提升管理與技術人員的數字素養，引進數字化建設人才，尤其是電子商務運營人才，以提升合作社營銷能力，促進合作社可持續發展。