數字化改革視閾下金華城鄉公共文化服務精準化供給的路徑研究

黃海明

（義烏工商職業技術學院,浙江義烏 322000）

近年來，金華市聚焦文化發展，努力健全公共文化服務體系、擴大城鄉公共文化服務輻射范圍，2020年共建有農村文化禮堂等文化場館700余家，開展送戲、送展覽講座等文化活動6 000余場[1]。但與浙江省數字化改革工作要求相比，金華在數字賦能城鄉公共文化服務精準化供給上依然任重道遠。微信公眾平臺作為城鄉公共文化服務數字化建設眾多載體中的一員，具有受眾多元、操作便捷、傳播高效等優勢，極具調研代表性。鑒于此，本文以金華各縣（市、區）文旅局微信公眾平臺和文博圖三大公共文化服務機構微信公眾平臺為調研對象，力圖通過分析各平臺建設實際，探索金華城鄉公共文化服務精準化供給的對策和建議。

1 金華城鄉公共文化服務微信公眾平臺調研情況

1.1 研究現狀

城鄉公共文化服務數字化建設存在以下3個研究現狀。一是現有數字化與公共文化服務研究交叉融合的研究成果少，多集中于分析某一具體的公共文化服務機構（如檔案館、圖書館、博物館）數字化建設情況及信息服務，未能充分考慮各公共文化服務機構數字化建設的同一性。如侯小菲[2]對濟南圖書館數字化建設的軟硬件現狀、存在的財政支持力度等問題進行了剖析，但未能將數字化內容的創作與傳播納入研究范圍。二是相關研究重理論，在提及城鄉公共文化服務數字化建設時多作為措施、意見落于文末，未能形成系統性的研究。如柯平等[3]全面梳理公共文化服務“均等化”“標準化”性質及特征的內涵，從體制、機制等方面積極探索我國基本公共文化服務標準化的體系建構與實施對策，偏重理論。三是金華城鄉公共文化服務數字化的研究存在空白，學者較少研究具有“小鄒魯”之稱的金華城鄉公共文化服務數字化的建設情況，多關注長沙、蘇州、紹興等地。

1.2 運營現狀

1.2.1 微信公眾平臺固定菜單設置情況

固定菜單設置得越細致，城鄉公共文化服務供給越精準、高效。如表1所示，26個金華城鄉公共文化服務微信公眾平臺均設置了一級菜單，約有84.62%的平臺設滿了3個一級菜單，15.38%的平臺設置了2個。二級菜單設置方面，除“蘭溪市文化館”外所有平臺均設置了二級菜單。其中，以設置11～15個二級菜單的居多，約占53.85%；設置6～10個、1～5個二級菜單的占比分別為30.76%和11.54%。可見，絕大部分平臺高度重視城鄉公共文化服務的精準化供給。

表1 金華各城鄉公共文化服務微信公眾平臺固定菜單設置情況

此外，二級菜單內容主要包括館情介紹、參觀服務、公益活動、文旅資訊、互動反饋、商業活動6類。所調研的微信公眾平臺幾乎都設有館情介紹、參觀服務、公益活動內容，但僅有5個微信公眾平臺設置了互動反饋內容、2個微信公眾平臺設置了商業活動內容。

1.2.2 公共文化服務數字化內容推送情況

消息推送是微信公眾平臺展示公共文化服務日常動態、服務訊息等內容的重要方式。截至2021年9月30日，26個微信公眾平臺共推送消息5 210條。其中，“東陽文化旅游體育”最為活躍，月均發布信息87.89條，日均推送消息2.90條；“金華文化”次之，月均發布信息76.78條，日均推送消息2.53條。“金華市文化館”“蘭溪市博物館”“蘭溪市圖書館”“義烏市博物館”“永康市文化館”5個微信公眾平臺的月均消息推送量都未超過5條。另外，“永康市文化館”稍有懈怠，雖在運營中，但2021年7—9月均未推送信息。

就推送內容而言，微信公眾平臺推送內容可以分為活動新聞、公益信息、活動征集、館情公告、文旅資訊、商業推介6類。其中，最常見的消息類別為活動新聞、文旅資訊，分別約占全年消息推送總數的41.50%、35.95%；數量最少的為活動征集和商業推介，共占消息總數的7.87%。各條推送消息受閱覽者喜愛的程度，也有較大差異，閱讀量在50～3 000次不等?！秾儆跂|陽儂的夏天記憶——擇子豆腐》等通過文圖視頻形式介紹當地美食及做法的推文，緊密貼合當地風土人情，傳播范圍較廣，擁有2 000以上的閱讀量。

2 金華城鄉公共文化服務微信公眾平臺建設存在的問題

2.1 區域發展不平衡現象有待改善

由于歷史文化及經濟發展水平等差異，金華城鄉公共文化服務微信公眾平臺建設存在不平衡現象。一是各平臺消息推送數量差異較大，基本可以劃分“東陽、義烏、婺城/磐安、浦江、蘭溪/永康、金東、武義”3個梯隊,如表2所示。經濟水平較好的縣（市、區），微信公眾平臺建設得較好，消息推送數量多、推送頻率高。東陽市平均每個微信公眾平臺消息推送數量遠超金華其他縣（市、區），約是排名第二的義烏市的2.88倍，是排名第九的武義縣的8.55倍。

表2 2021年金華各縣（市、區）公共文化服務微信公眾平臺數量及消息推送情況（數據截至2021年9月30日）

二是固定菜單設置的細分程度和合理性有較大差異。如“金華市金東區文化館”一級菜單“市文化館”無法使用，另一個一級菜單“直播頻道”下的二級菜單均為第三方視頻平臺鏈接。而處于第一梯隊的“婺城區文化館”一級菜單“視頻精選”涵蓋內容更廣，在“直播頻道”外拓展了“網上舞臺”“文雅慕課”“文化視頻”等二級菜單。且還設有下含“文化下鄉”“文化走親”等二級菜單的“文化專題”欄目和下含“培訓講座預約”“場館預約”等二級菜單的“網上預約”欄目。兩相比較，后者在設置固定菜單時更注重內容的明朗與布局的合理，為公眾提供“一站式”服務的同時創造了更方便、更快捷、更舒適的使用體驗。

2.2 城鄉要素不均衡現象有待改善

隨著城鎮化的快速推進，現代城市文化強勢沖擊和解構著傳統鄉村文化，城鄉要素不均衡現象愈發明顯[4]。這在微信公眾平臺中主要體現為展示的內容和吸引的用戶兩個方面。隨機抽取3個微信公眾平臺，統計其連續3個月內推送的消息發現，微信公眾平臺在展示城鄉公共文化服務數字化內容時，多采用由上而下“送文化”而非由下而上“傳文化”的模式，導致以鄉鎮為主要發生地或以農民為主要對象的消息推送占比遠不足1/3，展示的內容呈現出城市化傾向。如“東陽市文化旅游體育”1—3月推送與鄉鎮、農民緊密相關的消息29條，占當季消息總量的13.55%；“磐安文旅”4—6月推送6條，占當季消息總量的13.04%；“金華文化”7—9月推送32條，約占當季消息總量的12.65%。

與展示的內容城市化一致，微信公眾平臺吸引的用戶也趨向于城市化。走訪調查發現，關注或知道了解某一公共文化服務微信公眾平臺的鄉鎮用戶數量偏少，年齡在55歲以上的農民幾乎為0。這些人本身對公共文化服務沒有很高、很迫切的需求，再加上受到年齡、身體、經濟、知識、環境等因素的阻礙，對傳統公共文化服務形式的接受度比對數字化服務形式要高得多。而城市居民生活節奏快，在日常生活中多有隨時隨地獲取公共文化服務的需求，故關注或知道了解相關微信公眾平臺的人多。

2.3 供需關系不均等現象有待改善

金華城鄉公共文化服務微信公眾平臺建設還存在供需關系不均等現象，即公共文化服務供給方存在“賣方”思維，未充分考慮公眾真正需求[5]。問卷調查表明，用戶希望微信公眾平臺多采用短視頻等快文化形式，推送帶有鮮明區域特色的公共文化服務信息。然而，就目前運營實際來看，微信公眾平臺供給的公共文化服務并沒有達到用戶的期望，平臺區域特色不顯著、服務格式化。

據統計，約有61.54%的微信公眾平臺未設置具有當地特色的服務欄目。如“金華市金東區文化館”與“金華市文化館”內容高度重合，原創內容僅有2篇，未充分展現平臺本身的魅力與吸引力；“浦江文化館”的“數字資源”和“磐安縣圖書館”的“名師講壇”直接鏈接“東陽市圖書館”小程序，未對具有本地特色的文化、圖書資源進行梳理、應用與傳播，在一定程度上流失了宣傳、擴大本地文化影響力的機會。對比之下，“婺城區文化館”做得較好。該平臺取之于民、用之于民，將喻斯村“竹文化”等當地特色融入“文化下鄉”“文化走親”等活動，在公共文化服務中切實推進了文化精神傳承之重任。

此外，最受微信公眾平臺青睞的消息推送形式為文圖型，約占消息發布總數的68.52%。符合用戶期待的文圖視頻型消息占比不到30.00%。借助抖音、快手等短視頻平臺之便利，彌補微信公眾平臺視頻分享缺陷的微信公眾平臺僅有“東陽文化旅游體育”，累計短視頻作品1 000余個，獲得喜歡、點贊約40萬個。

3 完善金華城鄉公共文化服務數字化建設實現精準化供給的路徑

3.1 以多元供給為目標提高金華城鄉公共文化服務數字化建設穩定性

政府、市場資本、社會力量是提高城鄉公共文化服務數字化建設質量的必不可少的三要素。面對城鄉公共文化服務數字化建設主體單一、來源單一問題，政府要積極發揮頂層主導作用，統籌城鄉公共文化服務數字化建設目標及任務，鼓勵、監督市場資本在公共文化數字化服務資源供給中發揮主要作用，充分利用廣大人民群眾的社會責任意識，不斷優化資源配置，形成以政府供給為主導、以市場和社會力量為補充的多元供給三角生態系統，確保公共文化資源供給體系穩定運行[6]。

3.2 以人才引培為重點打造金華城鄉公共文化服務數字化建設隊伍

根據近年來金華各縣（市、區）招聘情況，文化管理人員普遍存在不穩定、不專業情況，要重視鄉鎮定向文化員等從業能力培訓、文化志愿者和文化義工隊伍的招募，并建立以工作績效為導向的薪酬體系，調動服務人員的工作積極性、主動性、創造性。在此基礎上，進一步優化人才隊伍結構，引進通曉舞蹈、音樂、民俗，并且擅長采編、運營的綜合性、高層次技術技能人才，形成高層次人才引領示范作用。

3.3 以互動反饋為導向強化金華城鄉公共文化服務數字化建設特色

不同的區域有不一樣的文化特色，不同的人群有不一樣的喜好。要充分調研關注人群的年齡、職業、地域、知識水平、興趣愛好等要素，確定群體地域性差異，明確城鄉公共文化服務數字化建設的功能定位和內容定位，克服以往服務“錨向不足”且“格式化”的缺陷。要搭建互動反饋平臺，以高效率、高質量和高產出的可持續文化服務為目標，實現數字化公共文化服務內容“輸送—互動—優化”的有效循環。如抖音、快手等新興短視頻平臺雖然在提供公共文化服務時有較大的局限，無法與微信公眾平臺一樣通過一級、二級菜單傳遞相關服務，但在內容傳播上有極大優勢，微信公共平臺可以以此為外延，加大金華城鄉公共文化服務數字化建設力度，以受眾喜愛的方式提高關注度。

綜上所述，金華城鄉公共文化服務數字化建設要走在前列、勇立潮頭，必須直面區域發展不平衡、城鄉要素不均衡、供需關系不均等問題，加快多元供給、人才引領、互動優化的城鄉公共文化服務數字化建設格局。